王新新/ 文

做信號(hào)品牌還是做符號(hào)品牌？這是企業(yè)在做品牌戰(zhàn)略決策時(shí)要考慮的問(wèn)題之一。

如果把市場(chǎng)上林林總總的品牌做概括劃分的話，可以分為信號(hào)品牌和符號(hào)品牌兩大類。我們知道，品牌的本質(zhì)不是產(chǎn)品，而是消費(fèi)者所認(rèn)同的品牌名稱所代表的涵義。有些品牌所代表的涵義是與產(chǎn)品物質(zhì)屬性直接聯(lián)系的，如質(zhì)量或功能；有些品牌所代表的涵義與產(chǎn)品沒(méi)有直接聯(lián)系，而是一種文化涵義，如時(shí)尚、地位、吉祥等。我把代表產(chǎn)品物質(zhì)屬性或功能的品牌稱為信號(hào)品牌，代表文化涵義的品牌稱為符號(hào)品牌。

做這樣的區(qū)分是有根據(jù)的，也是有必要的。

先說(shuō)區(qū)分的根據(jù)。所謂信號(hào)或符號(hào)是兩個(gè)事物之間代表與被代表的關(guān)系（為通俗起見(jiàn)，就不用“能指”“所指”之類的符號(hào)學(xué)術(shù)用語(yǔ)了），若A能夠代表B，A就是B的信號(hào)或符號(hào)。按照相關(guān)理論的說(shuō)法，雖然信號(hào)和符號(hào)都是其他事物的代表，但二者是有區(qū)別的。

首先，信號(hào)和符號(hào)屬于兩個(gè)不同的領(lǐng)域：信號(hào)是物質(zhì)世界的一部分，符號(hào)則是人類意義世界的一部分（卡西爾，1985）。也就是說(shuō)，信號(hào)和符號(hào)雖然都是其他事物的代表，但是，信號(hào)代表的是物，而符號(hào)所代表的不是物而是人類社會(huì)中的文化涵義。

其次，信號(hào)與其所代表的物總有某種直接的聯(lián)系：或者有必然關(guān)系，如煙是火的信號(hào)，二者是因果關(guān)系；或者有一致性關(guān)系，如畫作與其所代表的實(shí)物圖像一致。但符號(hào)作為某種文化意義的代表與該意義的物質(zhì)載體沒(méi)有必然的聯(lián)系，這種意義是人為賦予物的，或是在社會(huì)演進(jìn)中人們約定俗成的，或者按照符號(hào)學(xué)的說(shuō)法是“武斷任意的”（特倫斯·霍克斯，1997）。例如，玫瑰花象征“愛(ài)情”—— 一種文化意義，但“愛(ài)情”并不是玫瑰作為自然植物本身所固有的屬性，這種文化意義與玫瑰沒(méi)有必然的聯(lián)系，而是在社會(huì)演進(jìn)過(guò)程中人們賦予或約定俗成的。

根據(jù)信號(hào)和符號(hào)理論，可以把品牌劃分為信號(hào)品牌和符號(hào)品牌。有些品牌代表的是產(chǎn)品物質(zhì)或功能屬性，如質(zhì)量。而質(zhì)量與產(chǎn)品有著必然聯(lián)系，我們稱這種品牌是信號(hào)品牌。有些品牌象征著某種文化意義，如身份、時(shí)尚、酷、吉祥、愛(ài)情和愛(ài)國(guó)主義等，而這些文化意義與產(chǎn)品物本身沒(méi)有必然聯(lián)系，而是人們通過(guò)適當(dāng)?shù)牟僮魇侄钨x予產(chǎn)品的，我們稱這種品牌為符號(hào)品牌。

這種劃分非常有必要。因?yàn)樾盘?hào)品牌和符號(hào)品牌在實(shí)務(wù)操作方面針對(duì)的產(chǎn)品各不相同，品牌管理策略也不同。

一般來(lái)說(shuō)，信號(hào)品牌更多的是針對(duì)原材料、零部件和機(jī)器設(shè)備等工業(yè)品。用戶對(duì)這類產(chǎn)品主要追求的是物質(zhì)層面的功能可靠性，而不是某種文化意義（當(dāng)然，工業(yè)品品牌也可以做文化內(nèi)涵，只不過(guò)，由于工業(yè)品做文化內(nèi)涵要比消費(fèi)品困難得多，所以但凡能夠把工業(yè)品品牌做成文化意義符號(hào)的人都是高手）。因此，這類品牌的管理策略通常是做信號(hào)品牌，即只要把品牌打造成具有高質(zhì)量或特定功能的產(chǎn)品的代表就可以了。

但是很多產(chǎn)品尤其是消費(fèi)品，品牌只做到這個(gè)層面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。由于消費(fèi)者的生活消費(fèi)往往追求某種意義，所以消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)必須采取品牌管理的“文化戰(zhàn)略”，即在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上要人為地賦予品牌以時(shí)尚、身份、吉祥乃至幸福等文化意義，讓品牌成為象征某種文化意義的符號(hào)。在這種管理策略中，物質(zhì)產(chǎn)品僅僅是品牌所含意義的載體而已，品牌真正的核心內(nèi)容是各種文化意義。在當(dāng)代，對(duì)消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，無(wú)文化，便無(wú)品牌，更談不到著名品牌！這是做符號(hào)品牌的真諦。

由于我國(guó)企業(yè)對(duì)于做信號(hào)品牌（即把品牌做成高質(zhì)量產(chǎn)品的代名詞）都比較重視，所以取得了一些顯著成績(jī)，如華為的通訊設(shè)備、大疆無(wú)人機(jī)、三一重工、中國(guó)盾構(gòu)機(jī)和中國(guó)高鐵等。但是對(duì)于做符號(hào)品牌（即賦予品牌文化內(nèi)涵），一些企業(yè)還不夠重視，尤其是一些消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)仍然把品牌管理局限在信號(hào)品牌的層面，只關(guān)注物質(zhì)層面的屬性，這是我國(guó)消費(fèi)品品牌一直產(chǎn)生不了國(guó)際著名品牌的重要原因。

消費(fèi)品企業(yè)不夠重視品牌文化戰(zhàn)略的原因，在于還沒(méi)有深刻認(rèn)識(shí)到消費(fèi)的本質(zhì)。

一般認(rèn)為，人們的吃穿住行等日常行為就是消費(fèi)。然而在有些學(xué)者看來(lái)，這還不是消費(fèi)。法國(guó)消費(fèi)社會(huì)學(xué)代表人物Jean Baudrilland（2001）認(rèn)為，吃穿住行只是消費(fèi)的事先條件，“消費(fèi)并不是一種物質(zhì)的實(shí)踐，它的定義不在于我們所消化的食物、不在于我們身上穿的衣服、不在于我們使用的汽車、也不在于影像和信息的視覺(jué)實(shí)質(zhì)……”那消費(fèi)是什么呢？他的著名論斷是：“消費(fèi)是把所有以上元素組織為有表達(dá)意義功能的實(shí)質(zhì)。”因此，“消費(fèi)是一種交流體系，而且是語(yǔ)言的同等物”。

說(shuō)得通俗一點(diǎn)，消費(fèi)活動(dòng)本質(zhì)上是人們通過(guò)吃穿住行等行為表達(dá)某種意義的過(guò)程，這和語(yǔ)言在交流中表達(dá)意義的作用是一樣的。因此，人們的消費(fèi)活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是“意義消費(fèi)”。例如，你要去參加一場(chǎng)求職面試，而且你非常想得到這個(gè)職位，你會(huì)怎么去見(jiàn)面試官呢？你肯定會(huì)著正裝——男士西裝革履、女士大方得體，渾身上下捯飭得利利索索，才走進(jìn)面試廳。此刻，你不用說(shuō)話，你的穿著打扮就向面試官表明了對(duì)這個(gè)職位的態(tài)度。從這個(gè)角度說(shuō)，消費(fèi)是一種交流體系，是語(yǔ)言的同等物。

Jean Baudrilland的觀點(diǎn)深刻揭示了究竟什么是消費(fèi)——消費(fèi)是人們?cè)诔源┳⌒兄袑?duì)諸如時(shí)尚、酷、社會(huì)地位、身份、面子、吉祥、孝順等文化寓意的追求——說(shuō)到底是“日常生活中的自我呈現(xiàn)”（歐文·戈夫曼，2008）。盡管有些時(shí)候這種追求不是刻意的，而是無(wú)意識(shí)的反映。

所以，做消費(fèi)品品牌，關(guān)鍵是要采用適當(dāng)?shù)牟僮魇址ò岩环N特定的意義嵌入品牌產(chǎn)品，使原來(lái)單純的物質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成特定意義的載體，從而使品牌成為象征該種意義的符號(hào)。正如玫瑰原本只是自然植物，與愛(ài)情無(wú)關(guān)，但在社會(huì)發(fā)展中被人們約定俗成地賦予愛(ài)情意義之后，便成為表達(dá)親密情感的符號(hào)。

總之，在做品牌之初，就要在綜合考慮自己的產(chǎn)品類別和顧客需求的基礎(chǔ)上做出戰(zhàn)略決策：究竟是做信號(hào)品牌還是做符號(hào)品牌。這決定了隨后一系列操作層面上的管理策略的不同。尤其是，消費(fèi)品品牌文化戰(zhàn)略的打法與僅僅做一個(gè)高質(zhì)量的品牌根本不是一回事。