胡越 廣東教育書店有限公司

一、零售業(yè)概述

零售業(yè)的責(zé)任主要是向消費(fèi)者提供商品及其附帶服務(wù)，因此零售業(yè)是沒有統(tǒng)一定義的。目前我們對零售業(yè)的定義分成兩種，分別是營銷學(xué)角度的定義以及美國商務(wù)部的定義。對于每一個(gè)國家來說，零售業(yè)存在的歷史都是最悠久的，在人類無數(shù)年的發(fā)展進(jìn)程中，每一次生活方式的改變和零售業(yè)都有很大的聯(lián)系，因此零售業(yè)的發(fā)展具有促進(jìn)人們生活水平提高的作用。零售業(yè)的發(fā)展是對一個(gè)國家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)情況的一種體現(xiàn)，國民經(jīng)濟(jì)狀況、市場經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)都可以通過零售業(yè)體現(xiàn)出來。對每一個(gè)國家和地區(qū)來說，零售業(yè)可以為人民提供大量就業(yè)崗位，其在勞動就業(yè)方面做出的巨大貢獻(xiàn)，已經(jīng)引起了很多國家的高度重視，不少國家也在加大對零售業(yè)的扶持、投資力度，而我國也在朝著這個(gè)方向努力。新時(shí)代背景下，我國零售業(yè)已經(jīng)成為高新技術(shù)與高投資結(jié)合后的產(chǎn)物，信息技術(shù)以及其它信息技術(shù)的涌入，便于及時(shí)對消費(fèi)者的消費(fèi)需求做出反應(yīng)，因此我們正處于零售業(yè)高速發(fā)展的一個(gè)時(shí)期。

二、新零售業(yè)態(tài)下我國實(shí)體書店經(jīng)營發(fā)展方向

（一）線上線下優(yōu)勢互補(bǔ)

新零售業(yè)態(tài)下能夠促進(jìn)我國實(shí)體書店線上線下商品融合，即線上線下商品同價(jià)。對傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)實(shí)體書店通常會受到房租、人工、物流等因素的影響，導(dǎo)致商品的價(jià)格高居不下，容易帶給客戶較差的購物體驗(yàn)。在這樣的情況下，大量客戶開始“拋棄”實(shí)體書店，通過線上購物的方式滿足自身消費(fèi)需求。例如，消費(fèi)者在實(shí)體書店內(nèi)初步了解相關(guān)書籍的內(nèi)容，但是并沒有當(dāng)場消費(fèi)的意向，而是在網(wǎng)上搜尋同樣的書籍，其價(jià)格要比實(shí)體店書籍的價(jià)格更低。相比于實(shí)體書店，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的時(shí)候，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具有虛擬性特征，產(chǎn)品的質(zhì)量很難得到保證，在產(chǎn)品質(zhì)量方面消費(fèi)者更傾向于實(shí)體書店[1]。所以在新零售業(yè)態(tài)下，實(shí)體書店的贏利點(diǎn)將從線下轉(zhuǎn)為線上，采用傳統(tǒng)的線下零售模式的實(shí)體書店將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴峁┓?wù)為主的線下體驗(yàn)中心。例如實(shí)體書店內(nèi)工作人員要及時(shí)對客戶消費(fèi)意向進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)客戶有消費(fèi)意向的時(shí)候，引導(dǎo)客戶進(jìn)行線上消費(fèi)，而線上電商的經(jīng)營者則為實(shí)體書店，最終達(dá)到線上線下互補(bǔ)的優(yōu)勢。

（二）利用信息化技術(shù)了解用戶需求

推動傳統(tǒng)零售朝新零售方向轉(zhuǎn)變的一個(gè)主要因素是技術(shù)，這個(gè)技術(shù)代表的就是信息技術(shù)。新零售業(yè)態(tài)下，無人零售是一個(gè)最典型的代表，它的出現(xiàn)意味著世界信息技術(shù)水平已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)。將信息技術(shù)應(yīng)用到零售業(yè)中，不僅是為了創(chuàng)新出一種無人銷售的零售模式，更是為了利用信息技術(shù)了解用戶需求。技術(shù)推動了零售業(yè)態(tài)向新零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，實(shí)體書店的零售方式和水平有了很大的提升，最重要的是能夠增強(qiáng)用戶消費(fèi)體驗(yàn)。通過計(jì)算機(jī)技術(shù)錄入用戶信息，了解用戶心理動態(tài)并進(jìn)行合理性分析，站在用戶的需求角度，將相關(guān)書籍提供給用戶。實(shí)體書店采用的傳統(tǒng)零售模式，因?yàn)闀N類多樣進(jìn)而增大了管理難度，用戶在挑選書籍的過程中通常會消耗大量時(shí)間，用戶體驗(yàn)感不佳。而信息技術(shù)的應(yīng)用可以合理地對書籍進(jìn)行管理分類，能在最短的時(shí)間內(nèi)尋找到指定書籍，提高滿足用戶需求的效率。

（三）創(chuàng)造良好的營商環(huán)境

國內(nèi)實(shí)體書店采用的傳統(tǒng)營銷模式，主要通過售賣商品獲取盈利。但是電商平臺的崛起對實(shí)體書店產(chǎn)生了巨大沖擊，巨大的人工成本、管理成本和店鋪成本導(dǎo)致店鋪用戶流失率呈現(xiàn)大幅上漲的趨勢，這不僅影響到了實(shí)體書店利益，還對傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)造成了沖擊。而在新零售業(yè)態(tài)下，實(shí)體書店將用戶體驗(yàn)作為營銷宗旨，以接近用戶真實(shí)甚至向往生活場景為結(jié)構(gòu)進(jìn)行傳播氛圍的構(gòu)建。因此，新零售業(yè)態(tài)下對實(shí)體書店在空間設(shè)計(jì)以及市場服務(wù)層面提出了更高的要求，實(shí)體書店將從傳統(tǒng)的售賣書籍轉(zhuǎn)變?yōu)槭圪u服務(wù)、售賣體驗(yàn)，將盈利模式從用戶選擇轉(zhuǎn)化為多業(yè)態(tài)賦能，為實(shí)體書店?duì)I造一個(gè)良好的營商環(huán)境，從而激發(fā)實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)鏈的活力，進(jìn)一步提高實(shí)體書店零售利潤。

（四）打開多元市場空間

新零售業(yè)態(tài)下傳統(tǒng)實(shí)體書店受到了巨大的沖擊，各大電商平臺的崛起促使用戶消費(fèi)意向發(fā)生轉(zhuǎn)變，在這種市場環(huán)境的影響下，實(shí)體書店開始出現(xiàn)用戶大量流失的情況，其已經(jīng)不具備市場競爭的優(yōu)勢。新零售業(yè)態(tài)下對實(shí)體書店進(jìn)行轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，其零售商品將不再是單一的書籍，服務(wù)、場景、消費(fèi)都可以當(dāng)作實(shí)體書店的營銷對象。新零售業(yè)態(tài)下實(shí)體書店將以服務(wù)為核心，通過對用戶消費(fèi)態(tài)度進(jìn)行解讀，重新進(jìn)行品牌定義，在這個(gè)過程中，實(shí)體書店要重視環(huán)境格調(diào)、用戶沉淀以及書籍選品的特殊表達(dá)。新零售業(yè)態(tài)下實(shí)體書店將從傳統(tǒng)的單品經(jīng)營向單客經(jīng)營的方向轉(zhuǎn)化，多元化的零售模式有助于為實(shí)體書店打開多元化的市場空間，增強(qiáng)實(shí)體書店在零售市場上的競爭力。

三、新零售業(yè)態(tài)下我國實(shí)體書店經(jīng)營發(fā)展策略

（一）利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)智慧書店與科技融合

新零售業(yè)態(tài)下，我國實(shí)體書店經(jīng)營者首先要認(rèn)識到“技術(shù)”的重要性，因?yàn)榧夹g(shù)是推動零售業(yè)態(tài)向新零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)化的重要因素。以大數(shù)據(jù)技術(shù)為例。為了實(shí)現(xiàn)實(shí)體書店精準(zhǔn)營銷的目的，實(shí)體書店可以充分利用計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展產(chǎn)物——大數(shù)據(jù)技術(shù)。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)搜集相關(guān)數(shù)據(jù)信息，并對數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析和處理，為實(shí)體書店?duì)I銷提供一個(gè)向精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)化的通達(dá)[2]。實(shí)體書店可以通過構(gòu)建數(shù)據(jù)庫的方式，對性別、年齡段、收入情況、受教育程度不同的客戶進(jìn)行分類組合，制定有針對性的銷售方案，并同時(shí)開展一對一的客戶服務(wù)模式，便于不同類型的用戶在選擇書籍、購買書籍的過程中能夠得到滿足，實(shí)體書店可以站在用戶的角度，將書店打造成一個(gè)融合了各種科技手段的智慧型書店。用戶進(jìn)入書店后，首先出現(xiàn)在眼前的就是各種科技產(chǎn)物——智能設(shè)備。在大數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，書店配有人臉識別導(dǎo)購區(qū)域，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用對人臉特征進(jìn)行掃描和分析，智能地將相關(guān)書籍推薦給用戶，并將書籍的位置信息提供給用戶。同時(shí)“智慧書店”內(nèi)還配備了智能型反饋系統(tǒng)，用戶可以將意見記錄在電子書標(biāo)簽內(nèi)，最終傳回到數(shù)據(jù)庫，書店會根據(jù)用戶反饋進(jìn)行合理的調(diào)整。

（二）為讀者提供更完善的產(chǎn)品和服務(wù)

如今我們正處在一個(gè)數(shù)字化時(shí)代，因此實(shí)體書店的服務(wù)質(zhì)量是需要得到重視的。實(shí)體書店想要適應(yīng)新零售業(yè)態(tài)帶來的沖擊，首先要做的就是優(yōu)化自身服務(wù)質(zhì)量，向用戶提供更好的閱讀環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境，并建立在服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上摸索出一套適合自身發(fā)展的特色化的營銷途徑。實(shí)體書店發(fā)展至今，已經(jīng)不再是單一的售賣書籍的場所，它還為人們的交流溝通提供了便利，在城市發(fā)展的過程中，實(shí)體書店儼然成為城市精神文化的象征。為了拓寬實(shí)體書店的盈利點(diǎn)，首先要打破傳統(tǒng)紙質(zhì)書籍的限制，將更完善的產(chǎn)品提供給用戶。新零售業(yè)態(tài)下，實(shí)體書店經(jīng)營者要有清楚的認(rèn)識，人們之所以選擇實(shí)體書店，是因?yàn)閷堎|(zhì)書籍的一種眷戀，同時(shí)通過紙質(zhì)書籍進(jìn)行閱讀體驗(yàn)感的增加，但是也有不少用戶更傾向于電子書籍。為了向用戶提供更完善的產(chǎn)品，實(shí)體書店必須對自身產(chǎn)品進(jìn)行完善。

（三）建立精準(zhǔn)營銷模式個(gè)性化服務(wù)

新零售業(yè)態(tài)下實(shí)體書店開展?fàn)I銷活動，計(jì)算機(jī)技術(shù)將得到充分應(yīng)用。依托于計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展而建立的個(gè)性化顧客溝通服務(wù)體系（精準(zhǔn)營銷）將實(shí)現(xiàn)實(shí)體書店可度量的低成本擴(kuò)張之路，精準(zhǔn)營銷將成為新零售業(yè)態(tài)下實(shí)體書店?duì)I銷管理的核心理念。因此實(shí)體書店要充分認(rèn)識到精準(zhǔn)營銷的重要性，積極建立精準(zhǔn)營銷模式，通過應(yīng)用計(jì)算機(jī)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)深入了解用戶群體需求，站在客戶的角度開展個(gè)性化服務(wù)[3]，注重讀者體驗(yàn)和交流，提高實(shí)體書店的黏性。針對不同群體的需求，變換多種營銷方式或銷售模式，例如：對于路途比較遠(yuǎn)的學(xué)生，可以進(jìn)入學(xué)校門口和班級進(jìn)行銷售，提供送書上門的服務(wù)；可以開展優(yōu)秀出版物進(jìn)社區(qū)的讀書活動，通過推動全民文明閱讀的方式，加大圖書的宣傳力度；通過掃碼購書、網(wǎng)上書店、搜索購書等信息化功能，滿足不同消費(fèi)群體的購書需求。

（四）探索跨界混合型業(yè)態(tài)

當(dāng)前，我國實(shí)體書店普遍達(dá)成共識“實(shí)體書店不能只賣書”，這也就意味著新零售業(yè)態(tài)下實(shí)體書店必須開辟一條新的營銷渠道。當(dāng)前國內(nèi)已經(jīng)有不少實(shí)體書店開始走向了轉(zhuǎn)型升級的道路，通過對跨界混合型業(yè)態(tài)進(jìn)行探索，從而提高實(shí)體書店的整體服務(wù)質(zhì)量。例如，復(fù)合型實(shí)體書店的建設(shè)，其中融入了多種服務(wù)元素，圖書、美學(xué)生活、文創(chuàng)、植物、咖啡、時(shí)尚、展覽與多元藝文活動成為消費(fèi)者走進(jìn)書店的理由，選擇與文化相融合或差異化的業(yè)態(tài)，實(shí)體書店聚會社交、文化交流的屬性越來越強(qiáng)，要能夠滿足不同讀者群眾的多樣需求。緊緊依托生態(tài)賦能、網(wǎng)絡(luò)賦能、技術(shù)賦能、數(shù)據(jù)賦能實(shí)現(xiàn)實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型升級。

四、結(jié)語

在線上線下構(gòu)建與融合的背景下，信息技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了我國實(shí)體書店正朝著新零售業(yè)態(tài)方向轉(zhuǎn)型。新零售業(yè)態(tài)下實(shí)體書店應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，認(rèn)識到服務(wù)的重要性，并以此為基礎(chǔ)利用信息技術(shù)的手段向用戶提供更好、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而挽回實(shí)體書店用戶流失的局面。