李正軍 代承軒

(湖南工業(yè)大學 馬克思主義學院，湖南 株洲 412007)

隨著互聯(lián)網技術的不斷發(fā)展、新媒介形式的多樣化、消費觀念的升級，大眾的網紅消費習慣已然形成。2014年第一家“茶顏悅色”奶茶店在長沙黃興廣場出現(xiàn)，短短6年發(fā)展到了上百家直營店，如今已經成為可以和臭豆腐名氣并列的長沙標志性網紅產品，也是來長沙旅游必去的網紅打卡之地，網紅奶茶“茶顏悅色”的迅速發(fā)展值得各行各業(yè)學習參考。習近平總書記指出：“做好高校思想政治工作，要因事而化、因時而進、因勢而新?！盵1]在新時代提升高校思想政治理論課教學效果的進程中，可以借鑒網紅奶茶“茶顏悅色”的成功路徑，破解目前的困境與難題。

一、運營機理：“茶顏悅色”奶茶何以成為網紅

“茶顏悅色”能夠在短短幾年內收獲如此廣泛的關注，在眾多奶茶品牌中脫穎而出成為我國奶茶界當之無愧的網紅，其成功絕非偶然。

(一)互聯(lián)網的蓬勃發(fā)展是“茶顏悅色”成為網紅的時代依托

隨著科學技術的不斷進步，新媒體形態(tài)也在不斷變化發(fā)展，滲入人們生活的方方面面，無人不網、無處不網、無時不網的時代已經形成?！安桀亹偵钡呐d起和發(fā)展與新媒體的發(fā)展密不可分。從早期論壇社區(qū)到QQ、貼吧、微博、微信，再到如今的抖音短視頻、斗魚直播等，信息傳播渠道不斷拓寬，新媒體形態(tài)的更替與迭代為各行各業(yè)帶來機遇和挑戰(zhàn)。如今新媒體形態(tài)呈現(xiàn)出新的特點：表現(xiàn)形式的多樣性、信息傳播的及時性、受眾群體的劇增和交互性的增強。這也就使得優(yōu)秀的產品更容易借助新媒體來自我宣傳、表達理念、制造輿論、形成效應，從而在短期內引起受眾群體廣泛的關注，并成為網紅產品。

(二)標簽化的營銷定位是“茶顏悅色”成為網紅的重要保證

標簽化定位就是受眾對于某一事物觀念的潛意識化，談及某種要求能夠讓受眾瞬間聯(lián)想起某一事物，使人們的認知能夠簡單化、直白化。例如，當下人們談及國產空調首先想到的是格力，國產手機首先想到的是華為，中國風奶茶首先想到的肯定就是“茶顏悅色”。與消費市場上港式奶茶、日式奶茶、英倫奶茶的標簽定位不同，“茶顏悅色”賦予自身的標簽就是中國風奶茶，除了“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”“箏箏紙鳶”“風棲綠桂”這些中國風的奶茶命名之外，所有店面、LOGO、裝修風格都進行中國風體系化運作，同時融入流行元素打造成現(xiàn)代茶館，古樸但國際化，國風而又不失潮流?！安桀亹偵泵鞔_的標簽化定位不僅填補了中國風奶茶領域的空缺，還迎合了定位消費群體的需求，并且在中國風奶茶領域不斷引領新的消費群體。

(三)00后的青年一代客戶是“茶顏悅色”成為網紅的推動力量

全媒體時代，單個品牌僅靠自身產品的質量和自我宣傳來謀求發(fā)展是遠遠不夠的。全媒體時代賦予了廣大消費者空前的話語權，大眾網民的輿論成為如今信息傳播的主要推動力量。首先，00后網民是最活躍的網絡群體，也是“飯圈文化”的主力軍，他們會對所消費的“茶顏悅色”產生直觀感受評價并自發(fā)地通過各種“微軟件”，如微信朋友圈、微博、群聊等進行迅速微傳播，碎片化的微訊息逐漸形成規(guī)模引發(fā)廣泛的潮流現(xiàn)象。在這樣的環(huán)境下，口味獨特、定位精準的“茶顏悅色”就更容易迅速成為網紅產品，容易讓消費者產生對于產品及品牌的狂熱迷戀。其次，“茶顏悅色”借助其龐大的網民粉絲群體，以線上方式更為高效精準地參與新產品的命名、新包裝的設計以及新服務的分享，帶來大量的熱度宣傳自己的新品、新包裝、新店面，從而加強與用戶的聯(lián)系，形成更廣泛的品牌價值。

(四)與消費者同頻共振是“茶顏悅色”成為網紅的關鍵一招

“茶顏悅色”若僅靠高品質的產品及獨特的包裝在網紅產品遍地的長沙是難以一枝獨秀的。如今絕大多數(shù)行業(yè)都難以出現(xiàn)近乎壟斷的現(xiàn)象，因為當前市場經濟蓬勃發(fā)展，各類產品質量也呈現(xiàn)多極化發(fā)展趨勢，單憑產品質量難以取得絕對優(yōu)勢。突破產品質量瓶頸，只能從產品附加值入手，賦予產品更多看不見的價值來奪取更大優(yōu)勢。“茶顏悅色”賦予自身看不見的價值就是，每逢雨天，就會有部分產品第二杯半價以及“及時傘”項目，即免費向顧客提供雨傘。眾所周知，天氣的好壞與餐飲行業(yè)的客流量成正比，陰雨連綿的天氣下，路上行人心情也會陰郁沉悶。在此情況下，“茶顏悅色”并沒有因為雨天客少影響自身效率，而是既能為顧客提供遮雨之處，又能提供半價優(yōu)惠，讓如陰雨般心情的顧客感受些許溫暖，從而獲得好感、增強品牌感染力?！安桀亹偵贝伺e正是通過從消費者角度出發(fā)，了解他們所思、所感、所需來謀求同頻，達到與消費者思想、意識、精神狀態(tài)的共振。

二、對比分析：“茶顏悅色”奶茶的運營模式和高校思政課的教學過程之比較

高校思想政治理論課的本質就是授課主體有針對性、有目的性、有規(guī)劃性、有實效性地將所授思想政治相關的內容、精神傳授給受眾群體?！安桀亹偵钡哪滩璁a品在全媒體時代下迅速達到如此大的影響力，值得高校思政課加以對比和推敲，提升實效性、吸引力。

(一)生產者比較

網紅奶茶“茶顏悅色”的生產者是長沙隨處可見的“茶顏”實體店，無論是產品設計、包裝設計、店面設計還是品牌服務，其目的就是為了拉近與受眾群體的距離，提高和受眾群體的親密度。受眾群體在一定程度上也會轉化為傳播主體，帶來更多盈利。高校思政課的“生產者”是廣大思政課教師，但是教師不僅僅因為年齡差距與普通學生之間存在代溝，并且作為教育者兼管理者的職業(yè)和學生也會有一定的心理距離。教師與學生之間的疏離，就使得教師的主導作用缺乏實效性，其傳播內容難以走心、走實，學生也會時常持有敬而遠之的態(tài)度，接受內容較為被動。

(二)消費者比較

“茶顏悅色”憑借對受眾群體的精準定位在眾多奶茶產品中突出重圍。調查研究表明，奶茶市場的主要消費者的年齡是15～25歲的青年，而這個年齡段的年輕人追求高顏值、時尚、潮流等元素?！安桀亹偵闭橇η笞龅戒N與消的同頻共振，深入了解受眾所思所想，精準迎合受眾群體的心理需求，在奶茶產品自身、包裝、店面裝修等方面的顏值上下足了功夫，并且隨著受眾群體的喜好變化不斷推陳出新，再加上雨天半價和“及時傘”服務，因而能持續(xù)受到受眾群體的追捧。思想政治教育的效果關鍵在于受眾群體的獲得感，高校思想政治理論課的“消費者”也是這個年齡段的青年，但是目前高校思政課教學缺乏對于受眾群體在不同階段所思所想所需的動態(tài)把握，往往存在“配方過時”“工藝粗糙”“包裝陳舊”等現(xiàn)象，課堂教學難以深入人心，更難做到師與生之間的同頻共振，導致高校思政課對于受眾群體的吸引力、影響力不足。

(三)產品比較

從一定意義上來說，“茶顏悅色”和高校思政課向受眾提供的產品也具有共性，二者生產的產品都是滿足受眾所需的食糧，差異性就在于物質食糧和精神食糧的區(qū)別。在奶茶被年輕人奉為“續(xù)命飲品”的時代，再加上“茶顏悅色”對奶茶產品的認真打磨，融入中國風的元素，與年輕人的文化認同感產生共鳴，提供多樣化、個性化的多種口味的奶茶產品，“茶顏悅色”極大地滿足了年輕人對于物質食糧的需求。而當代大學生究竟需要什么樣的思想政治理論課？既然廣大學生是高校思想政治理論課的受眾主體，正如企業(yè)提供的產品和服務必須符合消費者需求一樣，作為高校思想政治理論課供給主體的教師也必須考慮當代大學生的現(xiàn)實需要，真正意義上使思想政治教育“因事而化、因時而進、因勢而新”，[1]提供“色香味俱全”的精神產品。但高校思政課的內容偏重理論，貼近學生生活實際的實例較少，“口味單調”“原料單一”是當下存在的明顯問題。

(四)方式比較

所謂成功于內，發(fā)力于外?！安桀亹偵敝詭啄曛畠妊杆俦t，除了依靠其優(yōu)質的奶茶產品之外，還得益于多元的傳播途徑?！安桀亹偵钡呐d起基于全媒體時代的發(fā)展，同時又為全媒體的傳播提供素材?！安桀亹偵弊詣?chuàng)立伊始就從線上線下兩個維度，結合微博、微信公眾號、短視頻以及直播軟件等多樣化途徑與受眾群體互動。邀請受眾群體參與產品命名、包裝設計、質量監(jiān)管，與受眾建立親密關系，形成養(yǎng)成型粉絲經濟及“飯圈文化”，激起受眾的共鳴與共情，同時在此過程中產生的大量碎片化的信息逐步凝聚成網紅品牌效應。當下高校思政課的傳播方式與之相比就略顯單調，主要是以思政課教師為主體在封閉的教室內通過線下課堂的模式，開展自上而下的灌輸性教學，這種傳播方式存在較大的空間局限性。雖然近些年多媒體投屏的使用逐漸普及，但大多教育者還是處于對著PPT照本宣科的狀態(tài)，課堂缺乏活力，受眾的參與感不強，其主體性地位難以體現(xiàn)，激不起共鳴，更難以引發(fā)受眾群體的深度思考。

三、借鑒探索：“茶顏悅色”奶茶對高校打造“網紅”思政課的啟示

習近平總書記在2019年主持召開的學校思想政治理論課教師座談會上明確指出：“思想政治理論課是落實立德樹人根本任務的關鍵課程。”[2]習總書記這一論斷突出了思政課在高校課程體系中的關鍵地位。如何應對新時代下的新環(huán)境、新挑戰(zhàn)、新機遇，加快思政課育人路徑創(chuàng)新進程，把思政課立德樹人的根本任務落到實處，是高校面臨的一項重大任務。

(一)提升思政課教師魅力

思想政治理論課是高校落實立德樹人根本任務的關鍵課程，教師是高校思政課的主體，同時也是辦好思政課的關鍵所在。提升高校思政課的吸引力，應從提升教師魅力入手，做到以下幾點：首先，堅定的理想信念是思政課教師魅力的核心。思政課教師只有做到知行合一，對馬克思主義的真信、真懂、真用，才能增強思政工作的影響力和感染力。反之，如若思政課教師個人信仰模糊，政治立場飄忽，則會導致個人思想觀念與所傳授內容沖突，喪失威信。其次，深厚的理論素養(yǎng)是思政課教師魅力的基礎。思政課教師只有多讀原著、深悟原理，不斷提升專業(yè)水平，才能夠將思想政治教育課程的內在邏輯講明白、講清楚，做到以理服人、深入淺出，增強思政課教師的權威性。最后，思政課教師的個人魅力是與學生拉近距離的基礎。思政課與專業(yè)課的側重點不同，專業(yè)課側重理論知識的傳授，思政課教師則致力于春風化雨、潤物無聲般地潛移默化影響學生，塑造其思想品格。培養(yǎng)思政課教師人格魅力，構建年輕化的話語體系，拉近與學生的距離，根據學生心理訴求的變化合理優(yōu)化教學內容，能夠增強思政課的親和力，使學生更愿意“親其師，信其道”。

(二)壯大思政課教學隊伍

當下高校思政課的教學主體以思政專職教師為主，思政課給人的印象刻板化、單一化，應通過吸納不同身份、不同領域、不同專業(yè)技術的人才，壯大思政課教學隊伍，來增強思政課的吸引力。首先，高校應組建思政課研發(fā)團隊打造思政工作鏈。構建由網絡技術人員、視頻制作人員、數(shù)據分析人員、美工設計人員、思政專業(yè)人員等組成的現(xiàn)代化、信息化的思政課綜合教學團隊，形成一條完整的思政工作鏈，來合力完成精美的課件、身臨其境的影像資料、環(huán)環(huán)相扣的課程編排和生動的講述，打造“網紅”思政課，增強思政課的時代感和吸引力。其次，高校應壯大思政課教學隊伍，強化思政教學氛圍。高?？裳堻h政領導干部、勞動模范和杰出校友等有社會影響力的正能量人物，結合他們不凡經歷闡釋家國情懷，講好中國故事，為學生們帶來別開生面的思政課堂。這樣既可以帶動思政育人的積極性，又可以激發(fā)學生的主動參與性，也有利于在全社會營造思政氛圍，促進“三全育人”。

(三)優(yōu)化思政課教學內容

當前思政課教學內容存在陳舊化、一般化現(xiàn)象，思政課教學內容是保證高校思政課教學質量的根本，應著力優(yōu)化思政課教學內容，打造“網紅”思政課。首先，高校思政課內容可以運用大數(shù)據進行針對性優(yōu)化。思想政治教育與大數(shù)據存在映射關系，可以通過大數(shù)據集成平臺分析、處理和共享大學生各個方面的動靜態(tài)數(shù)據，從而提高思想政治工作的效率和趣味性。[3]全媒體時代下，高?？梢岳么髷?shù)據動態(tài)地掌握大學生的思想動態(tài)以及對于思政課教學內容和教學方式的接受程度，系統(tǒng)研究大學生的所思、所感、所需，從而為思政課教學內容的制定和優(yōu)化提供有效參考，促進思政課堂所授與大學生思想所需達到動態(tài)平衡進入同頻，進而提升思政課堂的針對性，滿足學生的“口味”變化謀求共振。其次，高校思政課內容可以融入流行話語體系進行趣味性優(yōu)化。高校思政課教學應堅持守正和創(chuàng)新相統(tǒng)一，落實新時代思政課改革創(chuàng)新要求，不斷增強思政課的思想性、理論性和親和力、針對性。[4]在遵循思想政治理論課教學規(guī)律的前提下，教育者可將古風、動漫、網絡詞匯等大學生喜聞樂見的元素融進思政課堂，將其視為藝術品進行創(chuàng)作，增加思政課的顏值，做到外觀新潮、口感豐富且回味無窮。

(四)創(chuàng)新思政課教學方式

高校思政課教學的內容和要求是統(tǒng)一的，但教學的方式方法可以是多樣的，也應該多樣化。[5]與時俱進的傳播方式是“茶顏悅色”成功的關鍵，先進的教學方式也是影響思政課育人效果的重要因素。首先，高校思政課教師可以利用大學生關注的平臺和渠道進行混合式教學。教育者通過使用QQ、微信、微博、斗魚直播等App開展互動教學，與學生討論交流，建立思政名師公眾號，向學生推送有深度有內涵有趣味的思政課相關內容，以達到線上線下相輔相成、同步教學，構建網絡育人新格局。其次，高校思政課教師可以運用現(xiàn)代科技進行科技型教學。高校思政課傳統(tǒng)教學方式長久以來難以真正入腦入心，為此教育者可運用VR虛擬現(xiàn)實技術，讓學生更加直觀地面對歷史、名人事跡等，打破思政教學時間和空間上的局限，在虛擬現(xiàn)實的環(huán)境中體悟理論，提升教學效果。最后，高校師生應合力打造思政“網紅產品”。思想政治理論課在立德樹人中發(fā)揮著關鍵作用, 扮演著主力角色，但育人工作的有效推進、立德樹人任務的貫徹落實是一項綜合性的事業(yè)，絕不是思想政治理論課“單打獨斗”就能完成的。[6]高校應鼓勵和引導師生創(chuàng)造出正能量、有價值、多樣化、貼近生活的視頻、電影、話劇、段子等思政文化作品，通過思政作品與思政課程協(xié)同發(fā)力，使枯燥的理論以淺顯易懂的方式表現(xiàn)出來，做到通俗化而不庸俗化，讓思政內容融入生活。

隨著互聯(lián)網飛速發(fā)展而產生的“網紅”現(xiàn)象，為增強高校思政課實效性和吸引力提供了新的可行性路徑，高校思想政治教育應優(yōu)化傳統(tǒng)教學模式，打造“網紅”思政課體系，讓高校思政課真正做到入心入腦、直擊靈魂。