抓住2020年的尾巴，星巴克憑借“氣氛組”又一次登上熱搜。事件起于一位網(wǎng)友提問：一直沒太弄明白，在星巴克拿著筆記本電腦的那群人，到底是什么職業(yè)？而后，有人戳穿了答案—那是星巴克“氣氛組”。對此，星巴克不僅沒有否認(rèn)，反而接過“?！眮?，正兒八經(jīng)地招募起了氣氛組，引發(fā)公眾熱議。

在餐飲業(yè)，雇人排隊營造火爆場面是不少網(wǎng)紅餐廳的玩法，一向“高冷”的星巴克如此“自黑”，也讓業(yè)內(nèi)很是意外。招募?xì)夥战M或許是一場蓄謀已久的營銷，但不可否認(rèn)的是，在中國咖啡市場競爭加劇、新茶飲分流客群、數(shù)字化新零售崛起和成本壓力增大等困境下，曾經(jīng)憑“第三空間”獨具特色的星巴克，也正喪失原本的優(yōu)勢。

星巴克顯然也意識到了這點。據(jù)悉，星巴克在堅持其線下零售優(yōu)勢的同時，正分別從數(shù)字化和產(chǎn)業(yè)鏈兩端入手，三頻共振形成合力，意圖重塑其競爭壁壘，搶占咖啡市場份額。

在2020年星巴克全球投資者交流會上，星巴克表示，持續(xù)看好中國市場的表現(xiàn)，計劃2021財年將在國際地區(qū)新開約1300家門店，其中600家門店開在中國。此外，在2022財年結(jié)束前，星巴克計劃進(jìn)駐中國230個城市，總門店數(shù)達(dá)6 000家。

實體零售門店，將在這個雄心勃勃的未來增長計劃中承擔(dān)“核心引擎職能”。以門店體驗為核心的星巴克，沒有放棄對“第三空間”的執(zhí)念。而數(shù)字化，也與實體零售擁有相當(dāng)重要的位置。外賣專星送可以彌補星巴克業(yè)務(wù)的短板。啡快門店的輕模式，提高了拓店的速度和靈活性。與此同時，星巴克還將通過在中國市場持續(xù)投資，建立和鞏固自己在供應(yīng)鏈等全產(chǎn)業(yè)鏈條的優(yōu)勢。2020年11月，星巴克中國投資1.56億美元的星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園在中國江蘇昆山正式動工。開工儀式上，星巴克宣布將繼續(xù)追加項目總投資至近11億人民幣。據(jù)了解，該創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園建成后，將為星巴克中國的咖啡烘焙、制造和包裝等各個階段打造標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

品牌力、組織力、供應(yīng)鏈優(yōu)勢和門店數(shù)量優(yōu)勢所疊加的規(guī)模優(yōu)勢，成為星巴克用來角逐“咖啡下半場”的武器，但效果究竟如何，還不得而知。