◎ 文 《法人》全媒體記者 王茜 實(shí)習(xí)記者 戴凱琳

越來越多的人意識(shí)到，盲盒經(jīng)濟(jì)已然成為一個(gè)風(fēng)口。被稱為“盲盒第一股”的泡泡瑪特登陸港股后，首日（2020年12月11日）開盤股價(jià)飆升，市值破千億，成為國(guó)內(nèi)潮玩文化領(lǐng)軍第一股，一時(shí)間風(fēng)光無限。成立10周年的泡泡瑪特在兩年內(nèi)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了300倍，賺錢能力堪比“印鈔機(jī)”。但是，一鳴驚人的背后卻暗藏隱憂，一些買家正在“滑向”動(dòng)漫收藏界流傳甚廣的那句話“少年一面墻，北京一套房”，更有玩家感嘆“一入盲盒深似海，從此錢包是路人”。

那么，讓年輕人“買不?！钡拿ず芯烤官u的是什么？

盲盒經(jīng)濟(jì)堪比“印鈔機(jī)”

不知從何時(shí)開始，盲盒流行起來，并悄無聲息地“攻占”了國(guó)內(nèi)潮玩市場(chǎng)。繁華街區(qū)的實(shí)體店和商場(chǎng)里的盲盒自動(dòng)售貨機(jī)現(xiàn)身于各個(gè)角落，吸引著同好者光顧。

盲盒概念最初誕生于日本，是指一個(gè)封閉且不透明的盒子里裝著不同樣式的玩偶手辦，消費(fèi)者購(gòu)買前并不知道里面到底裝著哪一款玩偶。盲盒一般在無人售賣機(jī)出售，隨著近兩年規(guī)模逐漸擴(kuò)大，全國(guó)各地多處繁華商業(yè)地段均開設(shè)了實(shí)體店。泡泡瑪特就是這樣一家以出售盲盒為主要業(yè)務(wù)的連鎖企業(yè)。

2020年12月11日，泡泡瑪特在港股掛牌上市，上市首日開盤后股價(jià)大漲，迅速拉升到每股77港元，較每股38.5港元的認(rèn)購(gòu)價(jià)上漲100%，公司市值破1000億港元。公司創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)王寧與公司副總裁楊濤是夫妻關(guān)系，兩人共同持股占公司的49.8%，上市后這對(duì)夫婦身家突破547億港元。

據(jù)此前該公司向港交所遞交的IPO招股書顯示，2017年至2019年期間，公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)呈現(xiàn)爆發(fā)式攀升，凈利潤(rùn)分別為156萬元、9952萬元、4.51億元；毛利率從47.6%增至64.8%。泡泡瑪特營(yíng)收在兩年內(nèi)超10倍，3年凈利潤(rùn)漲300倍，目前還計(jì)劃二次上市，已然成為中國(guó)內(nèi)地最大潮流玩具品牌。

核心競(jìng)爭(zhēng)力不是盲盒？

在不少人眼中，泡泡瑪特似乎是近兩年來闖入大眾視野的，其實(shí)該公司成立已有10年之久。2010年，王寧成立泡泡瑪特之初，最早定位是銷售家具、文具等生活創(chuàng)意雜貨鋪。他在接受媒體采訪時(shí)曾說，“剛成立泡泡瑪特時(shí)很艱辛，連初級(jí)店員都很難招到，需要親自進(jìn)貨和搬運(yùn)，處于連年虧損狀態(tài)”。

如今，泡泡瑪特在中國(guó)開設(shè)了100多家零售門店，在62個(gè)城市安置了1000多家機(jī)器人商店，推出了以金發(fā)嘟嘴玩偶Molly為代表的眾多爆款產(chǎn)品。

但是，王寧卻對(duì)此表示，盲盒本身并不是泡泡瑪特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，公司業(yè)務(wù)板塊也不只是大家看見的潮玩零售。10年來，流行潮玩種類一直在變，“這么多年不變的就是我自己最感興趣的（方向），一個(gè)關(guān)于設(shè)計(jì)，一個(gè)關(guān)于商業(yè)”。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月30日，泡泡瑪特總共運(yùn)營(yíng)了93個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP、56個(gè)非獨(dú)家IP。

IP原意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，商業(yè)IP是一種產(chǎn)品之間的連接融合，具有高辨識(shí)度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長(zhǎng)變現(xiàn)周期的符號(hào)，廣泛應(yīng)用于文學(xué)、影視、動(dòng)漫、游戲等領(lǐng)域，也可以簡(jiǎn)單理解為成名文創(chuàng)的總稱。將一個(gè)IP轉(zhuǎn)化成爆款商品是一件復(fù)雜的事情，需要首先找到設(shè)計(jì)者，然后獲得授權(quán)批量生產(chǎn)作品，還要找到合適的生產(chǎn)供應(yīng)鏈完成整個(gè)運(yùn)營(yíng)管理、營(yíng)銷、構(gòu)建等。參與泡泡瑪特投資的華興資本董事長(zhǎng)包凡曾強(qiáng)調(diào)，泡泡瑪特的成功核心絕對(duì)不是因?yàn)槊ず?，而是將設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈，再到最后的零售終端，整合成平臺(tái)化能力。

盲盒為何讓年輕人上癮？

數(shù)據(jù)顯示，盲盒主要受眾群體年齡15至35歲之間，定位在一二線城市，其中75%為女性。最具消費(fèi)能力的客群，是以95后至00后的年輕女性為主。這代人的成長(zhǎng)幾乎同時(shí)和計(jì)算機(jī)科學(xué)形成時(shí)期相吻合，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展一同成長(zhǎng)。

根據(jù)相關(guān)盲盒銷售數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓“雙11”成交額8212萬元，單日成交額較2018年同期增長(zhǎng)368%。其中，購(gòu)買者多為95后。2020年天貓“雙十一”成交額是1.42億，與2019年相比增長(zhǎng)了約73%，與2018年相比增長(zhǎng)了400%。

趙佳／攝

由于盲盒產(chǎn)品重復(fù)性概率極高，許多消費(fèi)者購(gòu)買后很快便轉(zhuǎn)到二手市場(chǎng)交易。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年共有30萬盲盒玩家在二手交易平臺(tái)閑魚出售盲盒，每月發(fā)布閑置盲盒數(shù)量比2017年增長(zhǎng)320%，其中最受歡迎的系列價(jià)格猛漲了近39倍。

為何重復(fù)性極高的產(chǎn)品受到持續(xù)追捧？其中受眾群體的心理因素很難說清。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士分析，盲盒的火爆離不開其獨(dú)特的營(yíng)銷模式——依靠不確定性與驚喜感，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)心理。浙江工商大學(xué)教授、浙江現(xiàn)代商貿(mào)發(fā)展研究院常務(wù)副院長(zhǎng)趙浩興在接受媒體采訪時(shí)說，現(xiàn)在的年輕人精神、工作壓力大，需要一種心情的釋放，而盲盒新奇，酷，又有驚喜感，同時(shí)還帶有賭博刺激感的玩法，恰好擊中了年輕人的消費(fèi)需求。

如果從心理學(xué)角度、以馬斯洛需求層次理論來闡釋，盲盒消費(fèi)群體大部分衣食富足。當(dāng)一個(gè)人的基礎(chǔ)需求被滿足后，就會(huì)進(jìn)一步追求滿足感、優(yōu)越感，盲盒經(jīng)濟(jì)或許正是抓住消費(fèi)者這一心理特點(diǎn)。為了避免消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生倦怠感，盲盒商家往往需要通過炒作限量款，加快更新速度，維持客戶對(duì)產(chǎn)品的獵奇。消費(fèi)者容易被刻意夸大的“中獎(jiǎng)率”吸引，不間斷地投資消費(fèi)。就像《阿甘正傳》里所說：“生活就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道會(huì)得到什么?！闭悄欠N充滿未知的驚喜世界，吸引年輕人收集一個(gè)又一個(gè)盲盒，而這種快樂，每次只需要50元。

包凡在談到泡泡瑪特時(shí)也稱，其所處賽道很模糊。小到盲盒、大到潮玩，都屬于年輕人的精神消費(fèi)。隨著時(shí)間的推移，這個(gè)賽道的外延內(nèi)涵都在變化，包裹進(jìn)來的內(nèi)容也越來越多。對(duì)于泡泡瑪特而言，其自身勢(shì)能和組織能力在不斷增強(qiáng)，所涉獵范圍和能做的事情也會(huì)越來越多。

盲盒背后的虛假繁榮

據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過50萬買家曾與阿里巴巴1688網(wǎng)站建立合作，下單定制盲盒，其中超四成新買家是20多歲的年輕人。1688數(shù)據(jù)顯示，2020年12月上半月盲盒及衍生產(chǎn)品平臺(tái)成交額是11月同期的2.7倍，買家數(shù)量增長(zhǎng)300%。

出生于1997年的視頻博主李虹靜，在某視頻平臺(tái)擁有10萬粉絲，每個(gè)月銷售盲盒收入一萬至兩萬元不等。她稱，盲盒能夠給粉絲帶來驚喜，即使銷售差價(jià)比外面少一倍，但每個(gè)盲盒的凈利潤(rùn)也有20多元。

浙江義烏—盲盒廠家工作人員歐陽青稱，工廠自2019年10月開始做盲盒生意，一共有兩個(gè)倉(cāng)庫(kù)，南倉(cāng)在廣州，北倉(cāng)在河北白溝。盲盒以箱為單位出售，雖然每天都在生產(chǎn)，但因買家數(shù)量增加，依舊供不應(yīng)求。有不少客戶一次性收購(gòu)10萬至20萬個(gè)盲盒，其中包括來自阿里巴巴的大額訂單。廣東東莞一家塑膠制品廠的業(yè)務(wù)部部長(zhǎng)稱，盲盒客單價(jià)一般在12—17元之間，由于客戶黏性和穩(wěn)定性較強(qiáng)，盲盒業(yè)務(wù)比較多。

不過，隨著盲盒經(jīng)濟(jì)“一飛沖天”，質(zhì)疑聲伴隨而來：為何國(guó)內(nèi)“潮玩盲盒”產(chǎn)業(yè)能夠一下子繁榮起來？潮玩行業(yè)的可持續(xù)性樂觀嗎？除了盲盒的玩法外，是否還有其他創(chuàng)新可期？有專家表示，盲盒經(jīng)濟(jì)是被明顯高估的，很多題材已現(xiàn)虧錢效應(yīng)。盲盒大批量生產(chǎn)的背后，其隱藏的問題開始浮現(xiàn)。

首先是盲盒經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較無序，加工市場(chǎng)魚龍混雜，假冒偽劣商品頻現(xiàn)：2020年2月，泡泡瑪特新品AYLA動(dòng)物時(shí)裝系列盲盒陷入抄襲風(fēng)波，被質(zhì)疑抄襲知名“DollChateau”娃娃城堡產(chǎn)品。隨后泡泡瑪特發(fā)布致歉聲明，并下架相關(guān)產(chǎn)品，對(duì)已出售的商品進(jìn)行退款和召回；2019年7月，泡泡瑪特陷入質(zhì)量風(fēng)波，其產(chǎn)品被曝甲醛超標(biāo)。

根據(jù)黑貓平臺(tái)數(shù)據(jù)，截至2020年12月4日，消費(fèi)者關(guān)于泡泡瑪特產(chǎn)品存在瑕疵、缺少配件等投訴為2491條；除了泡泡瑪特，19八3、晨光文具旗下的九木雜物社等盲盒產(chǎn)品，此前均因產(chǎn)品質(zhì)量問題被消費(fèi)者投訴。2020年年底，還有網(wǎng)友爆料稱，泡泡瑪特濟(jì)南萬象城門店出現(xiàn)盲盒產(chǎn)品被拆封，進(jìn)行二次銷售。

對(duì)于盲盒這種新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)來說，由于擴(kuò)容發(fā)展、產(chǎn)品更新速度快，生產(chǎn)公司把大量訂單轉(zhuǎn)移到中小代工廠，消耗了大量代工產(chǎn)能。不同代工廠由于原材料使用與設(shè)備不同，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，這也是不少消費(fèi)者反映拆盲盒“踩到雷”，用戶體驗(yàn)感和質(zhì)量極差，像小作坊里生產(chǎn)的原因所在。

其次是市場(chǎng)秩序混亂，出現(xiàn)了炒盲盒的“黃牛”。據(jù)悉，在線下門店，“黃牛”會(huì)通過搖盒、感受盒子重量等方式判斷是否為熱門款或隱藏款，買走后再拿到二手市場(chǎng)進(jìn)行倒賣，售價(jià)一般都高于零售價(jià)；線上則是通常掌握限量款的發(fā)售時(shí)間，并囤積大量盲盒，最后再以高價(jià)賣出。不少玩家感嘆，盲盒最初給玩家?guī)サ摹绑@喜感”已逐漸變味了。 2020年9月，上海警方赴廣州抓獲3名涉嫌倒賣盲盒的賣家，該團(tuán)伙已賣出9000余件盲盒，案值15萬元。

炒盲盒經(jīng)濟(jì)模式本質(zhì)是賭博

趙浩興在接受媒體采訪時(shí)認(rèn)為，炒盲盒實(shí)際上是一種賭博心理，“不少“黃?！焙兔ず羞\(yùn)營(yíng)商是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。當(dāng)炒作之風(fēng)散去，剩下的可能是一地雞毛”。尤其是盲盒的受眾很多都是涉世未深的未成年人，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別能力相對(duì)更低，最終淪為被收割、套路的對(duì)象。

對(duì)比泡泡瑪特的經(jīng)營(yíng)模式，引入1636年荷蘭郁金香投機(jī)案例說明：1630年前后，荷蘭培育出只有皇室貴族才可使用的郁金香品種，于是郁金香價(jià)格在行會(huì)操控下無限飆升，價(jià)格穩(wěn)態(tài)均衡路徑被打破，人們沉浸于“郁金香狂熱”中。1637年，郁金香市場(chǎng)突然崩潰，市民開始低價(jià)拋售，最后這場(chǎng)炒作在政府中止合同后破滅。

與之相比，盲盒經(jīng)濟(jì)似乎存在很多相似之處：盲盒的出現(xiàn)屬于國(guó)內(nèi)手辦市場(chǎng)的新模式，引發(fā)大量關(guān)注和吸引資本涌入；越來越多的人開始購(gòu)買，消費(fèi)狂熱心態(tài)與日俱增，尤其是限量版和隱藏版盲盒供不應(yīng)求，導(dǎo)致價(jià)格上漲；從買家快速變?yōu)橘u家，開始拋售盲盒，價(jià)格落差顯著；投機(jī)因素造成價(jià)格虛高，與其實(shí)際經(jīng)濟(jì)價(jià)值相背離。

有數(shù)據(jù)顯示，在閑魚二手交易平臺(tái)，2020年11月份盲盒交易額超過1.2億元，目前閑魚上有超44萬盲盒玩家進(jìn)行交易，這也間接證明了首都師范大學(xué)應(yīng)用心理學(xué)研究所所長(zhǎng)肖晶的觀點(diǎn)：買賣之間如此高重復(fù)性的行為，對(duì)消費(fèi)者心理健康影響大，非常值得重點(diǎn)關(guān)注。沖動(dòng)性消費(fèi)的背后，可能暗藏自控能力減弱等衍生問題。

從商品性價(jià)比到心理滿足感，從物品價(jià)值到購(gòu)物體驗(yàn)，每個(gè)環(huán)節(jié)都在影響著消費(fèi)心理，也反映了一種消費(fèi)觀念。而倡導(dǎo)積極健康的消費(fèi)文化，也是商品化社會(huì)所應(yīng)該重視的問題。