趙霄宇

2020年下半年，中央廣播電視總臺(tái)央視記者王冰冰“意外”走紅，被譽(yù)為“央視最美女記者”。2021年1月，CCTV-7國(guó)防軍事頻道《國(guó)防科工》節(jié)目中，女記者莊曉瑩再次吸引了眾人的目光?？梢?jiàn)，作為頭部央媒的央視正在走上傳統(tǒng)媒體記者網(wǎng)紅化轉(zhuǎn)型的道路。

網(wǎng)紅記者的概念最早由南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)提出。2016年10月，該集團(tuán)啟動(dòng)“南方名記培育工程”，目的是“打造新媒體時(shí)代的主流媒體‘網(wǎng)紅’”。2017年，中央電視臺(tái)與37家省級(jí)、市級(jí)電視臺(tái)共同成立了電視新聞融媒體聯(lián)盟，打造記者直播平臺(tái)，全面培養(yǎng)“直播+”網(wǎng)紅記者?？梢?jiàn)，在“互聯(lián)網(wǎng)+直播”的趨勢(shì)下，打造網(wǎng)紅記者已經(jīng)成為各級(jí)傳統(tǒng)媒體推動(dòng)媒體融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級(jí)的新模式，也成為媒體塑造媒介品牌和提升媒介形象的重要推手。

一、網(wǎng)紅記者現(xiàn)象的成因

（一）迎合消費(fèi)社會(huì)趨勢(shì)

鮑德里亞提出了消費(fèi)社會(huì)的概念。他認(rèn)為消費(fèi)是一個(gè)系統(tǒng)，它維護(hù)著秩序和組織完整，消費(fèi)既是一種道德和理想的價(jià)值體系，也是一種溝通和交換的社會(huì)結(jié)構(gòu)。消費(fèi)社會(huì)中，符號(hào)的邏輯是生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)節(jié)至關(guān)重要的元素，消費(fèi)者對(duì)物的消費(fèi)不再僅僅是商品的實(shí)際用途或使用價(jià)值，而是它的符號(hào)價(jià)值。

任何的事物只要可以被感知，同時(shí)攜帶某種意義，就可以被視作是一種符號(hào)。網(wǎng)紅記者在受眾的集體凝視下，被網(wǎng)民感知和了解，自身的動(dòng)作、神態(tài)、衣著、外貌等均可作為主體的附屬物而傳達(dá)意義，所以網(wǎng)紅記者就是一種符號(hào)。當(dāng)前受眾不再關(guān)注新聞所蘊(yùn)含的信息價(jià)值和具體效用，轉(zhuǎn)而注重對(duì)網(wǎng)紅記者這一符號(hào)的消費(fèi)，聚焦其外貌、服飾等，向“符號(hào)拜物教”轉(zhuǎn)變。

網(wǎng)民批露網(wǎng)紅記者的私人生活，對(duì)其外貌發(fā)表意見(jiàn)，討論其衣服和配飾的品牌和款式，本應(yīng)關(guān)注的記者所應(yīng)具有的專業(yè)能力被忽視。王冰冰和莊曉瑩被冠以“央視甜妹”“國(guó)民女神”等稱謂，網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)則是主持人的皮膚狀態(tài)、妝容衣著等。這些關(guān)于主持人的“料”和“梗”無(wú)不顯示出新聞消費(fèi)的符號(hào)化，受眾通過(guò)對(duì)符號(hào)價(jià)值的追逐來(lái)尋求自身獨(dú)特的消費(fèi)風(fēng)格與審美定位。

當(dāng)前消費(fèi)社會(huì)的重要表征之一就是消費(fèi)決定生產(chǎn)，生產(chǎn)處于被支配地位，受眾的新聞消費(fèi)需求某種程度上決定了新聞生產(chǎn)活動(dòng)。央視作為國(guó)內(nèi)頭部央媒，也不再以宣教式的單一面孔示人，而是積極探索消費(fèi)社會(huì)下的受眾需求。打造網(wǎng)紅記者就是順應(yīng)受眾的符號(hào)化新聞審美，更迭以往以傳統(tǒng)媒體為中心的生產(chǎn)邏輯。

（二）模仿律作用下借鑒自媒體轉(zhuǎn)型

塔爾德認(rèn)為，一切事物不是發(fā)明就是模仿，模仿是最基本的社會(huì)現(xiàn)象。實(shí)質(zhì)上，央視打造網(wǎng)紅記者就是在模仿社交媒體與自媒體。隨著用戶的注意力轉(zhuǎn)移到社交媒體，諸多商業(yè)化自媒體以獨(dú)特的個(gè)人印記，吸引了追求異質(zhì)化信息消費(fèi)者的注意力，傳統(tǒng)媒體喪失一元話語(yǔ)權(quán)后被迫與其爭(zhēng)奪用戶，具有流量?jī)?yōu)勢(shì)的視頻態(tài)直播態(tài)自媒體成為模仿對(duì)象。

融媒時(shí)代的新聞直播記者和“網(wǎng)紅”之間的界限愈發(fā)模糊，新聞?dòng)浾邽檫m配視頻和直播的需要，不斷向自媒體直播靠攏。王冰冰的直播就在不斷創(chuàng)新話語(yǔ)表達(dá)方式，扭轉(zhuǎn)精英語(yǔ)態(tài)，形式上靈活自然，內(nèi)容上大膽創(chuàng)新，與頭部自媒體共同進(jìn)行視頻內(nèi)容生產(chǎn)，打造適合自身的“網(wǎng)紅體”。

2021年2月5日，央視網(wǎng)發(fā)布消息，薇婭成為2021年中央廣播電視總臺(tái)《春晚GO青春》獨(dú)家好物推薦官，與康輝、王冰冰等央視當(dāng)紅主持人、記者共同主持這一大型春晚創(chuàng)新預(yù)熱新媒體直播節(jié)目。兩類不同背景的主持人同臺(tái)向受眾推薦各地精品年貨、公益好物，網(wǎng)友可以一邊與春晚的演員們互動(dòng)，一邊選購(gòu)年貨。該節(jié)目就是在借鑒自媒體的直播帶貨，采取“電商+直播”的運(yùn)營(yíng)模式，只是由完全的盈利目標(biāo)轉(zhuǎn)為了公益性質(zhì)。為用戶提供了跨越場(chǎng)景的購(gòu)物體驗(yàn)感，同時(shí)加入公益扶貧元素，實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)與口碑提升。

（三）用意識(shí)形態(tài)詢喚受眾主體性

阿爾都塞提出了意識(shí)形態(tài)的核心理論構(gòu)建，即意識(shí)形態(tài)將個(gè)人詢喚為主體。在媒介儀式中，網(wǎng)紅記者與觀眾構(gòu)成了一種阿爾都塞所說(shuō)的“召喚主體性的關(guān)系”。王冰冰直播視頻中呈現(xiàn)的青春活力、落落大方、溫婉清新的個(gè)人特質(zhì)與主持流暢、生動(dòng)詳實(shí)、采訪富有技巧性等專業(yè)技能，共同建構(gòu)出其符號(hào)化的身份，用戶與畫(huà)面中被建構(gòu)的元素產(chǎn)生共鳴，從而實(shí)現(xiàn)符號(hào)化個(gè)體對(duì)于社會(huì)意識(shí)形態(tài)的詢喚。在個(gè)體被節(jié)目主持人的意識(shí)形態(tài)詢喚為主體的過(guò)程中，個(gè)體隨之對(duì)這種召喚進(jìn)行回應(yīng)，最終個(gè)人也成了一個(gè)傳播者，這種召喚回應(yīng)關(guān)系是一種從個(gè)體到主體的認(rèn)同與投射。在網(wǎng)紅記者以主體地位進(jìn)行詢喚的時(shí)候，普通受眾也意識(shí)到自身就是主體，評(píng)論、彈幕、視頻連線、打賞等互動(dòng)方式被頻繁使用。

王冰冰在共青團(tuán)中央“青年大學(xué)習(xí)”活動(dòng)中擔(dān)任主講人，講解中不斷拋出“中國(guó)人民志愿軍入朝作戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)的司令員兼政治委員是誰(shuí)？”“你知道在抗美援朝戰(zhàn)爭(zhēng)中，有多少中華兒女為國(guó)捐軀嗎？”等問(wèn)題，主持人的引導(dǎo)激發(fā)了受眾的自主性，主動(dòng)思考這些問(wèn)題，積極投入到媒介預(yù)設(shè)的主體位置上來(lái)。

二、網(wǎng)紅記者現(xiàn)象的消極影響

（一）新聞節(jié)目消費(fèi)受眾

在消費(fèi)主義驅(qū)使下的新聞節(jié)目消費(fèi)，受眾喪失了能動(dòng)性，不再是受眾消費(fèi)和享用新聞節(jié)目，而是新聞節(jié)目在消費(fèi)人。潛在的消費(fèi)主義傾向加速了用戶的異化，人在接受符號(hào)化信息的同時(shí)被符號(hào)所異化，不斷指導(dǎo)和控制人的認(rèn)知、態(tài)度及行為。人與自我、他人、社會(huì)之間的關(guān)系發(fā)生了重構(gòu)，逐漸陷入對(duì)符號(hào)消費(fèi)的盲目崇拜。

媒體主動(dòng)融入消費(fèi)社會(huì)的進(jìn)程，無(wú)形中提升了消費(fèi)主義在社會(huì)的整體影響和控制力。傳媒不僅僅是符號(hào)消費(fèi)的同謀，更是符號(hào)的直接生產(chǎn)者。通過(guò)自身的編碼系統(tǒng)，使受眾對(duì)符號(hào)價(jià)值形成認(rèn)同，自動(dòng)依附于這個(gè)編碼系統(tǒng)，引導(dǎo)受眾順承媒介建構(gòu)的審美環(huán)境，造成受眾新聞審美的盲目化。在新媒體環(huán)境下，傳媒迅速單向地改變著受眾的審美觀，受眾缺乏深入思考便被卷入了審美預(yù)設(shè)中，成為“單向度的人”和媒介的附庸。

2021年1月25日，央視網(wǎng)發(fā)布《4年前的王冰冰出鏡接受采訪》短視頻，呈現(xiàn)了王冰冰當(dāng)年參加一烈士紀(jì)念活動(dòng)的感受。傳媒將記者轉(zhuǎn)化為報(bào)道對(duì)象，原本的新聞事件喪失了應(yīng)有的關(guān)注，原本宏大嚴(yán)肅的議題逐漸失焦?！皼](méi)想到素顏也這么美！”“老婆！”等評(píng)論可見(jiàn)網(wǎng)民的認(rèn)知重心逐漸游移和偏離，受眾成了一次次點(diǎn)擊與觀看的流量，在節(jié)目中被徹底消費(fèi)和物化。

（二）情感式傳播貶損客觀性

鑒于受眾容易對(duì)個(gè)人化人情味的報(bào)道產(chǎn)生好感，網(wǎng)紅記者會(huì)在直播或視頻中借助故事、音樂(lè)、畫(huà)面、細(xì)節(jié)等多元素，強(qiáng)調(diào)貼近性、親和力和參與度。如果說(shuō)受眾以往對(duì)媒體的互動(dòng)帶有旁觀者評(píng)論的意味，那么在網(wǎng)紅記者的Vlog等產(chǎn)品中，雙方的互動(dòng)已經(jīng)因?yàn)楣?jié)目?jī)?nèi)容所具有的生活氛圍和情境，而彌漫著交往中更深層的人際情感。情感式傳播增強(qiáng)人情味的同時(shí)使得新聞直觀形象，激發(fā)受眾情感投入。但值得注意的是，傳播中蘊(yùn)含的情感可能會(huì)傷害新聞的客觀性原則。因?yàn)閺膫鞑ズ突?dòng)主體的角度看，客觀的大眾傳播關(guān)系受制于理性，是一種媒介組織與受眾的關(guān)系；而情感式傳播則將關(guān)系主體轉(zhuǎn)化為記者與受眾，即個(gè)體對(duì)個(gè)體的傳播，這種接近人際傳播的傳受關(guān)系是更為感性的。盡管對(duì)個(gè)人和情感的訴求的確可以有效吸引受眾，但出于對(duì)新聞客觀性的保護(hù)，網(wǎng)紅記者的情感式傳播應(yīng)該存在一定的邊界。

（三）加劇行業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)

《中國(guó)青年報(bào)》評(píng)論員曹林曾說(shuō)，網(wǎng)紅記者要避免離“網(wǎng)紅”越近，離新聞越遠(yuǎn)。他認(rèn)為“網(wǎng)紅”是自媒體傳播特有的產(chǎn)品和現(xiàn)象，紙媒宣稱打造“網(wǎng)紅記者”，表明紙媒在自媒體沖擊下失去了自己的定力和節(jié)奏，進(jìn)入了追隨自媒體的節(jié)奏。自媒體網(wǎng)紅通常依托成熟的孵化機(jī)構(gòu)MCN，腳本寫作、出鏡、拍攝、后期剪輯等環(huán)節(jié)都有專業(yè)人員進(jìn)行定制化。而網(wǎng)紅記者通常是一人承擔(dān)各環(huán)節(jié)全流程的任務(wù)，某種程度上對(duì)采編人員提出了更高要求，多項(xiàng)技能集于一身的記者不可多得，樣樣精通更是難上加難。因傳統(tǒng)媒體面臨生存困境，網(wǎng)紅記者的背后缺少專業(yè)化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)積累，如果一味模仿自媒體網(wǎng)紅而不考慮自身能力與特點(diǎn)等實(shí)際情況，會(huì)將整個(gè)傳媒業(yè)帶向錯(cuò)誤的軌道。

1月9日，央視網(wǎng)發(fā)布短視頻《冰冰和瑩瑩，你的心是誰(shuí)的？》，視頻內(nèi)容介紹為：“央視網(wǎng)消息：繼甜妹王冰冰之后，英姿颯爽的莊曉瑩也走紅網(wǎng)絡(luò)，大家的心現(xiàn)在是冰冰的還是瑩瑩的？”并貼上標(biāo)簽：“央視記者”“王冰冰”。14秒的短視頻采用對(duì)比畫(huà)面的表現(xiàn)方式，同時(shí)呈現(xiàn)兩位不同頻道不同欄目女記者的成名招牌出鏡畫(huà)面，并配以甜美音樂(lè)和閃光比心等濾鏡特效?？梢?jiàn)央視深諳觀眾喜好，極力扶持具有個(gè)性特征的記者“出圈”，但是過(guò)多的“甜美”會(huì)變?yōu)椤坝湍仭?，如果以吸引眼球?yàn)閷?dǎo)向和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，將無(wú)助于媒體內(nèi)容質(zhì)量的提檔升級(jí)。

三、結(jié)語(yǔ)

在注意力稀缺的時(shí)代，媒介作為信息生產(chǎn)者，首要任務(wù)是獲取并長(zhǎng)期占有受眾的注意力。媒體打造網(wǎng)紅記者的最終目的就是為自身品牌加碼，獲得引起受眾注意的顯性競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)提升社會(huì)知名度和美譽(yù)度。從這一角度來(lái)看，媒體打造網(wǎng)紅記者無(wú)可厚非。但同時(shí)，媒體不應(yīng)該完全遵照消費(fèi)邏輯來(lái)配置和傳播信息，網(wǎng)紅記者也不能舍本逐末。盡管傳統(tǒng)媒體記者網(wǎng)紅化是適應(yīng)新環(huán)境而做出的形式創(chuàng)新，積極探索媒介融合與轉(zhuǎn)型，但仍應(yīng)堅(jiān)持責(zé)任取向。

當(dāng)傳媒對(duì)受眾的消費(fèi)邏輯凌駕于社會(huì)責(zé)任意識(shí)之上時(shí)，網(wǎng)紅記者的報(bào)道就只能滿足受眾最淺層次的娛樂(lè)需要，或者說(shuō)是一種“虛幻的滿足”，大眾傳媒應(yīng)該做的是引導(dǎo)受眾追求更高層次的精神文化需求。因此，媒介組織在打造網(wǎng)紅記者時(shí)，應(yīng)以引導(dǎo)受眾樹(shù)立健康高品質(zhì)的理念為己任，而不是僅依靠模仿自媒體來(lái)獲取注意力。