吳思哲

2020年是全面建成小康社會和“十三五”規(guī)劃收官之年，社會主義新農(nóng)村建設(shè)正是這一工程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。全面建設(shè)新農(nóng)村的形勢下，對農(nóng)節(jié)目作為服務(wù)農(nóng)民群體、呈現(xiàn)農(nóng)村風(fēng)貌、促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要陣地，在各級電視臺正扮演著日益重要的角色。而與此同時，縣級媒體是最接近農(nóng)村、農(nóng)民的基層媒體，其生產(chǎn)的電視對農(nóng)節(jié)目因而成為反映“三農(nóng)”問題最直接的窗口，憑借天然的接近性與本土性、特點突出、制作高效及時等等優(yōu)勢，在受眾群體中收獲了良好的口碑。然而，現(xiàn)階段縣級媒體對農(nóng)節(jié)目的生產(chǎn)與傳播還面臨采編人才短缺、節(jié)目形態(tài)模式化、創(chuàng)新不足、內(nèi)容同質(zhì)化、傳播渠道單一等問題，還存在較大的改進(jìn)空間。在國家推進(jìn)縣級融媒體建設(shè)的時代背景下，縣級對農(nóng)節(jié)目要抓住發(fā)展機遇，最大限度地發(fā)揮自身的地域優(yōu)勢，以服務(wù)、宣傳為要旨，生產(chǎn)高品質(zhì)節(jié)目并利用新媒體進(jìn)行多平臺傳播，更好地服務(wù)“三農(nóng)”。

1 縣級媒體對農(nóng)節(jié)目生產(chǎn)傳播現(xiàn)狀

1.1 發(fā)展資金有限，人才資源短缺

相較于更高級別的國有媒體，縣級媒體所擁有的資源更為匱乏，受到資金支持等因素的制約較大。而在媒體融合成為大趨勢的當(dāng)下，技術(shù)的變革極大程度地改變了視聽節(jié)目的形式與內(nèi)容，縣級媒體面對有限資金與軟硬件設(shè)備升級迭代的矛盾時，捉襟見肘、顧此失彼的情況并不鮮見，生產(chǎn)團隊往往被迫“戴著鐐銬跳舞”。落后的生產(chǎn)工具限制了節(jié)目的制作模式、人員工作效率、創(chuàng)作熱情與創(chuàng)造力，進(jìn)而影響到節(jié)目的最終呈現(xiàn)效果。

此外，縣級媒體具有鮮明的地域性特征，媒體影響力不高，傳播效果有限，生產(chǎn)者獲得的正向反饋較少，對工作的認(rèn)同感不高，加之人才選拔范圍局限于區(qū)縣內(nèi)等，多重因素共同導(dǎo)致縣級媒體的生產(chǎn)團隊缺乏核心凝聚力，人才吸引力弱，始終存在人才缺口。人才短缺反映在節(jié)目生產(chǎn)過程中，往往引發(fā)人員工作強度分配不均、工作專注程度下降等問題。能者身兼數(shù)職、拙者半日得閑的現(xiàn)象普遍存在。以《十里八鄉(xiāng)》為例，工作能力強的節(jié)目編導(dǎo)作為團隊的核心，有時甚至需同時負(fù)責(zé)訪前聯(lián)絡(luò)、攝影攝像、外景采訪、成片剪輯、稿件撰寫、解說配音、室內(nèi)主持（口播）等工作。人體客觀上存在生理局限，當(dāng)疲憊成為工作常態(tài)，有限的精力分散到多個環(huán)節(jié)，平均專注度下降，節(jié)目的最終質(zhì)量難免受到影響。

1.2 節(jié)目形態(tài)模式化，內(nèi)容生產(chǎn)同質(zhì)化

對農(nóng)節(jié)目以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的典型人物、主要活動、致富經(jīng)歷等作為報道基本內(nèi)容，兼顧農(nóng)業(yè)資訊，事實上已經(jīng)形成“采、編、播”一體化的生產(chǎn)路徑。然而，由于受到地理條件的限制，縣級臺電視對農(nóng)節(jié)目的選題范圍比較狹窄，拍攝環(huán)境高度雷同，節(jié)目創(chuàng)作很容易落入窠臼。隨著節(jié)目形態(tài)和制作流程趨于固定，采編團隊逐漸面臨選題困難、靈感枯竭、內(nèi)容重復(fù)的瓶頸。“上集與下集相似，此臺與彼臺難分”成為普遍現(xiàn)象，長此以往，對農(nóng)節(jié)目隱匿了原本獨特的文化標(biāo)記，喪失辨識度和吸引力，平平無奇。

1.3 傳播渠道單一，影響規(guī)模較小

2017年以來，國家大力推行傳統(tǒng)媒體與新型媒體融合建設(shè)、推動縣融媒中心發(fā)展，但各種新型媒體的建設(shè)完善并非一蹴而就之事。以《十里八鄉(xiāng)》為例，目前節(jié)目的播放平臺只限于平陽衛(wèi)視，而在平陽縣傳媒中心公眾號“平陽第一時間”、平陽新聞聚合客戶端“愛平陽App”上，節(jié)目更新并未同步跟進(jìn)。

傳播渠道單一，直接導(dǎo)致影響規(guī)模小、受眾范圍狹窄、反饋與互動缺失等問題。首先，相較更高級別的央視、省級衛(wèi)視等，縣級媒體對農(nóng)節(jié)目具有顯著的地緣屬性，觀眾需滿足收播節(jié)目的客觀外部條件，比如住址位縣區(qū)境內(nèi)，能夠于特定時間觀看電視；其次，由于對農(nóng)節(jié)目的娛樂性不及綜藝節(jié)目、新聞性不及新聞節(jié)目，觀眾群體還需滿足隱性的內(nèi)在條件，即身份是對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資訊有需求的農(nóng)業(yè)從事者，或是對農(nóng)業(yè)節(jié)目有興趣的農(nóng)業(yè)愛好者。事實上，據(jù)調(diào)查，電視對農(nóng)節(jié)目的主要收視群體依然是農(nóng)民[1]。顯而易見，縣級媒體生產(chǎn)的電視對農(nóng)節(jié)目受眾范圍則更為狹窄。

同時，以電視為單一媒介，很難打通反饋意見和建議的渠道?！妒锇肃l(xiāng)》在每期節(jié)目結(jié)尾備注了節(jié)目組的聯(lián)系方式，看似建立了“節(jié)目組-觀眾”的溝通紐帶，但主播的引導(dǎo)語是“如果您還有什么好的點子或是趣事想要分享，歡迎撥打屏幕下方的熱線電話聯(lián)系節(jié)目組”，這一方面為節(jié)目生產(chǎn)提供了選題來源，一方面卻默認(rèn)了這一聯(lián)系方式的功能僅僅是鼓勵觀眾推薦待播的節(jié)目內(nèi)容，而阻塞了對已播節(jié)目內(nèi)容、質(zhì)量的反饋。

2 縣級媒體對農(nóng)節(jié)目的優(yōu)勢與發(fā)展策略

2.1 吸收人才，提升水準(zhǔn)

毋庸置疑，一檔優(yōu)質(zhì)的節(jié)目離不開一支優(yōu)秀的采編隊伍。縣區(qū)以內(nèi)并非沒有人才，以縣域為地理范圍前提進(jìn)行人才選拔，要著重考察人才的學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新思維、人文素養(yǎng)。對于經(jīng)過選拔進(jìn)入團隊的人才，更要重視其后續(xù)融入、培養(yǎng)與保留。在縣級融媒體中心人才建設(shè)的過程中，既要保障采編隊伍核心人員的穩(wěn)定性，又要積極吸收新人，及時為采編隊伍補充新鮮血液，形成“老人指導(dǎo)新人，新人啟發(fā)老人”的良性互動循環(huán)，注重創(chuàng)新思維與文化底蘊之間的平衡，新老共同發(fā)展，相互促進(jìn)，刺激生產(chǎn)者這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從而保持優(yōu)質(zhì)節(jié)目的生產(chǎn)動力。在日常的節(jié)目生產(chǎn)過程中，要重視采編團隊成員的文化學(xué)識、專業(yè)技能、綜合素質(zhì)培養(yǎng)，磨練隊伍內(nèi)各工種的技術(shù)熟練度，提升團隊對新信息的感受力、合作的默契度，定期組織采編團隊成員參與專業(yè)技能培訓(xùn)，為他們提供充分的學(xué)習(xí)機會，從而在技術(shù)發(fā)展日新月異的時代，達(dá)到熟練運用各項新媒體技術(shù)的程度。

筆者以為，采編人員的創(chuàng)作熱情與創(chuàng)新動力消減，是對農(nóng)節(jié)目生產(chǎn)同質(zhì)化這一現(xiàn)象背后的重要主觀因素。而對于競爭平緩、工作節(jié)奏慢、以城鎮(zhèn)生活為依托的縣級媒體而言，情況更是如此。為了激發(fā)節(jié)目的創(chuàng)新活力，電視臺可以建立健全的創(chuàng)作獎勵機制，把團隊成員的貢獻(xiàn)轉(zhuǎn)化成可量化的指標(biāo)，全面覆蓋從選題策劃、節(jié)目拍攝到后期制作的種種環(huán)節(jié)。建立公正、合理的獎勵機制，營造內(nèi)部競爭與合作的良好氛圍，不僅能夠激發(fā)采編團隊的創(chuàng)作熱情，也是吸引、留住人才的有力舉措，在人才隊伍建設(shè)中真正做到“開源節(jié)流”。

2.2 接近本土，因地制宜

前文所提到縣域媒體的地緣屬性，事實上同時也標(biāo)識了縣級媒體生產(chǎn)電視對農(nóng)節(jié)目的本土優(yōu)勢。出于對節(jié)目場景、報道內(nèi)容甚至采訪對象、節(jié)目主播、方言特點的熟悉，相較于呈現(xiàn)都市風(fēng)貌、具有濃厚商業(yè)氣息的省級以上電視臺節(jié)目，縣級臺的觀眾對本區(qū)域的新聞節(jié)目具有較小的心理隔閡，因此，縣級衛(wèi)視的新聞節(jié)目對于其原本的受眾人群而言被取代的可能性較低，節(jié)目的接受度較高，并產(chǎn)生了較強的用戶黏性。而從生產(chǎn)者的層面來說，由于縣域社會的人際往來多是基于熟人社會鏈條，鄰里關(guān)系與城市相比更為密切，消息渠道廣泛，以口耳相傳為主要方式的人際傳播，更有利于節(jié)目采編團隊在日常言談中獲取、挖掘選題與聯(lián)絡(luò)采訪對象。同時，縣域以內(nèi)的農(nóng)業(yè)元素、經(jīng)濟條件、文化社會背景等因素差異不大，節(jié)目采編團隊生于斯長于斯，對縣級媒體的小范圍生產(chǎn)環(huán)境較為熟悉，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)民生活更易獲得共鳴，有利于他們因地制宜，利用天然的接近性與本土性制作出具有當(dāng)?shù)靥厣碾娨晫r(nóng)節(jié)目。《十里八鄉(xiāng)》節(jié)目組在外出采訪拍攝一類農(nóng)產(chǎn)品時，會格外留意拍攝主體以外的農(nóng)產(chǎn)品，后續(xù)發(fā)掘農(nóng)產(chǎn)品的故事，而后者將有很大概率出現(xiàn)在后續(xù)幾期節(jié)目之中。節(jié)目選題線索于是如有源頭活水，展現(xiàn)不竭的生命力。

在天然接近性的基礎(chǔ)上，縣級臺電視對農(nóng)節(jié)目的生產(chǎn)與傳播應(yīng)當(dāng)更加注重本土特色，以當(dāng)?shù)氐牡赜蛱攸c為根，因地制宜進(jìn)行創(chuàng)作。采編團隊?wèi)?yīng)當(dāng)深入學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)鼗菝裾撸^察本地農(nóng)業(yè)、經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r，了解并內(nèi)化文化社會傳統(tǒng)，適時對比、觀照其他地區(qū)的差異，從而明確本地區(qū)農(nóng)村農(nóng)業(yè)的特點，將其融入節(jié)目生產(chǎn)與傳播中，打造高辨識度的節(jié)目品牌。

2.3 精簡及時，提供服務(wù)

對農(nóng)電視節(jié)目具有提供農(nóng)業(yè)資訊、解釋農(nóng)業(yè)政策與法規(guī)、宣傳農(nóng)產(chǎn)品與創(chuàng)業(yè)致富故事、引介新興生產(chǎn)技術(shù)、科普農(nóng)業(yè)知識等功能，其最顯著的屬性之一就是服務(wù)性。由于縣轄區(qū)的地理范圍小、采編團隊人員精簡，節(jié)目采編團隊花費在交通、住宿上的時間成本較低，節(jié)目“選題-拍攝-制作-播出”的周期大大縮短，時效性也隨之增強。更短的制作周期、更強的新聞時效，能夠更好地實現(xiàn)對農(nóng)節(jié)目的服務(wù)效果。以平陽縣為例，疫情期間，不少以禽類、水產(chǎn)類養(yǎng)殖為業(yè)的農(nóng)戶面臨銷售市場關(guān)停、產(chǎn)品積壓腐壞的難題，正常經(jīng)營受阻，久而久之連生存都無以為繼。而與此同時，城鎮(zhèn)居民需要新鮮蔬果生鮮卻無渠道可尋，供求雙方的有效對接斷裂?！妒锇肃l(xiāng)》為此探訪了多處農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地，制作了一系列農(nóng)產(chǎn)品宣傳節(jié)目，對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程進(jìn)行了完整的呈現(xiàn)。節(jié)目播出后起到了宣傳農(nóng)產(chǎn)品的效果，在一定程度上帶動了農(nóng)產(chǎn)品銷量增長，改善了彼時農(nóng)民群體的經(jīng)營困境。

目前，縣級融媒體中心整合媒體資源、建設(shè)中央廚房，形成“新聞+政務(wù)+服務(wù)”三頭并進(jìn)的格局。但生產(chǎn)電視對農(nóng)節(jié)目不能簡單依靠“新聞+服務(wù)”路徑，必須從傳者理念的層面向“服務(wù)+”思維轉(zhuǎn)變，以觀眾的需求為指導(dǎo)綱領(lǐng)生產(chǎn)內(nèi)容，服務(wù)受眾[2]。縣級臺電視對農(nóng)節(jié)目的采編團隊?wèi)?yīng)當(dāng)拓展與農(nóng)民、觀眾聯(lián)系的渠道，鼓勵受眾說出對往期節(jié)目的感受和對將來節(jié)目的期盼，在采編過程中，真正走下田地，走近農(nóng)民，深入觀察農(nóng)村、農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，體驗農(nóng)民生產(chǎn)生活的真實情境，了解農(nóng)民的物質(zhì)需要與精神訴求，切實反映與解決農(nóng)民問題，從而建立起節(jié)目與觀眾間更深切的聯(lián)系，進(jìn)一步增強觀眾黏性和價值認(rèn)同。通過呈現(xiàn)新鄉(xiāng)村風(fēng)貌、展示新農(nóng)人風(fēng)采，創(chuàng)作大眾喜聞樂見的節(jié)目。為了提供有價值的農(nóng)業(yè)知識與信息，更好地服務(wù)農(nóng)民群體，節(jié)目組還可以探訪當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)專家，邀請其針對時下的具體政策、農(nóng)業(yè)知識給出解釋與建議。優(yōu)質(zhì)的節(jié)目、權(quán)威的信息，更有助于樹立觀眾的信賴感。

2.4 平臺拓展，增強黏性

調(diào)查顯示，我國有70%以上的農(nóng)民每天都看電視，而且看電視的時間平均每天達(dá)兩小時以上①；而近兩年來，由于移動流量資費下降、電信網(wǎng)絡(luò)提速，農(nóng)村網(wǎng)民成為移動互聯(lián)網(wǎng)消費的主要增長人群，短視頻應(yīng)用、社交通訊等App已經(jīng)成為農(nóng)村網(wǎng)民重要的信息消費方式。截至2018年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，用戶使用率為78.2%[3]；至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.04億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)64.5%[4]。這些數(shù)據(jù)傳遞了如下信號：首先，電視作為農(nóng)村居民的主要使用媒介，在農(nóng)村具有很大影響力，傳統(tǒng)媒體仍然需要勤懇耕耘這塊收視的沃壤；其次，碎片化內(nèi)容更好地迎合了新媒體時代大眾的閱讀習(xí)慣，加速與新媒體的融合，利用新興短視頻平臺促進(jìn)內(nèi)容傳播，是傳統(tǒng)電視媒體不容忽視的發(fā)展趨向。

那么，對農(nóng)節(jié)目如何破解傳播渠道單一的問題，原時長大約為十分鐘的專題片是否適合在新媒體等移動端播放？筆者認(rèn)為，針對同一期內(nèi)容，可適應(yīng)不同平臺的傳播特性，同時打磨不同形式的新聞產(chǎn)品，比如將專題片的部分精華片段以短視頻的方式在抖音、快手號呈現(xiàn)；將電視新聞稿件改寫為文圖并茂、新媒體風(fēng)格的文章在百度百家號、微信公眾號進(jìn)行推送；將節(jié)目視頻完整地通過微信視頻號、微博、B站發(fā)布等等。通過打開多樣的傳播渠道，擴大節(jié)目影響規(guī)模，進(jìn)一步拓展受眾范圍，實現(xiàn)跨地域、跨媒介、跨圈層傳播。在算法與流量當(dāng)先的新媒體時代，“酒香不怕巷子深”，只要從技術(shù)與內(nèi)容兩個層面一橫一縱打通傳統(tǒng)與現(xiàn)代的經(jīng)脈，淳樸有趣接地氣、獨特有料不土氣的電視對農(nóng)節(jié)目仍有很大的機會出圈。

3 結(jié)語

在國家統(tǒng)一協(xié)調(diào)推進(jìn)縣級融媒體中心建設(shè)工程、高度關(guān)注“三農(nóng)”問題的大背景下，電視對農(nóng)節(jié)目作為縣級媒體最具特色的新聞欄目、最貼近農(nóng)村的窗口，同時面臨發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)。生產(chǎn)者在把握本土特色的基礎(chǔ)上，加緊媒體融合步伐，真正做到立足于農(nóng)民需求創(chuàng)作服務(wù)性節(jié)目，便能向內(nèi)抓牢原受眾群體，向外拓展新受眾，最終反哺縣級融媒體中心的建設(shè)，打通“傳播的最后一公里”。

注釋

①“2007年全國電視觀眾抽樣調(diào)查”分析報告。