劉馨怡 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學

一、粉絲經(jīng)濟誕生的原因

（一）維系情感聯(lián)系

一般的消費者，是因為自身需要或者是被產(chǎn)品的功能、外觀所吸引，進而形成消費。在粉絲經(jīng)濟中，“粉絲”這一定義的本質(zhì)就在于“聯(lián)系”，在特定聯(lián)系的基礎上，粉絲成為了主動的消費者。[1]在這段關系的另一端，是粉絲一直喜歡、支持的名人群體。

消費行為是喜歡以及崇拜心理的外在表現(xiàn)形式。這種表達形式使得粉絲在心理上拉近了與名人群體的空間距離。名人使用這件產(chǎn)品，在一定程度上是向粉絲表達自己的品味與生活態(tài)度。情感的作用就在于粉絲認為自己與名人群體在某種關系上是無限靠近無限相似的。因為有情感共鳴的存在，名人群體與粉絲的關系才會不斷延續(xù)并更加牢固。

（二）擁有信任紐帶

不論是名人群體通過視頻直播、影視作品等途徑展現(xiàn)個人魅力，還是粉絲自發(fā)地在網(wǎng)絡上搜集信息、主動了解。粉絲都會認為自己對名人群體是熟悉的，進而相信名人群體的選擇。[2]一位名人選擇為一件產(chǎn)品推廣，在粉絲看來，名人群體一定是對這件產(chǎn)品進行了深刻了解。代言的意義就在于名人群體用自身形象作為擔保，使消費者在選擇購買時增加對產(chǎn)品的信任。在信任的基礎上，粉絲比一般消費者更容易被產(chǎn)品打動，并且更容易相信產(chǎn)品的功效與質(zhì)量。

（三）支持商業(yè)價值

名人群體的商業(yè)價值往往是其能夠為品牌方帶來的經(jīng)濟收益。當名人群體為一件產(chǎn)品推廣后，他們與品牌方之間就產(chǎn)生了利益關系。品牌選擇這位名人為其推廣，在某種程度上是看中名人的商業(yè)價值。粉絲通過消費行為可以幫助名人群體證明其自身商業(yè)價值的存在，進而有利于名人群體在日后擁有更多優(yōu)質(zhì)工作。如果名人群體為品牌帶來的經(jīng)濟利益未能達到品牌方預期，也反映了名人熱度的消退，其商業(yè)價值的降低。粉絲出于對名人群體的喜愛，通常希望他們擁有更好的職業(yè)發(fā)展前景，因此會通過購買名人群體宣傳的產(chǎn)品的方式來支持他們的商業(yè)價值。

二、不同自媒體主體的營銷模式

互聯(lián)網(wǎng)技術的進步讓每個人都能通過一部手機、一個賬號、一個視頻，以低廉的成本和簡單的方式成為自媒體人。在傳統(tǒng)營銷模式中，通常只有名人群體可以成為一個品牌或一個產(chǎn)品的推廣者，在自媒體營銷下，名人群體已不僅僅代表眾所周知的傳統(tǒng)明星，如演員、歌手，它還指在某一領域發(fā)表關鍵意見的領袖，即KOL。傳統(tǒng)明星與KOL 的自媒體營銷模式是使用最廣泛的兩種營銷模式，雖然主體不同、運作模式不同，但他們的途徑都是通過粉絲群體進行營銷，進而獲得利潤。

（一）傳統(tǒng)明星營銷模式

通過傳統(tǒng)明星代言進行宣傳營銷，是最為常見的營銷模式。明星憑借作品帶來的熱度、獎項帶來的榮譽、獨特的氣質(zhì)、人格魅力等優(yōu)勢獲得品牌方的青睞。借助自媒體平臺能夠更好發(fā)揮明星背后粉絲經(jīng)濟的優(yōu)勢。

選擇明星代言是為了對產(chǎn)品進行增值，品牌方通常會選擇有一定知名度且氣質(zhì)形象與產(chǎn)品最為契合的明星作為代言人。例如OLAY 小白瓶以美白、淡斑為產(chǎn)品主打特色，因此通常選擇皮膚細膩、氣質(zhì)自信的女性名人為其代言。華為nova 系列將目標人群定位為年輕消費群體，產(chǎn)品主打趣味的拍攝性能，因此選擇有較好口碑且年輕時尚的優(yōu)秀青年名人作為代言人。

在自媒體營銷中，明星在成為品牌代言人后，會通過明星的自媒體平臺進行品牌推廣，首先吸引他們的粉絲進行消費。粉絲購買產(chǎn)品后通常會在自媒體平臺表達對產(chǎn)品以及明星的正向評價，這種正向評價進而會吸引除粉絲之外的消費者的注意。因而當某位消費者在對同類型的多種產(chǎn)品進行比對時，購買明星代言的產(chǎn)品的概率會大大增加。

（二）KOL 營銷模式

KOL 是Key Opinion Leader 的簡稱，意思是關鍵意見領袖。KOL 作為自媒體平臺發(fā)展下誕生的新式營銷策略，發(fā)揮了自媒體覆蓋面和影響力的優(yōu)勢。

如今越來越多的KOL 在自媒體平臺上活躍，他們憑借直播帶貨收獲了很多忠實粉絲。KOL 營銷模式并不是簡簡單單地賣貨，其背后也擁有一套較為完善的管理流程。

首先，要進行產(chǎn)品篩選，KOL 會對諸多品牌方送來的產(chǎn)品進行挑選。有些KOL是美妝博主出身，因此在美妝界更具號召力，各類美妝產(chǎn)品會成為他的首選。而有些KOL 的定位是親民大眾路線，那么他挑選的產(chǎn)品也會更加生活化、日常化。KOL 在自媒體上不同的風格決定了他們的粉絲群體會產(chǎn)生差異。這樣有側重的帶貨，更有利于具有相同消費需求的粉絲聚集。其次，KOL會對產(chǎn)品進行評估、定價、內(nèi)容定制、正式投放等一系列管理流程。這樣周密的管理是為了他們所推薦的產(chǎn)品更具有品質(zhì)保證。在自媒體平臺上帶貨其實相當于在現(xiàn)實中創(chuàng)造了一條商業(yè)街。KOL 往往以誘人的折扣力度、高度的親和力形成個人優(yōu)勢，出于對KOL 的信任和喜愛，粉絲傾向于在這條商業(yè)街中挑選產(chǎn)品。

KOL 作為品牌方與粉絲之間的橋梁，既為粉絲爭取到了較高的折扣力度，又為品牌方創(chuàng)造了可觀的銷售額。這種營銷模式將隨著自媒體平臺的發(fā)展在未來有持續(xù)發(fā)展的空間。

三、自媒體平臺下粉絲經(jīng)濟發(fā)展的機遇

自媒體營銷是區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的一種方式，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，自媒體營銷中的粉絲營銷也爆炸式增長。相比于傳統(tǒng)營銷，自媒體營銷具有操作簡單、技術水平低、傳播范圍廣的特點。不論是國際知名品牌，還是大眾品牌均在自媒體營銷上屢試不爽。隨著互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)發(fā)展以及國家對自媒體行業(yè)的規(guī)范，自媒體營銷將成為主要營銷模式被廣泛使用。自媒體模式下的粉絲經(jīng)濟得以發(fā)展，我認為主要是基于如下三個原因。

（一）養(yǎng)成系偶像的火爆

2018 年可以稱為養(yǎng)成系偶像的元年，在這一年里《偶像練習生》《創(chuàng)造101》這種通過粉絲投票出道的綜藝類節(jié)目在國內(nèi)收到廣泛關注。2019 至2021 年此類綜藝節(jié)目熱度依舊不減，每檔綜藝節(jié)目自播出到偶像出道，都會引起眾多粉絲的關注。最終能夠成功出道的偶像，證明其自身積攢了較高人氣。粉絲數(shù)目龐大是吸引各個品牌與之合作的原因。養(yǎng)成系偶像與自媒體營銷的結合，極大地刺激了粉絲經(jīng)濟的發(fā)展。養(yǎng)成系偶像的粉絲忠誠度、粉絲粘性往往高于其他名人群體，并且這些粉絲通常具有較強的購買力。[3]

（二）分享理念的盛行

“分享”已經(jīng)成為越來越多的人的生活的理念，人們習慣將日常中的所見所聞發(fā)表在自媒體平臺，而自媒體人也通過“分享”的方式向大眾進行推廣營銷。這種自媒體營銷方式看似是在“分享”，實則在潛移默化中刺激消費的產(chǎn)生。

“自媒體人分享內(nèi)容——粉絲接收——通過自媒體平臺交流——粉絲消費”成為一種普遍的自媒體營銷方式。例如一個旅行領域的KOL，他會將自己旅行前期準備工作、旅行過程中的體驗、以及后續(xù)感想，通過視頻、圖片、文字等方式在自媒體平臺上分享。在這個過程中KOL 必定會有一些推薦，例如：愛用物品、網(wǎng)紅餐廳、熱門酒店等等，他所推薦的產(chǎn)品中一部分為洽談好的營銷廣告。而后關注他的粉絲就會看到他所發(fā)布的內(nèi)容，并回復一些評價與討論。如果粉絲喜愛KOL 的旅行體驗以及推薦產(chǎn)品，在之后的旅行中，粉絲就很可能購買相關產(chǎn)品?！胺窒砝砟睢毕碌淖悦襟w營銷更具親和力、吸引力，分享者往往站在粉絲的角度進行營銷，并激發(fā)與粉絲之間的共鳴從而吸引更廣泛的粉絲進行消費。

（三）互聯(lián)網(wǎng)科技的持續(xù)發(fā)展

從以文字圖片瀏覽為主的2G、3G 時代，到以視頻音頻為主4G 的時代。從傳統(tǒng)的靜態(tài)傳播轉變?yōu)閯討B(tài)傳播，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地增強了視覺和聽覺等生動形象的感官體驗，為自媒體平臺的誕生創(chuàng)造了良好的土壤。

在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，各類自媒體平臺有著數(shù)目龐大的受眾群體，如今可主要劃分為資訊門戶、社交媒體、視頻媒體、音樂媒體。運營方向不同，各類自媒體平臺的目標用戶也各不相同，因此不同年齡段、不同喜好的人群廣泛分布在各個自媒體平臺中，并形成鮮明的用戶特點。對于自媒體營銷而言，能夠更具針對性地對目標人群展開營銷，從而更易獲得廣泛的關注度。

隨著5G 時代的到來，自媒體營銷必將發(fā)生新的變化。

四、結論

自媒體營銷已逐漸穩(wěn)定成熟，以其精準定位、變現(xiàn)迅速的優(yōu)勢為粉絲經(jīng)濟注入更多的機會，并對粉絲經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生深刻影響。自媒體平臺營銷下的粉絲經(jīng)濟離不開科技水平的提升以及人們對娛樂性消費的滿足。在未來，粉絲經(jīng)濟借助自媒體平臺如若需要持續(xù)健康發(fā)展，就需要承擔必要的社會責任。自媒體平臺以及自媒體人需要對粉絲經(jīng)濟有正確的指引，促進理性適度消費，避免粉絲經(jīng)濟成為快速獲利的工具，并讓粉絲在不知不覺中成為了資本的數(shù)字勞工。