陳嬈 上海市風(fēng)華中學(xué)

一、當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和背景

抖音短視頻是今日頭條旗下一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一個(gè)專(zhuān)注年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)。中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院大數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)布報(bào)告，隨著智能手機(jī)的普及和4G網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋，2017年中國(guó)移動(dòng)視頻用戶(hù)預(yù)計(jì)達(dá)到5.25億人，相對(duì)于去年增長(zhǎng)72.6%，用戶(hù)注意力發(fā)生不可逆的轉(zhuǎn)移，未來(lái)短視頻會(huì)是網(wǎng)上最主流的形式。在移動(dòng)為王的時(shí)代，抖音作為短視頻領(lǐng)域巨大流量的引導(dǎo)者，具有巨大的商業(yè)價(jià)值同時(shí)將流量變現(xiàn)。2017年短視頻火熱，用戶(hù)規(guī)模的增長(zhǎng)和廣告主的關(guān)注帶動(dòng)整體短視頻市場(chǎng)規(guī)模提升，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)57.3億，同比增長(zhǎng)達(dá)183.9%，預(yù)計(jì)2020年短視頻市場(chǎng)規(guī)模將超300億。

（一）抖音剛啟動(dòng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境

抖音上線于2016年9月，可以從百度指數(shù)和用戶(hù)下載曲線上看到，在2017年3月前，抖音還是默默無(wú)聞，用戶(hù)增長(zhǎng)也比較緩慢。但是從3月起，百度指數(shù)大幅度上漲，用戶(hù)量開(kāi)始急劇飆升?？梢钥吹剑兑?017年3月下載量還只有40萬(wàn)，到2017年5月就達(dá)到了900萬(wàn)，兩個(gè)月暴漲了20倍。抖音一下子出現(xiàn)在了大眾視野面前。

2017年5月，抖音日均VV（視頻播放量）已過(guò)億，DAU達(dá)到百萬(wàn)。在App store免費(fèi)榜的排名直線上升，進(jìn)入了攝影與錄像榜排到了第五名，超過(guò)了美拍、秒拍等原有的短視頻老玩家，總榜也排到37名的成績(jī)。

而之后，從2017年8月至2018年1月，DAU又從1000萬(wàn)飛升至4000萬(wàn)，現(xiàn)在已達(dá)到6500萬(wàn)。從2018春節(jié)檔開(kāi)始，抖音已經(jīng)在中國(guó)App Store單日下載量排名第一的位置待了16天，創(chuàng)上線后保持榜首最長(zhǎng)時(shí)間的記錄。截至目前也就是2018年5月，抖音下載量已達(dá)到11億（僅安卓）。

2017年5月份開(kāi)始有大量媒體報(bào)道、明星轉(zhuǎn)發(fā)，抖音開(kāi)始爆紅，其后進(jìn)入了用戶(hù)高速增長(zhǎng)的時(shí)期。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)端的使用習(xí)慣是碎片化使用，短視頻作為新型的方式區(qū)別于傳統(tǒng)的文字、圖片、語(yǔ)音方式。通過(guò)動(dòng)態(tài)視覺(jué)和立體聽(tīng)覺(jué)更加直觀地傳播信息。國(guó)內(nèi)在抖音出現(xiàn)之前，市場(chǎng)上的短視頻產(chǎn)品主要是偏工具屬性，比如短視頻的前輩Dubsmash、只做拍攝工具而不支持用戶(hù)在產(chǎn)品里分享他們的短視頻內(nèi)容;或者是像快手這樣的看起來(lái)比較俗，很難吸引90后年輕人。新生代的年輕人想要的是一個(gè)可以輕輕松松就能高逼格表現(xiàn)自己的平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)就是抖音。

抖音于2016年9月26日正式上線，最開(kāi)始這款產(chǎn)品的名字是“A.me”，而很快在2016年12月22日的版本迭代中，正式更名為“抖音短視頻”。抖音是一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一個(gè)專(zhuān)注年輕人的15秒音樂(lè)短視頻社區(qū)。用戶(hù)可以通過(guò)這款軟件選擇歌曲，拍攝15秒的音樂(lè)短視頻，形成自己的作品并發(fā)布。在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)，小咖秀、快手和美拍是移動(dòng)端短視頻領(lǐng)域的明星產(chǎn)品，誰(shuí)也未曾想到，在不到一年的時(shí)間里，小咖秀和美拍日漸隕落，抖音逆勢(shì)增長(zhǎng)，與快手互成犄角之勢(shì)，成為短視頻領(lǐng)域的兩大獨(dú)角獸。

2017年3月13日，著名喜劇明星岳云鵬轉(zhuǎn)發(fā)了帶有抖音水印的短視頻微博，這可以看作是抖音初期做的一次小規(guī)模推廣嘗試。而在此之前的2017年的1月9日，抖音剛剛拿到今日頭條的數(shù)百萬(wàn)融資。

（二）抖音為哪些客戶(hù)服務(wù)

抖音公關(guān)總監(jiān)透露，抖音的用戶(hù)85%都是一二線城市24歲以下的年輕人，女性用戶(hù)和男性用戶(hù)的比例大概是6:4。在現(xiàn)今的消費(fèi)時(shí)代，“得年輕人者得天下”。正是這樣一群年輕人，他們喜歡新潮、炫酷、動(dòng)感節(jié)奏，他們個(gè)性張揚(yáng)、活力無(wú)限、追求生活態(tài)度、愿意表達(dá)自我、喜歡有意思的事情。他們?cè)趯ふ乙粋€(gè)表達(dá)自己的方式，而抖音，將他們聚集了起來(lái)。抖音告訴他們，“你可以比想象更酷”。

（數(shù)據(jù)來(lái)自：艾瑞咨詢(xún)）

從年齡比重來(lái)看：

抖音24歲以下占了27.76%，年齡比較小，時(shí)間比較充足，沒(méi)有太多的事情，而且也有著對(duì)新事物有好奇的意識(shí)。

25～35歲占的比重必須多，有些人沒(méi)事看看其他人發(fā)送的視頻娛樂(lè)生活、有些人估計(jì)是網(wǎng)紅，推薦自己的商品。

從用戶(hù)對(duì)抖音的使用程度和目的，用戶(hù)分為三個(gè)層級(jí)：

（1）輕度用戶(hù)―好奇心驅(qū)動(dòng)：想要看看他人的生活、放松身心

特定目標(biāo)/商業(yè)目標(biāo)：對(duì)他人的生活好奇，同時(shí)放松身心

（2）中度達(dá)人用戶(hù)―社交行為驅(qū)動(dòng)：積累人氣，獲得收入

特定目標(biāo)/商業(yè)目標(biāo)：希望獲得個(gè)人人氣和社團(tuán)人氣，以及為舞蹈社團(tuán)帶來(lái)收入，購(gòu)買(mǎi)更好的衣物和化妝品等

（3）重度達(dá)人用戶(hù)―商業(yè)目的驅(qū)動(dòng)：粉絲運(yùn)營(yíng)，商業(yè)變現(xiàn)

特定目標(biāo)/商業(yè)目標(biāo)：希望粉絲能夠通過(guò)直播，在購(gòu)物車(chē)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)自己的服裝。

（三）項(xiàng)目希望產(chǎn)生什么價(jià)值

短視頻產(chǎn)業(yè)鏈主要包括：

內(nèi)容生產(chǎn)者：PGC，UGC，PUGC

內(nèi)容分發(fā)渠道：短視頻獨(dú)立平臺(tái)和綜合平臺(tái)

第三方服務(wù)商：提供技術(shù)服務(wù)，數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和拍攝設(shè)備

廣告商：植入廣告

內(nèi)容消費(fèi)者：用戶(hù)

相比國(guó)外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)發(fā)展更加多元化，短視頻產(chǎn)業(yè)鏈特征如下：

內(nèi)容生產(chǎn)者激增：傳統(tǒng)媒體人才，普通用戶(hù)紛紛加入

各類(lèi)綜合平臺(tái)紛紛引入短視頻，加劇競(jìng)爭(zhēng)

MCN：優(yōu)質(zhì)視頻資源整合，內(nèi)容分發(fā)和商務(wù)對(duì)接

（四）市場(chǎng)上當(dāng)時(shí)有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)手的發(fā)展情況如何

快手——快手是北京快手科技有限公司旗下的產(chǎn)品?？焓值那吧?，叫“GIF快手”，誕生于2011年3月，最初是一款用來(lái)制作、分享GIF圖片的手機(jī)應(yīng)用。2012年11月，快手從純粹的工具應(yīng)用轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，用于用戶(hù)記錄和分享生產(chǎn)、生活的平臺(tái)。后來(lái)隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)流量成本的下降，快手在2015年以后迎來(lái)市場(chǎng)。

微視——微視，騰訊旗下短視頻創(chuàng)作平臺(tái)與分享社區(qū)，用戶(hù)不僅可以在微視上瀏覽各種短視頻,同時(shí)還可以通過(guò)創(chuàng)作短視頻來(lái)分享自己的所見(jiàn)所聞。此外,微視還結(jié)合了微信和QQ等社交平臺(tái),用戶(hù)可以將微視上的視頻分享給好友和社交平臺(tái)。

差異化競(jìng)爭(zhēng)既是企業(yè)為求生存發(fā)展?jié)u漸形成的戰(zhàn)略，同時(shí)也是市場(chǎng)這只無(wú)形的手操縱的最終結(jié)果。很多行業(yè)最終都會(huì)形成兩三個(gè)超級(jí)巨頭相互競(jìng)爭(zhēng)的格局，而競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)果往往就是巨頭間的差異越來(lái)越明顯。一直以來(lái)，快手和抖音在很多方面都存在著明顯的差異。比如我們大家都知道的快手用戶(hù)更向三四線城市下沉，而抖音用戶(hù)分布相對(duì)更均勻；快手的老鐵粉絲粘性更高，而抖音更傾向去中心化；快手內(nèi)容更追求新奇，而抖音更貼近生活。到如今，抖音和快手在不同垂類(lèi)內(nèi)容上的發(fā)力程度也出現(xiàn)了明顯的差異。

去年5月App Growing發(fā)布的抖音廣告分析報(bào)告顯示，抖音的各類(lèi)廣告中，游戲類(lèi)廣告的數(shù)量占比最高，為34.48%；文化娛樂(lè)類(lèi)排第二，為7.43%；護(hù)膚美妝類(lèi)第三，為6.71%。

微博易發(fā)布的《7至8月短視頻行業(yè)月度商業(yè)報(bào)告》顯示，在廣告投放方面，美妝日化類(lèi)客戶(hù)更偏向抖音，而游戲動(dòng)漫類(lèi)客戶(hù)更傾向于快手。受頭騰大戰(zhàn)，以及騰訊和快手合作的影響，抖音在游戲領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)在漸漸減弱。抖音與其繼續(xù)和騰訊、快手聯(lián)盟在游戲領(lǐng)域硬拼，不如在其他垂類(lèi)發(fā)力。

比如我們現(xiàn)在搜索“抖音”關(guān)鍵詞，看到的新聞幾乎全是抖音在科普領(lǐng)域的新舉措。從年初的向指定知識(shí)類(lèi)創(chuàng)作者開(kāi)放5分鐘長(zhǎng)視頻權(quán)限；以及和聯(lián)合中國(guó)科學(xué)院科學(xué)傳播局、中國(guó)科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)科普部等發(fā)起的“DOU知計(jì)劃”全民短視頻科普行動(dòng)；再到由中國(guó)科學(xué)院院士等39名專(zhuān)家組成“抖音科普顧問(wèn)團(tuán)”等等，抖音現(xiàn)在在知識(shí)普及領(lǐng)域全面發(fā)力，確保了其對(duì)高知類(lèi)粉絲穩(wěn)固的吸引力。

另外抖音還在不斷加強(qiáng)其在美妝類(lèi)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。據(jù)抖音營(yíng)銷(xiāo)全國(guó)負(fù)責(zé)人王丁虓透露，目前抖音美妝視頻日均播放量高達(dá)6億，日均點(diǎn)贊超過(guò)700萬(wàn)，覆蓋美妝用戶(hù)超過(guò)8000萬(wàn)。

抖音的內(nèi)容定位是記錄美好生活、展現(xiàn)美好生活，所以它先天比快手更容易聚集到優(yōu)質(zhì)的美妝垂類(lèi)KOL。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)顯示，在抖音粉絲量TOP100的美妝KOL中，有89%接到過(guò)商業(yè)合作訂單，且美妝KOL反復(fù)被品牌Pick的概率很高，有40%的美妝KOL接到過(guò)超過(guò)10個(gè)以上的商業(yè)訂單。

而快手上的商業(yè)變現(xiàn)力強(qiáng)、原生的垂類(lèi)美妝KOL則要少很多?？焓肿雒缞y營(yíng)銷(xiāo)的KOL多為泛娛樂(lè)賬號(hào)。

火星研究院比較分析認(rèn)為：抖音有62.71%的美妝KOL在90日內(nèi)保持粉絲凈增長(zhǎng)，平均增粉量7.2萬(wàn)，且季度增粉表現(xiàn)與30日數(shù)據(jù)基本持平，說(shuō)明抖音美妝垂類(lèi)發(fā)展穩(wěn)定，態(tài)勢(shì)良好?？焓置缞yKOL垂直型內(nèi)容不夠?qū)I(yè)、而泛娛樂(lè)型內(nèi)容沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，加上快手“普惠”的分發(fā)邏輯，導(dǎo)致擅長(zhǎng)美妝領(lǐng)域的KOL增粉效率相對(duì)低。

這也就是美妝日化類(lèi)客戶(hù)更傾向于抖音，抖音在短視頻行業(yè)的美妝優(yōu)勢(shì)日益鞏固的原因所在。

通過(guò)分別將抖音、快手與Yoo視頻進(jìn)行對(duì)比發(fā)現(xiàn)：作為短視頻產(chǎn)品，其核心功能基本一致，但因?yàn)楫a(chǎn)品定位和用戶(hù)群體的不同，在具體功能、交互體驗(yàn)、活動(dòng)上有明顯區(qū)別。其中在玩法上抖音和快手都比Yoo視頻要豐富，后期發(fā)展上可以結(jié)合其產(chǎn)品定位來(lái)對(duì)二者的一些功能進(jìn)行借鑒——比如基于Vlog模式可以新增發(fā)布圖片、動(dòng)圖等功能；增加更多的特效效果。

二、項(xiàng)目的商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)策略分析

（一）項(xiàng)目擬采用的商業(yè)模式分析

（1）第一階段：產(chǎn)品探索期（2016年9～2017年3）V1.0―V1.3.2版本

這一階段，抖音的前身A.me剛剛發(fā)布，抖音并沒(méi)有大規(guī)模投入資源推廣，而是非常低調(diào)的只是進(jìn)行了產(chǎn)品本身的運(yùn)營(yíng)。

（2）第二階段：產(chǎn)品快速增長(zhǎng)（2017年3～2017年12）V1.3.3―V1.6.5版本

抖音重心運(yùn)營(yíng)將是產(chǎn)品的傳播，主要精力都會(huì)放在擴(kuò)大市場(chǎng)份額上。抖音開(kāi)始各種線上線下運(yùn)營(yíng)推廣，專(zhuān)題活動(dòng)等，用戶(hù)開(kāi)始快速增長(zhǎng)。

（3）第三階段：產(chǎn)品高速增長(zhǎng)（2018年1～至今）V1.6.6——V3.1.0版本

借助于第二階段的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)，抖音都在排行榜都能保持5名，所以這期沒(méi)有很多運(yùn)營(yíng)活動(dòng)推廣。短視頻的商業(yè)模式：1.廣告營(yíng)銷(xiāo)

短視頻不同于長(zhǎng)視頻，播放時(shí)間很短，不適合做前貼片廣告和冠名。因此，廣告主要依靠傳統(tǒng)廣告和原生化廣告。

a.傳統(tǒng)廣告，在用戶(hù)必經(jīng)的使用路徑中添加廣告，觸達(dá)率高，但互動(dòng)性弱難以影響用戶(hù)心智。包括展示廣告、效果廣告。

發(fā)展前景：增強(qiáng)實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性，利用算法分發(fā)在合適場(chǎng)景中，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，提升轉(zhuǎn)化。

廣告形式：如 開(kāi)屏廣告、通欄廣告、彈窗廣告、積分廣告。

b.廣告原生化：在不影響用戶(hù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，將品牌需要傳達(dá)的信息傳遞給用戶(hù)，包括形式原生、內(nèi)容原生。

形式原生：即形式上與用戶(hù)當(dāng)前瀏覽的內(nèi)容相近，但內(nèi)容上直觀展示品牌或產(chǎn)品信息。如 抖音信息流廣告。

內(nèi)容原生：即根據(jù)品牌、平臺(tái)、內(nèi)容生產(chǎn)者三方的調(diào)性創(chuàng)作打動(dòng)用戶(hù)的短視頻內(nèi)容，達(dá)到廣告投放效果的目的。

現(xiàn)階段短規(guī)頻平臺(tái)集內(nèi)容化、媒體化、社交化、工具化多重屬性為一體，成為品牌主實(shí)現(xiàn)更深層次商業(yè)化表達(dá)的重要陣地，平臺(tái)也積極吸納品牌主為其提供專(zhuān)屬頁(yè)面、機(jī)構(gòu)認(rèn)證、內(nèi)容聚合等多種服務(wù)，甚至實(shí)現(xiàn)從營(yíng)銷(xiāo)到銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

除了直接的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容輸出，短規(guī)頻平臺(tái)更重要的是為品牌主提供了與粉絲、受眾的人性化、人設(shè)化互動(dòng)渠道。

除了行業(yè)品牌主以外，地方政府、政務(wù)機(jī)構(gòu)也在積極入駐短規(guī)頻品牌以期達(dá)到宣傳推廣、與民互動(dòng)的目的。

2.短視頻電商

短視頻電商是基于短規(guī)頻內(nèi)容特點(diǎn)和交互特點(diǎn)形成的變現(xiàn)模式，其發(fā)展重點(diǎn)在于需確立業(yè)務(wù)主體，避免透支短規(guī)頻流量?jī)r(jià)值。

短規(guī)頻是一種娛樂(lè)社交平臺(tái)，用戶(hù)進(jìn)入平臺(tái)的底層欲望驅(qū)動(dòng)是娛樂(lè)，而電商作為購(gòu)物平臺(tái)，滿(mǎn)足用戶(hù)的購(gòu)物需求，兩者之間存在本質(zhì)沖突，在短規(guī)頻平臺(tái)發(fā)展中，需確立業(yè)務(wù)主體。

a.短視頻“邊看邊買(mǎi)”模式運(yùn)營(yíng)

開(kāi)放對(duì)象以KOL為主，KOL吸引用戶(hù)，已經(jīng)形成了較強(qiáng)的生活態(tài)度認(rèn)同感，粉絲購(gòu)買(mǎi)商品成為了與KOL價(jià)值認(rèn)同的互動(dòng)方式，同時(shí)也增強(qiáng)了KOL用戶(hù)粘性及變現(xiàn)途徑。

b.自建商城模式

以短視頻為導(dǎo)流利器，確立電商主體，販賣(mài)生活態(tài)度，其短視頻內(nèi)容主要包括：

產(chǎn)品展示型短視頻：主要內(nèi)容包括開(kāi)箱、體驗(yàn)和產(chǎn)品說(shuō)明，在視頻制作過(guò)程中營(yíng)造代入感和神秘感，增加用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的信任感，打開(kāi)銷(xiāo)量。

價(jià)值內(nèi)容型短視頻：通過(guò)輸出具有價(jià)值內(nèi)容的短規(guī)頻吸引用戶(hù)人群，商城建立起個(gè)性化生活態(tài)度，成為具有共同價(jià)值人群的類(lèi)社區(qū)。

售后服務(wù)短視頻：主要包括產(chǎn)品使用教程、售后服務(wù)等內(nèi)容，增強(qiáng)商城的信任感，提升品牌美譽(yù)度。

c.生活服務(wù)及區(qū)域化營(yíng)銷(xiāo)

前段時(shí)間，抖音和快手相繼宣布推出新產(chǎn)品“抖店”和“同城”，主打區(qū)域化營(yíng)銷(xiāo)。

抖店旨在通過(guò)本地POI、本地加熱以及本地資源位展示等功能，助力品牌打造區(qū)域化最具創(chuàng)新性的商業(yè)活動(dòng)。

作為側(cè)重本地商家的一部分，在推薦的信息流外，抖音也增加了更多的本地生活的部分，頁(yè)面布局、內(nèi)容形式看上去都非常接近大眾點(diǎn)評(píng)。

在短視頻線上開(kāi)店，以店鋪模式讓商家的基本信息，包括地址、菜品、環(huán)境、優(yōu)惠券、聯(lián)系方式等呈現(xiàn)給用戶(hù)?？梢钥焖僖鳌⒓訜?，滿(mǎn)足線上開(kāi)店訴求，助力線上種草和線下轉(zhuǎn)化。

提供同城服務(wù)，本地用戶(hù)可以在不同的類(lèi)目下發(fā)布同城信息。用戶(hù)可以在詳情頁(yè)私信或直接電話(huà)聯(lián)系發(fā)布者，每條同城信息之下會(huì)顯示瀏覽數(shù)和評(píng)論數(shù)。

結(jié)合短視頻內(nèi)容和信息流推薦技術(shù)，相比大眾點(diǎn)評(píng)純圖文、依靠搜索結(jié)果展示評(píng)價(jià)的方式，對(duì)商品和店鋪展現(xiàn)更豐富，也能讓店鋪和評(píng)價(jià)被更精準(zhǔn)的人群看到。

短視頻平臺(tái)培養(yǎng)的社區(qū)文化氛圍（如快手），容易出現(xiàn)高粘度和高信任度的粉絲群體，可以快速介入同城服務(wù)市場(chǎng)，它給快手帶來(lái)的將是極高的電商轉(zhuǎn)化率。

d. IP衍生模式

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)催生個(gè)人品牌IP ，MCN構(gòu)建IP矩陣，尋求電商變現(xiàn)路徑。

＊MCN是能把社會(huì)化草根的創(chuàng)作力量職業(yè)化的機(jī)構(gòu)。

主要經(jīng)歷三個(gè)過(guò)程：

1）垂直細(xì)分個(gè)人品牌：以人為中心打造核心內(nèi)容，從垂直細(xì)分領(lǐng)域切入內(nèi)容市場(chǎng)。如 Papi醬、陳翔六點(diǎn)半。

2）個(gè)人品牌IP化：以個(gè)人品牌為核心，短視頻IP多元化發(fā)展。

3）MCN平臺(tái)IP矩陣打造：MCN平臺(tái)持續(xù)孵化短視頻IP，打造IP矩陣或嘗試自創(chuàng)品牌轉(zhuǎn)向電商。

3.用戶(hù)付費(fèi)

除了增值會(huì)員解鎖更多特權(quán)（如：視頻特效）、結(jié)合直播內(nèi)容設(shè)置虛擬禮物打賞主播平臺(tái)抽成，在內(nèi)容領(lǐng)域還包括對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費(fèi)觀看。

但在短規(guī)頻付費(fèi)市場(chǎng)，尚需一些爆款優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引爆實(shí)現(xiàn)模式突破。

（二）初期如何聚集人氣，快速拓展平臺(tái)的規(guī)模

在初期探索階段，用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品還不熟悉，產(chǎn)品下載量很少，產(chǎn)品方向主要專(zhuān)注于產(chǎn)品打磨，做好功能。試圖找到用戶(hù)真正喜歡的點(diǎn)，自從2017年3月小岳岳轉(zhuǎn)發(fā)的一條視頻微博，視頻右上角有抖音的logo，從此抖音出現(xiàn)世人眼前。

（三）平臺(tái)的盈利構(gòu)想和可能的收費(fèi)模式

1.引流變現(xiàn)

引流變現(xiàn)一般都是在視頻或者主頁(yè)植入自己或者第三方的聯(lián)系方式，這里可以分為三種：

給自己的微信或者公眾號(hào)導(dǎo)流，導(dǎo)流到第三方平臺(tái)之后，再在第三方實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)；

給其他商家導(dǎo)流，意思就是呢，如果你有大量的粉絲，但是自己并不想賣(mài)什么或者是沒(méi)有貨源，你可以直接把自己的粉絲導(dǎo)給第三方，按照粉絲數(shù)變現(xiàn)。

再一種就是給線下門(mén)店引流，一般是餐飲旅游行業(yè)居多。比如我們常聽(tīng)到的某某網(wǎng)紅打卡地，某某網(wǎng)紅餐館。只要客戶(hù)想去，再遠(yuǎn)也不是問(wèn)題。

2.接廣告變現(xiàn)

當(dāng)我們的抖音粉絲達(dá)到一定數(shù)量之后，自然就會(huì)有廣告商來(lái)與你談廣告合作！基本上有10萬(wàn) 的粉絲就開(kāi)始有廣告收入。不過(guò)這里的粉絲指的是純抖音站內(nèi)粉絲，不包括頭條號(hào)、火山小視頻等其他頭條系產(chǎn)品自帶的粉絲。目前明確的價(jià)格體系還不成熟，但越垂直的賬號(hào)，價(jià)值越高，價(jià)格越高。（抖音上50W粉絲以上的優(yōu)質(zhì)號(hào)，商業(yè)合作報(bào)價(jià)已經(jīng)開(kāi)到了3萬(wàn)一條）。

3.直播變現(xiàn)

直播變現(xiàn)主要有兩種方式：

最簡(jiǎn)單的就是通過(guò)粉絲的打賞刷禮物來(lái)獲取音浪，而音浪可以直接提現(xiàn)為人民幣，目前來(lái)講，抖音上的音浪是由42音浪兌換6元人民幣，也就是說(shuō)提現(xiàn)比例是7:1，想要提現(xiàn)也非常簡(jiǎn)單，直接在“我的”選項(xiàng)中進(jìn)入“錢(qián)包”兌換就行。

另外一種就是通過(guò)賣(mài)貨來(lái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，這個(gè)也是目前非?；鸨淖儸F(xiàn)方式。我相信每個(gè)人都或多或少有被抖音種草過(guò)，不管是出于什么原因，總之大家都會(huì)莫名其妙在抖音上買(mǎi)東西，即使不是剛需物品。

4.培訓(xùn)類(lèi)變現(xiàn)

在抖音上會(huì)經(jīng)常見(jiàn)到抖音運(yùn)營(yíng)教學(xué)，技能培訓(xùn)教學(xué)等等的賬號(hào)，他們通過(guò)抖音引流到微信，出售課程，從而達(dá)到變現(xiàn)的目的。

抖音培訓(xùn)，也可以做的比較細(xì)分，我大概列出一下9種培訓(xùn)模式。當(dāng)然，應(yīng)該還會(huì)衍生出非常多的模式出來(lái)。

第一種，抖音內(nèi)容制作培訓(xùn)。

第二種，抖音網(wǎng)紅培訓(xùn)。

第三種，抖音直播培訓(xùn)。

第四種，抖音營(yíng)銷(xiāo)帶貨培訓(xùn)。

第五種，抖音演講培訓(xùn)。

第六種，抖音賺錢(qián)培訓(xùn)。

第七種，抖音廣告投放培訓(xùn)。（類(lèi)似于百度競(jìng)價(jià)、信息流廣告培訓(xùn)）

第八種，抖音表演培訓(xùn)。

第九種，抖音編劇培訓(xùn)。

5.櫥窗變現(xiàn)

只要滿(mǎn)足：發(fā)布視頻≥10個(gè)和實(shí)名認(rèn)證，就可以申請(qǐng)抖音商品櫥窗功能，開(kāi)通功能后，就可以通過(guò)櫥窗出售商品。如果你有自己的店鋪和商品，可以在抖音商品櫥窗鏈接淘寶店鋪，把精準(zhǔn)粉絲引流到店鋪購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，從而達(dá)到變現(xiàn)。如果沒(méi)有自己的店鋪和商品，也可以做淘寶客模式幫商家賣(mài)產(chǎn)品賺取傭金！

6.網(wǎng)紅變現(xiàn)

如果你多才多藝，或具備高顏值，并能在垂直領(lǐng)域持續(xù)輸出，帶來(lái)了粉絲，能很快成為抖音網(wǎng)紅，就可以通過(guò)帶貨、廣告、直播、線下活動(dòng)、簽約等幾種形式進(jìn)行變現(xiàn)。

7.招加盟商變現(xiàn)

此種模式適合公司或企業(yè)，當(dāng)你的賬號(hào)吸引了眾多的精準(zhǔn)粉絲后，并且你的產(chǎn)品在抖音火了或者有一定的知名度，就會(huì)有人想要加盟，比如之前的答案茶，通過(guò)抖音獲利了幾千萬(wàn)。

8.賣(mài)號(hào)變現(xiàn)

這種一般都是有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)批量操作的，一般粉絲做到20w左右開(kāi)始出售，出售完之后，手機(jī)賣(mài)掉，重新買(mǎi)手機(jī)繼續(xù)做號(hào)。當(dāng)然也不排除極少數(shù)個(gè)人賣(mài)號(hào)的。

市場(chǎng)價(jià)目前泛娛樂(lè)的粉絲為1-5分錢(qián)，垂直類(lèi)目賬號(hào)粉絲在5-10分之間。

抖音的盈利模式如果你要較勁認(rèn)真細(xì)分，那實(shí)在是太多太多了，以上列舉的只是目前比較主流的方式，并且都還是大領(lǐng)域的，每一個(gè)都還可以細(xì)分為許多的小項(xiàng)目。

三、項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

（一） 項(xiàng)目有哪些獨(dú)特的資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)

1）巨大流量加持與智能分發(fā)能力。 2）抖音品牌傳播能力。3）抖音互動(dòng)平臺(tái)的滲透引導(dǎo)能力。 4）抖音短視頻平臺(tái)的用戶(hù)轉(zhuǎn)化能力。

（二）項(xiàng)目有哪些創(chuàng)新之處

相比較快手的平民化無(wú)為發(fā)展，抖音則更像是給生活裝上了“濾鏡”，將娛樂(lè)化效果放到了第一位。在不斷滿(mǎn)足新生代全體95后、00后獵奇娛樂(lè)的心里需求，創(chuàng)造出特效濾鏡、炫酷剪輯等花樣玩法，娛樂(lè)效果更加出眾，視頻也更好玩的同時(shí)，通過(guò)對(duì)于熱點(diǎn)運(yùn)營(yíng)、明星帶流量、扶持平臺(tái)達(dá)人以及入駐眾多官方正能量賬號(hào)的方式，讓人們接觸到程度最深的資訊、最新鮮的娛樂(lè)玩法。

在審核方面，抖音也越來(lái)越嚴(yán)格。不論視頻多么精美與用心，只要有一點(diǎn)違規(guī)就不會(huì)發(fā)布，同時(shí)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，只要出現(xiàn)一些不好的負(fù)能量信息就會(huì)直接封殺，如：面筋哥、溫婉等。這種做法使得更多的正能量得以傳播。

四、項(xiàng)目愿景分析

（一） 項(xiàng)目目前的規(guī)模及發(fā)展勢(shì)頭

根據(jù)2016-2020年中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)圖可以看出，短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模會(huì)逐年增長(zhǎng)，而同比增長(zhǎng)率會(huì)逐年下降。

（二）項(xiàng)目目前的發(fā)展瓶頸及可能突破的方式

從行業(yè)背景上來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)短視頻已經(jīng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海時(shí)代，包括抖音在內(nèi)用戶(hù)量開(kāi)始呈現(xiàn)下滑，再加上微視自身體量和抖音不在一個(gè)量級(jí)，對(duì)于微視來(lái)說(shuō)將更加嚴(yán)峻。另一方面，政府政策的監(jiān)管力度也在不斷加強(qiáng)，今后短視頻行業(yè)也將面對(duì)更加嚴(yán)厲的監(jiān)管環(huán)境，因此，對(duì)于微視來(lái)說(shuō)，面對(duì)的威脅和挑戰(zhàn)都比較嚴(yán)峻。當(dāng)然，由于5G網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的即將來(lái)臨，以及監(jiān)管環(huán)境的不確定性，不排除未來(lái)短視頻行業(yè)發(fā)生重新洗牌的可能性，因此微視應(yīng)該加大對(duì)未來(lái)短視頻的技術(shù)和模式創(chuàng)新探索，同時(shí)加大對(duì)不良視頻內(nèi)容的審查，規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，借助騰訊本身體量巨大的用戶(hù)社交池，為下階段的發(fā)展做好準(zhǔn)備。

（三）對(duì)于項(xiàng)目的合理預(yù)期以及今后5-10年的愿景

2016年短視頻才真正興起，開(kāi)始進(jìn)行初步的商業(yè)變現(xiàn)嘗試。2017年短視頻火熱的發(fā)展，用戶(hù)的增長(zhǎng)和運(yùn)營(yíng)推廣帶動(dòng)短視頻市場(chǎng)快速發(fā)展，比2016年市場(chǎng)規(guī)模3倍，然而同比增長(zhǎng)率無(wú)到183.9%。預(yù)計(jì)在預(yù)計(jì)2020年短視頻市場(chǎng)規(guī)模將超300億。市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，蛋糕足夠大，市場(chǎng)大有可為。抖音無(wú)疑是2017年最受歡迎的應(yīng)用之一，并且在國(guó)際上也取得不俗的成績(jī)，可謂風(fēng)光無(wú)限。

抖音吸取了小咖秀的經(jīng)驗(yàn)，到現(xiàn)在仍未大規(guī)模的啟用明星助力，驚喜的事，因?yàn)樽陨懋a(chǎn)品的爆紅，還引來(lái)了很多明星主動(dòng)加入到抖音社區(qū)，當(dāng)然抖音并未對(duì)明星進(jìn)行特權(quán)照顧，依然保持了「去中心化」的產(chǎn)品思路。

伴隨上一輪的暴漲后，抖音并不能高枕無(wú)憂(yōu)，相反整個(gè)團(tuán)隊(duì)面臨的困難還有很多，比如：

1）作為一個(gè)新生代音樂(lè)短視頻應(yīng)用，如何消化受市場(chǎng)影響下載并使用的用戶(hù)，其中既包含了抖音的核心用戶(hù)95后，也橫跨90、85、80后甚至75后人群，怎樣減少過(guò)度流失?

2）內(nèi)部視頻大量是由抖音小助手發(fā)起活動(dòng)，大家挑戰(zhàn)來(lái)拍攝的，必然帶來(lái)大量視頻重復(fù)且不具觀賞性，自然不能給達(dá)人打來(lái)流量和愛(ài)心，一方面對(duì)普通玩家造成疲勞，一方面讓達(dá)人感受不到激勵(lì)，陷入死循環(huán)。

3）音樂(lè)版權(quán)及數(shù)量的問(wèn)題，可以看出抖音團(tuán)隊(duì)通過(guò)支持導(dǎo)入本地音樂(lè)、發(fā)起原創(chuàng)音樂(lè)創(chuàng)作活動(dòng)等來(lái)盡可能的解決以上問(wèn)題，但是，目前來(lái)說(shuō)效果還不得而知，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)說(shuō)通過(guò)資本購(gòu)買(mǎi)大量音樂(lè)版權(quán)應(yīng)該是主流路線，同時(shí)通過(guò)算法個(gè)性化推薦拍攝音樂(lè)，激活長(zhǎng)尾音樂(lè)的使用頻次。

抖音國(guó)際化，也將是2018年的主要奮斗目標(biāo)，本地化團(tuán)隊(duì)對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)相對(duì)有限，盲目擴(kuò)張國(guó)際團(tuán)隊(duì)也將帶來(lái)諸多管理問(wèn)題，對(duì)于抖音整個(gè)管理層來(lái)說(shuō)國(guó)際化都是一個(gè)全新的課題，何去何從，一切都需要抖音團(tuán)隊(duì)摸索出方向。

（四）項(xiàng)目的體會(huì)，經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)總結(jié)

內(nèi)容監(jiān)管

隨著用戶(hù)的激增，抖音的社會(huì)影響力越來(lái)越大，內(nèi)容的合法合規(guī)性風(fēng)險(xiǎn)也逐步擴(kuò)大。2018年4月份開(kāi)始，我國(guó)加強(qiáng)對(duì)短視頻內(nèi)容的監(jiān)管，涉及青少年價(jià)值觀、假貨、版權(quán)等一系列問(wèn)題。抖音積極配合，在產(chǎn)品中增加了風(fēng)險(xiǎn)提示、舉報(bào)等功能，并采用機(jī)器與人工共同審核的機(jī)制篩查風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)容。由于現(xiàn)在還做不到純機(jī)器審核，所以在內(nèi)容監(jiān)管方面，抖音仍需培養(yǎng)與用戶(hù)增速相應(yīng)的人工審核人員；另一方面，增加社區(qū)氛圍引導(dǎo)也可在一定程度上減緩該問(wèn)題，如在產(chǎn)品方面多增加細(xì)節(jié)引導(dǎo)，不斷重復(fù)地向用戶(hù)傳達(dá)正確的社區(qū)理念。

內(nèi)容數(shù)量與推送質(zhì)量

不少用戶(hù)反應(yīng)，抖音的視頻在使用初期對(duì)他們吸引力非常大，但隨著時(shí)間流逝就會(huì)產(chǎn)生“刷膩了”、“視頻基本都是看過(guò)的類(lèi)型”等問(wèn)題。引發(fā)該問(wèn)題的原因可能主要有兩方面：

1.同質(zhì)視頻太多，沒(méi)有新鮮血液涌入

為了解決此問(wèn)題，抖音已在活動(dòng)內(nèi)容和道具方面進(jìn)行了嘗試，隔三差五就會(huì)推出新的 #挑戰(zhàn) 供用戶(hù)參與，道具和貼紙也在不斷創(chuàng)新。但此舉在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上仍有優(yōu)化的空間，如優(yōu)化參與 #挑戰(zhàn) 的路徑：可在拍攝功能處直接提供最新挑戰(zhàn)入口，引導(dǎo)并激發(fā)更多的用戶(hù)參與挑戰(zhàn)；也可在挑戰(zhàn)消息處增加直接進(jìn)入挑戰(zhàn)的拍攝入口，并直接提供挑戰(zhàn)所需道具等。

另一方面，抖音也可考慮為生產(chǎn)出“引起一定量級(jí)模仿的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的用戶(hù)提供激勵(lì)，帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作。

2.內(nèi)容分發(fā)算法還有提升空間

造成內(nèi)容重復(fù)性的原因不止可能源于內(nèi)容存有限，還可能源于內(nèi)容推薦算法的效率問(wèn)題，即雖然庫(kù)存中存在用戶(hù)感興趣的內(nèi)容，但并未如期推薦給用戶(hù)。這個(gè)問(wèn)題曾出現(xiàn)在音樂(lè)領(lǐng)域，如在網(wǎng)易云音樂(lè)的使用中，可能存在推薦曲風(fēng)單一的問(wèn)題。

而如今的網(wǎng)易云音樂(lè)偶爾會(huì)推送一些非?！捌婀帧钡母枨?，鬼畜、懷舊經(jīng)典、游戲BGM……抖音也時(shí)常會(huì)推送一些未曾點(diǎn)贊類(lèi)型的視頻。這些改變可能源自于算法增加了“社交網(wǎng)絡(luò)”維度，將用戶(hù)社交網(wǎng)絡(luò)中其他用戶(hù)感興趣的內(nèi)容經(jīng)過(guò)算法篩選排序后推薦給用戶(hù)；也可能源自于增加了“隨機(jī)”維度，將用戶(hù)未曾接觸過(guò)的tag，按照權(quán)重逐步推薦給用戶(hù)并動(dòng)態(tài)更新用戶(hù)的“喜好池”。

除此之外，對(duì)于視頻，還存在另一重可能優(yōu)化的空間，即對(duì)視頻內(nèi)容本身進(jìn)行分析。如同音樂(lè)對(duì)音軌的分析一般，若能將視頻中的內(nèi)容識(shí)別出來(lái)打上標(biāo)簽，或是根據(jù)視頻中標(biāo)簽之間的關(guān)聯(lián)更好的還原視頻內(nèi)容，那么用戶(hù)-視頻的匹配效果將非常值得期待。

3.上癮可能引發(fā)用戶(hù)流失

抖音通過(guò)沉浸式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與高質(zhì)量的內(nèi)容，俘獲了大批用戶(hù)的注意力，據(jù)傳抖音的日均使用時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)1h。一款產(chǎn)品如果不能持續(xù)為用戶(hù)提供價(jià)值，最終會(huì)被用戶(hù)以各種各樣的方式所放棄。對(duì)于大部分產(chǎn)品，用戶(hù)的放棄軌跡更傾向于“正常使用-很少使用-不再使用”，而對(duì)于抖音，也許這種放棄軌跡會(huì)是“正常使用-過(guò)度使用-不再使用”。隨著知識(shí)升級(jí)，越來(lái)越多的用戶(hù)意識(shí)到應(yīng)該將時(shí)間花在“長(zhǎng)半衰期”的事情上，即未來(lái)收益更高的事情，如系統(tǒng)的學(xué)習(xí)知識(shí)、鍛煉一門(mén)手藝等；而不應(yīng)將時(shí)間花在“短半衰期”的事情上，如刷抖音。

反觀抖音，它是一款?yuàn)蕵?lè)屬性的社區(qū)產(chǎn)品，它的價(jià)值更傾向于讓用戶(hù)在放松、愉悅、分享等情緒中獲得短期受益。在抖音中花費(fèi)的時(shí)間是“低回報(bào)”的，用戶(hù)本來(lái)只是想用較短的時(shí)間調(diào)節(jié)一下情緒，結(jié)果反而投入了更多的時(shí)間，甚至產(chǎn)生了“負(fù)罪感”。

一種思路是提供更有長(zhǎng)期價(jià)值的內(nèi)容。雖然乍一聽(tīng)似乎與抖音用戶(hù)本身“放松”的娛樂(lè)訴求相違背，但最近越來(lái)越多的知識(shí)型自媒體似乎給了不錯(cuò)的折中方案：提供娛樂(lè)型輕知識(shí)，用有趣的形式包裝知識(shí)。如果“娛樂(lè)型”與“知識(shí)型”內(nèi)容配比合理，是不是有可能在一定程度上降低用戶(hù)長(zhǎng)時(shí)間使用后的焦慮感？

另一種思路是從內(nèi)容入手“防沉迷”，借鑒游戲經(jīng)驗(yàn)，在用戶(hù)使用時(shí)間過(guò)長(zhǎng)后降低獎(jiǎng)勵(lì)，即“知識(shí)型”內(nèi)容的配比隨使用時(shí)長(zhǎng)逐步升高，甚至借機(jī)向用戶(hù)推送一些TA可能不那么感興趣的內(nèi)容，讓用戶(hù)自行離開(kāi)，同時(shí)豐富自己的用戶(hù)標(biāo)簽體系。

4.搜索能力

抖音目前在“搜索”能力方面似乎尚未發(fā)力，先拋兩個(gè)可以證明的小點(diǎn)：

1）錄制短視頻選擇音樂(lè)時(shí)的搜索體驗(yàn)不佳

暫不支持按歌詞、情緒、音樂(lè)識(shí)別等方式進(jìn)行搜索，在有明確目標(biāo)時(shí)，很難找到自己想要的音樂(lè)。不過(guò)目前給出的處理方法已可解決大部分問(wèn)題：各種榜單，就算找不到想要的也可以用同樣優(yōu)秀的其他音樂(lè)代替，在看視頻的過(guò)程中可以直接選擇“拍同款”而使用同一首BGM進(jìn)行創(chuàng)作。

2）短視頻的搜索體驗(yàn)不佳

目前搜索似乎只能通過(guò)標(biāo)題等文字內(nèi)容進(jìn)行，在有明確目標(biāo)時(shí)，很難找到真正想找的視頻，但抖音目前給出的處理方案也很優(yōu)秀：

在搜索下方提供榜單、熱門(mén)挑戰(zhàn)等豐富內(nèi)容，瞬間吸引用戶(hù)注意力，很容易使用戶(hù)進(jìn)入無(wú)限的刷刷刷，甚至遺忘自己原本的目的。

抖音現(xiàn)階段不把搜索作為重點(diǎn)似乎不難理解，用戶(hù)主要的消費(fèi)形式是“被動(dòng)”地接受已經(jīng)過(guò)篩選的個(gè)性化視頻，對(duì)搜索的需求非常弱。但若如系列文章《中篇：抖音的商業(yè)化及其趨勢(shì)》中猜測(cè)的，抖音真的想成為一個(gè)生活服務(wù)類(lèi)分發(fā)入口，搜索能力還是需要在長(zhǎng)期內(nèi)補(bǔ)足的，尤其是針對(duì)視頻內(nèi)容本身的解構(gòu)與搜索。抖音短視頻除了要深度挖掘流量變現(xiàn)以外，還要注重內(nèi)容變現(xiàn)，利用平臺(tái)內(nèi)容的價(jià)值來(lái)提升長(zhǎng)期盈利能力，吸引用戶(hù)直接向短視頻內(nèi)容付費(fèi)。首先，抖音要打造足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。要讓用戶(hù)為此付費(fèi)，則必須在內(nèi)容上過(guò)硬，尤其是專(zhuān)業(yè)性的垂直內(nèi)容，真正滿(mǎn)足用戶(hù)需要。其次，抖音還要開(kāi)發(fā)多種商業(yè)變現(xiàn)模式。用戶(hù)對(duì)喜歡的達(dá)人和視頻內(nèi)容，可以通過(guò)打賞、贈(zèng)送禮物等方式表達(dá)支持，也可以通過(guò)培養(yǎng)“網(wǎng)紅達(dá)人”和“網(wǎng)紅內(nèi)容”，發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)，促成商業(yè)和IP的變現(xiàn)。