郝鳳麗

(滁州學(xué)院，安徽 滁州 239000)

一、 App廣告

1.App廣告的定義

App廣告是指在智能手機(jī)或平板電腦中安裝第三方應(yīng)用程序的內(nèi)置廣告，其是基于應(yīng)用程序才能呈現(xiàn)的廣告形式，主要以App為載體[1]。App廣告通過智能手機(jī)傳播給用戶，通過廣告信息向用戶展現(xiàn)品牌產(chǎn)品，吸引用戶對品牌的興趣，以此來影響用戶的購買意愿。

2.App廣告的分類

App廣告按照植入方式可分為應(yīng)用式的植入廣告和將廣告嵌入品牌商或企業(yè)獨(dú)立開發(fā)的App中進(jìn)行營銷推廣的廣告。

App廣告按照欄位可分為Banner廣告、視頻廣告、插屏廣告、積分墻廣告、啟動頁廣告、信息流廣告等[2]。這幾種廣告各有優(yōu)勢：Banner廣告更容易被用戶接受；插屏廣告和啟動頁廣告視覺沖擊力更強(qiáng)，更能吸引用戶注意力；視頻廣告內(nèi)容更加豐富，更具趣味性，用戶更感興趣。

二、 App廣告的傳播特點(diǎn)

相比傳統(tǒng)廣告，App廣告更方便快捷，在傳播上更具優(yōu)勢。

1.移動性和便攜性

傳統(tǒng)的廣告載體大多是固定的，線下廣告為了增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ话阈枰艽蟮妮d體來呈現(xiàn)廣告，如地鐵站的大燈箱等。線上廣告一般是以電視等設(shè)備為媒介，廣告屬于闖入式廣告，在用戶毫無準(zhǔn)備的情況下進(jìn)入用戶的視野，相對來說較為呆板，不具備便攜性。App廣告則打破這一模式，以手機(jī)為載體，方便攜帶，用戶只要打開手機(jī)，就可以隨時隨地瀏覽信息，不經(jīng)意間接觸到廣告，打破了空間和時間的桎梏。

2.個性化和精準(zhǔn)性

當(dāng)下已處于大數(shù)據(jù)時代，手機(jī)等智能軟件可以通過收集用戶在手機(jī)上的行為軌跡(如瀏覽的商品、查看的文章等)，以此為基礎(chǔ)來分析用戶的喜好和需求，從而實(shí)現(xiàn)廣告的個性化推送，有針對性地推送用戶感興趣的廣告和商品，實(shí)現(xiàn)廣告推送的精準(zhǔn)覆蓋，提高了App廣告的傳播效率。

3.低成本和高時效

傳統(tǒng)的廣告形式需要廣告主投入大量的財(cái)力，在電視媒體、報(bào)紙等地方進(jìn)行宣傳，一些廣告位甚至需要提前預(yù)約，費(fèi)時費(fèi)力，而App廣告的投放則相對簡單，只需廣告主和品牌商篩選出已經(jīng)開發(fā)好的合適的App，即可進(jìn)行廣告植入，可選擇的空間大。如今市面上主流的App種類眾多、擴(kuò)散范圍廣、用戶基數(shù)大。App廣告?zhèn)鞑ソ邮盏娜巳憾?，大大提高了傳播時效，利用社交平臺還能形成病毒式傳播效應(yīng)，傳播速度更快，成本更低。

三、影響App廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩?/h2>

廣告的傳播效果可分為認(rèn)知、心理、行為三個層面，通過廣告讓用戶對品牌有認(rèn)知、感興趣并了解，形成對品牌的態(tài)度，再到購買行為的發(fā)生，這就是廣告信息對受眾的態(tài)度和行為的影響。影響APP廣告?zhèn)鞑バЧ囊蛩厥嵌喾矫娴?，下面進(jìn)行逐一介紹。

1.廣告的內(nèi)容

廣告的內(nèi)容要符合受眾心理，受眾才愿意接收廣告信息。要做到這一點(diǎn)，必須充分了解App背后的受眾群體特征，把握其喜好和需求，有針對性地設(shè)計(jì)廣告的內(nèi)容、選擇與品牌理念契合的形象代言人，會大大影響用戶對品牌的認(rèn)可度，從而影響廣告的投放效果和轉(zhuǎn)化率[3]。比如，抖音廣告就邀請了劉昊然、劉亦菲、沈騰等明星來為其代言，以簡潔的語言、夸張的表情陳述廣告內(nèi)容，引起受眾注意，起到了很好的宣傳效果。

2.廣告形式和創(chuàng)意

App廣告形式較多，不同的廣告形式優(yōu)勢不同，用戶的記憶效果也不同，這一差異化取決于人的信息接受模式。相對來說，人對視頻之類的信息接收程度會比圖片類信息的接收程度高。除此之外，一個好的廣告創(chuàng)意在廣告推廣中可以起到很大的作用，通過優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，可以將產(chǎn)品的重點(diǎn)和亮點(diǎn)展現(xiàn)出來，增強(qiáng)App廣告的趣味性，抓住受眾眼球，達(dá)到好的傳播效果。

以抖音為例，很多游戲公司將自己的游戲廣告上傳到抖音App上，上傳的形式一般有兩種：一種是游戲的試玩視頻，通過畫面和操作吸引受眾；一種是嵌入式的廣告鏈接，點(diǎn)擊鏈接可跳轉(zhuǎn)到下載界面。這兩種廣告形式第一種更吸引受眾，第二種相對來說過于直接，用戶好感度不高[4]。由此可見，不同的App廣告形式的傳播效果存在差異。

3.廣告設(shè)計(jì)的文化屬性

隨著人們生活水平的提高，用戶的審美水平越來越高，對廣告的設(shè)計(jì)提出了更高的要求。要想吸引用戶的眼球，廣告就要講究設(shè)計(jì)美感，重視用戶的審美體驗(yàn)。

在中國這樣一個具有悠久歷史的國度，非常重視傳統(tǒng)文化的傳承。傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代社會的影響是多方面的，其中一個方面就是對廣告設(shè)計(jì)有著持久和深刻的影響，中國元素在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用屢見不鮮。一方面，傳統(tǒng)文化對國人的審美有影響，一些傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素會引起民族文化的認(rèn)同感，從而影響廣告的傳播效果；另一方面，傳統(tǒng)文化影響著國人的思維習(xí)慣，同時也影響了廣告設(shè)計(jì)者的思維模式。比如，過節(jié)一定是紅色，意味著紅紅火火，所以節(jié)日廣告往往注重喜慶。再如，某品牌月餅廣告中，將傳統(tǒng)文化中的月兔、嫦娥以及中秋佳節(jié)的賞月等元素融入到廣告中，勾起人們對中秋的認(rèn)同。這正是廣告設(shè)計(jì)文化屬性的一種體現(xiàn)[5]。

4.廣告點(diǎn)擊量和播放量

對內(nèi)置跳轉(zhuǎn)鏈接的廣告來說，廣告的點(diǎn)擊量和播放量也會影響觀眾對產(chǎn)品認(rèn)知度的興趣。比如，淘寶中的Banner廣告，點(diǎn)開會跳轉(zhuǎn)到商品詳情頁，用戶點(diǎn)擊進(jìn)去代表他對商品感興趣，側(cè)面反映了廣告的傳播效果；視頻廣告也是如此，視頻的播放量可以衡量受眾的感興趣程度和對廣告的記憶程度。

5.App載體的知名度

App廣告以手機(jī)App為載體進(jìn)行傳播，用戶需要先下載App并進(jìn)入App內(nèi)部界面才能接收到廣告消息[6]。由此可見，選擇用戶感興趣的App至關(guān)重要，App的知名度決定著用戶的數(shù)量和質(zhì)量，知名度高和專業(yè)性強(qiáng)的App會自帶大量用戶，還會持續(xù)吸引新用戶進(jìn)入，在這種類型的App上推送廣告會事半功倍，App用戶數(shù)量多，看到廣告的用戶數(shù)量相應(yīng)也多，傳播效果也會更好，反之亦然。所以，投放App廣告的重點(diǎn)之一就是選擇優(yōu)質(zhì)的載體平臺，這是影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾蛩亍?/p>

6.廣告的投放推廣

廣告投放的方式和投放推廣的精準(zhǔn)度是App廣告投放的兩大重點(diǎn)。廣告投放方式合理，用戶的觀感會相應(yīng)增加；廣告投放越精準(zhǔn)，覆蓋的目標(biāo)人群和潛在客戶比例就會越大，越有助于品牌傳播，增加用戶的認(rèn)知度，提高品牌知名度，擴(kuò)大品牌規(guī)模，實(shí)現(xiàn)獲取更高利益的目的。

7.市場監(jiān)管

App廣告伴隨著手機(jī)的興起而發(fā)展，在本質(zhì)上仍屬于新興行業(yè)，我國對App廣告投放的管理制度和相關(guān)法律法規(guī)仍有待完善。目前，市面上的App數(shù)量多達(dá)十幾萬，甚至更多。如此多的App應(yīng)用軟件，導(dǎo)致App廣告的范圍越來越大，廣告形態(tài)也越來越復(fù)雜，勢必會暴露出一些問題，比如，虛假宣傳、過度宣傳，更有消費(fèi)者被騙之后投訴無門。這些問題的出現(xiàn)不僅侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，還擾亂了市場秩序，導(dǎo)致用戶對App廣告的公信力產(chǎn)生質(zhì)疑，App廣告的傳播效率也受到影響。長此以往，不利于App廣告行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

四、App廣告?zhèn)鞑サ牟呗?/h2>

1.優(yōu)化廣告內(nèi)容，帶動用戶傳播

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶不僅是廣告的受眾，還可以成為廣告的傳播者[7]?，F(xiàn)在社會“分享”的情況越來越多，用戶分享的內(nèi)容中不乏廣告。要想讓用戶成為廣告的傳播者，需要在廣告內(nèi)容上進(jìn)行優(yōu)化，內(nèi)容有趣、畫面精美、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)等都可以成為用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)的原因，因此，在廣告內(nèi)容上一定要做好優(yōu)化工作，提高用戶對產(chǎn)品的認(rèn)可度，建立用戶信任。

現(xiàn)在很多廣告主已經(jīng)意識到用戶的傳播實(shí)力，紛紛采取措施吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)廣告鏈接，“轉(zhuǎn)發(fā)送禮品”“集贊享免單/折扣”等活動層出不窮，在用戶的轉(zhuǎn)發(fā)傳播下，廣告的傳播效果也顯著提高。

2.明確產(chǎn)品定位，突出品牌形象

在進(jìn)行App廣告設(shè)計(jì)時，除需要好的創(chuàng)意之外，更重要的是準(zhǔn)確傳達(dá)商品信息，突出產(chǎn)品亮點(diǎn)和特色，以此來樹立良好的品牌形象，從而加大宣傳效果。廣告設(shè)計(jì)的不同創(chuàng)意會影響到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，好的廣告創(chuàng)意會達(dá)到事半功倍的效果。因此，在App廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)充分了解產(chǎn)品的特性，了解產(chǎn)品的受眾人群，圍繞產(chǎn)品特性、受眾人群的心理特征，結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，突出產(chǎn)品品牌形象，使用戶可以更深層次地了解品牌、感受產(chǎn)品、形成情感認(rèn)同。

3.推出多種廣告形式，增強(qiáng)用戶互動

隨著科技的發(fā)展，App廣告的呈現(xiàn)形式也在發(fā)生變化，科技慢慢成為廣告創(chuàng)意的核心要素。App廣告可以利用多種技術(shù)設(shè)備，將科技和設(shè)計(jì)創(chuàng)意有機(jī)融合，在保證設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)和用戶之間的互動，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)感，提高廣告?zhèn)鞑バ省?/p>

2017年，《穿越故宮來看你》H5廣告刷爆了朋友圈，通過音樂和畫面場景的切換，將傳統(tǒng)和現(xiàn)代進(jìn)行碰撞，契合了當(dāng)代年輕人追求“刺激”的心理特性，結(jié)尾的“進(jìn)宮報(bào)名”按鈕增強(qiáng)與用戶的互動，讓用戶體驗(yàn)感更佳。不僅完美展現(xiàn)了品牌創(chuàng)意，在傳播效率上也有很大成就。這一案例充分說明，現(xiàn)代科技和廣告創(chuàng)意相結(jié)合，會使App廣告達(dá)到一個新高度。

4.完善用戶數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)投放精準(zhǔn)化

大數(shù)據(jù)時代的到來，用戶接觸的信息越來越多，用戶不可能關(guān)注到所有的信息，他們會篩選出自己感興趣的信息進(jìn)行觀看，所以對廣告主來說，廣告投放的精準(zhǔn)度至關(guān)重要。如何提高投放精準(zhǔn)度，需要對受眾群體進(jìn)行分析，建立數(shù)據(jù)庫，基于數(shù)據(jù)庫進(jìn)行樣本分析。

手機(jī)的使用率越來越高，用戶規(guī)模也在成倍增長，廣告主可通過對用戶的瀏覽痕跡進(jìn)行記錄并分析，搭建用戶數(shù)據(jù)庫?？筛鶕?jù)用戶年齡、性別等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合產(chǎn)品特性，找出最適合的受眾群體，并對其推送廣告，以此提高廣告投放的精準(zhǔn)度。目前，我國幾大電商如淘寶App、唯品會App、京東App等在這方面都做得非常好，依托強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)庫，根據(jù)用戶瀏覽和搜索痕跡，為用戶精準(zhǔn)推送產(chǎn)品信息，吸引用戶購買。

5.線上線下聯(lián)合推廣，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/h3>

App廣告更加個性化和精準(zhǔn)化，相比傳統(tǒng)廣告更具優(yōu)勢，更容易獲得用戶好感[8]，但App廣告仍受限于手機(jī)載體，無法實(shí)現(xiàn)廣泛群體對廣告的接收，所以，在宣傳時還要結(jié)合傳統(tǒng)的電視端、PC端等宣傳方式，實(shí)現(xiàn)多種形式宣傳。與此同時，用戶對線上宣傳的信任度相對不高，還需要結(jié)合線下實(shí)體店共同宣傳，增加客戶粘性，利用App廣告提高品牌知名度，為線下店鋪引流。如很多品牌店在各類App上投入大量廣告，增加曝光率，結(jié)合線下店鋪，提高服務(wù)質(zhì)量，增加用戶對品牌的好感度，提高用戶轉(zhuǎn)化率，促進(jìn)消費(fèi)，以此達(dá)到盈利的目的。

2020年受疫情的影響，很多實(shí)體店生意驟降，尤其是服裝業(yè)，很多服裝品牌在線上有屬于自己的旗艦店，疫情之下，服裝店紛紛將“主賣場”轉(zhuǎn)移到手機(jī)App上，利用直播軟件、微信群等工具，讓顧客可以近距離觀察衣服的款式和材質(zhì)，短時間內(nèi)就積累了大量粉絲。這種推廣模式既是疫情之下的急救措施，也為App廣告獲得更好的傳播效果提供了新思路，線上和線下的結(jié)合打破了物理空間的限制，廣告的傳播效果也顯而易見。

6.規(guī)范App廣告市場體制

目前，App廣告行業(yè)在蓬勃發(fā)展的同時，也存在著虛假宣傳、過度宣傳、欺騙消費(fèi)者等現(xiàn)象，這是市場體制不健全造成的。為了實(shí)現(xiàn)App廣告的良性發(fā)展，規(guī)范App廣告市場體制十分必要，可從以下幾方面入手：(1)政府部門帶頭，聯(lián)合相關(guān)部門做好監(jiān)督工作，為App廣告?zhèn)鞑I造健康的環(huán)境；(2)完善已有的和線上交易等相關(guān)的各項(xiàng)法律法規(guī)，使App廣告?zhèn)鞑ビ蟹梢?，依法?shí)施；(3)建立App廣告的推送標(biāo)準(zhǔn)，加大對廣告內(nèi)容的篩查，對廣告進(jìn)行核實(shí)和調(diào)查，從根源上杜絕虛假廣告；(4)建立投訴通道，保證通道順暢，設(shè)置專人及時處理投訴信息，并依據(jù)法規(guī)對虛假宣傳的廣告主進(jìn)行處罰，酌情加大處罰力度，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

五、結(jié)語

App作為大眾接受信息的主要渠道，受到廣告主的青睞，App廣告也由此蓬勃發(fā)展，App廣告的投放量也越來越大。但在App廣告的投放中，需要注意的是：App廣告的內(nèi)容、廣告的形式和創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)的文化屬性、廣告的點(diǎn)擊量和播放量、App載體的知名度、廣告的投放推廣，以及市場監(jiān)管因素等都制約著App廣告的傳播效果。在這種情況下，可通過優(yōu)化廣告內(nèi)容帶動用戶傳播、明確產(chǎn)品定位突出品牌形象、推出多種廣告形式增強(qiáng)用戶互動、完善用戶數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)投放精準(zhǔn)化、線上線下聯(lián)合推廣提升廣告效果、規(guī)范App廣告市場體制等措施來增強(qiáng)App廣告的傳播效果，提高傳播效率。

在未來，隨著科技的發(fā)展進(jìn)步，App廣告將更加高效便捷，相關(guān)管理制度將更加完善，從而實(shí)現(xiàn)App廣告行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。