邸麗媛

受到新冠肺炎疫情期出行不便、實體經(jīng)濟(jì)消費被抑制的影響，直播帶貨在2020年得到爆發(fā)式增長，成為一種廣受青睞的購物形式。第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國直播用戶為6.17億人，其中電商直播用戶為3.88億人，較2020年3月增長高達(dá)1.23億人①。直播帶貨擁有越來越廣泛的用戶群體，網(wǎng)紅、明星、企業(yè)家、官員、主持人、文化精英等紛紛下場帶貨。國際咨詢機(jī)構(gòu)畢馬威分析指出，預(yù)計2021年直播帶貨將繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢，規(guī)模將接近2萬億元。電商的直播帶貨模式日益常態(tài)化，趨向成熟。

一、直播帶貨的發(fā)展

直播帶貨最早在2016年淘寶直播開始萌芽，到2019年受到集中關(guān)注，歷時3年，目前處于高速增長期。相對于傳統(tǒng)電商商品陳列式的銷售模式，這是電商銷售更新迭代的新模式。

一種商業(yè)形態(tài)的產(chǎn)生與發(fā)展的動因，在于它滿足了人們的某種需要，并且具有不可替代性。直播帶貨的發(fā)展動因包括：1.傳統(tǒng)電商新增用戶紅利消失，流量減少，各大電商平臺競爭激烈，市場由從藍(lán)海變?yōu)榧t海。市場和消費者的注意力成為稀缺性資源，傳統(tǒng)的流量獲取模式已落后，促使傳統(tǒng)電商巨頭向新型電商模式探索和開拓。2.明星、網(wǎng)紅等具備粉絲效應(yīng)。有私域流量變現(xiàn)的需要并同時可形成低獲客成本，促成商業(yè)關(guān)系從“貨與人”向“人與人”轉(zhuǎn)變，大幅提升了用戶轉(zhuǎn)化率，節(jié)約了商家的營銷支出，幫助傳統(tǒng)電商營銷模式突破創(chuàng)新。3.疫情防控期間出行不便，宅經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。新冠肺炎疫情催生的無接觸經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了新消費業(yè)態(tài)的盛行。4.頭部主播光環(huán)和低價優(yōu)惠是推動直播帶貨實現(xiàn)高成交量的重要原因。商家追求品銷合一，頭部主播議價權(quán)增強(qiáng)，商家希望通過低價打開市場，帶動了直播帶貨的正向循環(huán)。5.滿足了用戶的娛樂性購物需求，迎合了消費的場景化趨勢。消費者越來越注重購物過程中的娛樂性、體驗感和臨場感。傳統(tǒng)電商單向的信息闡釋模式已經(jīng)逐漸落后，新型電商高互動性的信息交互模式受到歡迎。同時，信息爆炸和用戶時間碎片化，導(dǎo)致消費者傾向作出快準(zhǔn)穩(wěn)的消費決策。

二、直播帶貨的商業(yè)變革趨勢

隨著各類電商平臺海量的商品供應(yīng)和我國人均消費水平的快速提高，我國居民的消費不再僅僅滿足于衣食住行的基本物質(zhì)需要，而是更加注重精神層面的心理需要。人們消費的過程不僅是單純完成消費的動作，而是追求更多的體驗性和娛樂性。對此，三浦展在《第四消費時代》一書里曾展開論述，認(rèn)為新時代的消費理念已經(jīng)從崇尚品牌、時尚和奢侈品，過渡到回歸內(nèi)心的滿足感和注重人與人之間的關(guān)系建立上。

電商購物從最初圖片加文字的展示方式到其后的短視頻展示形式，再到現(xiàn)在的主播即時互動的直播導(dǎo)購服務(wù)方式，體現(xiàn)出電商在銷售模式上的四點變革趨勢。

（一）商業(yè)入口人格化：從“貨與人”向“人與人”轉(zhuǎn)變

場景化時代，人們需要的不再是冷冰冰的需求投喂與簡單的商業(yè)交易，而是包含信任感和同理心的有溫度的體驗升級。貨架式售賣缺乏生活化的真實感與場景感，低卷入度的圖片＋文字式信息說明無法感染用戶情緒和全面吸引用戶注意。此時，以薇婭、李佳琦為代表的帶貨主播在線上搭建出虛擬賣場場景，集導(dǎo)購、客服、模特于一身，對產(chǎn)品進(jìn)行體驗分享、答疑解惑和試用展示，極具代入感和說服力，給予用戶全方位的沉浸式購物體驗。主播以自己的情感勞動形塑信任與認(rèn)同，在潛移默化中吸引用戶駐足觀看和產(chǎn)生消費行為。直播帶貨的商業(yè)邏輯從傳統(tǒng)的“以貨為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙匀藶橹行摹薄?/p>

交易入口分為三級：交易本身、流量和人格②。人格化的IP具備稀缺性，可以擺脫單一領(lǐng)域的限制，對受眾群體產(chǎn)生持久的吸引力，建立信任機(jī)制。通過人格魅力吸引和品位加持，能夠為商品背書，為商品信任度加碼。主播憑借人設(shè)運營，使商業(yè)交易的產(chǎn)生具有高度的人格化特征。消費者通過主播的替代性體驗獲得對商品的虛擬感知，并產(chǎn)生代入感和認(rèn)同感。產(chǎn)品性能、品牌和功效相應(yīng)被弱化，主播的人設(shè)特征則被突出和深化。主播是“人、貨、場”資源重疊的核心，受眾的認(rèn)同和消費行為主要源自對主播個人的信任和依賴，信任主播的選品能力、品控能力和議價能力，相信他們會想方設(shè)法為受眾提供性價比高、物美價廉的產(chǎn)品并維護(hù)用戶的利益。這降低了用戶的不安感和風(fēng)險意識，提高了其忠誠度。例如，辛巴在直播帶貨時鮮少在上鏈接前介紹產(chǎn)品的性能、效果和特色。但是，在產(chǎn)品上架后，大部分產(chǎn)品均秒空或在短時間內(nèi)脫銷。

（二）商業(yè)場景社群化：從原子化個人到“想象的共同體”

“社群是塑造商業(yè)場景的核心要素之一，其包括社群感、亞文化形成內(nèi)容能力的可復(fù)制、造成大規(guī)模傳播和用戶卷入感?！雹垭娚绦滦偷母叨热烁窕臓I銷模式，提高了用戶黏性，在人際維度上塑造了虛擬親密的商業(yè)消費關(guān)系?！稗眿I的女人們”、李佳琦的“所有女生”和辛巴的“老鐵們”都形成了一種自帶高度認(rèn)同的信任關(guān)系，強(qiáng)化了共同情感，甚至彼此之間以“家人”相稱。年初辛巴高調(diào)復(fù)出，打出的廣告口號即“接全體用戶回家”。家族式氛圍連接離散在各地的原子化的受眾，將獨自的消費行為升級為一種集體儀式、關(guān)系體驗和意義共享。直播間中努力打造出“家”的氛圍，主播與用戶互稱“家人”的方式都有助于營造出一個相對閉環(huán)的“想象的共同體”。用戶在這種虛擬的共同體中體會到社會存在感與歸屬感，得到被關(guān)注和被重視的感覺，獲得情感滿足和心理認(rèn)同。互稱“家人”的直播間也強(qiáng)調(diào)家庭、家族式的忠誠，由此，快手形成了獨特的“老鐵”文化。快手直播帶貨“六大家族”就是圍繞主播形成的用戶群體，分別是辛巴的818家族、散打哥的散打家族、方丈的丈門家族、張二嫂的嫂家軍、二驢的驢家班以及牌牌琦（被封）的716家族。盡管快手平臺方刻意弱化家族概念，但成員們?nèi)砸约易迕x活動并網(wǎng)羅大量粉絲簇?fù)怼?/p>

（三）商業(yè)消費娛樂化：從實用理性到情緒按摩

時代發(fā)展和物質(zhì)充裕帶來的巨量商品沖擊使選擇適用商品變成一件困難且耗費精力的事情。直播帶貨這種兼?zhèn)淝楦薪涣髋c消費勸服、放松身心與分享好物的休閑形式適應(yīng)了用戶需要。早期的電商直播往往出鏡的只有主播一人，對商品進(jìn)行功能介紹，直播內(nèi)容比較單一，更多的是就物論物，看重實用理性的功利性價值，類似于廣告推銷中的硬廣形式。直播帶貨突破了生硬的銷售形式，弱化了直播的資本屬性，減少了傳遞商品信息的作用，泛娛樂化趨勢明顯。隨著直播帶貨互動形式的多元化和內(nèi)容的豐富化，如今的直播間娛樂消遣屬性大大提升。頭部主播通常與助理或者嘉賓一起出鏡，如薇婭、李佳琦等網(wǎng)紅主播邀請流量明星、央視名嘴、企業(yè)高管等大眾喜聞樂見的名人到直播間做客，邀請嘉賓現(xiàn)場試用，與嘉賓玩互動游戲等，使內(nèi)容有趣、有料、有用，產(chǎn)生了許多娛樂看點。甚至將綜藝節(jié)目融合進(jìn)直播帶貨的過程之中，例如，《向往的生活》與薇婭直播間合作，在節(jié)目中黃磊、何炅等人一同為西雙版納的水果直播帶貨。綜藝化彌補了電商直播在內(nèi)容上的薄弱與短板，成為直播內(nèi)容進(jìn)化的一個源動力。直播內(nèi)容具備了更多的可觀賞性，網(wǎng)民獲得實時連接的真實感、在場感，與明星主播互動時的新鮮感、快感與滿足感。直播間早已不僅限于“買買買”，而是成了每天開播的微綜藝、真人秀、脫口秀，提供了遠(yuǎn)超期待的情緒按摩與放松身心的娛樂體驗。

（四）商業(yè)關(guān)系社交化：從信息傳遞到陪伴效應(yīng)

“作用于情感、情緒和關(guān)系認(rèn)同的信息成分恰恰是互聯(lián)網(wǎng)時代激活和整合社會資源、建構(gòu)社會影響力的重要手段?！雹苤鞑ブ辈ヒ话汩L達(dá)幾個小時，需要保持持續(xù)的亢奮情緒，在介紹產(chǎn)品時體現(xiàn)專業(yè)性與權(quán)威性，在引導(dǎo)消費的間隙與用戶拉家常時體現(xiàn)親和力與互動性。例如，薇婭時常對粉絲提起自家女兒，真實的生活細(xì)節(jié)使寶媽們產(chǎn)生共情。羅永浩“交個朋友”直播間的特色即以生活化的、相聲般的詼諧幽默的語言風(fēng)格為用戶介紹產(chǎn)品的使用體驗。李佳琦被女生們稱為善解人意的男閨蜜，與粉絲聊八卦、講段子，融入粉絲的生活。主播在直播中講述自己的生活與工作，有溫度、有質(zhì)感，也包含人與人之間最真實的社交初衷。用戶不僅可以得到互動時的參與感和存在感，而且可以獲得主播的長時間情緒輸出與陪伴。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，交易=個體優(yōu)勢+人本需求+時間+金錢+情感投入。直播帶貨的最大利益點就在于通過洞察人本需求、經(jīng)過情感勞動來釋放消費潛力和提高交易效率。

直播帶貨的陪伴性還體現(xiàn)于用戶在直播中，可以隨時通過點贊、評論、彈幕、搶優(yōu)惠券等方式參與直播互動，獲得同步感、即時感和在場感。直播評論區(qū)粉絲由于共同觀看引發(fā)的互動形成了陪伴式社交。當(dāng)下，社會流動性大和社會支持疏離容易催生孤獨心態(tài)。在主播們熱鬧的直播間中享受陪伴，本質(zhì)上體現(xiàn)了原子化的個人可以在參與電商消費互動中得到情感共鳴和精神寄托。對于用戶來說，直播帶貨不僅是一種通過消費商品提升生活品質(zhì)的消費方式，也是一種緩解生活壓力的情緒解壓閥，一種獲取社會支持、排解孤獨的情感陪伴。

三、結(jié)語

直播帶貨的本質(zhì)是消費升級，這種電商營銷模式變革的核心在于看到了消費社會背后“人”的力量?！叭恕笔悄康牟皇鞘侄危辈ж洀摹叭诵浴毙枨蟪霭l(fā)，通過主播的情感勞動與情緒傳遞，將商業(yè)價值與情感價值相結(jié)合，進(jìn)而更好地滿足用戶需求。使商業(yè)服務(wù)回歸以人為本的本質(zhì)，才能塑造健康良好的電商發(fā)展生態(tài)。

總之，直播帶貨滿足了用戶對消費體驗升級的訴求，是一種兼具商品體驗分享的和塑造社群亞文化的電商購物形式。商業(yè)人格化、社群化、娛樂化、社交化的趨勢，對于電商行業(yè)重塑信任機(jī)制、增強(qiáng)深度交互、擴(kuò)展成長空間、促進(jìn)內(nèi)容生態(tài)平衡等都起著積極作用。目前直播帶貨行業(yè)頭部主播的影響力擴(kuò)大，資源的馬太效應(yīng)明顯，整個行業(yè)處于亞健康生態(tài)中。中腰部和其他小主播若想增強(qiáng)話語權(quán)，必須深耕內(nèi)容，以適應(yīng)電商的變革趨勢。

注釋：

①第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,2021-02-03.http://www.cac.gov.cn/2021-02/03/c_1613923423079314.htm.

②沈國梁.直播電商：從眼球秀場到新價值帶貨[J].中國廣告,2020(01):95-97.

③吳聲.場景革命：重構(gòu)人與商業(yè)的連接[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2015.

④喻國明.關(guān)系賦權(quán)范式下的傳媒影響力再造[J].新聞與寫作,2016(07):47-51.