河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 陳冰冰

如今，直播電商已成為國內(nèi)關(guān)注度較高的一種電商營銷模式，引領(lǐng)了當(dāng)下新的消費(fèi)趨勢。由于直播電商作為新型業(yè)態(tài)，發(fā)展時(shí)間較短，整體行業(yè)尚未成熟，無論從該類企業(yè)運(yùn)營，還是能主管部門對該行業(yè)的監(jiān)管和規(guī)制，都是在探索中不斷前行。本文通過對我國直播電商現(xiàn)狀的梳理，分析研究其發(fā)展特點(diǎn)，并對其發(fā)展趨勢進(jìn)行了預(yù)判，力求為企業(yè)提升直播電商管理水平提供理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)，促進(jìn)直播電商行業(yè)健康有序的發(fā)展。

1 直播電商的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 直播電商發(fā)展背景

2016年，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和娛樂化的消費(fèi)趨勢，直播行業(yè)因其出色的互動性和娛樂性獲得高速發(fā)展，直播經(jīng)濟(jì)迅速崛起。直播電商作為新興行業(yè)的代表，未來或?qū)⒊蔀榻?jīng)濟(jì)發(fā)展的新引擎。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016 年網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模約為3.1億人。在這種新型電商模式下，增強(qiáng)了商家與顧客的線上互動，通過這種服務(wù)和體驗(yàn)，提高了直播電商用戶的滲透率，增強(qiáng)了平臺的黏性。

隨著2016年直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展洪流，蘑菇街率先啟動首次直播電商帶貨，一石激起千層浪，隨后淘寶、抖音、京東等電商平臺紛紛加入，加速布局直播電商。特別是在2019年末新冠疫情爆發(fā)后， 線下銷售面臨前所未有的沖擊，“宅經(jīng)濟(jì)”成為社會共識，給線上銷售帶來了前所未有的機(jī)遇。直播電商因其新穎的內(nèi)容和產(chǎn)品的快速變現(xiàn)能力迅速出圈，直播帶貨成為2020年最火爆的營銷方式，受到各大電商平臺的青睞。頭部主播們動輒上億的帶貨成績，更是直接刺激了大批企業(yè)加入直播電商。2020年，我國直播電商交易額達(dá)到9610億元，年增速121%，重點(diǎn)監(jiān)測電商平臺累計(jì)直播場次超2400萬場。加之人民日報(bào)等官媒連續(xù)關(guān)注干部帶貨、廣州市長宣布傾全市之力打造全國直播電商之都、頭部主播李佳琦接受央視采訪、“小豬佩奇”組合公益直播助農(nóng)等熱點(diǎn)事件的加持。可以說，直播電商得到了社會的廣泛關(guān)注，并呈井噴式的增長，成為年度電商行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)和最熱門的話題，在繼2019年被業(yè)內(nèi)稱為直播電商元年之后，2020年成為直播電商的爆發(fā)之年。

1.2 直播電商發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.2.1 行業(yè)高速發(fā)展，帶動周邊產(chǎn)業(yè)壯大

電商行業(yè)在歷經(jīng)商品驅(qū)動階段、營銷驅(qū)動階段之后，行業(yè)流量成本大幅提高，使其流量增長遭遇瓶頸，需要通過內(nèi)容驅(qū)動，增加用戶黏性，吸引更多線上流量，直播是電商平臺中有效的引流組件，更是流量變現(xiàn)的有效方式之一。直播電商在內(nèi)容化、粉絲化和場景化等方面的優(yōu)勢，恰好滿足了行業(yè)需求，加速各類電商平臺涌入直播行業(yè)，有效推動我國直播電商行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期。目前，直播電商已經(jīng)成為電商行業(yè)的標(biāo)配，企業(yè)注入大量資源進(jìn)行布局，整體行業(yè)發(fā)展進(jìn)入常態(tài)化。2021年9月10日，艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年我國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元，年增長率為197.0%，預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。當(dāng)前，我國直播電商行業(yè)主要平臺有淘寶、抖音、快手、京東、唯品會、蘑菇街、小紅書、拼多多、蘇寧易購等。直播電商不再局限于少數(shù)頭部主播，可以說直播電商無處不在，以淘寶直播為例，2020年近1億件商品在淘寶直播間上架，供用戶挑選。直播電商品類已從傳統(tǒng)的服裝、美妝護(hù)膚、食品、生活用品、珠寶、家電、家裝等，擴(kuò)展到課程、旅行產(chǎn)品、醫(yī)美、家政、美食代金券等虛擬商品和生活服務(wù)。

直播電商行業(yè)形成以品牌商、生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、代理商為上游，以MCN 機(jī)構(gòu)、代播機(jī)構(gòu)、平臺主播、渠道平臺為中游，以消費(fèi)者和其他電商輔助和服務(wù)功能為下游的產(chǎn)業(yè)鏈閉合，進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；l(fā)展時(shí)期，有效帶動了周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1.2.2 用戶規(guī)模激增，滲透率持續(xù)增長

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，較2020年3月增長5703萬；電商直播用戶規(guī)模為3.88億，在電商直播中購買過商品的用戶已經(jīng)占到電商直播用戶整體的66.2%。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，直播電商在社會消費(fèi)品和網(wǎng)購市場也有較快的滲透，2020年直播電商在社會消費(fèi)品零售總額的滲透率為3.2%，在網(wǎng)絡(luò)購物零售市場的滲透率為10.6%，預(yù)計(jì)2023年后者可達(dá)24.3%。

由于直播具備即時(shí)互動、社交性、娛樂化特點(diǎn)，在價(jià)格促銷和禮物、贈品方面的優(yōu)勢，以及主播對于商品有針對性的詳細(xì)介紹、答疑等方面的周到服務(wù)，使更多顧客切身體會到價(jià)格的實(shí)惠，對購買商品有了直觀了解，以及可以和主播“面對面”對話產(chǎn)生的對后續(xù)產(chǎn)品售后服務(wù)保障的信賴，都從一定程度上提高了用戶對直播電商的接受度、信任度，使用戶日均觀看直播的時(shí)長持續(xù)增加，直播電商用戶在網(wǎng)民整體占比明顯增加。以淘寶直播為例，淘榜單、淘寶直播聯(lián)合淘寶直播ON MAP推出的《淘寶直播2021年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31日，12個(gè)月淘寶直播帶來的GMV超過4000億元，2020年淘寶直播日均活躍用戶大幅度提高，同比增長100%，特別是天貓“618”、天貓“雙11”等大促活動，用戶增幅最為明顯。

1.2.3 商業(yè)模式逐步成型，向多元化演變

目前，直播電商模式包括達(dá)人播、企業(yè)自播(店播)以及直播代運(yùn)營機(jī)構(gòu)代播三種模式。隨著企業(yè)多元化品牌價(jià)值需求，推動電商直播模式向多元化快速演變。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，我國新增直播電商相關(guān)企業(yè)注冊數(shù)6939家，累計(jì)注冊有8862家，2019—2020年增長360.8%。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，直播電商行業(yè)內(nèi)以達(dá)人播為主的直播服務(wù)機(jī)構(gòu)6528家，以企業(yè)自播為主的直播服務(wù)機(jī)構(gòu)573家，占整體企業(yè)數(shù)的80.1%。

在直播電商早期階段，以高流量、高轉(zhuǎn)化率著稱的達(dá)人播被企業(yè)廣泛采用，諸多企業(yè)與達(dá)人按照單場合作，此種模式能夠短時(shí)間內(nèi)為品牌帶來巨大流量，瞬時(shí)提升商品銷量。直播電商作為企業(yè)常態(tài)化營銷手段，其競爭日趨白熱化，但從服務(wù)機(jī)構(gòu)和從業(yè)人員市場現(xiàn)狀來看，尚無法滿足企業(yè)需求，從而使企業(yè)對自播越來越重視。2020年，企業(yè)開展直播電商以自播模式成交額，占整體直播電商的32.1%，預(yù)計(jì)2023年占比將近50.0%。以淘寶直播為例，2020年淘寶直播誕生了近1000個(gè)銷售過億元直播間，其中企業(yè)直播間數(shù)量占比超過55%，略高于達(dá)人直播間。而直播代運(yùn)營機(jī)構(gòu)代播模式，主要是企業(yè)與代播機(jī)構(gòu)長期合作，合作形式取決于合作雙方，也使其市場競爭非常激烈。直播形式以店鋪賬號為直播間名，由機(jī)構(gòu)派出主播、運(yùn)營、助理等工作人員，為店鋪進(jìn)行全年常態(tài)化直播。

1.2.4 國家政策大力扶持，各地方政府積極推進(jìn)

國家和地方政府積極扶持直播電商行業(yè)發(fā)展，針對商家、用戶、主播、平臺經(jīng)營者的相關(guān)行業(yè)規(guī)范也在逐步推出，直播電商逐漸向著正規(guī)化、規(guī)范化有序發(fā)展。2020 年5月，國務(wù)院發(fā)布的《政府工作報(bào)告》指出，電商網(wǎng)購、在線服務(wù)等新業(yè)態(tài)在抗疫中發(fā)揮了重要作用，要繼續(xù)出臺支持政策，全面推進(jìn) “互聯(lián)網(wǎng)+ ”，打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢。2020年7月，國家發(fā)改委發(fā)布了《關(guān)于支持新業(yè)態(tài)新模式健康發(fā)展激活消費(fèi)市場帶動擴(kuò)大就業(yè)的意見》指出，支持微商電商、網(wǎng)絡(luò)直播等多樣化的自主就業(yè)、分時(shí)就業(yè)；鼓勵(lì)發(fā)展基于知識傳播、經(jīng)驗(yàn)分享的創(chuàng)新平臺；引導(dǎo)“宅經(jīng)濟(jì)”合理發(fā)展，促進(jìn)線上直播等服務(wù)新方式規(guī)范健康發(fā)展。2020年11月，國家廣播電視總局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》指出，鼓勵(lì)通過組織主題電商活動助力經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民生改善、脫貧攻堅(jiān)、產(chǎn)業(yè)升級和供需對接。

各地方政府按照國家總體要求，紛紛出臺了相應(yīng)的發(fā)展方案和保障制度。如，2020年2月浙江省電子商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室發(fā)布了《關(guān)于防疫期間緊急啟動“數(shù)字生活新服務(wù)”一期工程的意見》；同年4月上海市政府發(fā)布了《上海市促進(jìn)在線新經(jīng)濟(jì)發(fā)展行動方案(2020—2022年)》；5月重慶市商務(wù)委發(fā)布了《重慶市加快發(fā)展直播帶貨行動計(jì)劃》等。

2 直播電商的發(fā)展趨勢

2.1 商品交易額持續(xù)增長，用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大

直播電商成為今后電商市場常態(tài)化營銷模式、重要的銷售渠道，預(yù)計(jì)未來電商下單用戶數(shù)、下單頻次以及客單價(jià)均會持續(xù)增長，交易額保持長期穩(wěn)步增長，用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。在社會消費(fèi)品零售總額和網(wǎng)絡(luò)購物零售市場的滲透率進(jìn)一步提高。

2.2 直播機(jī)構(gòu)多樣化發(fā)展，內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量提高

直播電商生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建，將促進(jìn)直播機(jī)構(gòu)的快速發(fā)展，使之更加多樣化、精細(xì)化。直播機(jī)構(gòu)以專業(yè)的服務(wù)為更多入場的商家提供全過程的電商服務(wù)，提高平臺交易量，滿足用戶的多層次消費(fèi)需求。直播機(jī)構(gòu)通過自建供應(yīng)鏈平臺，加強(qiáng)與品牌方合作，參與研發(fā)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，聚合更多的產(chǎn)業(yè)帶資源，形成核心競爭力和競爭優(yōu)勢。通過強(qiáng)化平臺監(jiān)管規(guī)則，倒逼直播電商提高內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量，以提高用戶體驗(yàn)度，增強(qiáng)平臺黏性。低質(zhì)量、低俗的、簡單重復(fù)的內(nèi)容將被全面清理，進(jìn)一步規(guī)范和創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量和效益，輸出更多具備較高商業(yè)價(jià)值和吸引力的內(nèi)容。

2.3 主播入職門檻提高，向?qū)I(yè)化發(fā)展

隨著國家和各地方政府對直播電商扶持政策和法律法規(guī)的健全、行業(yè)監(jiān)管日趨完善以及直播電商領(lǐng)域自身的成熟和激烈競爭，對于直播電商的核心環(huán)節(jié)——直播主播，入職門檻將會持續(xù)提高，主播職業(yè)將向?qū)I(yè)化方向發(fā)展。行業(yè)所需要的基本顏值、良好表達(dá)能力、吃苦耐勞的品質(zhì)等將成為入職必備要求，而對于直播涉及品類的專業(yè)度，以及對供應(yīng)鏈全過程的了解，將成為主播更具競爭力的個(gè)人素質(zhì)和競爭壁壘。與此同時(shí)，圍繞與職業(yè)門檻相關(guān)的專業(yè)化培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和培訓(xùn)將提供更為精細(xì)化和全面的服務(wù)。

2.4 用戶市場逐步成熟，向高性價(jià)比產(chǎn)品滲透

隨著直播電商的發(fā)展，培育的直播電商用戶市場逐步擴(kuò)大和成熟，推動電商直播從低價(jià)格競爭向高性價(jià)商品滲透轉(zhuǎn)化，除了滿足對價(jià)格敏感的網(wǎng)購用戶物美價(jià)廉的訴求外，還培育網(wǎng)購用戶對大量成熟、優(yōu)質(zhì)品牌的認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣，向高性價(jià)比與質(zhì)價(jià)比需求轉(zhuǎn)化，將成為直播電商在發(fā)展中獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。

3 結(jié)語

直播電商是電商行業(yè)內(nèi)容化發(fā)展后，流量得以變現(xiàn)的重大突破，是商家進(jìn)行品牌宣傳，增加用戶數(shù)量，提高服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大市場規(guī)模，提高商品銷量的重要手段。隨著新技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，直播電商將向著場景化、智能化方向發(fā)展。企業(yè)應(yīng)充分利用好直播電商，更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)和價(jià)值，在競爭中立于不敗之地。