滿一婧

摘 要：博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是以館藏文物為基礎、以公眾需求為核心、以文化創(chuàng)意為依托、以營銷策略為保障、以弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為目的的一項社會教育活動?，F(xiàn)如今，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)已納入博物館的考核評估之中，成為衡量博物館發(fā)展的重要指標。文章將4C營銷理論引入博物館文創(chuàng)領域，提出博物館應該創(chuàng)新營銷推廣思維，推動博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展。

關鍵詞：博物館;文創(chuàng)產(chǎn)品;營銷推廣

1 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的含義

市場營銷指的是企業(yè)通過尋找目標人群，發(fā)現(xiàn)并挖掘消費者的需求，讓消費者在了解產(chǎn)品的基礎上購買產(chǎn)品。從某種意義上說，營銷的目的是讓產(chǎn)品好賣，而銷售的目的是讓產(chǎn)品賣好。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷和一般市場營銷有很大不同，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的主體是博物館，所營銷的產(chǎn)品不僅指文創(chuàng)產(chǎn)品本身，還包括文創(chuàng)產(chǎn)品代表的地域文化、博物館品牌、館藏藏品、陳列展覽等。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的目的是服務社會，將獨具特色的博物館文化展現(xiàn)在大眾視野里，進而實現(xiàn)傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新?？梢哉f，對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品進行營銷只是一種手段，并不是最終目的。因此，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷可以簡單定義為：博物館依據(jù)自身的特性，借助于文創(chuàng)產(chǎn)品這一載體，在適當?shù)臅r間，通過適當?shù)姆绞剑捎眠m當?shù)臓I銷手段，向廣大觀眾推銷適當?shù)牟┪镳^“產(chǎn)品”，滿足廣大觀眾及社會的需求，加速優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播，實現(xiàn)文化的再創(chuàng)造和再發(fā)展。

2 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的必要性

隨著博物館文創(chuàng)開發(fā)成為時代熱點，各大博物館紛紛步入文創(chuàng)開發(fā)的熱潮中，文創(chuàng)開發(fā)也成為衡量博物館發(fā)展水平的重要標尺。在最新公布的《博物館定級評估辦法》和《博物館定級評估標準》中，對文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的指標進行了優(yōu)化，加重了對文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的權重。在《評分細則計分表》中單獨將“有專門的營銷團隊”列為計分項。可見，博物館進行文創(chuàng)產(chǎn)品營銷是適應市場的必然要求，也是時代發(fā)展的必然趨勢。

但是不可否認的是，受到體制的制約和傳統(tǒng)觀念的束縛，博物館存在對文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的重視程度不夠，營銷理念也相對落后，營銷手段單一，營銷推廣意識不強等問題，這些因素都將影響博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展?；诖?，博物館應加強對營銷的重視，在開發(fā)設計文創(chuàng)產(chǎn)品之初，不僅應該考慮產(chǎn)品的文化性、教育性、創(chuàng)意性，也應將產(chǎn)品的營銷推廣納入開發(fā)中，做到口碑與市場的雙贏?？梢哉f，文創(chuàng)產(chǎn)品為館藏藏品賦予了新的生命力和創(chuàng)造力，而營銷則為文創(chuàng)產(chǎn)品添加新的動力和活力。

3 4C營銷理論引入博物館文創(chuàng)的可行性

3.1 4C營銷理論概述

1990年，美國營銷專家勞特朋教授提出了與傳統(tǒng)4P營銷理論相對應的4C營銷理論。4P營銷理論（即產(chǎn)品Product、價格Price、促銷Promotion、渠道Place）的核心在于企業(yè)，認為是企業(yè)決定生產(chǎn)的產(chǎn)品，企業(yè)為了利潤定制產(chǎn)品的價格，企業(yè)忽視了消費者才是營銷的關鍵;而4C營銷理論（圖1，即顧客Customer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication）更重視企業(yè)的主動性，要求企業(yè)更關注消費者，認為企業(yè)的一切營銷都要以消費者為核心。Customer指的是顧客的需求，企業(yè)應了解市場、了解消費者的需求，因為需求是商品賣出去的前提。Cost指的是成本，企業(yè)要考慮的成本不止包含生產(chǎn)產(chǎn)品的成本，也應包含消費者的購買成本。Convenience指的是消費者的便利，企業(yè)應更多為顧客提供最大的購物和使用便利，這是顧客選擇產(chǎn)品中不可或缺的重要因素。Communication指的是溝通，企業(yè)要與顧客多互動、多溝通，及時了解目標消費群體特征，抓住消費者的需求和訴求，洞察消費者心理，建立一種雙向往來的互動關系。

3.2 4C營銷引入博物館文創(chuàng)的可行性

過去，博物館更多的關注“物”，關注博物館及文物本身;現(xiàn)在博物館的角色和定位轉向于“人”，關注觀眾和消費者，更加強調對文物的保護和利用，而保護和利用的目的是更好地服務于“人”，服務社會需求。4C營銷理論中重視消費者和公眾的需求與現(xiàn)代博物館的理念相契合。因此，將4C營銷理論引入博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷中，并結合博物館自身的特點，對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略進行分析和探索，能夠不斷提高博物館文創(chuàng)的開發(fā)水平，滿足社會公眾的文化需求，進而提升博物館的社會服務能力和公共文化服務效能。

4 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略

對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開展營銷，有利于將博物館的館藏藏品資源轉化為市場商業(yè)價值，有利于建立博物館品牌，擴大品牌影響力和知名度，保障博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)之路長遠、可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)4C營銷理論，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略可以從以下幾個方面進行。

4.1 顧客策略：精準定位目標群，迎合目標群體需求

在越來越激烈的市場競爭下，精準定位目標人群是決定營銷成敗的關鍵所在。在文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)方面，應找準目標人群，立足公眾需求，只有按照目標人群的需求進行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與設計，并制定相應的市場營銷策略，才能達到事半功倍的效果。

清華大學文化經(jīng)濟研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)報告》顯示，購買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的主力人群為都市年輕女性①。那么，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)時應著重把握兩個目標人群：一是都市年輕人，二是女性。想要吸引這兩個目標人群注意，應著重把握以下三個特點：一是產(chǎn)品的獨特性。文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別于一般商品就在于其獨特的文化性與歷史性，設計開發(fā)人員應深入挖掘藏品與眾不同的亮點與賣點，并將這種獨特性的文化標志嫁接進產(chǎn)品中，讓產(chǎn)品具有獨特性，這是文創(chuàng)產(chǎn)品的魅力所在，也是吸引消費者的關鍵。二是產(chǎn)品的藝術性。研發(fā)設計藝術性與實用性兼?zhèn)涞奈膭?chuàng)產(chǎn)品，能夠第一時間吸引消費者，而吸引是產(chǎn)生購買的前提。三是產(chǎn)品的故事性。設計開發(fā)人員應了解文物背后的故事、所對應的歷史背景、蘊含的教育信息，并將獨有的歷史背景和歷史故事融入文創(chuàng)產(chǎn)品的設計中，豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的附加價值，消費者愿意為好的故事買單。

4.2 成本策略：打好降低成本“組合拳”

4C營銷理論的成本不止包含生產(chǎn)商的生產(chǎn)成本，還包括消費者的購買成本。因此，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品不僅應該設置合理的價格，還應該配合一些促銷手段和促銷方式。此外，還應該利用各種方式降低消費者的購買成本。

4.2.1 設置合理的價格

數(shù)據(jù)顯示，大英博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品年均銷售額高達2億美元，成為其主要收入來源，在價格設置方面，大英博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品價格大多為3～30英鎊②，價格設置合理，顧客選擇余地大。因此，博物館在研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時：一方面，博物館應思考自身的核心優(yōu)勢，每個博物館都有自身獨特的優(yōu)勢，如設計資源優(yōu)勢、博物館品牌優(yōu)勢、館藏文物資源優(yōu)勢、歷史優(yōu)勢、地域優(yōu)勢等，在核心優(yōu)勢的基礎上找到有利基點，降低生產(chǎn)成本和運輸成本。另一方面，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品種類應該做到多而廣，要涵蓋不同的產(chǎn)品類型，在價格設置上也要在適中的前提下，保持階梯趨勢，設置高、中、低三個檔位，既有價位較低的隨手禮，也開發(fā)品質較高的高檔禮品，滿足不同消費者的不同需求，實現(xiàn)效益的最大化。

4.2.2 推出打折促銷

消費者剩余是一個心理上的數(shù)據(jù)，指消費者消費一定數(shù)量的某種商品愿意支付的最高價格與這些商品的實際市場價格之間的差額。消費者剩余越多，消費者愿意購買產(chǎn)品的可能性就越高。因此，我們應該把握消費者剩余的心理，綜合運用一些促銷手段，讓產(chǎn)品的價格低于消費者的心理價格。促銷手段有以下幾個方式：一是根據(jù)產(chǎn)品的庫存、使用周期制定相應的促銷折扣，增加消費者剩余，進而吸引消費者購買;二是可以通過注冊博物館會員、參與問卷調查的方式獲取相應的折扣券，不僅可以吸引更多消費者為博物館發(fā)展獻策獻言，還能夠吸引更多的觀眾走進博物館文創(chuàng)展示區(qū)，了解博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，進而實現(xiàn)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費;三是可以通過購買博物館展覽門票附送文創(chuàng)產(chǎn)品抵用券或現(xiàn)金券的方式，吸引觀眾購買文創(chuàng)產(chǎn)品。這些促銷手段既能吸引消費者注意到文創(chuàng)產(chǎn)品，也能讓消費者“買得起”文創(chuàng)產(chǎn)品。

4.2.3 降低消費者的購買成本

消費者的購買成本也是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的重要因素。消費者的購買成本不止包括貨幣成本，還包括時間成本、決策成本、精力成本等。一般來說，博物館開發(fā)的大部分文創(chuàng)產(chǎn)品都在展廳內(nèi)的文創(chuàng)柜臺進行銷售。消費者只有進入博物館實體才能購買到心儀的文創(chuàng)產(chǎn)品，這樣無形之中就增加了消費者的購買成本。隨著購買成本的加大，可能會流失潛在的消費者。降低消費者購買成本的途徑之一就是拓展銷售渠道，可以與地鐵、機場、酒店、購物中心等人流密集的地方合作，借以開設專柜的形式降低消費者的購買成本，也可以開設網(wǎng)上商店，入駐淘寶、京東等線上購物平臺，突破時間、地域的限制，方便消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)買到自己心儀的產(chǎn)品。

4.3 便利策略：提供最大的購物便利和使用便利

便利指的是便利消費者。美國零售協(xié)會（NRF）2020年的報告顯示，消費者認為便利非常重要，83%的購物者表示現(xiàn)在購物時便利性比5年前更重要。因此，博物館應方便消費者的購買。一是及時在微信公眾號、微博、官網(wǎng)發(fā)布并更新文創(chuàng)產(chǎn)品信息，包括文創(chuàng)產(chǎn)品的圖片、規(guī)格、價格、使用方法、故事背景、歷史信息、設計靈感、購買方式等，準確及時地將信息傳遞給消費者。二是可以在展覽的出口處設置文創(chuàng)銷售點，主要銷售展覽配套的文創(chuàng)產(chǎn)品，這樣觀眾能在參觀展覽之后直接購買配套的文創(chuàng)產(chǎn)品，進一步滿足觀眾渴望將博物館記憶帶回家，將文創(chuàng)產(chǎn)品打造成為最后一個展廳的愿望。三是在設計時就應該充分考慮到消費者的使用便利，如產(chǎn)品使用的便利、包裝的便利、支付方式的便利等，致力于開發(fā)出功能顯著、使用舒適、操作便利、設計新穎的文創(chuàng)產(chǎn)品。

4.4 溝通策略：建立有效的雙向溝通

消費者的消費包含一定的目的性，沒有無緣無故的消費。消費者購買一款產(chǎn)品可能是為了滿足產(chǎn)品功能性需要，或是滿足情感、心理需要?；诖?，應充分了解消費者的價值訴求，多與消費者建立雙向溝通。既讓觀眾的信息流入博物館，讓博物館能夠明確觀眾需求，也讓博物館的信息流入觀眾，讓消費者了解博物館提供的各種文化產(chǎn)品、文化信息。可以通過線上線下的方式，如在官網(wǎng)、微信公眾號上做一些滿意度調查，也可以通過舉辦文創(chuàng)設計類的大賽了解當下設計師新的創(chuàng)意點和設計點等。通過積極有效的雙向溝通實現(xiàn)雙方的既定目標，讓博物館更主動了解大眾的需求，也讓博物館文化更主動融入人民文化生活。

5 結語

研發(fā)一款成功的文創(chuàng)產(chǎn)品離不開產(chǎn)品的質量保證，也離不開合理的設計和獨特的創(chuàng)意，更離不開有效的營銷手段?，F(xiàn)如今，博物館的社會功能不斷拓展，但是無論博物館怎樣發(fā)展和變革，博物館的初衷都是為了觀眾、了解觀眾、吸引觀眾、留住觀眾和服務觀眾。因此，博物館的營銷也應在平衡文化價值與商業(yè)價值的基礎上，實現(xiàn)博物館價值最大化，博物館切勿因過度營銷而導致商業(yè)化嚴重，無論如何博物館都不能忘記自己的最初使命。

參考文獻

[1][佚名].2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)報告[J].公關世界，2019（22）：19-22.

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[3]陳曉琦.文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設計和營銷策略[J].福建質量管理，2020（2）：119