孫開晗

誕生于2012年的喜馬拉雅FM在陸續(xù)完成多輪融資后，以其包羅萬象、制作便利、使用便捷等優(yōu)勢(shì)迅速成長(zhǎng)為移動(dòng)音頻行業(yè)的領(lǐng)頭羊，秉承“每一秒陪伴都有愛”的理念，成為“6億用戶的選擇”。喜馬拉雅FM堅(jiān)持UGC（用戶生成內(nèi)容）制作模式，在保證內(nèi)容制作深度的同時(shí)，充分挖掘潛在用戶，拓寬內(nèi)容來源的廣度，改變以往傳統(tǒng)廣播電臺(tái)自上而下的線性傳播模式。但供大于求的量產(chǎn)式生產(chǎn)方式也帶來了各種問題。如何優(yōu)化UGC模式的實(shí)踐路徑，更好地推動(dòng)音頻行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，值得我們深入探討和分析。

一、移動(dòng)音頻UGC產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)

（一）生產(chǎn)主體多元化

“草根主播”的平民化傳播區(qū)別于PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式的精英式制作，普通主播大多符合認(rèn)知盈余理論的特點(diǎn)，擁有相對(duì)穩(wěn)定的職業(yè)，且樂意通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分享知識(shí)，擁有自由可支配的業(yè)余時(shí)間。通過對(duì)喜馬拉雅FM UGC音頻產(chǎn)品的分析可知，主播從事的本職行業(yè)千差萬別，涵蓋教師、導(dǎo)游、創(chuàng)業(yè)者、都市白領(lǐng)、健身教練等人群。來自不同行業(yè)的主播充分發(fā)揮自己的專長(zhǎng)，盡可能地向?qū)I(yè)化靠攏，有些主播憑借專業(yè)的知識(shí)傳播與良好的聲音條件獲得了巨量粉絲的追捧，實(shí)現(xiàn)音頻生產(chǎn)與傳播的價(jià)值。多元化的“草根”主播隊(duì)伍為喜馬拉雅平臺(tái)提供了超過七成的音頻產(chǎn)品，成為制作音頻內(nèi)容的主力軍。

（二）內(nèi)容建構(gòu)細(xì)分化

進(jìn)入喜馬拉雅FM手機(jī)端首頁，點(diǎn)擊頁面右下角“賬號(hào)”選項(xiàng)，用戶可通過“我要錄音”或“我要直播”選項(xiàng)來錄制自己的音頻作品，在錄制完成后還可以通過喜馬拉雅FM專為UGC提供的“喜馬拉雅主播”免費(fèi)制作軟件來進(jìn)行節(jié)目剪輯。由此，喜馬拉雅FM成功打造出從用戶選擇內(nèi)容到點(diǎn)擊錄制內(nèi)容再到后期剪輯內(nèi)容、后臺(tái)上傳內(nèi)容、分享生成內(nèi)容的制作鏈，為音頻愛好者帶來便捷的“一條龍服務(wù)”，操作簡(jiǎn)單，方便了用戶的收聽和使用。在內(nèi)容建構(gòu)方面，喜馬拉雅FM為用戶精心設(shè)計(jì)出常用頻道與全部頻道兩種選擇分類，涵蓋小說、娛樂、人文等26類頻道，用戶還可以通過頁面中的排行榜板塊選擇最新或熱門的產(chǎn)品。

（三）產(chǎn)品定位風(fēng)格化

百花齊放的節(jié)目類型與豐富多元的主播群體決定了播出產(chǎn)品風(fēng)格的多樣性。追求獨(dú)創(chuàng)性、趣味性與個(gè)性化的UGC音頻產(chǎn)品，在保證內(nèi)容質(zhì)感的同時(shí)生產(chǎn)出各具風(fēng)格的音頻產(chǎn)品，以滿足受眾多樣化的需求。來自不同行業(yè)的主播群體有著不同的社會(huì)文化背景，具備各自擅長(zhǎng)的專業(yè)能力。在新媒體時(shí)代下，受眾的喜愛度也往往影響著一檔節(jié)目的風(fēng)格走向。《什么電臺(tái)》是喜馬拉雅FM一檔影視類UGC脫口秀節(jié)目，采用“聊天式播音”的播講方式，內(nèi)容緊靠當(dāng)下影視熱門話題，四位主播以輕松幽默的口吻講述影視作品，風(fēng)格清新自然，搞笑而不失內(nèi)涵，清晰準(zhǔn)確的風(fēng)格路線贏得大量用戶的喜愛。

二、移動(dòng)音頻UGC生產(chǎn)的傳播優(yōu)勢(shì)

（一）準(zhǔn)入門檻低，滿足用戶的價(jià)值意愿

對(duì)可能成為受眾成員的人來說，他們的媒介使用行為取決于他們所意識(shí)到的滿意、需求、希望和動(dòng)機(jī)。對(duì)知識(shí)獲取的欲望以及對(duì)娛樂消遣的渴望形成了受眾選擇并使用某種信息傳播樣式的原始驅(qū)動(dòng)力，而對(duì)于渴望成為主播的普通用戶而言，幾乎不加任何要求的音頻制作準(zhǔn)入機(jī)制是助力他們實(shí)現(xiàn)愿望的基石。以往電臺(tái)的內(nèi)容制作需要專業(yè)的錄制設(shè)備與復(fù)雜的剪輯流程，普通用戶往往無法滿足，而UGC模式所踐行的用戶“自產(chǎn)自銷”的方式極大地激發(fā)了用戶渴望成為“主播”的意愿，任何用戶皆可通過簡(jiǎn)單的操作步驟實(shí)現(xiàn)作品的上傳和分享。不少具有影響力的UGC產(chǎn)品已超過百萬播放量，實(shí)現(xiàn)了心理價(jià)值與物質(zhì)利益的雙豐收。

（二）平民化視角，打通受眾情感勾連

人性化是衡量傳播媒介發(fā)展進(jìn)步的標(biāo)準(zhǔn)之一，人性化的使用方式與人性化的內(nèi)容形式是數(shù)字時(shí)代音頻平臺(tái)貫徹以人為本理念的重要體現(xiàn)。融媒體的快速發(fā)展要求傳播媒介更具人性化的使用價(jià)值，在內(nèi)容的播出方面，UGC模式下的音頻產(chǎn)品則更符合人性化的標(biāo)準(zhǔn)。平民化的主播群體以親民的風(fēng)格形式為受眾帶來去權(quán)威性的產(chǎn)品，以平民化的視角播講受眾喜聞樂見的內(nèi)容。主播在錄制過程中不受任何形式拘束，可以根據(jù)自己的突發(fā)奇想添加音頻，在合情合理的范圍內(nèi)真正實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)自由。而在內(nèi)容的選擇上，UGC產(chǎn)品更貼近大眾生活實(shí)際，受眾在接地氣的產(chǎn)品中或感悟當(dāng)下或追憶過去，成功打通受眾情感勾連。

（三）精準(zhǔn)化投放，助力音頻生態(tài)構(gòu)建

UGC音頻產(chǎn)品的精準(zhǔn)化投放體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是長(zhǎng)尾效應(yīng)下內(nèi)容的定制化服務(wù)，二是基于粉絲經(jīng)濟(jì)的廣告植入。區(qū)別于PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式深耕主流內(nèi)容的精品式制作，UGC產(chǎn)品的話題和形式更具延展性，信息輸送尾部的小眾化內(nèi)容更具針對(duì)性，可滿足不同用戶的特定需求，“集腋成裘”，層層積累的傳播力量不可小覷。《段子來了》節(jié)目是喜馬拉雅FM用戶生產(chǎn)內(nèi)容領(lǐng)域的“佼佼者”。截至2021年8月4日，該節(jié)目已收獲超94億播放量，主播采采坐擁360萬粉絲，成為名副其實(shí)的UGC“明星”主播。在節(jié)目錄制中，主播將廣告以穿插話題的方式軟植入到段子中。熱衷節(jié)目的粉絲也愿意為主播“買單”，粉絲成為拉動(dòng)“耳朵經(jīng)濟(jì)”增長(zhǎng)的巨大生產(chǎn)力。

三、UGC生產(chǎn)與傳播存在的問題

（一）內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊

根據(jù)對(duì)部分喜馬拉雅FM UGC產(chǎn)品的分析，大量UGC產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，在傳播內(nèi)容的方式上也缺乏獨(dú)創(chuàng)性。大雜燴式的內(nèi)容制作很難保證產(chǎn)品的質(zhì)量，究其原因，包括兩方面。首先，UGC主播群體專業(yè)化程度較低，音頻制作能力不足，導(dǎo)致制作出來的節(jié)目質(zhì)量低下。其次，內(nèi)容審核機(jī)制的不夠完善也是造成產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊的重要原因。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)聽覺產(chǎn)品而言，聲音的組成部分主要包括主播的有聲語言、節(jié)目的背景音樂以及各種配樂，三者相輔相成，任何一種聲音元素配合不當(dāng)都會(huì)造成聽覺的不適，降低受眾的好感度。

（二）傳受互動(dòng)機(jī)制薄弱

技術(shù)作為改變傳播方式最直接的驅(qū)動(dòng)力，加速了具有中心—邊緣特性的“訓(xùn)示”模式的消解，逐漸衍生出可以實(shí)現(xiàn)傳受間雙向交流的“互動(dòng)”模式。普通用戶通過一部手機(jī)就可以輕松完成音頻的錄制和分享，在錄制過程中可以根據(jù)粉絲留言來調(diào)整節(jié)目?jī)?nèi)容。但大部分UGC音頻產(chǎn)品還無法充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)及時(shí)與受眾互動(dòng)交流?！队埠穗娕_(tái)》是喜馬拉雅FM月度優(yōu)質(zhì)主播硬核班長(zhǎng)創(chuàng)辦的節(jié)目，于2016年開播，截至2021年8月4日，共錄制435集節(jié)目，收獲2300多萬播放量，平均每一期節(jié)目的播放量超5萬，憑借具有吸引力的標(biāo)題和輕松幽默的語言風(fēng)格，穩(wěn)居影視榜前五位。然而對(duì)比高收聽量，粉絲評(píng)論數(shù)與打call數(shù)卻寥寥無幾，在圈主的話題討論組中，用戶留言少且回復(fù)率低，而這種現(xiàn)象在粉絲量少的節(jié)目中更是屢見不鮮。

（三）廣告硬植占幅較大

喜馬拉雅FM UGC音頻產(chǎn)品吸引受眾收聽的主要驅(qū)動(dòng)力來源于兩個(gè)方面，一是包羅萬象的知識(shí)所帶來的滿足性和娛樂性，二是海量原創(chuàng)產(chǎn)品的免費(fèi)使用。由于獲利的途徑較為簡(jiǎn)單，與商家合作分成和廣告推廣成為UGC主播的主要收益來源。然而過量的廣告插入不可避免帶來一系列收聽問題，根據(jù)對(duì)部分UGC節(jié)目數(shù)據(jù)分析，一期節(jié)目平均時(shí)長(zhǎng)控制在50分鐘以內(nèi)。除去片頭、片尾、停頓和插播音樂占用的時(shí)長(zhǎng)，節(jié)目真正播講的內(nèi)容大約在30分鐘，而一部分節(jié)目的廣告硬植入時(shí)間最高可占據(jù)6分鐘。用戶在選擇收聽音頻產(chǎn)品之前往往對(duì)產(chǎn)品的“噱頭”抱有過高心理預(yù)期，不恰當(dāng)?shù)膹V告植入極大地降低了受眾的收聽好感度，相應(yīng)的傳播效果也不理想。

四、移動(dòng)音頻UGC生產(chǎn)與傳播的優(yōu)化策略

（一）生成聽覺繼承效應(yīng)，推行品牌化運(yùn)營

媒介傳播中的繼承效應(yīng)定義于受眾對(duì)節(jié)目的收視慣性，也可解釋為受眾的頻道忠誠，即無論該節(jié)目的播出內(nèi)容為何，受眾都會(huì)習(xí)慣性地選擇該節(jié)目。在UGC音頻節(jié)目中則顯示為兩種可能性：一是受眾忠誠于自己喜愛的主播，二是受眾忠誠于自己喜愛的節(jié)目類型。首先，移動(dòng)音頻平臺(tái)應(yīng)致力于打造全場(chǎng)景生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，積極開發(fā)智能設(shè)備，以滿足受眾不同場(chǎng)景的收聽需求，在受眾的生活圈中形成習(xí)慣記憶，培養(yǎng)用戶的收聽習(xí)慣。其次，在主播的培養(yǎng)方面，平臺(tái)應(yīng)加大對(duì)“草根”主播的扶持力度，通過喜馬拉雅大學(xué)、新聲計(jì)劃等孵化項(xiàng)目培育更具“親和力”的品牌主播，維持頭部主播優(yōu)勢(shì)，提升中腰部主播的創(chuàng)作能力，將UGC模式下KOL的引領(lǐng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大。最后，從微觀層面來看，在窄播化的傳播趨勢(shì)下，UGC音頻產(chǎn)品更應(yīng)抓住受眾關(guān)注熱點(diǎn)，根據(jù)不同用戶需求生產(chǎn)制作出具有針對(duì)性的音頻產(chǎn)品，與PGC主流產(chǎn)品形成差異化，從而推動(dòng)各類UGC產(chǎn)品穩(wěn)步發(fā)展。

（二）打造多維傳播矩陣，提高用戶參與度

傳媒運(yùn)作的核心問題與資源利用效率和信息共享水平息息相關(guān)。數(shù)字傳播時(shí)代，打破以往信息傳送的“技術(shù)壁壘”，矩陣化的傳播方式有利于提高信息資源的傳播力度，擴(kuò)大信息影響力，增強(qiáng)用戶黏性。綜合利用微信公眾號(hào)、小程序、微博、貼吧等傳播平臺(tái)有助于實(shí)現(xiàn)對(duì)音頻產(chǎn)品的多次傳播，主播將音頻以鏈接的方式發(fā)布到微博中，生成討論話題，互動(dòng)交流，以此增加用戶關(guān)注度。UGC主播在節(jié)目錄制過程中，可以通過發(fā)布受眾感興趣的話題，通過后臺(tái)留言的方式引起互動(dòng)，使一檔音頻節(jié)目形成包含內(nèi)容采集、生產(chǎn)制作、后期剪輯和受眾反饋等環(huán)節(jié)在內(nèi)的完整生產(chǎn)鏈。

（三）探索多樣盈利模式，暢通社群化渠道

UGC主播在節(jié)目錄制過程中應(yīng)盡量避免大段播讀廣告，可以將商品的特色、功能等廣告內(nèi)容以聊天的方式引入到節(jié)目?jī)?nèi)容中。軟植入的方式更加靈活，減輕了主播播音的語言負(fù)擔(dān)，同時(shí)提高了節(jié)目的趣味性，讓廣告不再“尷尬”。主播也可以將售賣商品巧妙地與節(jié)目環(huán)節(jié)融合，打通線下廣告渠道，通過線上將商品廣而告之，盡可能地吸引更多用戶，在線下開辦展覽，讓潛在客戶充分體驗(yàn)商品，從而實(shí)現(xiàn)商品營收。