陳文雄

（湖南師范大學(xué) 商學(xué)院，湖南 長沙410081）

一、媒介融合背景下個性化數(shù)字出版的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）個性化數(shù)字出版的發(fā)展是大勢所趨

2014年，中央深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，2019年中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)專題研究媒體融合發(fā)展。隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈和人工智能等信息化技術(shù)加速迭代更新，媒體格局和傳播方式發(fā)生深刻變革，各種媒介資源、生產(chǎn)要素通過流程優(yōu)化、平臺再造等實現(xiàn)整合融通，媒介融合進入加速發(fā)展階段。在出版業(yè)的應(yīng)用場景中，媒介融合賦能傳統(tǒng)出版業(yè)加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，催生出多樣化的數(shù)字出版新形態(tài)，形成豐富多樣的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)圖譜，并呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展圖景。不僅互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子書報等基本數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)覆蓋面和產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，多媒體形態(tài)的泛數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，如在線音樂、在線游戲、在線教育和互聯(lián)網(wǎng)廣告等一眾新興數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，發(fā)展態(tài)勢尤為喜人。[1]

數(shù)字出版是傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)型升級，是流通渠道、流通介質(zhì)、支付方式、交易手段、發(fā)行方式實現(xiàn)數(shù)字化的出版產(chǎn)業(yè)形態(tài)。[2]與傳統(tǒng)出版相比較，媒介融合背景下的數(shù)字出版發(fā)展呈現(xiàn)智能化、交互化、個性化等特征。[3]立足出版的“初心”，無論出版的媒介發(fā)生何種改變，出版業(yè)的最終歸宿仍是知識的傳遞、思想的傳播和文化的傳承。關(guān)于個性化數(shù)字出版目前學(xué)界和業(yè)界并無統(tǒng)一定義，其內(nèi)涵主要是用戶中心思維的強調(diào)和融入，目的在于面向每一位用戶的多元異質(zhì)需求，以提供精準的數(shù)字出版服務(wù)，從而改善出版消費的用戶體驗感，提高數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容傳遞效率，確保數(shù)字出版內(nèi)容承載的知識、思想和文化的交付效果。從媒介融合的視角來看，個性化既是要求和目標，也是內(nèi)在屬性，還是必經(jīng)路徑和關(guān)鍵策略。同時媒介融合的發(fā)展，為個性化數(shù)字出版提供了技術(shù)載體和傳播矩陣，助力個性化理念在數(shù)字出版應(yīng)用場景中的實踐。個性化數(shù)字出版，既是數(shù)字出版發(fā)展的必然趨勢和應(yīng)有之義，也是數(shù)字出版不斷實現(xiàn)擴容提質(zhì)增效的內(nèi)生驅(qū)動力。

（二）個性化數(shù)字出版的探索與發(fā)展現(xiàn)狀

媒介融合重構(gòu)了傳統(tǒng)出版的業(yè)態(tài)與市場，個性化數(shù)字出版的發(fā)展仍在探索階段，不同出版實體的思想理念、探索路徑、探索深度、探索方向和實踐規(guī)模變得多樣化，從出版環(huán)節(jié)來看，主要包括三種類型。一是致力于內(nèi)容生產(chǎn)的個性化，從原來的大規(guī)模、批量化轉(zhuǎn)向小眾性、定制化，通過大數(shù)據(jù)、AI分析用戶的人口統(tǒng)計學(xué)特征和行為特征，獲取用戶的個性化需求，按需生產(chǎn)，按需供應(yīng)。二是致力于產(chǎn)品形態(tài)的個性化，媒介融合背景下數(shù)字出版的形態(tài)圖譜呈現(xiàn)多元化，包括泛數(shù)字出版的產(chǎn)品形態(tài)在內(nèi)有幾十種之多，根據(jù)實時場景特征可以為用戶呈現(xiàn)恰當?shù)漠a(chǎn)品形態(tài)。三是致力于個性化推薦系統(tǒng)的發(fā)展，這對用戶來說是最直觀、最切身的個性化出版體驗。通過用戶購買記錄、瀏覽痕跡、社交信息等數(shù)據(jù)的采集與分析，對用戶行為進行預(yù)測，在此基礎(chǔ)上實施精準的個性化推薦，比如推薦可能喜歡的電子書、音樂、游戲等。隨著信息技術(shù)的升級和出版行業(yè)的發(fā)展，個性化數(shù)字出版的探索與實踐在不斷推進和深入，前景可期；但是在探索過程中仍然面臨不少困境。

二、媒介融合背景下個性化數(shù)字出版面臨的困境

（一）對用戶個性化需求把握不夠

把握用戶對出版業(yè)知識服務(wù)的個性化需求，是個性化數(shù)字出版的基礎(chǔ)與前提，其要點在于用戶畫像的精準化和動態(tài)化，數(shù)據(jù)的獲取和處理是基礎(chǔ)。用于把握用戶個性化需求的數(shù)據(jù)主要產(chǎn)生于用戶的交互行為中，這種交互行為包括用戶與平臺、用戶與用戶、用戶與產(chǎn)品之間的交互。在現(xiàn)實中，擁有較活躍交互行為的用戶數(shù)量較少，數(shù)據(jù)稀疏性特征明顯，“冷啟動”問題嚴重。數(shù)字閱讀行為調(diào)動了視、聽、寫、觸等感官的參與，如果數(shù)據(jù)采集不全面，用戶畫像就會不“立體”。同時，基于避免侵犯用戶數(shù)據(jù)隱私和損害用戶消費體驗的考慮，針對用戶基本特征、行為特征的數(shù)據(jù)挖掘工作在倫理道德、法律規(guī)范等方面受限比較多。在數(shù)據(jù)處理方面，仍停留在粗淺、初級的技術(shù)應(yīng)用中，用戶建模的合理性不夠充分。比如，各數(shù)字出版銷售平臺采集用戶鼠標點擊行為數(shù)據(jù)時，默認用戶“點擊即愛好”。但是有時候在網(wǎng)上的點擊動作只是好奇，甚至可能是負面的厭惡。

（二）對出版供應(yīng)系統(tǒng)優(yōu)化不夠

個性化數(shù)字出版是一個系統(tǒng)工程，應(yīng)當融入出版的內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營和管理的全部環(huán)節(jié)和各個方面。要實現(xiàn)和發(fā)展數(shù)字出版的個性化，就必須實現(xiàn)多樣化，提高個性化的存量或基數(shù)，比如內(nèi)容生產(chǎn)的多樣化、產(chǎn)品形態(tài)的多樣化、傳播載體的多樣化、營銷渠道的多樣化等。此外，數(shù)字出版回報周期短，面臨著迅速抓取用戶注意力的競爭壓力，出版節(jié)奏加快，總體呈現(xiàn)“短、平、快”的特點。然而，數(shù)量與質(zhì)量往往存在著此消彼長的關(guān)系，因為出版實體的資源是有限的，出版從業(yè)人員的智慧與精力是有限的，違背出版的內(nèi)在邏輯與規(guī)律的后果是精品出版的式微，粗制濫造的出版產(chǎn)品充斥市場，出版業(yè)面臨兩難的困境。因此，亟需實施頂層設(shè)計，對數(shù)字出版供應(yīng)系統(tǒng)進行供給側(cè)改革，將個性化融入數(shù)字出版的理念、內(nèi)容、形式、方法和手段中，面向用戶出版?zhèn)€性化需求構(gòu)建統(tǒng)籌一體、協(xié)同生產(chǎn)的融媒體數(shù)字出版格局和產(chǎn)業(yè)矩陣。

（三）對出版文化理性貫徹不夠

數(shù)字出版業(yè)的個性化普遍面臨著“度”的困境，可能存在著產(chǎn)業(yè)定位、經(jīng)營戰(zhàn)略等方面的迷失。一方面，因為能力、資源、技術(shù)等因素的限制，導(dǎo)致數(shù)字出版“欠個性化”，難以在激烈的競爭格局中有效吸引用戶并搶占市場份額。另一方面，完全立足經(jīng)濟效益的最大化，毫無原則地“迎合”全維度、全尺度的用戶需求，對高、精、尖的信息化技術(shù)過度依賴，以致呈現(xiàn)“過個性化”的態(tài)勢。媒介融合背景下數(shù)字出版的發(fā)展創(chuàng)造了個體平等參與的文化機制，很多數(shù)字出版產(chǎn)品尤其是泛數(shù)字出版產(chǎn)品有著明顯的碎微化、淺層化、娛樂化等后現(xiàn)代主義特征。在用戶和市場的“有限理性”前提下，“過個性化”將誤導(dǎo)數(shù)字出版發(fā)展方向。究其原因，是對出版的文化理性貫徹得不夠，從而偏離了出版?zhèn)惱碥壍溃鲆暳顺霭鏄I(yè)的時代使命和社會責(zé)任，消解了出版的社會屬性和文化屬性的價值追求。

（四）對人才隊伍建設(shè)力度不足

在個性化數(shù)字出版的發(fā)展中，人才隊伍的建設(shè)至關(guān)重要。與傳統(tǒng)出版中的編輯、校對、裝幀設(shè)計、出版發(fā)行等崗位人才需求不同，在媒介融合背景下，個性化數(shù)字出版作為新型數(shù)字出版生態(tài)，更需要切合中國本土當下特點和變革性的數(shù)字出版人才隊伍建設(shè)方案和策略。目前，領(lǐng)域人才匱乏的問題業(yè)已成為數(shù)字出版業(yè)發(fā)展的桎梏，數(shù)字出版人才培養(yǎng)面臨學(xué)科定位模糊、課程設(shè)置革新滯后、師資結(jié)構(gòu)不優(yōu)化、培養(yǎng)模式多元性和層次性重視不夠、業(yè)界學(xué)界缺乏人才培養(yǎng)的協(xié)同性等困境。人才教育和培養(yǎng)還停留在傳統(tǒng)的儲能階段，人才素養(yǎng)比較單一，有待發(fā)展到培養(yǎng)綜合素養(yǎng)人才的賦能模式，人才隊伍建設(shè)遠遠趕不上數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，無法應(yīng)對個性化數(shù)字出版對人才需求的巨大缺口。

三、媒介融合背景下個性化數(shù)字出版的發(fā)展對策

（一）理念變革：文化理性與經(jīng)濟逐利協(xié)同

出版理念的變革是個性化數(shù)字出版轉(zhuǎn)型升級的先導(dǎo)與基礎(chǔ)，回應(yīng)媒介融合的時代挑戰(zhàn)，變革出版理念需要回歸出版本質(zhì)。應(yīng)將其作為理念變革的基本視角，回歸出版的社會文化屬性。閱讀是構(gòu)建個體意義的實踐路徑，個性化數(shù)字出版承載著支持用戶個體實現(xiàn)知識的獲取、文化的傳承、文明的塑造等職能，肩負著樹立文化自信的光榮使命。此外，出版業(yè)的運行規(guī)則是產(chǎn)業(yè)化和市場化的企業(yè)規(guī)制，出版服務(wù)的供給主體是企業(yè)，供給行為具有市場化屬性。企業(yè)在媒介融合背景下得以實現(xiàn)產(chǎn)值規(guī)模的迅速擴張，有利于出版業(yè)逐步成為國民經(jīng)濟的支柱點和創(chuàng)新策源點。

出版是兼具社會文化屬性和經(jīng)濟屬性的價值統(tǒng)一體，在變革出版理念的過程中，出版業(yè)要堅持文化理性與經(jīng)濟逐利的協(xié)同策略。[4]通過加強企業(yè)文化建設(shè)，將出版文化理性寫入企業(yè)制度，形成企業(yè)的價值觀，提升出版人的文化氣質(zhì)與素養(yǎng)。深化出版良知，不再將用戶單純視為交易的“金主”，更應(yīng)當將用戶視為社會和文化的價值個體。在出版內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播中，強化倫理考量和價值研判，設(shè)立經(jīng)營管理的“紅線”，避免迎合低俗市場需求生產(chǎn)和傳播庸俗的思想文化“垃圾”和“殘次品”。

（二）個性服務(wù)：滿足需求與理性引導(dǎo)協(xié)同

個性化數(shù)字出版最顯著的優(yōu)勢和特征就是在合適的時間、合適的場景中將合適的內(nèi)容傳遞給合適的用戶。[5]要實現(xiàn)這一點，首先在于精準的用戶畫像。用戶畫像是多維的，偏好建模是立體的而非平面的，是動態(tài)的而非靜態(tài)的，因此應(yīng)采取累進偏好建模方式。將用戶的基本特征數(shù)據(jù)作為初始偏好，通過用戶交互數(shù)據(jù)、實時場景數(shù)據(jù)的采集和分析，不斷修正和調(diào)整初始偏好，由初始偏好的動態(tài)迭代形成作為個性化服務(wù)依據(jù)的累進偏好。用戶交互數(shù)據(jù)的采集，要注重交互行為（比如鼠標點擊行為）的情感極性（正、負或者中性）的應(yīng)用，提高數(shù)據(jù)采集分析的精準度。比如，利用人工智能情感分析技術(shù)，從用戶評論中抽取產(chǎn)品屬性詞和情感表達，綜合評判情感極性。在努力提供高質(zhì)量的個性化出版服務(wù)和用戶體驗的同時必須注意到，用戶是不同程度的“非完全理性人”，既要滿足其個性化需求，也要加強理性引導(dǎo)。

因此，需要通過實施滿足需求與理性引導(dǎo)的協(xié)同策略，提供既合理又滿意的個性化數(shù)字出版服務(wù)。[6]第一，建立“智能+個性化數(shù)字出版”的信息化平臺，匯集統(tǒng)一的數(shù)據(jù)采集、計算、萃取、交換等功能，精準建立用戶與內(nèi)容、用戶與平臺、用戶與用戶、內(nèi)容與內(nèi)容的連接，推動內(nèi)容和服務(wù)的精準觸達。第二，提高數(shù)字出版產(chǎn)品標注的精細度，建立產(chǎn)品的向量空間和知識圖譜，為協(xié)同策略的實施提供技術(shù)基礎(chǔ)。第三，在用戶畫像和用戶累進偏好建模中，增加合理性評判準則和機制，合理選取和采集用戶需求維度數(shù)據(jù)，在滿足用戶個性化需求中加入“理性的力量”，提供用戶感興趣又有益無害的個性化數(shù)字出版內(nèi)容。

（三）流程再造：媒介融合與供給側(cè)改革協(xié)同

受制于落后的生產(chǎn)條件和管理方式，傳統(tǒng)出版流程在一定程度上成為個性化數(shù)字出版實現(xiàn)和發(fā)展的瓶頸。比如，出版ERP系統(tǒng)、排版軟件等均無法適用于數(shù)字出版，必須對出版流程進行重塑和再造，精心實施頂層設(shè)計，構(gòu)建一套智能化、個性化、系統(tǒng)化的現(xiàn)代出版流程，實施出版的供給側(cè)改革。出版流程再造，要考慮能夠同時適用于傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版，以實現(xiàn)生產(chǎn)條件和技術(shù)應(yīng)用的迭代，而不是對生產(chǎn)流程全盤否定后的重構(gòu)。堅持一體化協(xié)同理念，建立和完善個性化選題策劃與協(xié)同撰稿系統(tǒng)、智能審校系統(tǒng)、個性化印制發(fā)行系統(tǒng)等，并加快從相加階段邁向相融階段，形成資源集約、結(jié)構(gòu)合理、協(xié)同高效的個性化數(shù)字出版?zhèn)鞑チ鞒獭?/p>

數(shù)字出版獨特的發(fā)展模式，解構(gòu)了傳統(tǒng)出版業(yè)已成型的閉環(huán)鏈式結(jié)構(gòu)，與社會市場情境和現(xiàn)實應(yīng)用場景不斷融合，用戶的個性化知識需求和文化需求得以彰顯和滿足。[7]隨著5G時代的到來和新基建的提速，媒介融合持續(xù)向縱深發(fā)展，為出版的供給側(cè)改革帶來巨大機遇，為出版流程再造奠定了基礎(chǔ)。比如，新媒體形態(tài)不斷涌現(xiàn)、人工智能技術(shù)在出版領(lǐng)域的應(yīng)用場景日益深化、跨品類跨場景融合加深等。通過流程優(yōu)化和平臺再造，可以實現(xiàn)面向個性化數(shù)字出版的各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實現(xiàn)出版內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端的融通，實現(xiàn)媒介融合與供給側(cè)改革協(xié)同推進。

（四）人才培養(yǎng)：學(xué)界培養(yǎng)和業(yè)界培養(yǎng)協(xié)同

媒介融合背景下，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)處在加速時代、跨界時代、迭代時代，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)逐步構(gòu)建新的發(fā)展格局，隨著5G商用的正式開啟，短視頻、數(shù)字音樂、電子競技等新的出版消費場景、形態(tài)模式更加豐富，知識付費等新的變現(xiàn)方式不斷涌現(xiàn)。在此形勢下，人才隊伍建設(shè)必須回應(yīng)個性化數(shù)字出版的新業(yè)態(tài)、新要求，探尋和實踐學(xué)界和業(yè)界協(xié)同培養(yǎng)的可行路徑。第一，精準分析研判個性化數(shù)字出版對人才素養(yǎng)的需求，結(jié)合自身優(yōu)勢，確定人才培養(yǎng)的目標和定位。出版的核心能力凝聚在出版人才身上，其思想道德、風(fēng)格塑造、審美意趣、價值屬性充滿著主觀性和個人美學(xué)特征。因此，新時代數(shù)字出版人才的培養(yǎng)必須立足復(fù)合型綜合素養(yǎng)的培育，即文化素養(yǎng)、知識素養(yǎng)、技術(shù)素養(yǎng)和審美素養(yǎng)等方面的協(xié)同培育。第二，高校在“雙一流”建設(shè)中應(yīng)實施數(shù)字出版人才的培養(yǎng)布局，建設(shè)和完善覆蓋?？?、本科、碩士、博士各層次數(shù)字人才的培養(yǎng)體系，發(fā)展新型數(shù)字出版學(xué)科，打造兼具出版“學(xué)”和數(shù)字“術(shù)”的具有理論與實踐雙重特質(zhì)的師資隊伍，建設(shè)科學(xué)規(guī)范、實用性強、內(nèi)容完整的課程體系。第三，構(gòu)建“政校企行”多主體聯(lián)合培養(yǎng)格局，加大產(chǎn)學(xué)研合作培養(yǎng)力度，建設(shè)培養(yǎng)主體、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)資源、教學(xué)方法的多元融合培養(yǎng)體系。通過建設(shè)媒介融合數(shù)字出版實驗平臺和數(shù)字出版實習(xí)基地，強化實訓(xùn)培養(yǎng)。