□ 木子

編者按：第六屆上海對話——藝術(shù)開啟未來高峰論壇圍繞“新時代全球化背景下建設(shè)上海國際藝術(shù)品交易中心的新機遇”“產(chǎn)業(yè)鏈+創(chuàng)新鏈——藝術(shù)品在線交易發(fā)展的新模式”“藝術(shù)IP的活化運營與版權(quán)保護”三大主題，邀請業(yè)界翹楚、行業(yè)專家聚焦業(yè)界關(guān)心的前沿問題，從多元的視角探討文化藝術(shù)市場發(fā)展的新未來。

上海對話現(xiàn)場

在藝APP創(chuàng)始人 謝曉冬

2020年，一場突如其來的疫情，各個行業(yè)都受到了不同程度的影響，尤其是拍賣行和畫廊，主動或者被動地發(fā)展線上拍賣或者銷售模式。位于上海自貿(mào)區(qū)的全球面積最大的國際藝術(shù)品保稅服務(wù)中心今年即將竣工，自貿(mào)區(qū)如何依托其產(chǎn)業(yè)鏈和創(chuàng)新鏈的布局，推動中國藝術(shù)市場在新的格局中迅速復(fù)蘇與超越，以及藝術(shù)品市場如何通過互聯(lián)網(wǎng)形成新的交易模式，營造出開放、多元、創(chuàng)新的市場氛圍，帶著這些思考，在“產(chǎn)業(yè)鏈+創(chuàng)新鏈——藝術(shù)品在線交易發(fā)展的新模式”這一論壇環(huán)節(jié)，在藝APP創(chuàng)始人謝曉冬擔(dān)任主持，由北京拍賣行業(yè)協(xié)會會長甘學(xué)軍，蘇富比亞洲區(qū)董事、中國區(qū)副主席沈菲琳，中國嘉德國際拍賣有限公司副總裁王輝，蜂巢當(dāng)代藝術(shù)中心館長、北京畫廊協(xié)會會長夏季風(fēng)，里森畫廊總監(jiān)董道茲、易拍全球CEO鄭潔就目前關(guān)于數(shù)字化或者在線最新的實踐和經(jīng)驗給予分享。

謝曉冬：客觀來講像蘇富比、嘉德都是大規(guī)模的公司，但是在我們業(yè)界無論是拍賣行還是畫廊市場存在著大量中小公司，怎么樣面對數(shù)字化的挑戰(zhàn)、在線化的挑戰(zhàn)，也需要有他們的運作模式和探索方向。

甘學(xué)軍：我是傳統(tǒng)的拍賣行業(yè)里面最早談線上交易的，也是談的最多的，更是最熱衷的擁護者。從10年前也好，20年前也好，講線上拍賣僅僅只是一個愿景，但是現(xiàn)在已經(jīng)是一個切身的實踐者了。特別是疫情把我們所有人都逼上線了，所以從傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)來講，我們已經(jīng)沒有一個傳統(tǒng)的純粹的線下藝術(shù)品的拍賣公司或者畫廊，已經(jīng)沒有一個單純的線下公司了，就如嘉德王輝總所講的，線上線下已經(jīng)完全融合了。

從10年前藝拍全球成立，提供線上交易平臺模式，到今天的在藝，在一個新的方式或者更廣的視野當(dāng)中提供線上交易服務(wù)平臺，線上交易帶給我們的不光是傳統(tǒng)交易更加便利或者更長遠(yuǎn)的延伸，線上交易本身就是比傳統(tǒng)的交易視野或者領(lǐng)域更加寬廣，或者已無法再寬廣的新的世界。從這個角度來講線上交易給我們帶來的是革命性的，不光是給傳統(tǒng)的藝術(shù)品市場主體帶來觀念上的變化，帶來模式上的變化和思考，帶海價格？上海時間？這都是在高端投資概念里面討論我們的市場。這些所有的數(shù)據(jù)，不管是國內(nèi)還是國際上的所有機構(gòu)，發(fā)布的這些高端數(shù)據(jù)后面是比這個數(shù)據(jù)大的不知道多少倍的消費市場，而這才是我們線上交易所要涉及的深?；蛘咴贫?，從這個角度來講，在藝術(shù)品自貿(mào)區(qū)建設(shè)上，是不是可以從這方面做更多的探討，除了服務(wù)高端藝術(shù)品投資收藏市場以外，還應(yīng)該為大眾國際化藝術(shù)品消費來服務(wù)。與其說我們要創(chuàng)建中國藝術(shù)品的上海價格，還不如說我們將來要創(chuàng)建中國藝術(shù)品的上海消費指數(shù)，這可能更加有意義。

謝曉冬：今年蘇富比6月29日拍賣會，我們看到拍賣師對著八塊屏幕聯(lián)動的景象，突然發(fā)現(xiàn)數(shù)字化以我們想象不到的速度在進(jìn)化。全球的頂級藏家可以通來服務(wù)方式的改進(jìn)，還有新的領(lǐng)域的跨入，新的人、新的事的代入。

北京拍賣行業(yè)協(xié)會會長 甘學(xué)軍

蘇富比亞洲區(qū)董事、中國區(qū)副主席 沈菲琳

今年疫情我體會頗深，比如說慈善拍賣、抗疫拍賣等，我們認(rèn)為這個嘗試的慈善活動引領(lǐng)啟發(fā)了我們這個世界要改變，整個業(yè)態(tài)和整個市場要改變，所有的善款都不是從傳統(tǒng)的客戶當(dāng)中獲取的，而是在新的人群當(dāng)中獲取，踴躍程度無法想象，那么多人大半夜都在那堅守著。

此次討論的大題目是自貿(mào)區(qū)的建設(shè)，這給我們一個新的思路，就是我們觀念上有新的改變。一直以來我們談的都是高端概念，包括大家討論的是不是有上過一根電話線和互聯(lián)網(wǎng)去競拍那些我們在線下才會創(chuàng)造的高價藝術(shù)品，這是不可想象的。就蘇富比的觀察和實踐來看，現(xiàn)在哪些板塊是屬于互聯(lián)網(wǎng)化最快的部分，哪些部分是后面需要再去強化，就是哪些部分領(lǐng)先，哪些部分需要去做工作？

沈菲琳：一開始我們做網(wǎng)拍的時候，我們也不覺得它會成為藏家級的拍賣模式，但是當(dāng)我們進(jìn)行初期幾場之后發(fā)現(xiàn)買家都在慢慢地加價，就是把網(wǎng)拍做得不完全是消費級模式。網(wǎng)拍它有主題性的網(wǎng)上拍賣，比如當(dāng)代藝術(shù)有很多作品價格大概是在上百萬元的，也都會放在網(wǎng)上競拍，相當(dāng)于傳統(tǒng)概念上的日拍，但是它的次數(shù)會比以往都要多，特別是到明年的時候。

中國嘉德國際拍賣有限公司副總裁 王輝

蜂巢當(dāng)代藝術(shù)中心館長、北京畫廊協(xié)會會長 夏季風(fēng)

我們現(xiàn)在每個星期不同地區(qū)都會舉辦一場手表的拍賣，每個月會舉辦1至2場不同地區(qū)的珠寶拍賣，紅酒也是一樣的，這類奢侈品拍賣，在今年的嘗試都是比較成功的。我們?yōu)槭裁磿L試做網(wǎng)拍？就是想要有一個新的突破，看看這樣高價位的作品會不會被大家接受？其實嘗試過網(wǎng)上競投的客人，今后可能會放棄電話競投或者書面競投，因為對他來講網(wǎng)上競投只要技術(shù)上跟得上，操作上非常簡單方便。

另外是國內(nèi)最為關(guān)注的中國藝術(shù)板塊，我們今年也有明顯的發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的藏家比如收藏中國書畫或者古董的，他們也都在慢慢地關(guān)注并嘗試性在網(wǎng)上開始競投，我們也做了相應(yīng)的網(wǎng)上拍賣，顯然也都做得非常成功。

謝曉冬：我們談到數(shù)字化也好，在線化也好，用戶轉(zhuǎn)化也好，其實目前核心的趨勢之一是老用戶的轉(zhuǎn)化，就是原來由習(xí)慣線下拍賣的客戶，現(xiàn)在開始習(xí)慣線上化，這也是嘉德網(wǎng)拍經(jīng)驗當(dāng)中非常重要的一點。那么嘉德在做老客戶線上轉(zhuǎn)化方面都有哪些實踐和經(jīng)驗？

王輝：這個事情說起來還真的特別有意思，我們一開始推出網(wǎng)絡(luò)競投（同步拍），一開始還沒有網(wǎng)拍專場。同步拍做好系統(tǒng)后我們就考慮動員一些老客人，鼓勵他們辦網(wǎng)絡(luò)號牌，這個時候不論內(nèi)部還是外部，大家都有不同的想法，比如說內(nèi)部業(yè)務(wù)部門，搞線下拍賣會，當(dāng)然希望線下客戶越多越好，客戶全都到線上了，現(xiàn)場客戶是不是就少了？買家也是一樣，他覺得這是不是不方便??？我們通過探討、多方面做工作，大家意識到本來就是我們的客戶，你在線下線上出價并沒有什么不同。

當(dāng)然網(wǎng)拍初始是很艱難的，一開始是0，沒有客戶，基本上是由線下老客戶轉(zhuǎn)到線上，我們發(fā)現(xiàn)這批老客戶轉(zhuǎn)到線上以后為我們帶來了擴散效應(yīng)，居然有很多陌生客戶慢慢開始加入進(jìn)來。新客戶進(jìn)入了，而且新客戶越來越多，通過網(wǎng)絡(luò)把客戶邊界擴展了。以前業(yè)務(wù)部門是擔(dān)心客人都集中到線上線下少，現(xiàn)在反過來，現(xiàn)在線下拍賣會所有業(yè)務(wù)部門都要開放同步拍，因為現(xiàn)場沒客人。線上拍賣的優(yōu)勢就顯而易見，這次最典型的是56期四季拍賣會，現(xiàn)場只允許來60個人，大家都很擔(dān)心這場拍賣會怎么拍？結(jié)果一半以上都是線上成交，總的成交達(dá)到近五年最好成績，一下子大家就釋然了。現(xiàn)在大家反過來考慮，現(xiàn)場沒客人無所謂，我們有強大的網(wǎng)軍在那里。

謝曉冬：線上拍賣不僅更方便了，還帶來很大的好處，客人不來，現(xiàn)場接待費都省了，成本也有很好的壓縮。其實很多的變革都是因為效率的提升帶來的，無論是成本的壓縮或者收益的擴大，很多老客戶變成網(wǎng)上用戶之后會影響周圍很多人，這是先富帶動后富。作為10多年網(wǎng)絡(luò)拍賣的企業(yè)，易拍全球線上實踐或許有著豐富的經(jīng)驗可以值得分享。

鄭潔：易拍全球成立10多年，一直在行業(yè)里面不斷灌輸，提供各種教育，無外乎就是今天大家討論的話題，就是希望大家能夠接受網(wǎng)絡(luò)給我們傳統(tǒng)文物藝術(shù)品交易帶來的改變，能夠去嘗試這種改變給我們帶來的便利。不管是空間還是時間上，從藝術(shù)品高價到低價，所有的維度都很難說在一個傳統(tǒng)的交易模式里面全部融合，但是有了互聯(lián)網(wǎng)的方式就可以真的實現(xiàn)全部的融合，這種發(fā)展和變化，易拍全球用了10年去做，我覺得2020年上半年大家的思維變化以及對于互聯(lián)網(wǎng)交易飛速的發(fā)展和積極的嘗試給我們所有人帶來的驚喜，這是互聯(lián)網(wǎng)在線交易本來就具有的魅力。接下來會有更多的形式賦予這樣一個升級層面，也就是在文物藝術(shù)品行業(yè)進(jìn)行升級。

里森畫廊總監(jiān) 董道茲

易拍全球CEO 鄭潔

回顧10年發(fā)展歷程，易拍全球在10年前成立的時候，第一批客戶絕大部分都是拍賣會的現(xiàn)場買家，這是我們的種子客戶，但是那時候不光是客戶，還是我們的拍賣企業(yè)，對于互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知都是非常非常少的，所以那時候我們手把手教，告訴客戶怎么進(jìn)行線上注冊，怎么去看圖錄，怎么交保證金，怎么交尾款，最后東西怎么到你手上。在那個時候易拍全球技術(shù)和運營特別簡單，就是一個想法“簡單，性能穩(wěn)定”。

但是近四五年時間，易拍全球轉(zhuǎn)變到線上推廣和運營，在這樣大的運作方式下，我們很多新的買家就進(jìn)入到交易市場，當(dāng)新的買家進(jìn)來之后，我們發(fā)現(xiàn)整個需求就變了，因為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的水平和專業(yè)度非常高，完全不用在任何指導(dǎo)下他就能夠去注冊，能夠產(chǎn)生購買，最后在線上點擊完成運輸，我們根本都不知道這個買家是誰，他就已經(jīng)把所有的交易鏈條都完成了。當(dāng)這個狀態(tài)實現(xiàn)之后，買家的需求就變化了，現(xiàn)在我們也是隨著買家變化，我們也在變化，比如說智能化推薦、個性化頁面展示、更多在線服務(wù)、在線高清大圖、品項報告生成、在線客服、數(shù)據(jù)行情預(yù)測和一鍵式全球物流，所有的東西就往智能化方向轉(zhuǎn)化，這就是在線交易很重要的發(fā)展趨勢。

在長期運營中我們感覺到生態(tài)化的重要性，任何產(chǎn)業(yè)、任何交易模式都需要一個生態(tài)化，我們作為最早的在線交易平臺，10年前我們自己在做這塊的時候其實是非常孤單的，沒有行業(yè)伙伴在在線交易上和我們互動，因為我們作為第三方交易平臺，上游是全球5000多家拍賣企業(yè)，下游是全球的買家，我們的平臺作為流量的集中點，需要更多品牌的企業(yè)加入到這樣的流量中，讓它更有突出點的時候這個生態(tài)化就非常重要，需要跟品牌電商互動求得發(fā)展。

到現(xiàn)在，中國嘉德、蘇富比等非常多的拍賣企業(yè)都加入到互聯(lián)網(wǎng)交易當(dāng)中來，其實這是一個生態(tài)化的互動。在這種互動下有了品牌的運營和聚合的流量，在這種生態(tài)化互相發(fā)展的情況下，其實對于流量的吸引和轉(zhuǎn)化是更優(yōu)質(zhì)的。如果只是有我們這樣一個集中的平臺，大家對品牌沒有認(rèn)知的情況下，對我們線上引流是沒有好處的，所以目前全生態(tài)化全行業(yè)都在用互聯(lián)網(wǎng)交易，這是生態(tài)化良性的發(fā)展。

其實互聯(lián)網(wǎng)在交易方面也是需要有技術(shù)的支撐、運營的支撐。像藝術(shù)品交易機構(gòu)，它原來的經(jīng)營模式相對來說是非常傳統(tǒng)的，是用傳統(tǒng)的方式去征集、預(yù)展、拍賣或者用展銷的方式實現(xiàn)交易。轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)形式以后，我們的專業(yè)團隊很少像嘉德這樣有專門的團隊去提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，所以易拍全球在去年選出一個非常熟悉藝術(shù)品交易的團隊成立了事業(yè)部，專門為中小機構(gòu)提供在線交易全鏈條的實現(xiàn)，幫助所有的企業(yè)能夠真正的在沒有技術(shù)團隊的情況下也能夠?qū)崿F(xiàn)在線交易。而且我們這個平臺后臺有這樣一個功能，一鍵將拍賣信息和展銷信息同步到易拍全球平臺上，這樣形成互動化生態(tài)化的雙平臺引流的狀態(tài)，相信我們這個行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展會更加迅速。

另外我們觀察到流量獲客渠道的多元化，現(xiàn)在電商交易發(fā)展非常普遍，任何行業(yè)都在不斷地融合在線交易，所以行業(yè)之間競爭加劇，獲客也是成本很高。內(nèi)容的多元化需要形式的多元化，比如原來傳播單一的是圖文，現(xiàn)在以短視頻、視頻的形式去豐富內(nèi)容的形式，包括的內(nèi)容也包羅萬象，當(dāng)然我們現(xiàn)在內(nèi)容也多元化，原來比較簡單，就是為了推銷商品進(jìn)行硬廣式的輸入，現(xiàn)在更多是專業(yè)性、互動化、輕量化的激發(fā)買家購買欲望。渠道多元化，現(xiàn)在不光是推文方面進(jìn)行推廣，更多還會在社群、搜索引擎、私域流量、私信平臺等進(jìn)行推廣獲得流量。盈利模式多元化，因為內(nèi)容的豐富和渠道的豐富就覆蓋了各種各樣的人群，各種各樣的人群就會有更多的需求，有更多的需求就會產(chǎn)生更多的商機。在這種情況下，就不會像在傳統(tǒng)方式下一手交錢一手交貨，通過互聯(lián)網(wǎng)可以激發(fā)更多流量轉(zhuǎn)化，因為流量產(chǎn)生的盈利模式，知識產(chǎn)生的盈利模式，這種多種盈利模式的產(chǎn)生也是隨著在線交易的發(fā)展在不斷發(fā)展。這些多元化都會是我們將來進(jìn)一步提升在線交易很重要的方面。接下來也是科技致勝的時代，希望我們更多地關(guān)注產(chǎn)品和科技，把我們線上交易發(fā)展的越來越好，盡快走到2.0的階段。

論壇現(xiàn)場

謝曉冬：今年以來畫廊受到影響最大，畫廊在線銷售方面有哪些可供借鑒的經(jīng)驗和心得？

董道茲：我覺得主要是畫廊和拍賣行以及交易平臺的區(qū)別，我們的工作主要還是服務(wù)于藝術(shù)家，畫廊用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳和交易，到底它的功能和方向是什么樣的？這方面跟拍賣還是有比較大的差別。

拍賣行也好，其他的交易平臺也好，你如果要做這個事情的話你有一個標(biāo)本，我們畫廊在線上是有著小小的突破。今年香港巴塞爾宣布做線上展廳的時候，我們一下子就明確知道這個平臺的問題，缺少互動性。我們不是科技公司，也沒有團隊能夠開發(fā)程序，所以是借用已有的會議軟件，聯(lián)合6家亞洲其他畫廊，包括臺灣、北京、上海和新加坡做線上的導(dǎo)覽。這里面能夠有多少轉(zhuǎn)化率？實際上不多，但是對于我們畫廊的模式來說是一種品牌宣傳，讓更多人知道我們藝術(shù)家，為什么我們在代理他們的作品。根據(jù)我們的統(tǒng)計，我們在線導(dǎo)覽的時候最高可以達(dá)到3000多觀眾量，7天的藝博會，銷售員在展臺長達(dá)8個小時，但無法跟這些觀眾對話或者說互動，所以我們其實很希望利用互聯(lián)網(wǎng)擴大影響力來作為我們長遠(yuǎn)的銷售策略。

謝曉冬：董總的分享實際上點出了非常重要的關(guān)鍵，因為畫廊的銷售有兩個核心特點，要選擇客戶，并不是誰出價高就賣給誰。它不是拍賣這種實時定價機制，而是議價機制，所以畫廊的數(shù)字化更多是品牌建設(shè)和藏家教育方面，傳播方面的價值會更大一些，現(xiàn)在流行一個詞叫長期主義，有時候成為我們一個客戶是需要比較長的時間，但是也并不排除在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展當(dāng)中帶來一些可能性和機遇。這方面蜂巢藝術(shù)中心做了很多在線化的實踐，也有不錯的收獲，想必會有些經(jīng)驗可供分享。

上海對話現(xiàn)場

夏季風(fēng)：因為疫情原因，今年巴塞爾不能成行，所以我們就在在藝APP上嘗試做直播，售出9件作品，那個時候讓我感覺這個事情特別有意思。比如說我們在北京做展覽，你無法想象在日本可以同步購買你的作品，網(wǎng)絡(luò)就把這個直線距離給拉近了。

當(dāng)然疫情期間多少都有一些恐慌，這個恐慌來自于線下展廳沒法開展。雖然疫情的好轉(zhuǎn)，最近我們基本上沒做直播，當(dāng)然這在于我們畫廊的特殊性，我們沒有這么多的貨需要去做直播。比如說線下展覽開放之后，我們一個展覽達(dá)到100%銷售，作品根本不夠，還需要排隊預(yù)訂，所以我們也在重新反思這個問題，就畫廊本身的行業(yè)特殊性而言，可能跟拍賣公司的確不太一樣，它沒有這么大的貨量，到目前為止我感覺用得最好的還是通過互聯(lián)網(wǎng)的形式對品牌的宣傳，比如說對藝術(shù)家的推廣、對展覽的推廣。

我認(rèn)為一家畫廊假如在線上有著非常好的銷售，品牌建設(shè)非常重要。也就是說藏家在根本不認(rèn)識你的前提下，為什么他通過線上會下單？不管是蘇富比也好，嘉德也好，保利也好，最關(guān)鍵的是品牌在背后的加持，是人家對你品牌的信任，其次也是對具體拍賣作品的了解。畫廊也同樣如此，當(dāng)一個遠(yuǎn)程購買你作品的人，對你這個畫廊一無所知，對畫廊里面推出來的藝術(shù)家以及作品一點都不了解的情況下，我相信他很難下單。從長遠(yuǎn)角度來看，所謂互聯(lián)網(wǎng)的模式前景很開闊，但就畫廊來說，品牌建設(shè)和線上建設(shè)一樣重要。

總結(jié)

藝術(shù)市場實際上是高度依賴品牌影響力的，今天無論發(fā)展在線化，還是數(shù)字化，只是因為我們以往這個渠道做得相對較弱，應(yīng)該把它進(jìn)一步強化，實際上我們永遠(yuǎn)離不開線下，是需要線上線下一體化的。當(dāng)實現(xiàn)這個維度之后，最終藏家依然會面臨的問題是我去選擇誰？我在誰家買東西？我買什么樣的作品？所以根本的問題是品牌的問題。當(dāng)然，這次疫情給我們最大的反思就是不能等事情發(fā)生了再去做準(zhǔn)備，疫情終將會過去，但是在非常美好的時候不要忘記疫情給我們帶來的深刻教訓(xùn)，就是我們必須要應(yīng)對可能的未知風(fēng)險，必須要重視線上線下一體化，順應(yīng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的趨勢，加快發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)，改造提升傳統(tǒng)文化業(yè)態(tài)，提高質(zhì)量效益和核心競爭力。