張小慧 黃港作 牛薌潔

（北京農(nóng)學(xué)院計算機與信息工程學(xué)院，北京 102206）

1 我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為經(jīng)濟發(fā)展中不可或缺的一種營銷模式。近年來，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和經(jīng)銷單位開始逐漸認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷信息環(huán)境已初步建立。據(jù)有關(guān)資料顯示，我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)專業(yè)網(wǎng)站有40多家，這些專業(yè)網(wǎng)站主要集中分布在蔬菜、水果、水產(chǎn)、花卉、畜禽等行業(yè)，除此之外，還有個別的單品種鮮活農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)網(wǎng)站，如柑橘、蘋果、西瓜、荔枝、梨及棗等［1］。目前，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷仍處于初期發(fā)展階段。對“中國蘋果之都”山東省棲霞市的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)刂挥袑⒔?0%的果品商儲公司在不同程度上應(yīng)用了網(wǎng)絡(luò)進行營銷。這說明我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷雖很有發(fā)展?jié)摿Γl(fā)展態(tài)勢整體緩慢。

目前，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷仍存在諸多問題，例如，農(nóng)戶缺乏農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷意識，管理機制不完善，發(fā)展體系不健全，缺少農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯應(yīng)用、物流管理系統(tǒng)等，從而嚴(yán)重阻礙了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的普及與發(fā)展。因此，在搭建農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的過程中，應(yīng)結(jié)合傳統(tǒng)營銷方式，分析現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷及傳統(tǒng)營銷的優(yōu)點與不足，進而提出當(dāng)前時代背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的建設(shè)模式。目前，隨著社會的不斷發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷已成為主要營銷方式之一。

2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺相關(guān)案例

2.1 惠農(nóng)網(wǎng)

由湖南惠農(nóng)科技有限公司創(chuàng)辦的惠農(nóng)網(wǎng)（見圖1），主要包含十大類型，涵蓋1.4 萬個常見農(nóng)產(chǎn)品品種，除了行業(yè)信息、供求信息以及采購信息外，還有行業(yè)資訊、農(nóng)資學(xué)堂功能模塊?；蒉r(nóng)網(wǎng)作為一個中介平臺，賣家農(nóng)戶與買家采購商在惠農(nóng)網(wǎng)中可以相互了解、相互聯(lián)系，將買家與賣家有效結(jié)合在一起，便于農(nóng)戶展示自己的農(nóng)產(chǎn)品種類，也便于購買商購買要售賣的農(nóng)產(chǎn)品，線上交易解決了生產(chǎn)源與各類銷售市場農(nóng)產(chǎn)品的交易對接，擴大了銷售途徑［2］?；蒉r(nóng)網(wǎng)為生產(chǎn)農(nóng)戶與采購商制定了專業(yè)資訊，可促使其了解農(nóng)產(chǎn)品實時資訊，而農(nóng)資學(xué)堂可使農(nóng)戶獲得想要學(xué)習(xí)的知識技術(shù)。同時，惠農(nóng)網(wǎng)有同類推薦、最新推薦以及熱門推薦專欄，可以更好地使用戶看到自己感興趣的產(chǎn)品。

2.2 中國農(nóng)業(yè)論壇

由重慶輝農(nóng)電子商務(wù)有限公司創(chuàng)立的中國農(nóng)業(yè)論壇（見圖2），屬于一種用戶之間交流溝通的平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)將有共同農(nóng)業(yè)需求、目標(biāo)的人聯(lián)系起來，便于人們互相了解溝通農(nóng)產(chǎn)品各個方面的情況，包括農(nóng)產(chǎn)品價格、種類、生長環(huán)境、運用技術(shù)、相關(guān)政策等信息［3］。除此之外，用戶也可以搜索自己需要的信息，可以根據(jù)多種回復(fù)，綜合自身需要，更加具體地了解農(nóng)產(chǎn)品。該論壇主要包括數(shù)據(jù)頁、問答、評論、貼吧，對農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，既可以在論壇發(fā)布自身農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，也可以看到其他企業(yè)的相關(guān)信息，與之互相交流并產(chǎn)生一些農(nóng)業(yè)合作，促進共同發(fā)展［4］。同時，可借鑒其他用戶對話題提出的意見，及時意識到如何調(diào)整營銷策略，促進農(nóng)產(chǎn)品銷售。

3 個性化推薦系統(tǒng)關(guān)鍵技術(shù)概述

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，面對大量的信息數(shù)據(jù)，個性化推薦系統(tǒng)的應(yīng)用至關(guān)重要。其可以聯(lián)系用戶和信息，發(fā)掘用戶的行為，將用戶感興趣但未發(fā)現(xiàn)的商品推薦給他們，使信息被感興趣的人看到，幫助用戶有效地找到有價值的信息，促使信息提供商與用戶達到共贏。個性化推薦方式有所不同，其主要包括以下幾大方面［5］。①基于人口統(tǒng)計學(xué)的推薦。根據(jù)用戶的性別、年齡等基本信息，可建立屬于自己的畫像，根據(jù)用戶畫像與合適的距離度量計算用戶之間的相似度，然后比較用戶之間的相似度，最后向目標(biāo)用戶推薦與目標(biāo)用戶偏好最相似的產(chǎn)品，該推薦算法只要有了消費者的基本信息即可進行推薦。②基于內(nèi)容的推薦。根據(jù)用戶的評價、點贊等歷史行為，推薦用戶喜歡過的產(chǎn)品的類似產(chǎn)品。首先要對每個產(chǎn)品的特性進行分總結(jié)；然后根據(jù)用戶習(xí)慣喜歡的產(chǎn)品特性，利用學(xué)習(xí)方法學(xué)習(xí)用戶喜歡的產(chǎn)品特性；最后將用戶喜歡的產(chǎn)品特性與其他產(chǎn)品特性進行比較推薦?；趦?nèi)容的推薦方法可以這樣假設(shè)：A 喜歡吃葡萄，由此得出結(jié)論，A 可能對葡萄的加工制作品也感興趣，于是將葡萄干推薦給A［6］。③協(xié)同過濾。使用具有相似興趣的組的偏好，向目標(biāo)用戶推薦感興趣的產(chǎn)品。先收集用戶信息，接著使用最近鄰搜索技術(shù)，找到與目標(biāo)用戶興趣相似的其他用戶，從而產(chǎn)生推薦結(jié)果，將目標(biāo)用戶未關(guān)注的但是其他用戶感興趣的共同內(nèi)容推薦給目標(biāo)用戶。協(xié)同過濾可以這樣假設(shè)：甲喜歡產(chǎn)品B、C，乙喜歡產(chǎn)品B、C、D，丙喜歡產(chǎn)品B，可以看出3人均喜歡產(chǎn)品B，同時喜歡產(chǎn)品B 的2 人均喜歡C，由此得出產(chǎn)品B 和C 相似，此時可將產(chǎn)品C推薦給丙。④混合推薦算法。基于內(nèi)容的推薦中產(chǎn)品特征有限，產(chǎn)品相似度取決于產(chǎn)品本身，而協(xié)同過濾推薦的效果依賴于用戶對產(chǎn)品的評價，是不確定因素，對推薦結(jié)果的準(zhǔn)確性有一定影響，為了克服兩種推薦方法存在的缺點，可以將兩種推薦通過不同形式進行組合應(yīng)用，即混合推薦算法［7］。

4 基于個性化推薦的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺系統(tǒng)設(shè)計

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺以及相關(guān)技術(shù)已成為網(wǎng)絡(luò)營銷的一大策略，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺建設(shè)對于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷至關(guān)重要。近年來，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺隊伍不斷發(fā)展壯大，在惠農(nóng)網(wǎng)、淘寶網(wǎng)這些營銷平臺運用計算機軟件相關(guān)技術(shù)設(shè)計了不同功能模塊，同時在各大網(wǎng)站以及平臺中運用了個性化推薦系統(tǒng)，其已逐漸成為電子商務(wù)平臺的有效競爭之一?；趥€性化推薦的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺系統(tǒng)主要包括前臺子系統(tǒng)、后臺子系統(tǒng)、推薦流程模塊3 部分，推薦流程模塊是該系統(tǒng)的核心部分，主要為用戶提供個性化的推薦服務(wù)，方便用戶做出更好的選擇，得到更好的使用體驗［8］。

4.1 前臺子系統(tǒng)設(shè)計

前臺子系統(tǒng)主要是為用戶服務(wù)，系統(tǒng)中可以設(shè)計注冊、登錄、商品搜索、分類菜單、農(nóng)產(chǎn)品展示、農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布及農(nóng)產(chǎn)品購買等功能模塊。用戶首先可以注冊登錄進入系統(tǒng)，在分類菜單模塊中可以選擇想要了解的農(nóng)產(chǎn)品種類；在農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布模塊中可以了解某些農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的新聞和資訊；在農(nóng)產(chǎn)品展示模塊可以看到該農(nóng)產(chǎn)品的詳細情況，充分了解后用戶即可將自己喜歡的農(nóng)產(chǎn)品加入購物車進行購買［9］。

4.2 后臺子系統(tǒng)設(shè)計

后臺子系統(tǒng)主要是提供給管理員，對功能模塊進行一系列管理。例如，管理員可以對資訊及廣告信息進行實時更新編輯；對用戶提交的信息進行審核管理，審核通過后才能進行登錄、支付等；對系統(tǒng)產(chǎn)品權(quán)限進行維護管理，如產(chǎn)品更新、產(chǎn)品價格變動等。通過后臺子系統(tǒng)的管理可使各種功能得到更好實現(xiàn)，具體流程如圖3所示。

4.3 推薦流程模塊設(shè)計

營銷平臺的個性化推薦設(shè)計主要包括營銷平臺數(shù)據(jù)采集、營銷平臺數(shù)據(jù)預(yù)處理、“消費者—產(chǎn)品項”興趣矩形模型生成、推薦結(jié)果生成4 部分。在營銷平臺的數(shù)據(jù)收集過程中，收集的數(shù)據(jù)來自消費者在網(wǎng)絡(luò)營銷平臺中的行為，為營銷平臺的數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)，同時，營銷平臺的數(shù)據(jù)挖掘主要是為了完成營銷平臺數(shù)據(jù)預(yù)處理和“消費者—產(chǎn)品項”興趣矩形模型生成過程。營銷平臺數(shù)據(jù)預(yù)處理是為了除去消費者行為數(shù)據(jù)的一些不相關(guān)數(shù)據(jù)，并按照一定格式重新整理，為“消費者—產(chǎn)品項”興趣矩形模型生成提供有效正確的輸入［10］。“消費者—產(chǎn)品項”興趣矩形模型的生成，首先是根據(jù)預(yù)處理生成的結(jié)果挖掘消費者對產(chǎn)品的興趣程度；其次為了更加準(zhǔn)確地獲得消費者對產(chǎn)品的興趣程度，會根據(jù)消費者對產(chǎn)品的反饋對興趣矩陣中的值進行修正。推薦結(jié)果生成是根據(jù)“消費者—產(chǎn)品項”興趣矩形模型現(xiàn)有的興趣度值，估計消費者對其他未瀏覽產(chǎn)品的興趣度值，從而形成相應(yīng)的推薦結(jié)果列表。

5 結(jié)語

農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要方式，在“農(nóng)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”發(fā)展過程中，應(yīng)解決農(nóng)業(yè)在生產(chǎn)、銷售等方面的問題，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺可以快速高效建立各個地區(qū)企業(yè)與企業(yè)之間的聯(lián)系，使得推廣農(nóng)產(chǎn)品方式方便有效，利于產(chǎn)品銷售。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺可以推出極速審核、流量推廣、優(yōu)先配送等幫扶政策，開啟線上直播助力滯銷農(nóng)產(chǎn)品銷售，推出農(nóng)產(chǎn)品特賣系列專區(qū)，增加對核心產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的集中采購；農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺也可以與各地區(qū)農(nóng)民“連麥”，開展上線“吃貨助農(nóng)”會場、上線產(chǎn)地直營特產(chǎn)活動，共同推介滯銷農(nóng)產(chǎn)品。隨著大數(shù)據(jù)時代的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺也會有大量數(shù)據(jù)需要處理，從這些數(shù)據(jù)中挖掘出潛在的有價值有效的信息非常重要，而個性化推薦系統(tǒng)在其中具有重要作用。個性化推薦系統(tǒng)可以根據(jù)消費者的需求為其提供個性化服務(wù)，因此創(chuàng)建基于個性化推薦的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺系統(tǒng)極具有現(xiàn)實意義。