彭志偉，李先雄

（1.湖南師范大學(xué) 體育學(xué)院，湖南長沙410012；2.湖南工商大學(xué) 體育部，湖南長沙410205）

校園足球是我國學(xué)校體育事業(yè)發(fā)展的試點(diǎn)先行項(xiàng)目，其發(fā)展成功與否直接影響我國學(xué)校體育的健康發(fā)展，而做好校園足球輿論宣傳引導(dǎo)是發(fā)展校園足球必不可缺的重要舉措。2015 年，由教育部牽頭成立全國青少年校園足球工作領(lǐng)導(dǎo)小組，負(fù)責(zé)校園足球的日常管理和推廣工作。教育部體育衛(wèi)生與藝術(shù)教育司王登峰在多次會(huì)議上表示，過去五年來，校園足球的發(fā)展取得了一些階段性和標(biāo)志性的成果：校園足球特色學(xué)校28000 多所，校園足球改革試驗(yàn)區(qū)38 個(gè)，校園足球試點(diǎn)縣（區(qū)）135 個(gè)，“滿天星”訓(xùn)練營80 個(gè)，高水平足球隊(duì)高校181 所；制定校園足球特色學(xué)校基本標(biāo)準(zhǔn)，面向2000 多萬在校生每周開設(shè)1節(jié)足球課，組織課余訓(xùn)練和校內(nèi)聯(lián)賽，極大程度上推動(dòng)足球項(xiàng)目的普及。2020 年重點(diǎn)構(gòu)建“八大體系”，并將校園足球的發(fā)展模式推廣到其他項(xiàng)目，實(shí)施學(xué)校體育教學(xué)綜合改革。其中，“校園足球全媒體宣傳體系”實(shí)時(shí)有效地與宣傳主管部門和新聞媒體建立溝通渠道，在加大對(duì)典型人物和事件宣傳力度的同時(shí)，引導(dǎo)各類媒體客觀看待、均衡報(bào)道青少年校園足球工作發(fā)展中存在的不足與問題。主動(dòng)回應(yīng)社會(huì)各界對(duì)校園足球的關(guān)切和合理的建議，構(gòu)建全媒體宣傳矩陣，傳播校園足球好聲音、好故事等。如何讓想了解和支持校園足球的人群更加容易獲取信息，“校園足球是什么、干什么、為了什么”［1］“校園足球有什么成果？”“我們之前的工作是否正確，之后的工作該怎么繼續(xù)”［2］，這些都是我們的校園足球宣傳必須落實(shí)和解決的問題。

2019 年1 月，習(xí)近平總書記再次強(qiáng)調(diào)了全媒體時(shí)代和媒體融合發(fā)展的內(nèi)容與任務(wù)。輿論傳播從傳播方式、傳播渠道到傳播速度都在劇變，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體讓一個(gè)全媒體時(shí)代加速步入新時(shí)代。為進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)貫徹全國教育大會(huì)精神，扎實(shí)推進(jìn)全國青少年校園足球“八大體系”建設(shè)，營造健康的青少年校園足球輿論環(huán)境，建立及時(shí)有效的媒體宣傳平臺(tái)，引導(dǎo)社會(huì)各界客觀看待青少年校園足球工作，全國青少年校園足球工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室（簡稱全國校足辦）在2019 年5 月29 日召開了校園足球新媒體工作集中調(diào)研會(huì)，要求各省市建立校園足球新媒體工作平臺(tái)，為建立全國校園足球新媒體矩陣做好準(zhǔn)備。從目前我國關(guān)注校園足球人群來看，包括管理者、教練員、裁判員、運(yùn)動(dòng)員、學(xué)生家長以及其他相關(guān)工作人員等。就輿論宣傳引導(dǎo)對(duì)象而言，應(yīng)該針對(duì)不同人群進(jìn)行合理、有效、健康的宣傳輿論引導(dǎo)，尤其是教練員和家長可直接快速有效地幫助大家對(duì)校園足球的各類現(xiàn)象與問題進(jìn)行辯證、客觀的輿論引導(dǎo)，推動(dòng)我國青少年校園足球和學(xué)校體育健康、快速地發(fā)展。

構(gòu)建好校園足球全媒體宣傳體系，有利于校園足球工作順利開展，有助于學(xué)校體育“教、練、賽”活動(dòng)促進(jìn)學(xué)生身心全面發(fā)展，也有助于學(xué)校體育“四位一體”目標(biāo)的落實(shí)。校園足球健康、有序的發(fā)展，離不開健康、正面的輿論環(huán)境。［1］基于此，筆者對(duì)校園足球宣傳體系進(jìn)行研究，以豐富現(xiàn)有研究成果，并對(duì)我國校園足球發(fā)展提供理論支持。

一 我國青少年校園足球輿論宣傳現(xiàn)狀分析

自校園足球開展后，其宣傳方式和方向都體現(xiàn)了新時(shí)代我國學(xué)校體育的未來發(fā)展趨勢，對(duì)正面事實(shí)內(nèi)容宣傳報(bào)道應(yīng)及時(shí)予以確認(rèn)，再全面推廣，［3］有效快速地宣傳當(dāng)前我國校園足球普及與提高的實(shí)效和階段性成果，確保先行先試的校園足球項(xiàng)目的成功經(jīng)驗(yàn)可以快速有效地全面帶動(dòng)我國學(xué)校體育的快速健康發(fā)展。

（一）傳統(tǒng)媒體宣傳滯后與新媒體參與不足

新媒體的受眾及傳播速度是傳統(tǒng)媒體所不及的，對(duì)于校園足球這個(gè)新興事物，采用新媒體這種大眾傳播媒介符合新時(shí)代發(fā)展的需求。但通過研究發(fā)現(xiàn)，我國校園足球宣傳中傳統(tǒng)媒體信息傳播不及時(shí)，新媒體參與不足，優(yōu)勢未被重視，并缺乏有效引導(dǎo)。全國校足辦主要負(fù)責(zé)校園足球的宣傳工作，每年編輯出版《全國青少年校園足球發(fā)展報(bào)告》，通過《人民日?qǐng)?bào)》、人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、央視網(wǎng)、新浪體育、教育電視臺(tái)、教育部政府門戶網(wǎng)站等主流媒體為校園足球發(fā)展進(jìn)行宣傳。通過前期大量調(diào)研知悉，大部分上述媒體為校園足球所做宣傳缺乏周期性和常規(guī)化，導(dǎo)致宣傳的受眾匹配度不夠而影響宣傳效果。

目前，校園足球的輿論宣傳主要活躍在受熱捧的媒體工具——微信、微博和特色App。截至2019年12 月10 日，表現(xiàn)活躍的有三個(gè)微信公眾號(hào)：“全國校園足球暨體衛(wèi)藝官方”，發(fā)表169 篇原創(chuàng)文章，閱讀量最高的是“2019 巔峰對(duì)決”直播預(yù)告，閱讀人次為1.1 萬；“新三好生”,發(fā)布322 篇原創(chuàng)文章，以“校園足球”為主題的文章近半數(shù)，而且其信息發(fā)布最為及時(shí)、連續(xù)、客觀、均衡，并能緊扣全國校足辦的精神，實(shí)時(shí)關(guān)注我國校園足球國際、國內(nèi)的發(fā)展動(dòng)態(tài)；“校園足球”,刊載205 篇原創(chuàng)文章，2018 年8 月之后推出的文章有135 篇，文章閱讀量平均近1 萬。在微博上比較具有代表性的媒體賬號(hào)是“校園足球聯(lián)盟”，其粉絲數(shù)為12.8 萬，以及“全國青少年校園足球”，粉絲數(shù)為1 萬，但其更新速度均較為緩慢。在App 中，以下載量和相關(guān)系數(shù)較高的虎撲體育和懂球帝為代表。以“校園足球”為關(guān)鍵詞，在虎撲體育中搜索到相關(guān)話題1500 條，板塊中并沒有校園足球?qū)?，與之相關(guān)的青少年板塊話題也僅為30 多條。作為專門的足球App，懂球帝并未設(shè)置特定的校園足球圈子，在懂球號(hào)“校園足球聯(lián)盟”中也僅僅是以更新“天天足球”系列為主，并沒有真正地宣傳校園足球的發(fā)展。還有今日頭條“校園足球”賬號(hào)粉絲數(shù)2.1 萬，發(fā)布文章數(shù)1000 多篇，但是其報(bào)道質(zhì)量偏低。

通過廣泛調(diào)查分析，現(xiàn)階段參與我國校園足球輿論宣傳的新媒體整體情況不容樂觀。新媒體各自為政的情況比較嚴(yán)重，缺乏有組織的正面引導(dǎo)與規(guī)范，導(dǎo)致其宣傳內(nèi)容很難形成及時(shí)、有效、健康的輿論導(dǎo)向。

（二）校園足球宣傳途徑單一，宣傳力度不夠

選擇正確的宣傳內(nèi)容有助于宣傳目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，宣傳形式的選擇則取決于宣傳內(nèi)容和宣傳對(duì)象。從2018 年開始，校園足球工作的宣傳重心放在校園足球特色學(xué)校、優(yōu)秀校園足球運(yùn)動(dòng)員與教練員身上，其輿論宣傳引導(dǎo)的重點(diǎn)在校園足球的“世界觀”“人生觀”“價(jià)值觀”等立德樹人的內(nèi)容上，具體可以認(rèn)為是對(duì)開展校園足球工作的意義和價(jià)值以及學(xué)生參與校園足球教學(xué)、訓(xùn)練和競賽活動(dòng)對(duì)全面發(fā)展的積極作用進(jìn)行輿論宣傳，使受眾正確認(rèn)識(shí)和理解校園足球真正內(nèi)涵。［4］

當(dāng)前，全國校足辦制定官方校園足球輿論宣傳引導(dǎo)文件并交由政策部門官方網(wǎng)站和下屬機(jī)構(gòu)進(jìn)行分發(fā)，通過組織中國教育報(bào)、教育電視臺(tái)采編播出《校園足球新長征》《校園足球先鋒》《汪星撞足球》《魯豫有約》《中國少年足球戰(zhàn)隊(duì)》等一系列專題內(nèi)容進(jìn)行報(bào)道宣傳，同時(shí)抓住典型案例和典型事件進(jìn)行宣傳，增加校園足球賽事現(xiàn)場直播次數(shù)，正視并及時(shí)解決校園足球改革發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，對(duì)所有問題“零容忍”，通過媒體宣傳引導(dǎo)形成良好態(tài)勢。［5］

現(xiàn)實(shí)問題較為凸顯，相關(guān)系列主題報(bào)道宣傳上，如大型青少年足球競技類真人秀節(jié)目《校園足球戰(zhàn)隊(duì)》，僅在官網(wǎng)新聞專題里面可以觀看；甚至對(duì)于影響力較大、覆蓋面較廣的“校園足球夏令營”，也只有網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)場直播和前面所述的三大微信公眾號(hào)做了全過程報(bào)道與宣傳，各大視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體很少有宣傳與轉(zhuǎn)播，其宣傳途徑單一。此種情況下，面對(duì)發(fā)展過程中出現(xiàn)的一些問題，即使官方給予了正式的回應(yīng)，在自媒體橫行的時(shí)代，也將很難把控輿論導(dǎo)向。

（三）校園足球政策傳遞缺乏即時(shí)性和有效性

毛澤東曾說過，“輿論要先行”，“輿論導(dǎo)向正確，人心凝聚，精神振奮；輿論導(dǎo)向失誤，后果嚴(yán)重”。［5］輿論宣傳導(dǎo)向即宣傳者期望通過宣傳給受眾帶來某種可預(yù)期的變化。校園足球輿論宣傳導(dǎo)向立足于“校園足球是什么、干什么、為了什么”等內(nèi)容進(jìn)行輿論宣傳，受眾主要為校園足球特色學(xué)校、地方足協(xié)、校園足球運(yùn)動(dòng)員和教練員等參與校園足球的機(jī)構(gòu)和個(gè)人及關(guān)注校園足球的社會(huì)人士。由于受眾范圍不同，輿論導(dǎo)向的側(cè)重點(diǎn)有所區(qū)別。比如對(duì)于校園足球運(yùn)動(dòng)員，宣傳內(nèi)容應(yīng)針對(duì)參與足球運(yùn)動(dòng)可以促進(jìn)學(xué)業(yè)成績的提升，促使學(xué)生全面發(fā)展，并提高家長、學(xué)生對(duì)校園足球綜合價(jià)值的認(rèn)識(shí)，使之內(nèi)化為發(fā)展校園足球久久為功的“韌性”。引導(dǎo)關(guān)注校園足球的群體認(rèn)識(shí)到發(fā)展校園足球并非“急功近利”，而是強(qiáng)化學(xué)校體育，落實(shí)習(xí)近平總書記在全國教育大會(huì)的精神“讓學(xué)生在運(yùn)動(dòng)中享受樂趣、增強(qiáng)體質(zhì)、健全人格、錘煉意志”；并非國家的外在要求，而是學(xué)校體育深化內(nèi)涵發(fā)展的重要內(nèi)容；并非“一時(shí)熱鬧”，而要?jiǎng)?wù)求實(shí)效。

當(dāng)前，我國校園足球輿論宣傳方式主要通過傳統(tǒng)模式來下發(fā)全國校足辦的相關(guān)政策文件，很難及時(shí)、全面地傳遞到基層。通過報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)等方式對(duì)校園足球政策進(jìn)行宣傳，很難讓受眾整體認(rèn)識(shí)校園足球，尤其是對(duì)于我國學(xué)校體育發(fā)展的重要意義，無法全面正確理解。［6］導(dǎo)致地方相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)校園足球政策理解偏差，再加上廣大基層教練員的慣性認(rèn)知等因素導(dǎo)致政策落實(shí)與執(zhí)行阻力重重，較多地市校園足球的發(fā)展收效甚微。

二 我國校園足球全媒體宣傳的影響因素分析

媒體宣傳的推廣一般分為兩部分，一是做主題策劃與推廣的內(nèi)容，二是找宣傳渠道發(fā)放。［6］我國校園足球的媒體宣傳投入，絕大部分精力放到第一個(gè)環(huán)節(jié)中，其實(shí)校園足球也不乏好的宣傳文件，但是在落實(shí)產(chǎn)生實(shí)效的環(huán)節(jié)，通常的解決方式是直接交付給專門的宣傳平臺(tái)，之后較少去落實(shí)該宣傳的實(shí)效和推廣范圍，因此收效甚微。對(duì)于我國校園足球輿論宣傳引導(dǎo)的影響因素而言，這些只是從整體上進(jìn)行分析，現(xiàn)實(shí)中仍存在眾多問題。［7］

（一）參與主體的信任與輿論宣傳引導(dǎo)的有效性

經(jīng)國務(wù)院同意，教育部于2015 年?duì)款^成立了全國青少年校園足球工作領(lǐng)導(dǎo)小組，此前，由國家體育總局牽頭開展工作。經(jīng)過廣泛調(diào)研與分析，在兩個(gè)階段中均暴露出“體教融合”不足問題校園足球，制定的政策權(quán)威與專業(yè)性不盡人意，導(dǎo)致其參與主體在執(zhí)行中有意無意地應(yīng)付，長此以往,參與主體將對(duì)此喪失信心。首先，校園足球政策發(fā)布涉及教育部、國家體育總局、發(fā)改委、財(cái)政部等諸多部門，在政策發(fā)布執(zhí)行過程中，需要處理好中央與地方、部門與部門，還有其他主體之間的利益博弈，體教融合政策的推行并未有效地減小我國校園足球發(fā)展過程中各種阻力，此問題已相當(dāng)凸顯。其次，多部門間權(quán)利與義務(wù)的條塊分割導(dǎo)致體育與教育兩部門間矛盾不斷，在工作中信息互通、資源共享、利益均衡較為困難，難以發(fā)揮教育部門在校園足球中的宣傳優(yōu)勢。［8］再者，全國校足辦只是一個(gè)有名無實(shí)的機(jī)構(gòu)，其責(zé)權(quán)難以劃分與權(quán)衡，導(dǎo)致工作難以得到有效推動(dòng)。

另外，多年來，各地校園足球賽事是各省體育局和教育廳各自舉辦。體育局賽事以學(xué)校為單位自行報(bào)名，教育廳賽事各校聯(lián)合組隊(duì)以地級(jí)市為單位報(bào)名。通過參加體育局舉辦的競賽活動(dòng)獲得相應(yīng)名次可以辦理運(yùn)動(dòng)員等級(jí)證明，并以此獲得部分大學(xué)的高水平招生資格，而參加教育廳舉辦的競賽活動(dòng)則無法獲得此項(xiàng)資格（除近2 年的夏令營外），這與其宣傳的政策不符，勢必造成參與主體對(duì)校園足球賽事產(chǎn)生誤解和質(zhì)疑，導(dǎo)致其信任度降低等問題。

（二）宣傳內(nèi)容與宣傳形式

現(xiàn)代輿論宣傳引導(dǎo)講的是“內(nèi)容為王”，只有內(nèi)容鮮明，能夠滿足用戶需求，對(duì)用戶具有價(jià)值的宣傳才能留住用戶，并贏得用戶的尊重。校園足球宣傳的主要內(nèi)容絕大多數(shù)都是與校園足球參與者息息相關(guān)，對(duì)參與者有價(jià)值的在宣傳時(shí)未能充分把握其內(nèi)容，只是簡單地將信息發(fā)布。但校園足球宣傳僅傳遞“校園足球發(fā)生了什么”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更應(yīng)該在深入考察校園足球發(fā)布政策和新聞的基礎(chǔ)上，全方位地展現(xiàn)校園足球的多樣性，并為政策和新聞賦予不同意義，將其變?yōu)樾@足球的深度闡釋報(bào)道，為學(xué)校體育發(fā)展做好引領(lǐng)。

目前，校園足球宣傳形式較為單一，并以教育部及下屬教育行政部門、相關(guān)網(wǎng)站發(fā)布的電子版和紙質(zhì)版的政策文件為主，很少有各級(jí)學(xué)校通過校報(bào)、專欄、系列媒介等形式進(jìn)行宣傳。宣傳內(nèi)容也較為單一。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各大媒體絕大部分的宣傳內(nèi)容為競賽相關(guān)內(nèi)容，這樣就將受眾對(duì)象圈定在涉及競賽的一小部分人群，長此以往，一大部分受眾就會(huì)對(duì)其宣傳內(nèi)容失去興趣。尤其是受眾所喜愛的“兩微一端”、新聞?lì)惻c體育類的App 和視頻網(wǎng)站，由于其內(nèi)容和形式過于單一，導(dǎo)致關(guān)注的人群有限，就很難為校園足球開出專門通道來宣傳。［9］

（三）網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)建設(shè)以及宣傳資源配置

《全國青少年校園足球八大體系建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃》中提出，要構(gòu)建全媒體宣傳矩陣，講好校園足球故事。這就要求校園足球宣傳不限于傳統(tǒng)媒體，更要強(qiáng)勢進(jìn)入校園新媒體，通過多元的傳播手段、高效的受眾信息交互，將校園足球信息進(jìn)行傳播。形成“一次成稿、多渠道發(fā)布、多層次傳播”的體系，迅速地掌握信息傳播主動(dòng)權(quán)。既要發(fā)揮宣傳主渠道作用，也要加強(qiáng)與新媒體平臺(tái)合作，建設(shè)地方新媒體工作站，打造層級(jí)分明、職責(zé)清晰、覆蓋面更廣的新媒體矩陣，加強(qiáng)校園足球輿論宣傳與引導(dǎo)。［10］

在全媒體宣傳矩陣中，校園足球官方發(fā)布原創(chuàng)文章時(shí)，全平臺(tái)相互帶動(dòng)，通過關(guān)鍵詞搜索來提升用戶關(guān)注數(shù)。構(gòu)建校園足球全媒體宣傳矩陣，除了傳統(tǒng)媒體和“兩微一端”之外，應(yīng)該針對(duì)受眾人群分布分配宣傳資源。目前，校園足球構(gòu)建全媒體矩陣中仍然偏重傳統(tǒng)媒體，在中央傳統(tǒng)媒體和地方傳統(tǒng)媒體上投入了大量的宣傳資源。而在更容易引人關(guān)注和討論的新媒體上卻沒有給予足夠的重視，微博上并沒有官方認(rèn)證的校園足球賬號(hào)；微信中的校園足球官方公眾號(hào)剛剛成立，其原創(chuàng)文章和關(guān)注人數(shù)都比較少，內(nèi)容吸引力也有待提升；受眾較多的體育類、新聞?lì)怉pp 在校園足球宣傳資源上有待重點(diǎn)分配與對(duì)接。

（四）輿論宣傳表達(dá)與反饋機(jī)制

管理者對(duì)體育價(jià)值認(rèn)識(shí)層次不同，導(dǎo)致制定政策、執(zhí)行政策以及理解政策的差距較遠(yuǎn)。所謂“當(dāng)局者迷，旁觀者清”，就是需要一個(gè)“局外人”經(jīng)常來指出其工作不足的地方，所以校園足球領(lǐng)導(dǎo)層提出主動(dòng)接受各方面監(jiān)督，并引導(dǎo)媒體客觀看待、平衡報(bào)道校園足球工作中存在的短板，及時(shí)發(fā)現(xiàn)不足，促使其更好地發(fā)展，這便是校園足球輿論宣傳搜集、表達(dá)和反饋機(jī)制建立的效果所在。因此，要形成全社會(huì)都關(guān)注校園足球、關(guān)注其全面成長的氛圍，就必須把輿論宣傳搜集、表達(dá)、反饋機(jī)制建立完整，不斷完善。由于各地校足辦無專職工作人員，基本都是借調(diào)人員，其工作的系統(tǒng)性、完整性、創(chuàng)造性等方面造成的制度性缺失，導(dǎo)致其輿論宣傳搜集、表達(dá)、反饋機(jī)制建立困難，出現(xiàn)各種信息的傳遞、表達(dá)與反饋渠道不暢等問題。

我國校園足球產(chǎn)生的時(shí)代背景，各部門相互博弈以及現(xiàn)行的高考制度與全社會(huì)有限的健康意識(shí)，導(dǎo)致校園足球的政策制定與執(zhí)行只能是以行政主導(dǎo)、高位推動(dòng)、上令下行和層級(jí)加壓為特點(diǎn)的政府行為，更需防范少數(shù)地方存在“上有政策下有對(duì)策”的應(yīng)付心態(tài)。當(dāng)前校園足球輿論宣傳搜集、表達(dá)、反饋機(jī)制的健全與完善對(duì)于校園足球發(fā)展至關(guān)重要。

（五）自媒體運(yùn)營主體利益驅(qū)動(dòng)與輿論宣傳導(dǎo)向

當(dāng)下自媒體最應(yīng)反思的就是盲目追求媒體人所說的“眼球效應(yīng)”。自媒體誕生以來，各類自媒體人都在千方百計(jì)地“吸粉”，擴(kuò)大粉絲量，不斷挖掘其經(jīng)濟(jì)效益。內(nèi)容與影響力是不能割裂的，但當(dāng)內(nèi)容只追求單一的影響力時(shí)，自媒體的商業(yè)屬性對(duì)媒體倫理道德定當(dāng)產(chǎn)生對(duì)沖。自媒體的傳播內(nèi)容應(yīng)該是作者的觀點(diǎn)與思想，逐漸形成個(gè)人或企業(yè)名片，所以更需要正能量引導(dǎo)，把握其發(fā)展方向。自媒體的正能量觀點(diǎn)可以引導(dǎo)大量粉絲到正面、積極的社會(huì)環(huán)境中來，而絕不是過分片面地追求“眼球效應(yīng)”中所謂的閱讀數(shù)量、訂閱者數(shù)量。［11］

目前，就我國校園足球的輿論宣傳而言，歷史原因造成了多層次、多主體的利益群體，服務(wù)于不同利益群體的自媒體工作者更是“只愿知其一，不愿知其二”“斷章取義”“以偏概全”，不利于校園足球的正面宣傳。近年來，自媒體在我國青少年校園足球輿論宣傳中的影響力逐漸增加，而官方媒體成長緩慢，未能形成成熟的媒體宣傳體系，不同利益群體驅(qū)使本集團(tuán)內(nèi)部自媒體對(duì)我國青少年校園足球發(fā)布不同程度的不實(shí)言論，肆意干擾校園足球的健康發(fā)展。因此，亟待科學(xué)規(guī)范的輿論宣傳體系引領(lǐng)自媒體高度自律，倡導(dǎo)宣傳媒體的社會(huì)責(zé)任感和使命感。

三 我國青少年校園足球宣傳體系構(gòu)建的途徑

“先入為主”是做輿論宣傳引導(dǎo)應(yīng)有的思想，及時(shí)有效的輿論宣傳引導(dǎo)對(duì)于政策解讀與后續(xù)的執(zhí)行至關(guān)重要，尤其是在“唯成績論”“唯金牌論”時(shí)代，要快速有效地落實(shí)校園足球普及與提高的任務(wù)，必須解決教育局領(lǐng)導(dǎo)、校領(lǐng)導(dǎo)、教練員、家長、班主任、運(yùn)動(dòng)員的“思想認(rèn)知”問題，新時(shí)代校園足球的使命是“強(qiáng)基固本、立德樹人”，培養(yǎng)德智體美勞全面發(fā)展的社會(huì)主義接班人，為中國足球儲(chǔ)備有文化、有思想、高水平的全能足球人才。在此背景下，構(gòu)建我國青少年校園足球宣傳體系至關(guān)重要。

（一）加強(qiáng)部門協(xié)作，整合目標(biāo)對(duì)校園足球進(jìn)行正向輿論引導(dǎo)

要加強(qiáng)群眾對(duì)校園足球宣傳內(nèi)容的信任度，就必須落實(shí)政策的執(zhí)行，加強(qiáng)對(duì)政策的宣傳引導(dǎo)。當(dāng)前，校園足球相關(guān)政策由教育部和體育總局制定，各地方教育部門和體育部門負(fù)責(zé)配套執(zhí)行，但兩部門政策目標(biāo)異化和權(quán)責(zé)分配不均衡問題導(dǎo)致難以形成切實(shí)的通力合作，造成政策執(zhí)行力度不足等實(shí)際問題。必須考慮建立教育與體育部門聯(lián)合牽頭、多部門密切配合的協(xié)同機(jī)制，形成權(quán)責(zé)明確，高效聯(lián)動(dòng)的體制格局。［12］以此提升校園足球政策的權(quán)威性和有效性，通過職權(quán)分配加強(qiáng)輿論宣傳的正面引導(dǎo)與政策的執(zhí)行力度，切實(shí)有效地推動(dòng)我國青少年校園足球健康、快速的發(fā)展，才能不斷提升校園足球發(fā)展過程中的美譽(yù)度，更好地提振校園足球人的信心，全面發(fā)揮先導(dǎo)項(xiàng)目的引領(lǐng)作用。

（二）增加校園足球宣傳內(nèi)容和形式的多樣性及時(shí)效性

校園足球的健康發(fā)展，離不開良好的社會(huì)輿論宣傳引導(dǎo)環(huán)境，進(jìn)行輿論宣傳引導(dǎo)，需要以內(nèi)容為王。除發(fā)布政策之外，日常宣傳內(nèi)容還應(yīng)針對(duì)不同的宣傳對(duì)象，特點(diǎn)鮮明、視角獨(dú)特、富有價(jià)值，能夠吸引宣傳對(duì)象的目光。因?yàn)槊總€(gè)宣傳對(duì)象的接收內(nèi)容方式不同，所以，宣傳形式要多樣。通過豐富宣傳形式來重復(fù)表達(dá)宣傳內(nèi)容，加深宣傳對(duì)象對(duì)內(nèi)容的印象與記憶。［12］如同樣的校園足球報(bào)道通過媒體矩陣進(jìn)行宣傳，可以采取圖文并茂的形式在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上進(jìn)行發(fā)布宣傳；以語音形式在廣播電臺(tái)進(jìn)行宣傳；在電視臺(tái)和網(wǎng)站等直觀媒體上以視頻和圖片等立體形式進(jìn)行宣傳。此外，對(duì)校園足球特色學(xué)校進(jìn)行激勵(lì)宣傳促使其保持積極主動(dòng)性，同時(shí)激發(fā)其他學(xué)校主動(dòng)發(fā)展校園足球的積極性。學(xué)?？衫眯@櫥窗、廣播站、校報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、征文比賽等載體向全校師生宣傳普及足球知識(shí)，盡量做到向全體學(xué)生、教師和教練員宣傳的目的。此外，校園足球宣傳需注重時(shí)效性，相關(guān)政策上傳下達(dá)，相關(guān)信息的發(fā)布及傳遞必須及時(shí)準(zhǔn)確，確保將校園足球的宣傳工作真正落到實(shí)處。

（三）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)建設(shè)，構(gòu)建全媒體宣傳矩陣

校園足球在輿論宣傳方面希望能與全媒體進(jìn)行更及時(shí)有效的溝通，共同形成校園足球媒體宣傳體系。特別是要做好典型的宣傳，如實(shí)地報(bào)道校園足球工作中存在的問題，在理念和價(jià)值方面對(duì)社會(huì)進(jìn)行更多的正面引領(lǐng)。

不同的媒體在不同的時(shí)間發(fā)布同一新聞，造成的輿論效果差異較大。校園足球新媒體宣傳矩陣對(duì)其進(jìn)行輿論宣傳引導(dǎo)，通過官方微博來宣傳校園足球，加強(qiáng)微信校園足球公眾號(hào)內(nèi)容建設(shè)，在新聞?lì)怉pp 和體育類App 上設(shè)立官方賬號(hào)來發(fā)布政策與新聞，在各大視頻網(wǎng)站上開設(shè)官方賬號(hào)來發(fā)布校園足球視頻類新聞與教學(xué)類視頻。相同平臺(tái)賬號(hào)相互呼應(yīng)，不同平臺(tái)通過關(guān)鍵詞和推薦來增加自身關(guān)注量，讓校園足球關(guān)注者可以通過多種渠道、多個(gè)平臺(tái)關(guān)注和了解校園足球發(fā)展?fàn)顩r。［13］

全國校足辦委托相關(guān)單位為主體申報(bào)“三微一網(wǎng)”（微博、微信、微視頻、網(wǎng)站）賬號(hào)，建設(shè)全國青少年校園足球新媒體中心,校園足球?qū)＜椅瘑T會(huì)新聞媒體組織相關(guān)人員進(jìn)行運(yùn)營，全國校足辦予以經(jīng)費(fèi)支持。各省校足辦積極與當(dāng)?shù)匦侣劽襟w專業(yè)院校合作建立全國青少年校園足球新媒體工作站，并予以一定的經(jīng)費(fèi)支持，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)高校提供相關(guān)辦公條件，作為專業(yè)人才培養(yǎng)基地或?qū)嵙?xí)實(shí)踐基地，以官方的名義組織成立“全國青少年校園足球新媒體人才工作站”。省級(jí)以下校園足球新媒體工作站參照省級(jí)工作站的方式進(jìn)行建設(shè)。最終形成“一個(gè)中心，多點(diǎn)支撐，遍地開花”的全國青少年校園足球新媒體工作矩陣。［12］

（四）完善輿論宣傳搜集、表達(dá)、反饋機(jī)制

要想引導(dǎo)社會(huì)媒體和社會(huì)群眾客觀看待校園足球的發(fā)展，就必須完善當(dāng)前的輿論宣傳搜集、表達(dá)、反饋機(jī)制，拓寬輿論宣傳搜集、表達(dá)、反饋渠道，讓信息傳遞更及時(shí)、順暢、公開、透明。當(dāng)校園足球出臺(tái)政策并進(jìn)行宣傳推廣時(shí)，應(yīng)該主動(dòng)搜集政策的執(zhí)行力度數(shù)據(jù)、政策參與者的意見反饋數(shù)據(jù)以及社會(huì)人群的態(tài)度表達(dá)數(shù)據(jù)，讓校園足球的政策制定能夠融入政策目標(biāo)群體的價(jià)值需求和政策建議，可以更好地促進(jìn)政策的執(zhí)行，從而促進(jìn)校園足球的健康發(fā)展。

（五）建立健全校園足球輿論宣傳監(jiān)督機(jī)制

輿論宣傳需建立有效的監(jiān)督機(jī)制。傳統(tǒng)媒體監(jiān)督機(jī)制相對(duì)完善，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，其影響力逐漸減弱，新媒體的影響力逐漸增強(qiáng)。新媒體傳播內(nèi)容沒變，只是傳播方式發(fā)生了變化。［10］全世界新媒體技術(shù)近乎成熟，互聯(lián)網(wǎng)成為基本載體，其宣傳覆蓋面廣，影響力大。但是，自媒體運(yùn)營主體一般都是受自我利益驅(qū)使，自媒體傳播群體的綜合素質(zhì)參差不齊，加上目前我國缺乏監(jiān)督機(jī)制，易造成影響惡劣的群體事件。所以，必須要求相關(guān)部門建立健全校園足球輿論宣傳的監(jiān)督機(jī)制，建立政府監(jiān)督、法律監(jiān)督、群眾監(jiān)督的三位一體監(jiān)督機(jī)制，以此來維護(hù)我國青少年校園足球輿論宣傳的正面引導(dǎo)和健康發(fā)展。

四 結(jié)語

發(fā)展學(xué)校體育是一項(xiàng)功在千秋、利在萬代的事業(yè)。［14］足球是世界第一大運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，其影響力不可忽視。校園足球的發(fā)展既可以為我國足球發(fā)展培育后備人才，也可以通過體教融合的方式為學(xué)校體育的發(fā)展提供新的模式。通過校園足球的開展激發(fā)學(xué)校體育的活力，讓更多學(xué)生從體育中受益。而目前我國校園足球相關(guān)信息的傳遞具有滯后性和單一性，校園足球政策傳輸與受眾信息獲取之間存在障礙，因此亟須建立完善的校園足球宣傳體系。盡管我國校園足球輿論宣傳工作取得了一定的成績，但依然任重而道遠(yuǎn)，理順宣傳體系，協(xié)同部門利益，統(tǒng)一目標(biāo)，建立正確的輿論導(dǎo)向和全媒體矩陣，及時(shí)對(duì)校園足球政策進(jìn)行上傳下達(dá)，完善輿論宣傳搜集、表達(dá)、反饋機(jī)制，并建立有效的輿論監(jiān)督機(jī)制，已成為推進(jìn)我國青少年校園足球工作健康發(fā)展，乃至中國學(xué)校體育大環(huán)境健康發(fā)展的關(guān)鍵?？傊?，我國青少年校園足球的有效開展和良性發(fā)展有賴于宣傳體系的合理構(gòu)建與完善，并以此為示范作用，帶動(dòng)我國學(xué)校體育的全面健康發(fā)展。