楊曦 西北大學(xué)

一、前言

近年來，隨著我國國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展和居民旅游需求的增長，我國酒店數(shù)量和規(guī)模不斷擴大。伴隨人們生活水平的提高，酒店越來越受到旅游者的青睞。然而，我國酒店數(shù)量較多，競爭十分激烈，如何根據(jù)當(dāng)前現(xiàn)實情況制定有效地酒店營銷策略，從而獲得更多的客源及收益，是每家酒店都將面臨及思考的問題。

二、目前酒店營銷面臨的外部市場變化

（一）顧客獲取信息更全面

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，市場營銷基本上遵循著 50 年的產(chǎn)品時代、60 年代的廣告時代、70 年代的定位時代、90 年代的聚焦以及新世紀開創(chuàng)新品類的規(guī)律。以往的市場營銷，通常是品牌說什么，顧客聽什么，只要渠道做得好，加上廣告的宣傳，基本上營銷就可以成功。但是，隨著技術(shù)以及時代的變革，特別是互聯(lián)網(wǎng)興起之后，原先品牌方與消費者之間的信息不對稱被打破，傳統(tǒng)的營銷方式在消費者獲取信息越來越方便的今天，已經(jīng)開始逐步“失靈”。施煒在《連接：回歸顧客價值》一書中也指出，營銷環(huán)境變了、顧客的購物習(xí)慣也變了，如今線上消費已經(jīng)占據(jù)了大半壁江山，消費者已經(jīng)學(xué)會自我屏蔽廣告信息。和廣告相比，他們更愿意去相信網(wǎng)評、口碑，在交易達成之前，其他顧客的評價已經(jīng)成為必查信息和判斷標準之一，消費者對于品牌的信任度更多來源于口碑以及網(wǎng)評。

（二）市場宣傳手段多樣化

隨著科技的發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)智能手機的普及，消費者獲取信息的渠道更加廣泛。各種新型的宣傳方法也隨之出現(xiàn)，微信的朋友圈廣告、抖音小紅書的出現(xiàn)、淘寶的直播平臺均是產(chǎn)品可宣傳的途徑。而且在宣傳方式上，也在傳統(tǒng)的硬廣告基礎(chǔ)上做各種改進及提升。例如通過小視頻進行的產(chǎn)品推廣，直播帶貨等等，均可以作為產(chǎn)品推廣的方式。各家酒店也在結(jié)合目前現(xiàn)狀及自身實際情況，有針對性的進行合理的，多樣性的市場宣傳，提升知名度。

（三）酒店行業(yè)競爭激烈，發(fā)展迅速

《2020中國酒店業(yè)發(fā)展報告》指出，截止2020年1月1日，全國住宿業(yè)設(shè)施總數(shù)為60.8萬家，客房總規(guī)模1891.7萬間。其中酒店業(yè)設(shè)施33.8萬家，客房總數(shù)1762萬間，酒店業(yè)設(shè)施和客房數(shù)分別占我國住宿業(yè)的56%和93%。各家外資品牌也紛紛進入中國市場并不斷擴大規(guī)模。而隨著新酒店的開業(yè)，酒店規(guī)模也在不斷擴大，單體酒店的客房數(shù)量及宴會廳面積都在逐年上升。

三、目前酒店營銷面臨的內(nèi)部主體變化

（一）顧客對個性化服務(wù)需求增強

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展及消費觀念的提升，消費者在酒店消費過程中已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)的標準化服務(wù)，更需要在消費的過程中滿足自己的獨特需求，期望可以獲得超越預(yù)期的感受及體驗。個性化服務(wù)就是在標準化服務(wù)的基礎(chǔ)上，針對顧客的特點和特殊需求，靈活、主動地為顧客提供的合理合法的差異性、超常規(guī)的特殊服務(wù)，目的是使接受服務(wù)的客人產(chǎn)生一種滿足感和自豪感，以贏得顧客對酒店的忠誠。

（二）預(yù)訂途徑多樣化

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)展的今天，人們在出行時通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂酒店己經(jīng)十分普遍。從客戶需求的角度上來看，訂房渠道是否多元，操作是否便捷等已經(jīng)是選擇酒店時要考量的基本因素。國內(nèi)市場目前消費者使用比較多的是如攜程、去哪兒網(wǎng)、飛豬等預(yù)定平臺，海外市場使用較多的是 Trip Adviser，Booking.com，Agoda 等。

（三）品牌化拓展的重要性

知名品牌市場覆蓋面廣，社會知名度和美譽度高，有巨大市場穿透力，是酒店發(fā)展的后勁，也是酒店競爭力的體現(xiàn)，它是酒店最重要的無形資產(chǎn)。法奎爾認為品牌能給產(chǎn)品帶來超越其功能的附加價值或附加利益。品牌產(chǎn)品有助于擴大酒店在公眾和目標市場中的聲譽和影響，幫助消費者在腦中建立一個持久的與眾不同的形象，使消費者認可這種產(chǎn)品的品質(zhì)，這樣品牌就賦予產(chǎn)品一種附加價值，產(chǎn)生一種超越酒店產(chǎn)品基本屬性之外的增值效應(yīng)，同時品牌產(chǎn)品的消費也是消費者身份和價值的體現(xiàn)，因此品牌產(chǎn)品能為顧客帶來認同感和舒適感，能使消費者產(chǎn)生購買的聯(lián)想。酒店借助品牌可以為消費者在服務(wù)上創(chuàng)造超過其價值之外的滿足感，而顧客滿意又可以為酒店創(chuàng)造良好的效益，從而創(chuàng)造顧客和酒店雙贏局面。

四、新環(huán)境下的酒店營銷策略

（一）加強顧客口碑傳播

要形成良好的口碑傳播，酒店就應(yīng)當(dāng)在本身的產(chǎn)品及服務(wù)過硬的前提下，先分類劃分并管理好口碑傳播圈；其次，適時推出具有吸引力的話題或活動，通過口碑傳播圈進行幾輪傳播；同時，做好日常的網(wǎng)絡(luò)口碑維護工作，以此提高品牌在顧客中的品牌知名度。

（二）調(diào)整會員政策，加大會員活躍度

以口碑宣傳為核心，優(yōu)化自有渠道入住策略、調(diào)整會員制度來提高會員活躍度。酒店需要依照自身情況設(shè)置合理的會員入會標準及升級標準，制定有吸引力的會員價格及積分政策，酒店需要通過分析會員需求，安排有吸引力的積分兌換服務(wù)，從而吸引會員的關(guān)注及持續(xù)入住，并使會員成為酒店的口碑宣傳者，為發(fā)展更多會員奠定基礎(chǔ)。

（三）開發(fā)線上預(yù)訂平臺

當(dāng)前形勢下的營銷需針對消費者習(xí)慣開展。首先，在符合自身定位的基礎(chǔ)上開發(fā)線上預(yù)訂平臺，了解并善用線上預(yù)訂平臺，增加瀏覽量及在線預(yù)訂量。同時，不斷嘗試引流客人通過自有的 APP、官網(wǎng)、官微預(yù)訂酒店產(chǎn)品，以降低傭金支出，調(diào)節(jié)渠道比例。目前線上預(yù)訂渠道主要分為直接渠道和間接渠道。直接渠道為作為企業(yè)官網(wǎng)、微信商城等；間接渠道是和線上旅游中間商合作。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的發(fā)展，通過線上旅游預(yù)訂客房的旅游散客越來越多，酒店需要就此開展各類促銷活動。

（四）增值服務(wù)

在80年代，我國酒店經(jīng)營管理提倡的是實施標準化服務(wù)，以服務(wù)規(guī)范周到贏得顧客滿意；到90年代，酒店提供的是個性化服務(wù)，以滿足不同個體的喜好贏得顧客滿意；現(xiàn)階段我國酒店經(jīng)營管理則強調(diào)提升顧客滿意度，以增值服務(wù)創(chuàng)造顧客滿意。增值服務(wù)是競爭力強的酒店區(qū)別于其他酒店的重要方面。有時，在基本服務(wù)的基礎(chǔ)上也能夠?qū)崿F(xiàn)增值服務(wù)，增值服務(wù)的特征就是，在提供基本服務(wù)的基礎(chǔ)上，滿足更多的顧客期望，為客戶提供更多的利益和不同于其他酒店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

五、結(jié)語

酒店營銷的最終目標是盈利，同時為了客戶的合理要求得到滿足而進行的一系列經(jīng)營、銷售活動。酒店營銷所具有的功能是充分了解并挖掘顧客的消費需求和購買欲望，確定酒店的目標市場，設(shè)計、組合并創(chuàng)造恰當(dāng)?shù)木频戤a(chǎn)品，以滿足其目標市場的需求，從而獲得更多酒店收益。因此，隨著市場競爭的日趨激烈，在酒店的日常經(jīng)營中，需要結(jié)合當(dāng)前現(xiàn)狀合理制定營銷策略，為酒店行業(yè)發(fā)展提供動力。