謝祖墀 黃昱

異軍突起

2019年7月18日，亞馬遜關(guān)閉了在中國(guó)的電商業(yè)務(wù)。

從2004年用7500萬(wàn)美元收購(gòu)卓越網(wǎng)開始，亞馬遜帶來(lái)了一波讓人耳目一新的操作：嶄新的電商體驗(yàn)、高標(biāo)準(zhǔn)的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系、豐富的產(chǎn)品選擇，以及一度高達(dá)20%的市場(chǎng)占有率。然后，它用了15年時(shí)間，看著阿里和京東逐漸超過(guò)自己，成長(zhǎng)為巨無(wú)霸，自己的市場(chǎng)份額則萎縮至0.6%。

這還是我們剛剛極力贊賞的亞馬遜嗎？

讓人難堪的是，在亞馬遜被阿里和京東逼得步步后退的時(shí)候，一

支本土新軍拼多多異軍突起。2019年10月25日，這家成立才4年的企業(yè)市值一度達(dá)到464億美元，超過(guò)了京東，當(dāng)天在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)十強(qiáng)中排名第四。拼多多號(hào)稱主打“五環(huán)外的市場(chǎng)”，也就是以往被忽視的三四線城市、城鎮(zhèn)以及農(nóng)村的消費(fèi)者。2018年上市的時(shí)候，已經(jīng)積累了近3億用戶，被外界看作是阿里和京東的挑戰(zhàn)者。

拼多多的崛起，是中國(guó)市場(chǎng)充滿機(jī)會(huì)的又一個(gè)證明。它說(shuō)明，即使在已經(jīng)非常成熟的電商市場(chǎng)，即使有阿里和京東這樣資源豐富且不斷創(chuàng)新的公司、仍然存在著大量的機(jī)會(huì)留給有心人。

而亞馬遜中國(guó)則是外企在中國(guó)命運(yùn)多舛的又一個(gè)象征。從雅虎、易趣，到優(yōu)步、領(lǐng)英，再到亞馬遜，為什么這些在全球范圍內(nèi)最創(chuàng)新、最成功、最具進(jìn)取心的企業(yè)，都在中國(guó)“水土不服”呢？

被誤解的中國(guó)市場(chǎng)

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知，是區(qū)別中國(guó)企業(yè)和外企的一個(gè)試金石。這里呈現(xiàn)出巨大的非對(duì)稱性。

說(shuō)起中國(guó)市場(chǎng)，特別是互聯(lián)網(wǎng)，人們通常有一些固有的觀念：龐大的消費(fèi)人群，富裕的中產(chǎn)階級(jí)，浮躁的購(gòu)買心理，成熟的大佬玩家，消費(fèi)升級(jí)的潛力。這是媒體上經(jīng)常可以看得到的一面。還有看不到的另外一面。根據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）2019年發(fā)布的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，中國(guó)的網(wǎng)民有8.54億，其中手機(jī)網(wǎng)民有8.47億。近9成的網(wǎng)民沒有上過(guò)大學(xué)。網(wǎng)民中，初高中學(xué)歷加起來(lái)占61.9%，大學(xué)本科以上學(xué)歷的不到10%。網(wǎng)民中最多的是學(xué)生，占比達(dá)到26%，個(gè)體戶和自由職業(yè)者占了20%，而企業(yè)和公司管理人員及一般人員總共才占11.8%。從收入看，超過(guò)7成網(wǎng)民月收入不超過(guò)5000元，其中無(wú)收入和月收入低于500元的網(wǎng)民占19.9%。

很多企業(yè)都會(huì)做消費(fèi)者畫像，卻很少有企業(yè)會(huì)專注互聯(lián)網(wǎng)占比最多的人群。對(duì)許多市場(chǎng)的研究者來(lái)說(shuō)，一二線城市的消費(fèi)者是核心市場(chǎng)，剩下的那些他們叫“下沉市場(chǎng)”。

可是拼多多的黃崢不這么認(rèn)為。他說(shuō)：“只有在北京五環(huán)內(nèi)的人才會(huì)說(shuō)這是下沉人群。我們關(guān)注的是中國(guó)最廣大的老百姓，這和快手、頭條的成長(zhǎng)原因類似?！痹谒壑校挥袀鹘y(tǒng)公司才用一線、二線、三線來(lái)劃分人?！捌炊喽嗥放粕?jí)是一個(gè)五環(huán)內(nèi)人群俯視的視角?！?/p>

黃崢說(shuō)得對(duì)。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)就是由傳統(tǒng)公司看不到的力量推動(dòng)的。他們生活在中產(chǎn)階級(jí)的邊緣，在媒體關(guān)注的夾縫中，然而，正是這些人的行為決定了互聯(lián)網(wǎng)的文化、語(yǔ)言、思維習(xí)慣，以及未來(lái)的發(fā)展模式。

而且，從一開始就一直如此。

1994年3月，當(dāng)中國(guó)加入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)組織的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)還是個(gè)充滿精英色彩的舶來(lái)品。CNNIC公布的數(shù)據(jù)顯示，直到1997年全國(guó)網(wǎng)民數(shù)量也才62萬(wàn)人。而到了4年之后的2001年初，網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)2250萬(wàn)人。在這個(gè)過(guò)程中，學(xué)習(xí)海外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一代人推出了和雅虎對(duì)應(yīng)的三大門戶網(wǎng)站：新浪、搜狐、網(wǎng)易;和易趣對(duì)應(yīng)的淘寶;和谷歌對(duì)應(yīng)的百度。這些企業(yè)帶來(lái)了國(guó)外的商業(yè)模式和創(chuàng)新實(shí)踐，也讓中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)有了一批自己的人。

但是在高大上的“新經(jīng)濟(jì)”背后，真正支撐起中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的人群正在悄悄聚集。這群日后被稱作 “流量”的人，在當(dāng)時(shí)并沒有被太多關(guān)注，因?yàn)樗麄儾荒軒?lái)即時(shí)回報(bào)。他們的身份，只是互聯(lián)網(wǎng)最忠實(shí)的用戶。

我們中有些人還能回憶起互聯(lián)網(wǎng)早期，曾經(jīng)有這么多有意思的論壇：天涯、鐵血、貓撲、西祠胡同、百度貼吧;曾經(jīng)有那么多有趣的人分享他們的智慧，從原創(chuàng)小說(shuō)到歷史掌故，甚至還有程序的源代碼;曾經(jīng)有那么多游戲，讓我們廢寢忘食，從MUD（多用戶虛擬空間游戲）到RPG（角色扮演游戲），從帝國(guó)時(shí)代到魔獸世界。

最妙的是，這些都不需要付出太高的成本。因?yàn)檎嬲幕ヂ?lián)網(wǎng)思維是開放和分享。這一點(diǎn)從互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)始之一蒂姆·李的身上得到完美的體現(xiàn)。他在1989年第一個(gè)提出萬(wàn)維網(wǎng)的概念，并在1990年開發(fā)出世界上第一個(gè)網(wǎng)頁(yè)瀏覽器。他創(chuàng)建了萬(wàn)維網(wǎng)聯(lián)盟，并且免費(fèi)將這項(xiàng)技術(shù)送給大眾，使萬(wàn)維網(wǎng)走出歐洲粒子物理實(shí)驗(yàn)室，成為人類共同的財(cái)產(chǎn)。試想一下，如果他每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)收取哪怕一分錢的版稅，他早就是世界上最有錢的人了。然而，這不符合他的價(jià)值觀。早期的互聯(lián)網(wǎng)就是這樣充滿理想主義色彩。

最能代表網(wǎng)民特點(diǎn)的，是一種叫作網(wǎng)吧的東西。

今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得上網(wǎng)的成本大幅下降，網(wǎng)吧也不再是網(wǎng)民的首選。盡管如此，直到2019年全國(guó)仍然有14萬(wàn)個(gè)網(wǎng)吧，分布在各個(gè)城市的大街小巷中。而在30年前，網(wǎng)吧卻是許多網(wǎng)民接觸互聯(lián)網(wǎng)的唯一選擇。1996年5月，第一家網(wǎng)吧出現(xiàn)在開風(fēng)氣之先的上海，隨后網(wǎng)吧就如同雨后春筍般野蠻生長(zhǎng)。人們發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)吧可以做兩件事：玩游戲和聊天。

在多年以前，玩游戲?qū)嵲谑且患荒艿谴笱胖玫氖虑?。最初的玩游戲者，除了大量逃課的學(xué)生外，就是社會(huì)上的無(wú)業(yè)青年或者打工者。這些人通宵達(dá)旦，最初打單機(jī)游戲。后來(lái)，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)游戲興盛了起來(lái)。在不經(jīng)意間游戲成為很多互聯(lián)網(wǎng)人的聚寶盆：盛大的陳天橋、網(wǎng)易的丁磊、巨人的史玉柱……

2016年，中國(guó)的游戲市場(chǎng)規(guī)模首次超越美國(guó)，達(dá)到1789億人民幣，成為全球最大的游戲市場(chǎng)。騰訊是最大的贏家之一。就連發(fā)誓永遠(yuǎn)不做游戲的馬云老師，其阿里大文娛也成立了游戲事業(yè)群。

這也可以形成一個(gè)市場(chǎng)？沒想到吧。

怎樣從邊緣到核心

在網(wǎng)吧里，人們喜歡做的另一件事情是聊天。

再有想象力的人，也很難想象世界上會(huì)存在一個(gè)市場(chǎng)叫作免費(fèi)聊

天市場(chǎng)。不過(guò)，誰(shuí)想得到呢？騰訊就是從這里起步的。

騰訊開始于一個(gè)小小的工具，OICQ（即現(xiàn)在的QQ）。我們說(shuō)過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)精神是開放和分享。所以那時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上為網(wǎng)民開發(fā)免費(fèi)工具的好心人很多，即時(shí)聊天工具就是其中的一種。1988年一款叫IRC（互聯(lián)網(wǎng)中繼聊天）的產(chǎn)品成為互聯(lián)網(wǎng)早期人們喜愛的即時(shí)通信工具。1996年，3個(gè)以色列人合作開發(fā)了一款即時(shí)通信軟件ICQ，立即引爆了互聯(lián)網(wǎng)。

在騰訊開發(fā)和推廣QQ的時(shí)候，微軟已經(jīng)有了自己的即時(shí)通信工具 MSN Messenger（以下簡(jiǎn)稱MSN）。在中國(guó)市場(chǎng)，MSN一直是廣受歡迎的產(chǎn)品。在整個(gè)微軟的產(chǎn)品體系中，Messenger是重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，它在微軟打造的辦公生態(tài)體系（Windows操作系統(tǒng)、Office辦公軟件、Internet Explorer網(wǎng)頁(yè)瀏覽器和MSN資訊和生活）中，補(bǔ)上了即時(shí)通信這個(gè)環(huán)節(jié)。其用戶體驗(yàn)非常好，也積累了大量忠實(shí)用戶。內(nèi)部人士告訴我們，在微軟停止了在中國(guó)的MSN服務(wù)之后很久，仍然有幾百萬(wàn)用戶在堅(jiān)持使用它。

為什么戰(zhàn)略思路清晰、產(chǎn)品優(yōu)秀、用戶忠誠(chéng)度高的MSN最終難免消失的命運(yùn)，而“草根”出身的QQ能夠成為最終的贏家？

也許一個(gè)小小的細(xì)節(jié)可以看出一些端倪。

和許多其他即時(shí)通信軟件以及MSN相比，QQ被認(rèn)為可以更快地傳更大的文件。有一種說(shuō)法認(rèn)為這種差異來(lái)源于不同的網(wǎng)絡(luò)協(xié)議。他們說(shuō)MSN用的是TCP（傳輸控制協(xié)議）的網(wǎng)絡(luò)協(xié)議，而QQ在成長(zhǎng)階段用的是UDP（用戶數(shù)據(jù)報(bào)協(xié)議）協(xié)議。有什么區(qū)別呢？

簡(jiǎn)單地說(shuō)，作為互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)準(zhǔn)配置，TCP強(qiáng)調(diào)的是信息接收的可靠性。這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的早期研究起源于軍事需求，因此信息的可達(dá)性成為設(shè)計(jì)的核心，為此甚至可以犧牲效率。所以，在技術(shù)上TCP協(xié)議要求通信雙方有3次“握手”，確認(rèn)信息的到達(dá)。同時(shí)這個(gè)協(xié)議還有防止網(wǎng)絡(luò)堵塞的機(jī)制，目的是確保網(wǎng)絡(luò)資源的合理使用。

而UDP則是一種不可靠傳輸。它不需要握手確認(rèn)，而且會(huì)盡可能占用帶寬，目標(biāo)就是盡快把信息傳輸出去，但不保證每次到達(dá)。因此它效率高，速度快。當(dāng)然最終還是要在應(yīng)用層處理網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)的探測(cè)以及亂序、重組等問(wèn)題。但比起TCP來(lái)說(shuō)要做的確認(rèn)工作少了好多。

打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确?，TCP的協(xié)議就像在公路上開車，有限速，有紅綠燈，目的是一定要車開到目的地。UDP則像是在野地里開越野，能開多快就多快，如果有幸能開到目的地，那么估計(jì)會(huì)先到。

這里我們姑且承認(rèn)這種說(shuō)法的技術(shù)可靠性，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，有趣的是MSN和QQ為什么會(huì)做不同的選擇。我們也許可以從這兩個(gè)應(yīng)用的核心用戶看出深層原因。

MSN的主流用戶是使用微軟辦公環(huán)境的白領(lǐng)，也是外企最容易看到的核心用戶群。在辦公室環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)穩(wěn)定，帶寬充裕而且并發(fā)的機(jī)會(huì)小，因此對(duì)傳送文件的物理要求并不苛刻。更何況傳送大文件可以有很多種方式，MSN不是唯一的選項(xiàng)。

而QQ的主流用戶則不同。那時(shí)，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施還不好，網(wǎng)絡(luò)差到一定程度，TCP的反復(fù)確認(rèn)反而成了累贅。QQ同時(shí)有很多人在線，效率成了第一位的。更何況對(duì)生活在網(wǎng)吧的人群來(lái)說(shuō)，在聊天中傳送照片或視頻這種大文件，只有用QQ這一個(gè)選擇。為這些人不遺余力地優(yōu)化體驗(yàn)是騰訊必須要做的。事實(shí)上，騰訊也沒有其他的選擇。

騰訊和微軟的區(qū)別，就是所服務(wù)的核心用戶的區(qū)別。

核心用戶決定了產(chǎn)品的核心功能，對(duì)他們的界定體現(xiàn)了企業(yè)的選擇，而這種選擇差異則是信息和認(rèn)知不對(duì)稱的結(jié)果。

這種認(rèn)知差異導(dǎo)致了截然不同的結(jié)果。騰訊公司是1998年11月成立的。2000年6月，QQ注冊(cè)用戶已經(jīng)突破千萬(wàn)，到2001年2月這一數(shù)字已增長(zhǎng)至5000萬(wàn)，到2002年3月，直接突破1億大關(guān)。其后的兩年內(nèi)，QQ注冊(cè)用戶數(shù)再創(chuàng)高峰，到2004年4月突破了3億關(guān)口。

這種現(xiàn)象一直在發(fā)生，而且不限國(guó)家，成為一種規(guī)律。從快手在中國(guó)市場(chǎng)的崛起，到抖音在非洲市場(chǎng)的風(fēng)靡。我們看到互聯(lián)網(wǎng)的小人物成為大佬，因?yàn)樾∪宋锬芸吹酱笕宋锟床坏降臇|西。

（摘自臺(tái)海出版社《競(jìng)爭(zhēng)的新邊界》）