潘程晨 王健 湯新星

（長(zhǎng)沙理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙 410014）

“特色小鎮(zhèn)”的概念起源于浙江，該詞于2014 年在杭州云棲小鎮(zhèn)被首次提到，而后2016 年國(guó)家住建部等三部委力推。特色小鎮(zhèn)為新的歷史時(shí)期下的成功創(chuàng)新實(shí)踐，它和一般意義的小鎮(zhèn)有著實(shí)質(zhì)性差異。特色小鎮(zhèn)在獨(dú)特環(huán)境（如地域特色、文化特色）孕育下，依附于某個(gè)特色產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，形成囊括產(chǎn)業(yè)、社區(qū)、旅游、文化于一體的新型聚集區(qū)。其中，“特色小鎮(zhèn)”的“特”是指小鎮(zhèn)具有鮮明的風(fēng)貌亮點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)在發(fā)展過(guò)程中避免出現(xiàn)風(fēng)格一致化?！吧笔侵感℃?zhèn)的外觀(guān)形象上呈現(xiàn)動(dòng)人的形態(tài)特征，塑造宜居的小鎮(zhèn)生活環(huán)境。開(kāi)發(fā)特色小鎮(zhèn)的主要任務(wù)是以特色產(chǎn)業(yè)為中心，并且鼓勵(lì)營(yíng)造地方特色文化的旅游氛圍，同時(shí)具備居民生活需求的小鎮(zhèn)區(qū)域?！靶　笔侵敢?guī)模建設(shè)層面，地理面積通常在10 km2內(nèi)，人口約3—5 萬(wàn)人，但是特色小鎮(zhèn)在小中求精和專(zhuān)，其服務(wù)質(zhì)量足以和大中型城市媲美[1]。

在2019 年11 月7 日，湖南省發(fā)布了《湖南省支持省級(jí)特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)發(fā)展的政策意見(jiàn)（2019—2021 年）》，該政策所倡導(dǎo)的湖湘特色小鎮(zhèn)，實(shí)際上為一類(lèi)新式的全面革新空間：規(guī)劃開(kāi)發(fā)方式新、服務(wù)業(yè)態(tài)類(lèi)型新、策劃運(yùn)營(yíng)手段新等等，注重創(chuàng)新與綠色的集約發(fā)展路線(xiàn)。截至2019 年12 月，國(guó)家省級(jí)以上特色小鎮(zhèn)一共1 543 個(gè)，各省平均50 個(gè)，其中數(shù)量破百的為浙江、山東、四川、云南、海南，其中浙江137 個(gè)數(shù)量最多，地域上東部占比39%，中部32%，西部29%，在中東部的地理分布較為集中。湖南省特色小鎮(zhèn)目前有40 個(gè)，集中在農(nóng)業(yè)、工業(yè)、文旅領(lǐng)域，處于全國(guó)中游水平（如圖1）。

1 新媒體環(huán)境下的媒介形象內(nèi)涵

截至2020 年3 月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到90 359 萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)64.5%（如圖2），各類(lèi)移動(dòng)媒介已經(jīng)成為人們了解外界的重要工具，包括網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等應(yīng)用（如圖3）。1967 年，金·馬克首次提出“新媒體”的概念，他把“電子錄像”這一新生事物視為“新媒體”[4]，此時(shí)“新媒體”的概念是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，在廣播、電視等媒體出現(xiàn)時(shí)，亦被認(rèn)為是新媒體，但是如今被當(dāng)作“傳統(tǒng)媒體”。

文中所強(qiáng)調(diào)的“新媒體”，是基于當(dāng)下數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信等技術(shù)背景，手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)以及電腦等接收信息終端（如圖4），結(jié)合音頻、視頻、圖文形象等各類(lèi)信息符號(hào)，通過(guò)數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、移動(dòng)端媒體、數(shù)字報(bào)刊雜志等的數(shù)字媒體形式，為使用者提供交互式信息。

新媒體時(shí)代的社會(huì)是媒介化的社會(huì)，人類(lèi)被新媒體環(huán)境所包裹時(shí)，豐富的各類(lèi)資訊滿(mǎn)足了人們的獵奇心理和強(qiáng)烈的求知欲，人們對(duì)于媒介環(huán)境的依賴(lài)程度與日俱增（如圖5）。媒介產(chǎn)品所呈現(xiàn)的直觀(guān)形象——媒介形象，依托自身的傳播功能，在建構(gòu)社會(huì)認(rèn)同方面顯示出巨大的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于地方形象、競(jìng)爭(zhēng)力、品牌知名度的提升具有重大作用。在傳播學(xué)領(lǐng)域，形象是一類(lèi)認(rèn)知內(nèi)容。在《輿論學(xué)》書(shū)中，沃爾特·李普曼認(rèn)為，形象傾向于表現(xiàn)為個(gè)體對(duì)他者以及群體特征的認(rèn)識(shí)。墨里·魯賓斯坦指出，“形象是某個(gè)人或群體傳播到其他人或另一類(lèi)群體的信息”[6]。因而傳播學(xué)中的這種形象是人們?cè)诨?dòng)的歷程中所獲取的認(rèn)知信息。所以，文中新媒體環(huán)境下的媒介形象指的是媒介化的形象，依循人們和大眾傳播媒介互動(dòng)的過(guò)程，將新媒體這一媒介所創(chuàng)建的事物形象成為普遍符號(hào)化的認(rèn)知訊息[7]。

2 湖湘特色小鎮(zhèn)媒介形象傳播的問(wèn)題分析

2.1 本土優(yōu)勢(shì)企業(yè)品牌傳播失聲

地方企業(yè)和特色小鎮(zhèn)媒介形象之間是雙向互補(bǔ)的關(guān)系。在特色小鎮(zhèn)的媒介形象傳播歷程中，本土優(yōu)勢(shì)企業(yè)品牌對(duì)特色小鎮(zhèn)的形象塑造起著關(guān)鍵作用。人們通過(guò)一個(gè)特色產(chǎn)品可以發(fā)掘一座城的魅力，因此名牌企業(yè)的美譽(yù)度有利于提升特色小鎮(zhèn)的知名度，也可以彰顯小鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)文化特征。同時(shí)，特色小鎮(zhèn)的品牌力量又為企業(yè)或者產(chǎn)品形象給予深厚的信譽(yù)依托，是企業(yè)形象得以長(zhǎng)期保障的平臺(tái)[8]。然而，湖湘特色小鎮(zhèn)僅僅將企業(yè)品牌塑造視作經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要因素，對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌和特色小鎮(zhèn)形象的互動(dòng)機(jī)理認(rèn)知欠缺，亦對(duì)品牌之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)認(rèn)識(shí)不足，未形成地區(qū)“特色品牌族群”意識(shí)。強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌是特色小鎮(zhèn)媒介形象傳播的重要推動(dòng)者，而目前本土優(yōu)質(zhì)企業(yè)品牌傳播主體的失聲，對(duì)湖湘特色小鎮(zhèn)的媒介形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利。

2.2 地方新舊媒體傳播效果不佳

圖1 特色小鎮(zhèn)布局特征——區(qū)域數(shù)量[2]（統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)間截至2019 年12 月）

圖2 網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率[3]

圖3 各類(lèi)應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)占比[3]

盡管新媒體具有傳播迅速、形式多元、傳播成本低、信息海量的特點(diǎn)，但是相較于傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、人力與物力資源的高度整合性、傳播經(jīng)驗(yàn)的豐富性而言，后者也具有不可或缺的存在價(jià)值。總體而言，絕大部分湖湘特色小鎮(zhèn)所依附的市縣域地區(qū)，不管在傳統(tǒng)媒體還是新媒體領(lǐng)域的影響力都很低。傳統(tǒng)媒體因?yàn)榭h級(jí)媒體撥款匱乏，在內(nèi)容制作上缺乏原創(chuàng)和創(chuàng)新，轉(zhuǎn)載省級(jí)以上的媒體內(nèi)容占大部分比例，自辦內(nèi)容有限并且更新速度慢。不過(guò)，低成本的新媒體運(yùn)營(yíng)，賦予了湖湘特色小鎮(zhèn)的媒介形象傳播機(jī)遇，地級(jí)市和縣級(jí)新媒體機(jī)構(gòu)在多元化媒介運(yùn)用和內(nèi)容質(zhì)量方面都有所提高，但由于內(nèi)容發(fā)布頻率低、照搬傳統(tǒng)媒體資訊，造成新媒體渠道的用戶(hù)黏性和關(guān)注度低，傳播效果差強(qiáng)人意。比如，在湖南省2020 年4 月的文旅新媒體傳播力指數(shù)榜單上（如圖6），湖南省13 個(gè)地級(jí)市和1 個(gè)自治州中，微信傳播力表現(xiàn)最為突出的“樂(lè)游衡陽(yáng)”的平均閱讀量才達(dá)到1 533，而緊隨其后的“張家界旅游官方公眾號(hào)”平均閱讀數(shù)僅為700，不到前者的一半。就微博傳播力而言，很多湖南縣級(jí)文旅微博在4 月沒(méi)有更新，相對(duì)表現(xiàn)靠前的是“南岳旅游”和“張家界旅游”。由圖7 可知，即使表現(xiàn)突出的兩大微博主體的原創(chuàng)內(nèi)容的數(shù)量很少，以轉(zhuǎn)發(fā)為主。

2.3 受眾定位和互動(dòng)傳播缺失

通過(guò)將湖湘特色小鎮(zhèn)和受眾群體之間的關(guān)系進(jìn)行分類(lèi)，能夠把傳播受眾劃分成內(nèi)部與外部受眾。內(nèi)部受眾主要以長(zhǎng)期生活于小鎮(zhèn)的原居民為主，關(guān)注獲取和生活相關(guān)的信息。外部受眾是包含旅游者與投資商，游客傾向獲取旅游景點(diǎn)及攻略信息，而投資商著眼于產(chǎn)業(yè)集群分布、投資優(yōu)惠政策等，旨在捕捉潛在商機(jī)。然而，目前湖湘特色小鎮(zhèn)對(duì)受眾人群沒(méi)有進(jìn)行分類(lèi)。比如特色小鎮(zhèn)所在的縣市門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，未有差異化設(shè)置受眾瀏覽入口，如游客入口、市民入口、投資入口等，同時(shí)信息發(fā)布內(nèi)容基本針對(duì)本地居民。新媒體環(huán)境下，后臺(tái)有云計(jì)算和大數(shù)據(jù)處理的功能，這為政務(wù)網(wǎng)站的受眾定位分析和分眾傳播提供了可能，像微信、微博等媒介早已實(shí)現(xiàn)根據(jù)人群分類(lèi)發(fā)布信息的功能。不過(guò)，湖湘特色小鎮(zhèn)的地域門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，對(duì)于差異化定制信息的觀(guān)念仍舊薄弱。不僅如此，湖湘特色小鎮(zhèn)的媒介形象傳播呈現(xiàn)“單向傳播”特征，以宣傳形式和新聞內(nèi)容為主，沒(méi)有充分利用新媒體在互動(dòng)游戲、話(huà)題分享方面的優(yōu)勢(shì)。所以，單向傳播體系方式會(huì)造成用戶(hù)參與情況不佳，對(duì)信息內(nèi)容的認(rèn)同感低，不利于特色小鎮(zhèn)的媒介形象多維度塑造。

3 湖湘特色小鎮(zhèn)的媒介形象傳播策略

《湖南省住房和城鄉(xiāng)建設(shè)事業(yè)第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》指出，“十三五”期間，湖南省目標(biāo)培育約100 個(gè)富有鮮明形象的特色小鎮(zhèn)。隨著湖湘特色小鎮(zhèn)的類(lèi)型劃分愈加細(xì)化，競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化，如何通過(guò)媒介化手段將全方位的特色小鎮(zhèn)形象精準(zhǔn)傳達(dá)給目標(biāo)群體：政府官員、旅游團(tuán)體、當(dāng)?shù)鼐用瘛⑼顿Y者等，是獲得受眾對(duì)象認(rèn)同感的重點(diǎn)所在。

3.1 政府協(xié)調(diào)資源，管控媒介形象的傳播環(huán)節(jié)

圖4 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)接入設(shè)備使用情況[5]

圖5 網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)[5]

圖6 湖南省地級(jí)市文旅微信傳播力排序[9]

圖7 “南岳旅游”和“張家界旅游”微博比較[9]

湖湘特色小鎮(zhèn)的媒介形象塑造工作為一個(gè)系統(tǒng)性的任務(wù)，政府不僅是特色小鎮(zhèn)形象的發(fā)聲者，更是小鎮(zhèn)媒介形象傳播過(guò)程中的第一鞭策力。湖湘特色小鎮(zhèn)在小鎮(zhèn)主體形象的統(tǒng)籌引導(dǎo)方面存在一定缺陷，跟浙江余杭藝尚小鎮(zhèn)、桐鄉(xiāng)義烏小鎮(zhèn)等新興的成功特色小鎮(zhèn)之間有差距。在小鎮(zhèn)主體媒介形象的樹(shù)立上，湖南地方政府亟需加強(qiáng)對(duì)于各資源的統(tǒng)籌支配力，通過(guò)聚焦小鎮(zhèn)主體形象的傳播因素，完善傳播及管控機(jī)制，實(shí)現(xiàn)每個(gè)傳播環(huán)節(jié)有效推動(dòng)媒介形象的目的。

3.1.1 健全媒介形象傳播監(jiān)督體系 政府是湖湘特色小鎮(zhèn)媒介形象傳播的建構(gòu)者和管理者，不但負(fù)責(zé)小鎮(zhèn)整體形象的設(shè)計(jì)，也承擔(dān)著小鎮(zhèn)主體形象傳播進(jìn)程的策劃與實(shí)施角色。然而，地方政府由于未接受過(guò)系統(tǒng)科學(xué)的媒介形象傳播學(xué)習(xí)，容易走向?yàn)榱诵麚P(yáng)“政績(jī)工程”而模仿照搬的窠臼。譬如，醴陵五彩陶瓷特色產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)的形象傳播過(guò)程，政府缺乏整體的統(tǒng)籌調(diào)度能力，使得子屬部門(mén)、各個(gè)機(jī)構(gòu)的職能優(yōu)勢(shì)沒(méi)有展現(xiàn)出來(lái)，造成實(shí)體小鎮(zhèn)形象和媒介形象的認(rèn)知有落差。同時(shí)，醴陵特色小鎮(zhèn)政府沒(méi)有將特色品牌企業(yè)群納入到整體小鎮(zhèn)形象傳播規(guī)劃，這對(duì)醴陵特色小鎮(zhèn)媒介形象的深度傳播不利。因此，湖湘特色小鎮(zhèn)形象傳播需要有關(guān)小鎮(zhèn)形象塑造與指導(dǎo)的專(zhuān)家進(jìn)行監(jiān)督，通過(guò)全面審視地方特色小鎮(zhèn)和城市、企業(yè)的關(guān)系，制定精準(zhǔn)的小鎮(zhèn)品牌形象定位，并且完善未來(lái)傳播發(fā)展規(guī)劃及明確各職能部門(mén)的分工，實(shí)現(xiàn)特色小鎮(zhèn)媒介形象的有效傳播。比如，政府調(diào)控市縣建設(shè)局緊緊圍繞特色小鎮(zhèn)形象傳播策略，開(kāi)展地區(qū)“滾動(dòng)式”建設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃，即關(guān)注短期發(fā)展，對(duì)愿景藍(lán)圖不斷實(shí)行動(dòng)態(tài)修正，包括空間功能布局、各項(xiàng)用地需求等細(xì)節(jié)規(guī)劃，有益于湖湘特色小鎮(zhèn)形象傳播的效果最大化和帶動(dòng)市縣域經(jīng)濟(jì)效益最優(yōu)化[10]。

3.1.2 規(guī)范媒介形象傳播者機(jī)制 創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)的湖湘特色小鎮(zhèn)形象傳播生態(tài)，政府一方面需要積極發(fā)揮市縣域每個(gè)宣傳主體的傳播輻射性，另一方面應(yīng)規(guī)范與完善市縣特色小鎮(zhèn)的媒介形象傳播機(jī)制，要求特色小鎮(zhèn)中各大行業(yè)為主體，包括企業(yè)、市民、游客等群體，遵守并維護(hù)小鎮(zhèn)形象傳播的管理細(xì)則。因?yàn)樵谔厣℃?zhèn)媒介形象塑造與宣傳歷程中，傳播群體的龐雜性會(huì)帶來(lái)一些負(fù)面評(píng)價(jià)，對(duì)小鎮(zhèn)主體形象的樹(shù)立有不良影響。所以，通過(guò)增強(qiáng)特色小鎮(zhèn)媒介形象傳播機(jī)制，并完善相關(guān)政策法規(guī)來(lái)約束傳播主體的行為，有助于營(yíng)造健康的媒介形象傳播生態(tài)圈。比如，如何推動(dòng)新媒體秩序的良性發(fā)展，使其和特色小鎮(zhèn)傳播主體之間實(shí)現(xiàn)積極互動(dòng)，進(jìn)而構(gòu)建立體化的傳播架構(gòu)，這些都需要政府制定政策法規(guī)為湖湘特色小鎮(zhèn)的媒介形象護(hù)航。其中值得注意的是，各類(lèi)新興移動(dòng)大眾傳播媒介：微信、微博、B 站等平臺(tái)，在助力特色小鎮(zhèn)形象傳播的同時(shí)，也存在網(wǎng)絡(luò)匿名環(huán)境對(duì)湖湘特色小鎮(zhèn)造成的形象詆毀問(wèn)題，包括惡意造謠、侵犯知識(shí)版權(quán)等。中國(guó)對(duì)新媒體行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題未有系統(tǒng)的監(jiān)管體制，因而不僅僅是像湖南的婁底、醴陵地區(qū)等特色小鎮(zhèn)，其余的特色小鎮(zhèn)在媒介形象傳播過(guò)程中也需要重視，和加強(qiáng)有關(guān)營(yíng)造互聯(lián)網(wǎng)健康環(huán)境的法律法規(guī)。

3.1.3 制定媒介形象危機(jī)管理預(yù)案 日新月異的新媒體技術(shù)的發(fā)展，衍生出眾多人們可以自由表達(dá)自我、宣揚(yáng)個(gè)性的移動(dòng)媒介。數(shù)字媒體平臺(tái)的及時(shí)傳播性，使得互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)形象的突發(fā)事件信息被迅速傳播，為湖湘特色小鎮(zhèn)媒介形象負(fù)面爆炸式發(fā)酵提供了快捷途徑。新媒體時(shí)代下的危機(jī)信息具有“漣漪效應(yīng)”，即具備傳播范圍廣、變異速度快的特點(diǎn)，容易讓小鎮(zhèn)陷入難以預(yù)估的形象危機(jī)挑戰(zhàn)中。因此，湖湘各類(lèi)特色小鎮(zhèn)在媒介形象傳播的環(huán)節(jié)中，政府需制定合理的特色小鎮(zhèn)危機(jī)傳播管理預(yù)案，高效地控制負(fù)面內(nèi)容的惡意擴(kuò)散，全方位保障小鎮(zhèn)正面媒介形象的塑造。例如，健全市縣域的新聞發(fā)言人體系，及時(shí)地向記者表明官方立場(chǎng)，消除大眾的猜忌心理。另外，日常針對(duì)湖鄉(xiāng)特色小鎮(zhèn)的輿情監(jiān)測(cè)是有必要的，在危機(jī)發(fā)生之前積極開(kāi)展具有正面輿論導(dǎo)向的話(huà)題與熱點(diǎn)，做到防患于未然。

3.2 運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，引導(dǎo)湖湘特色小鎮(zhèn)媒介形象傳播

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播源于商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，媒介數(shù)量大幅提升，用戶(hù)消費(fèi)自主性劇增，傳統(tǒng)廣告效果削弱的現(xiàn)實(shí)環(huán)境下[11]?！罢蠣I(yíng)銷(xiāo)先驅(qū)”唐·舒爾茨認(rèn)為：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種基于目標(biāo)及潛在對(duì)象的長(zhǎng)期說(shuō)服性過(guò)程，并綜合考慮消費(fèi)者可能接觸到的所有信息源，進(jìn)而運(yùn)用顧客接受度高的傳播形式，開(kāi)展具有引導(dǎo)性的傳播項(xiàng)目。”[12]該理論的要點(diǎn)有3 大方面：①以受眾為導(dǎo)向，顛覆傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)“自?xún)?nèi)而外”的傳播特點(diǎn)，轉(zhuǎn)向受眾為中心的“由外而內(nèi)”的傳播方式；②統(tǒng)籌受眾可以了解的傳播渠道，選擇最優(yōu)的傳播組合（包括最佳傳播時(shí)間、地點(diǎn)、主題），改變傳統(tǒng)依靠大眾傳媒“品牌接觸點(diǎn)”的觀(guān)念；③建構(gòu)企業(yè)與用戶(hù)的互動(dòng)式傳播策略，從原來(lái)品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)向顧客交互式體驗(yàn)，最終構(gòu)建雙方伙伴關(guān)系。

通過(guò)把湖湘特色小鎮(zhèn)視為一種商品，結(jié)合整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，關(guān)注受眾可接觸的小鎮(zhèn)形象渠道，將湖湘特色小鎮(zhèn)的標(biāo)志性形象傳達(dá)給潛在群體，不但有助于提升湖湘特色小鎮(zhèn)的媒介形象傳播效果，也有利于推動(dòng)未來(lái)市縣域的媒介化經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

3.2.1 整合多元傳播主體，重視“原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)”2019 年11 月，呂煥斌在中國(guó)新媒體大會(huì)上發(fā)表題為《以新媒體發(fā)展推動(dòng)傳統(tǒng)媒體破局》的演講。他指出，湖南廣電自單一的湖南衛(wèi)視至“湖南衛(wèi)視+芒果TV”一體兩翼、雙核驅(qū)動(dòng)的雙平臺(tái)格局，再到創(chuàng)建馬欄山媒體生態(tài)圈的過(guò)程，實(shí)踐證明傳統(tǒng)媒體的出路只有一個(gè)，就是完成全媒體布局、蛻變與轉(zhuǎn)型，直接參與新媒體競(jìng)爭(zhēng)[13]。在湖南新媒體大生態(tài)環(huán)境下，湖湘特色小鎮(zhèn)的媒介形象傳播構(gòu)成者日益復(fù)雜，除了政府組織、湖南及地方電視臺(tái)在新媒體領(lǐng)域的縱深傳播者，還有各大企業(yè)、用戶(hù)個(gè)體、甚至特色小鎮(zhèn)外的媒介形象“發(fā)言者”，這些群體在湖湘特色小鎮(zhèn)的媒介形象傳播歷程中，擔(dān)當(dāng)著各自獨(dú)特的功能角色。湖南地級(jí)市及縣級(jí)政府需發(fā)揮傳播統(tǒng)籌的角色，整合湖湘特色小鎮(zhèn)形象傳播主體，創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)特色小鎮(zhèn)形象傳播的生態(tài)環(huán)境。同時(shí)，政府不可忽視本土知名企業(yè)的“原產(chǎn)國(guó)效應(yīng)”，因?yàn)橛脩?hù)對(duì)本土品牌的感知是所在地域特色小鎮(zhèn)的認(rèn)知線(xiàn)索，有時(shí)會(huì)和小鎮(zhèn)主體形象直接聯(lián)結(jié)。比如，可由政府牽頭，加強(qiáng)湖湘特色小鎮(zhèn)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)品牌與大中城市其他品牌方的合作，像“安化黑茶”“華容芥菜”“汝之辣”等省級(jí)名牌產(chǎn)品，可以分別和云南大益茶業(yè)集團(tuán)、山東樂(lè)義蔬菜品牌、著名李錦記醬料等品牌形成伙伴關(guān)系，進(jìn)而著力塑造以湖湘特色小鎮(zhèn)品牌、企業(yè)品牌、重大節(jié)慶活動(dòng)品牌為一體的全國(guó)化特色品牌框架。除此之外，多元傳播主體的發(fā)聲應(yīng)具有同一性，使傳播效果最大化。這就要求地方政府要監(jiān)督和確保各發(fā)聲主體的傳播信息與湖湘特色小鎮(zhèn)的媒介形象定位一致，從而形成富有活力的立體特色小鎮(zhèn)形象。

3.2.2 滿(mǎn)足內(nèi)外部利益者需求，構(gòu)建多層次傳播結(jié)構(gòu) 湯姆·鄧肯[14]55認(rèn)為，品牌和目標(biāo)群體的關(guān)系是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的中樞所在，同時(shí)進(jìn)一步提出“相關(guān)利益者”理念，他指出一切整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)皆要以利益相關(guān)者為核心予以開(kāi)展?，F(xiàn)代特色小鎮(zhèn)的競(jìng)爭(zhēng)很大程度上是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，小鎮(zhèn)品牌所呈現(xiàn)的媒介形象是超越一般商品的內(nèi)在感召力，它對(duì)于利益相關(guān)者有著強(qiáng)大的吸引作用[15]。湖湘特色小鎮(zhèn)內(nèi)的利益相關(guān)者主要囊括本土企業(yè)、市民、非政府組織，而小鎮(zhèn)外的利益相關(guān)者包括來(lái)訪(fǎng)的旅游者及團(tuán)體、投資商等。因此，湖湘特色小鎮(zhèn)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播需要扎根于特色小鎮(zhèn)內(nèi)外的利益相關(guān)者，品牌傳播項(xiàng)目的所有環(huán)節(jié)切實(shí)滿(mǎn)足內(nèi)外部受眾群體的需求。同時(shí)，海量的媒介信息接觸窗口會(huì)分散利益者的注意力，而構(gòu)建不同層次的傳播結(jié)構(gòu)有助于解決湖湘特色小鎮(zhèn)受眾單一化的弊病，即依托多元化新媒體平臺(tái)的用戶(hù)大數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)湖湘特色小鎮(zhèn)的利益相關(guān)者的需求及媒介使用習(xí)慣進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像。通過(guò)借助分眾化的信息投放方式，以精準(zhǔn)迎合各類(lèi)傳播受眾對(duì)象對(duì)于媒介形象的期望。這一針對(duì)性的方式有利于刺激湖湘特色小鎮(zhèn)的媒介形象傳播受眾的參與性，助力構(gòu)建可持續(xù)性的湖湘特色小鎮(zhèn)媒介形象互動(dòng)格局，讓利益相關(guān)者充分領(lǐng)略特色小鎮(zhèn)的多重魅力。

3.2.3 開(kāi)拓立體化傳播渠道，建立全方位媒介形象 基于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，湖湘特色小鎮(zhèn)媒介形象傳播渠道應(yīng)該圍繞受眾來(lái)構(gòu)建。通過(guò)立體化的傳播渠道格局整合，持續(xù)向受眾輸出全方位的湖湘特色小鎮(zhèn)媒介形象信息。其一，橫向聯(lián)合湖湘特色小鎮(zhèn)的媒介形象傳播途徑，包括各種媒體形式的接觸點(diǎn)的整合：湖南衛(wèi)視等廣播電視臺(tái)、瀟湘晨報(bào)等數(shù)字紙媒、芒果TV 等視頻媒體，還有人民網(wǎng)湖南、紅網(wǎng)、騰訊大湘在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體，以及戶(hù)外建筑等景觀(guān)媒體，依循優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、深度融合原則，以達(dá)到傳播渠道合力效果最佳。湯姆·鄧肯[14]129指出：“每一個(gè)消費(fèi)者和品牌之間的信息互動(dòng)都可以被視為品牌接觸點(diǎn)，并且單獨(dú)接觸點(diǎn)所形成的品牌信息傳播，通常比有意識(shí)的媒體傳播行為更為有效?！北热?，湖湘特色小鎮(zhèn)可以成立公關(guān)形象專(zhuān)項(xiàng)基金，用于付費(fèi)的傳播渠道，像在數(shù)字電視上投放湖湘特色小鎮(zhèn)的旅游攻略廣告，在手機(jī)媒體上付費(fèi)搜索關(guān)鍵詞，以及和微信公眾號(hào)、微博大V、抖音用戶(hù)達(dá)成小鎮(zhèn)形象推廣的合作。另外，地方政府可充分運(yùn)用免費(fèi)的自有媒體，包括市縣域的政務(wù)微博和出版物、官方網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒介，以及地鐵、公交車(chē)等公共服務(wù)系統(tǒng)的實(shí)體形象來(lái)系統(tǒng)化包裝特色小鎮(zhèn)形象。其二，縱向跨區(qū)域整合媒介渠道資源，積極開(kāi)展跨縣域、跨城市、跨國(guó)家的媒介合作。借助全球化的媒介平臺(tái)，大力拓展湖湘特色小鎮(zhèn)形象的傳播輻射領(lǐng)域。同時(shí)，特色小鎮(zhèn)應(yīng)鼓勵(lì)本土企業(yè)、非政府組織，以及自媒體機(jī)構(gòu)制作和發(fā)布湖湘特色小鎮(zhèn)的人文風(fēng)情、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等視頻，并且在貼吧、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上發(fā)布有關(guān)特色小鎮(zhèn)的體驗(yàn)動(dòng)態(tài)，這將有助于在縱向整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的渠道中，迅速積累湖湘特色小鎮(zhèn)的媒介形象口碑。

4 結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下，媒介呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)的趨勢(shì)，多樣化的新媒體技術(shù)賦予人們?nèi)碌拿浇閭鞑シ绞剑镄铝颂厣℃?zhèn)的媒介形象傳播渠道，也給湖湘特色小鎮(zhèn)的形象傳播帶來(lái)了巨大機(jī)遇。首先，地方政府可立足先導(dǎo)地位，通過(guò)健全媒介形象傳播監(jiān)督體系、規(guī)范傳播者機(jī)制、制定危機(jī)管理預(yù)案的方式，對(duì)媒介形象的傳播環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)監(jiān)督和管控。其次，湖湘特色小鎮(zhèn)能夠充分應(yīng)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，在整合多元傳播主體的過(guò)程中，注重本土品牌效應(yīng)；在滿(mǎn)足小鎮(zhèn)內(nèi)外部利益相關(guān)者需求的基礎(chǔ)上，利用不同媒介平臺(tái)創(chuàng)建多維度傳播結(jié)構(gòu)，并進(jìn)一步開(kāi)拓立體化的傳播渠道，構(gòu)建全方位的小鎮(zhèn)媒介形象。通過(guò)運(yùn)用新媒體對(duì)特色小鎮(zhèn)的媒介形象進(jìn)行傳播，這不僅為媒介形象傳播研究理論的前沿方向，也是未來(lái)特色小鎮(zhèn)發(fā)展探索和提升軟實(shí)力的必然需求。