第十三年“雙十一”落下帷幕，“頭部平臺(tái)”天貓、京東、拼多多，“腰部平臺(tái)”唯品會(huì)、達(dá)達(dá)集團(tuán)、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)、網(wǎng)易嚴(yán)選等，“新晉選手”快手電商、抖音電商，以及眾多“長尾平臺(tái)”紛紛“搭便車”全行業(yè)參與。數(shù)據(jù)顯示，2021年“雙十一”天貓交易額為5 403億元，同比增長8.45 %；京東交易額超3 491億元，同比增長高達(dá)28.58 %，二者合計(jì)超8 894億元。網(wǎng)經(jīng)社測算近“雙十一”全網(wǎng)交易額約為9 651.2億元人民幣，直逼“萬億大關(guān)”。然而，狂歡落幕背后，兩大電商平臺(tái)交易額數(shù)據(jù)背后又折射出什么趨勢？對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評(píng)供參考。

天貓GMV增速驟降京東穩(wěn)健增長“接棒”“雙十一”

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青指出，值得注意的是，天貓交易額增速出現(xiàn)驟降現(xiàn)象，反觀京東增速持續(xù)增長后，但仍然保持2位數(shù)近30 %的增長態(tài)勢，穩(wěn)健增長。

據(jù)電數(shù)寶電商大數(shù)據(jù)庫跟蹤顯示：從2018-2020年，天貓交易額分別為2 135億元、2 684億元、4 982億元，同比增長分別為26.93 %，25.71 %，85.61 %，2021年增速無疑為史上最低一次，僅為個(gè)位數(shù)，增長率明顯乏力，也被媒體和業(yè)內(nèi)人士稱為“史上最冷清的“雙十一””。

而據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)顯示，“京東雙11全球熱愛季”期間累計(jì)下單金額突破3 491億元，同比增長達(dá)28.58 %。此外，從2018-2020年，京東交易額分別為1 598億元、2 044億元、2 715億元，同比增長分別為25.72 %，27.9 %，32.82 %，在現(xiàn)有數(shù)千億“存量”基數(shù)上依然保持30 %左右的高增速和增長態(tài)勢，實(shí)屬不易，更像“冬天里的一把火”，點(diǎn)燃了這個(gè)“史上最冷清的“雙十一”，“接棒”天貓成為今年電商全行業(yè)“雙十一”大促的“第二戰(zhàn)場”。

淘寶被“拼抖快”分流天貓面臨京東正面PK

莫岱青表示，“雙十一”已經(jīng)從天貓“一支獨(dú)秀”的主場轉(zhuǎn)向各大平臺(tái)參與，呈現(xiàn)更具多元化的“百花齊放”態(tài)勢。據(jù)觀察，雖然天貓?jiān)诔山活~總量上仍然占據(jù)體量大的“先發(fā)優(yōu)勢”，但是隨著京東、拼多多的加快崛起，抖音、快手等強(qiáng)勢“新軍”的加入，對(duì)天貓“雙十一”，尤其是原先淘寶的“低線市場”和“下沉市場”份額形成了不小的沖擊。加上平臺(tái)上中小商家流量貴，只能“陪跑”，商家面臨流失，基本盤并不穩(wěn)固，“拼抖快”的興起，無疑對(duì)淘寶形成了分流、截流，造成了不少壓力。而反觀面向白領(lǐng)、中產(chǎn)為核心的城市“品質(zhì)消費(fèi)”市場，綜觀電商全行業(yè)，能對(duì)天貓形成強(qiáng)有力挑戰(zhàn)的也唯有京東一家了。

事實(shí)上，電商也正是有這些參與者，市場競爭才更充分、社會(huì)運(yùn)行效率才得以進(jìn)一步提升，消費(fèi)者也有了更多的選擇空間。而千萬商家也可以把“雞蛋放在多個(gè)籃子里”，對(duì)單一“超級(jí)平臺(tái)”的依賴性也就順勢減弱，莫岱青指出。

家電網(wǎng)購市場演變：“三足鼎立”格局消失

在當(dāng)下中國家庭正步入“智能家電換新季”的時(shí)代大環(huán)境下，賴以起家的3C、家電核心品類，可以說是京東的“看家本領(lǐng)”，目前來看，依舊維持著很強(qiáng)的優(yōu)勢。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，京東“雙十一”超5 000萬個(gè)家庭在京東平臺(tái)購買家電，家電產(chǎn)品平均成交單價(jià)同比提升50 %，家電套購成交額同比2020年增長7.5倍。而天貓卻首度未過多披露家電“雙十一”大促數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)。

莫岱青表示，在高客單價(jià)品類上如大家電，以往是天貓、京東、蘇寧易購“三足鼎立”，隨著蘇寧易購成為天貓旗艦店里家電類目中的”店中店”，再到阿里全面接管蘇寧易購，以及國美、新七天等線上可忽略不計(jì)，大家電品類的比拼主要集中在天貓與京東間的較量，今年“雙十一”，國內(nèi)家電網(wǎng)購市場形成了天貓、京東“兩大頭部”的新市場格局。

取消“二選一”下的商家或有更多選擇權(quán)

值得注意的是，今年京東服飾快速發(fā)展開始首度強(qiáng)勢爆發(fā)。服飾消費(fèi)方面，據(jù)統(tǒng)計(jì)，10日晚8點(diǎn)過10分鐘，京東服飾600個(gè)品牌同比增長超8倍，超30個(gè)新銳品牌成交額同比增長超10倍。保暖類服飾成交額同比增長200 %。而服飾作為天貓的核心品類受到了強(qiáng)有力的競爭。參與京東“雙十一”的Z世代用戶數(shù)，也是去年同期的3倍。

莫岱青表示，這或許是反壟斷和不正當(dāng)競爭的高壓態(tài)勢下，今年或許是首個(gè)真正取消“二選一”下的“雙十一”大背景有關(guān)，讓過去把“雞蛋放在一個(gè)籃子里”服飾品牌和商家們有了更多、更好的選擇，可以同時(shí)“理直氣壯”地入駐天貓以外的京東、唯品會(huì)、拼多多等平臺(tái)，恢復(fù)了本該屬于他們的主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)。此外，對(duì)于消費(fèi)者來說，下單的選擇余地也擴(kuò)大了、便捷了，這無形中分流了天貓流量和交易量，分化了其傳統(tǒng)核心服飾品類的優(yōu)勢。