（長沙理工大學(xué) 410000）

一、引言

奢侈品是指超出人們正常生存所需的產(chǎn)品，具有珍貴、稀缺等特點(diǎn)。“奢侈品”和“奢侈品品牌”是母集和子集的關(guān)系。潮牌是街頭文化的衍生品，它誕生于美國加利福尼滑板文化和紐約嘻哈時尚，涵蓋了運(yùn)動、朋克和日本街頭時尚的元素1。

為了拓寬消費(fèi)市場，各大奢侈品牌們紛紛開始尋求聯(lián)名。近年來許多品牌意識到，通過借助其他品牌設(shè)計(jì)與品牌價(jià)值能有效提升客戶的購買欲。品牌聯(lián)名最早起源于1934年Converse與Disney的聯(lián)名，制造出第一雙米老鼠帆布鞋。直到現(xiàn)在，Louis Vuitton和Supreme的合作就是成功的品牌聯(lián)名經(jīng)典案例之一。

二、奢侈品牌與潮牌聯(lián)名的原因

（一）品牌聯(lián)名大多是雙贏的

奢侈品牌和任何一個品牌、設(shè)計(jì)師或藝術(shù)家合作，前期會做許多的用戶調(diào)研及市場研究。一旦奢侈品牌決定要做出一個聯(lián)名，會盡量把優(yōu)勢擴(kuò)大到最大，降低劣勢或盡量消除。 奢侈品牌的客戶群針對的是比較高端的精英階層，潮牌針對的客戶群是新派客人。奢侈品牌想要吸引新派客人擴(kuò)大消費(fèi)群體，同時潮牌也希望通過與奢侈品聯(lián)名提升自己的品牌形象、在未來有更好的發(fā)展，與同等品牌相比有更好的競爭力。

（二）豐盛的消費(fèi)社會

消費(fèi)主義是指人們把消費(fèi)當(dāng)作人生目標(biāo)，對物品毫無必要卻頻繁的更換，通過對物品的占有展現(xiàn)自己品味和身份地位2。品牌引領(lǐng)著人們的消費(fèi)，同時也成為不同階級劃分自身等級的標(biāo)志。商家為了獲取更多的利益，將品牌和物品的象征意義緊密聯(lián)系。將人與物品的關(guān)系，轉(zhuǎn)換成人與人的關(guān)系，各個社會階級的關(guān)系，當(dāng)然這種階級也存在著相互轉(zhuǎn)化的可能。人們消費(fèi)的也不再是具體的物品，而是其符號化后代表的象征的意義。

（三）時尚消費(fèi)者年輕化

一直以來奢侈品牌消費(fèi)主力年齡一般在中年及以上。隨著時代的發(fā)展，現(xiàn)在年輕的千禧一代已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)的主力軍，所以奢侈品牌必須用更加年輕化的設(shè)計(jì)和更為新潮的理念來吸引這一部分客戶。近年來，在中國市場，以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占到奢侈品買家總量 的43%和28%，分別貢獻(xiàn)了中國奢侈品總消費(fèi)的56%和23%。在人均支出方面，“80后”奢侈品消費(fèi)者每年花費(fèi)4.1萬元人民幣購買奢侈品，“90后”奢侈品消費(fèi)者為每年2.5萬元人民幣，很明顯，千禧一代已經(jīng)成為奢侈品消費(fèi)的主力軍3。

三、奢侈品牌與潮牌聯(lián)名的優(yōu)劣勢分析

（一）優(yōu)勢

1.客戶資源共享。奢侈品牌可以擴(kuò)大客戶受眾群體，從客戶年齡層面上看，品牌聯(lián)名可以吸引年輕客戶；從品牌風(fēng)格上看，奢侈品牌與潮牌聯(lián)名可以使設(shè)計(jì)風(fēng)格更加多樣，吸引喜歡潮牌的新客戶。

2.奢侈品牌吸引新客戶同時也能留住老客戶。奢侈品牌無論是與設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家還是品牌合作都是有一定的周期性的。在原本客戶認(rèn)可品牌的情況下，產(chǎn)品80%～90%還是保持原本風(fēng)格，基本上是在經(jīng)典款上加入潮牌的元素有了一個微小的變形，整體還是比較容易讓用戶接受的。

3.聯(lián)名可以通過媒體對公眾產(chǎn)生潛移默化影響。人們購買奢侈品，更多的是彰顯社會地位和品味。品牌聯(lián)名在社交媒體上會有熱度和討論，通過這個熱度和討論可以讓奢侈品牌被更多的人知道。這種潛移默化的影響，是一個長期的市場戰(zhàn)略，奢侈品牌就是這樣在發(fā)展它的潛在客戶。

4.潮牌的文化血統(tǒng)是聯(lián)名的保障。潮牌有自己的品牌形象和品牌風(fēng)格，奢侈品牌與潮牌合作所需要的就是潮牌的品牌形象和品牌風(fēng)格。潮牌可以算是街頭文化的一個代表，奢侈品如果希望擁有喜歡街頭文化產(chǎn)品的客人，而去設(shè)計(jì)或者是創(chuàng)造一套以街頭風(fēng)格為主的這種產(chǎn)品，受眾是很難接受的；但是如果和潮牌合作，就不會有這個問題。所以奢侈品牌和潮牌合作，既保留了自己本身的品牌，同時也利用了潮牌本身的一些特點(diǎn)和文化背景以及設(shè)計(jì)風(fēng)格。

（二）劣勢

1.公關(guān)危機(jī)。潮牌本身出現(xiàn)問題，如資金鏈斷裂、出現(xiàn)丑聞或者出現(xiàn)勞動合約的糾紛等，這些情況都是有可能的。

2.輿論壓力。從品牌劃分來說，奢侈品牌是屬于金字塔比較高端的，潮牌則屬于金字塔中部的。所以奢侈品牌可能會因?yàn)檫x擇與潮牌合作，但是又沒有較高的品牌契合度，給品牌造成一定的不良影響。

3.產(chǎn)品定價(jià)較高，利潤較低。所有聯(lián)名款的產(chǎn)量都是有限的，品牌之間合作的時間、生產(chǎn)周期和數(shù)量也是一定的，使產(chǎn)品本身有收藏價(jià)值。在品牌方看來，這種宣傳其實(shí)更多的是為了造勢、擴(kuò)大宣傳，起到一個推廣的作用，暫時不會為品牌帶來太多經(jīng)濟(jì)上的效益。

四、奢侈品牌與潮牌聯(lián)名的原則

品牌聯(lián)名能否取得成功，重點(diǎn)在于這兩個品牌是否有內(nèi)在聯(lián)系、它們的設(shè)計(jì)風(fēng)格，文化內(nèi)核是不是可以貫穿一致，達(dá)到雙贏的效果。

（一）Louis Vuitton和Supreme的合作

Louis Vuitton是一個起源于法國的老牌奢侈品牌。它整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格是比較偏前衛(wèi)的，它打造的所有的女性形象是前衛(wèi)帥氣又有點(diǎn)女戰(zhàn)士的感覺，有一點(diǎn)男性化的設(shè)計(jì)風(fēng)格。這就是不同奢侈品牌之間風(fēng)格上的差異；Supreme是一個美國的潮牌，誕生于美國紐約。結(jié)合美國街頭文化的高階風(fēng)格，一經(jīng)創(chuàng)立就吸引了非常多的藝術(shù)家。Supreme可以說是街頭文化的代表，它在1990年代風(fēng)靡全球。

Louis Vuitton和Supreme的合作，從文化內(nèi)核上來看，是源于它們文化上的相似之處。Louis Vuitton崇尚精致舒適的“旅行哲學(xué)”，寓意著不斷的探索、創(chuàng)新、去嘗試未知的新鮮事物。這一點(diǎn)和Supreme這個品牌精神是可以非常好地結(jié)合。從企業(yè)精神上來看，都是相輔相成的。所以Louis Vuitton的客戶會比較容易接受Supreme的品牌風(fēng)格。

（二）Versace和H&M聯(lián)名

Versace是一個意大利的奢侈品品牌，設(shè)計(jì)風(fēng)格是比較浮夸的、異世的。Versace與H&M合作，可以算是戰(zhàn)略上面的一個失誤。H&M作為fast fashion 它有自己嚴(yán)謹(jǐn)且完整的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和物流的整套流水線。它可以以極短的時間，傳達(dá)流行的趨勢。它在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方面不太擅長，但是它的生產(chǎn)力在于它的快速反應(yīng)并且緊跟時尚潮流。Versace無法從聯(lián)名中獲利。但是H&M找Versace合作，即使整個投入市場的效果不是特別好。只能算是產(chǎn)品上設(shè)計(jì)上的失誤，但合作戰(zhàn)略是沒有問題的。普通人也可以用一個比較低的價(jià)格買到Versace的產(chǎn)品，總體它們的合作對于H&M來說還是有益處的，但是沒有達(dá)到一個雙贏的結(jié)果。

總而言之，成功的聯(lián)名背后是文化的融合。例如Louis Vuitton和Supreme 就是藍(lán)血貴族與新銳街頭文化的融合，兩者結(jié)合觀念會更加的開闊，大眾接受度也會更包容。它們會打破這種文化壁壘，兩種文化即使有沖突，但是更多的是文化之間的融合。

五、奢侈品牌與潮牌聯(lián)名風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避建議

品牌最核心的是在于這個品牌產(chǎn)品的質(zhì)量以及品牌背后的文化無形的價(jià)值。貴的產(chǎn)品，它所售賣的就不僅僅是這個產(chǎn)品本身，而是它的設(shè)計(jì)、背后的故事和附加值的文化內(nèi)核。所以從品牌聯(lián)名方面，筆者有以下幾點(diǎn)建議：1.品牌需要開發(fā)質(zhì)量和設(shè)計(jì)都非常過關(guān)的產(chǎn)品。2.從品牌文化上看，奢侈品最好選擇與自身文化內(nèi)核較為契合的品牌進(jìn)行聯(lián)名，將不良影響降到最低。3.品牌需要花非常大的力氣去建立和維護(hù)附加的企業(yè)文化，讓客戶體會到這件產(chǎn)品所帶來的滿足感、榮譽(yù)感。這里與“符號消費(fèi)”不謀而合，人們對于商品的消費(fèi)不再純粹的商品本身，而是通過品牌的價(jià)值滿足自身欲望。4.品牌必須擁有一個非常正確的品牌策略，選擇合適的品牌代言人。5.為了避免公關(guān)危機(jī)，聯(lián)名雙方需要提前簽好相關(guān)的協(xié)議，確保名譽(yù)、利益不受損害。

六、結(jié)語

本文通過分析Louis Vuitton與Supreme、H&M與Versace的聯(lián)名得出結(jié)論，奢侈品牌與潮牌聯(lián)名需要品牌屬性互補(bǔ)、文化內(nèi)核相似的前提下共贏才算真正成功。

注釋：

1.維基百科.https://en.wikipedia.org/wiki/Streetwear#cite_note-1

2.鮑德里亞 . 消費(fèi)社會[M]. 南京大學(xué)出版社, 2000.

3.麥肯錫.《奢侈品報(bào)告2019》(McKinsey China Luxury Report 2019 Chinese)2019.4.26