郭安玥

摘 要：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，旅游已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠郑⒏淖兞爽F(xiàn)代人的生活方式。各地區(qū)通過持續(xù)開展各項旅游活動，設(shè)計文化旅游產(chǎn)品，不但可以傳播地域特色文化，還可以促進各地區(qū)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。本文以張家口市為例，分析了張家口市文化旅游產(chǎn)品設(shè)計現(xiàn)狀，并提出未來張家口市文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計思路，以供相關(guān)從業(yè)人員參考。

關(guān)鍵詞：文化旅游產(chǎn)品；設(shè)計；張家口市

中圖分類號：J524；F592.7 文獻標(biāo)識碼：A

張家口市地處河北省西北部，是京津冀一體化的主要節(jié)點城市，與山西、內(nèi)蒙古接壤，從古至今一直是各種文化的復(fù)合地，文化底蘊豐厚，其中民俗文化尤為突出。同時，張家口市具備豐富的自然資源，獲得了2022年第二十四屆冬奧會的舉辦權(quán)，每年吸引大量游客。但是張家口的文化旅游產(chǎn)品并不豐富，在文化旅游融合發(fā)展的背景下，張家口市需要按照本地的文化特色，進行文化旅游產(chǎn)品設(shè)計，以吸引更多的游客，推動經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展。

（一）文化旅游

文化旅游這一概念最早由美國旅游學(xué)研究者麥金托什提出，該學(xué)者認為文化旅游涉及旅游的各個方面，游客在旅游過程中能夠參觀目的地的文化遺產(chǎn)，了解歷史文化與當(dāng)?shù)鼐用竦纳?、民俗、思想等。此外，某些社會組織也定義了文化旅游，其指人們因文化動機而進行的遷移，涵蓋了人們對歷史遺跡的參觀和對藝術(shù)的了解等。中國學(xué)者對文化旅游概念的探討很多，涉及社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、旅游學(xué)、歷史學(xué)等多學(xué)科知識的交叉。蒙吉軍等[1]認為文化旅游就是旅游供給方給消費者提供的以研究、學(xué)習(xí)、傳播地區(qū)文化為目的的旅游產(chǎn)品，包括歷史文化旅游、民俗文化旅游、文學(xué)旅游等。而郭麗華[2]從游客與經(jīng)營者的角度出發(fā)，認為文化旅游并非單獨指旅游產(chǎn)品，也是觀念意識的充分反映，是旅游經(jīng)營人員設(shè)計旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新性思維，是旅游從業(yè)人員開展旅游活動的一種方式。李巧玲[3]從旅游學(xué)的角度認為文化旅游就是旅游類型之一，指人們通過文化旅游資源的體驗達到精神、文化的深層次享受。除此以外，還有一部分學(xué)者表示文化旅游在作為旅游產(chǎn)品種類研究時，專指民俗文化旅游，其基本概念需要避免被泛化[4]。但是，目前為止我國對文化旅游的研究還比較膚淺，缺乏系統(tǒng)性的深入研究。

（二）文化旅游產(chǎn)品

產(chǎn)品是指供人們使用和消費，可以滿足人們某種需求的物品。旅游產(chǎn)品就是旅游經(jīng)營者向游客提供的，充分滿足游客旅游過程中所需的產(chǎn)品與服務(wù)。旅游產(chǎn)品分成整體與單項旅游產(chǎn)品，其中整體旅游是從游客的角度出發(fā)，指游客通過支出費用得到的整個旅游經(jīng)歷與體驗；單項旅游主要指旅游提供者與旅游單位通過利用相關(guān)設(shè)備給游客提供的某項商業(yè)服務(wù)。

文化旅游產(chǎn)品是在文化旅游基礎(chǔ)上所衍生出來的旅游產(chǎn)品，指旅游經(jīng)營者將歷史遺跡和民俗等文化旅游資源作為基礎(chǔ)，將信仰和歷史等文化內(nèi)容作為主要內(nèi)容，利用多種方式向游客提供旅游服務(wù)與產(chǎn)品。文化旅游產(chǎn)品還可以分成多種類別，如歷史文化類、宗教文化類、鄉(xiāng)村民俗類等。

（一）文化性

文化旅游產(chǎn)品的亮點就在于“文化”二字，文化是中華文明的“根”。不同地區(qū)有其特定的文化歷史和文化精神，把文化的靈魂融入文化旅游產(chǎn)品中，那么文化旅游產(chǎn)品就不僅僅是一件商品，而是一件文化藝術(shù)品。此外，在人們物質(zhì)需求得到滿足的前提下，人們對精神文化的需求日益多元化。人們旅游的動機不再僅僅是游山玩水，而是追求文化素養(yǎng)的提升和精神方面的享受。文化旅游產(chǎn)品正好能夠滿足人們精神文化方面的需求。

（二）多樣性

文化旅游產(chǎn)品有服務(wù)和實物等形態(tài)，但在實踐中，服務(wù)和實物是糅合在一起，彼此交叉，彼此滲透的。以前，人們關(guān)注的只是文化旅游產(chǎn)品“有沒有”；現(xiàn)在，人們關(guān)注的是文化旅游產(chǎn)品“精不精”“好不好”。旅游經(jīng)營者要不斷進行供給側(cè)改革，通過提供多種旅游服務(wù)和實物產(chǎn)品充分滿足游客的各種需求，豐富游客的體驗。

（三）價值性

文化旅游產(chǎn)品與普通商品的相同之處在于，二者均有一定的價值以及使用價值，能夠滿足游客在旅游過程中的物質(zhì)精神需求。因為文化旅游產(chǎn)品是商品的一種類型；因此，其具備的文化屬性是否可以實現(xiàn)，主要依托于旅游經(jīng)營人員的開發(fā)和銷售。假設(shè)文化旅游產(chǎn)品無法為經(jīng)營人員帶來實際經(jīng)濟利益，對游客沒有任何實用性，那么根本談不上文化旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷，更談不上滿足游客的需求了。

（四）創(chuàng)新性

文化旅游產(chǎn)品能否吸引游客、占領(lǐng)市場，關(guān)鍵在于其是否具有足夠的特色及創(chuàng)新性。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代背景下，人們越發(fā)追求自我及個性，彰顯與眾不同。哪怕只是一個小小的文化旅游產(chǎn)品，也想與別人不一樣。這就需要文化旅游產(chǎn)品在細節(jié)、工藝、包裝、質(zhì)量等方面進行創(chuàng)新，樹立品牌，形成口碑

效應(yīng)[5]。

（五）故事性

故事的講述可以給文化旅游產(chǎn)品帶來特殊的韻味。目前，對旅游景區(qū)進行營銷的關(guān)鍵在于能否講好產(chǎn)品故事，能否把游客代入場景，引起精神上的共鳴，真正讓游客參與進來，使其動心動情。游客購買文化旅游產(chǎn)品，表明游客認可的不單單是一件商品，更多的是商品本身蘊涵的故事引發(fā)的文化認同和情感認同。

（一）美感有所欠缺，時代感不足

在張家口市文化旅游產(chǎn)品設(shè)計環(huán)節(jié)，設(shè)計人員應(yīng)當(dāng)避免用力過猛，設(shè)計得太過夸張，但是也需要避免過于守舊，導(dǎo)致缺乏時代感，無法滿足現(xiàn)代人審美的需求，從而造成文化旅游產(chǎn)品滯銷?，F(xiàn)實情況卻是大多數(shù)文化旅游產(chǎn)品向兩個極端發(fā)展，要么把傳統(tǒng)文化元素直接應(yīng)用產(chǎn)品設(shè)計上，要么完全脫離了文化元素，憑借自己天馬行空的想象進行產(chǎn)品設(shè)計。例如，一些粗制濫造的文化旅游產(chǎn)品，把沒有任何文化價值的貼畫粘貼于產(chǎn)品上，和文化旅游產(chǎn)品基本無關(guān)聯(lián)。因此，設(shè)計人員應(yīng)當(dāng)充分掌握好設(shè)計創(chuàng)新的尺度，使文化旅游產(chǎn)品既具有文化藝術(shù)性也具有時代感。

（二）缺乏競爭力，缺少知名品牌

文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)有段時間，取得了一些經(jīng)驗。但是文化旅游產(chǎn)品卻未取得突破性進展，大多沒有競爭力，缺乏知名的品牌。究其原因在于文化旅游產(chǎn)品市場準(zhǔn)入門檻不高，包含了一些三無產(chǎn)品和仿制品，很難獲得消費者的信任。優(yōu)秀的文化旅游產(chǎn)品想在這樣不規(guī)范的市場中脫穎而出是非常困難的事情。雖然困難，但是并非不可實現(xiàn)。實力雄厚的企業(yè)要有時代擔(dān)當(dāng)，要堅守初心，傳承文化，把旅游產(chǎn)品做精做細。隨著市場逐漸成熟，制度不斷規(guī)范，假以時日，終究會打造出具有競爭力的產(chǎn)品和市場知名品牌。

（三）品類缺乏，產(chǎn)業(yè)化規(guī)模有待拓展

在市場經(jīng)濟發(fā)展背景下，各行業(yè)競爭越來越激烈。假設(shè)不具備完善的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機制，只采取小而散的經(jīng)營方式，難以使產(chǎn)業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展之路。目前，雖然文化旅游產(chǎn)業(yè)取得了一些成績，可是產(chǎn)業(yè)依舊處在發(fā)展階段，并不成熟、完善。主要體現(xiàn)在文化旅游產(chǎn)品類型不豐富，尚未構(gòu)成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，缺乏大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群。例如，旅游景區(qū)銷售的一些文化旅游產(chǎn)品多集中于飾品或服裝等方面，沒有滲透到人們生活的方方面面，尤其未滲透到人們的精神方面。

（四）同質(zhì)化較為嚴重，不具備地域文化特色

現(xiàn)階段，多數(shù)旅游景區(qū)文化旅游產(chǎn)品引發(fā)了游客的不滿。部分游客表示，一些文化旅游產(chǎn)品毫無創(chuàng)意，只是簡單模仿或者復(fù)制，根本不具有精神內(nèi)涵。并且文化旅游產(chǎn)品的價格昂貴，無法激發(fā)游客購買的熱情。游客的反饋表明，同質(zhì)化較為嚴重的文化旅游產(chǎn)品難以有效傳播地域文化，而且還會破壞旅游景區(qū)在游客心中的良好形象。所以，文化旅游產(chǎn)品設(shè)計人員需要進一步挖掘地域文化內(nèi)容，從而設(shè)計出有創(chuàng)意、有靈魂、有特色的旅游產(chǎn)品。

張家口市具有很多類型的文化旅游資源，如暖泉鎮(zhèn)民俗文化旅游，該鎮(zhèn)具有悠久的歷史，以集市和古建筑等聞名于世，在古代諸多先民居住在古鎮(zhèn)的西古堡與北官堡等城堡中，因此古鎮(zhèn)的地位非常重要。在暖泉鎮(zhèn)，泉水溫暖著這里的一切。不管是哪一個季節(jié)，泉水長時間保持16 ℃，暖泉鎮(zhèn)因此得名，是人們旅游的好地方。古鎮(zhèn)中有很多建筑，這些建筑年代久遠，且建筑技術(shù)精湛，使游客嘆為觀止。又如宣化鐘樓，始建于明成化十八年（公元1482年）。鐘鼓樓共有3層，高17 m，建在7.5 m高的磚砌高臺上，巍峨雄偉。再如遼墓，其中的壁畫群非常精美，令人沉醉?？偠灾瑥埣铱谑袚碛兄T多文化旅游資源，需要以此為依托，加強文化旅游產(chǎn)品設(shè)計，提升旅游產(chǎn)業(yè)的附加值[6]。

（一）體驗類的文化旅游產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品設(shè)計，需要注重消費者體驗。如張家口市暖泉鎮(zhèn)，由于自身的獨特性，頗受游客歡迎。文化旅游產(chǎn)品設(shè)計可以加入古鎮(zhèn)特色，對該地區(qū)進行宣傳，還可以利用設(shè)計美感陶冶人們情操，從而激發(fā)人們對古鎮(zhèn)的向往。第一，古鎮(zhèn)具備溫泉特色水域，游客進入古鎮(zhèn)可以先泡溫泉，消除疲憊感，使身心放松，體會溫泉帶給自己的愉悅。而且，古鎮(zhèn)中泉水和河流開放，可以給游客提供河畔乘船與庭院喝茶等服務(wù)項目，從而豐富游客的體驗。第二，古鎮(zhèn)里的古建筑由于其獨特的建筑風(fēng)格，能夠吸引很多游客，在產(chǎn)品設(shè)計過程中可以利用古建筑給旅游人員提供風(fēng)景觀光與居住等體驗，給游客提供體驗型文化旅游產(chǎn)品，使越來越多的人來古鎮(zhèn)旅游。第三，目前我國城市人口居多，在城市工作與生活，節(jié)奏較快，壓力非常大，很多人想利用假日時間遠離城市親近大自然，因而在產(chǎn)品設(shè)計中需要進行創(chuàng)新，可以開發(fā)各種果蔬采摘活動與休閑娛樂等旅游項目。

（二）教育類的文化旅游產(chǎn)品

很多文化旅游資源本身具有深厚的歷史，這些歷史文化可作為素材設(shè)計教育類文化旅游產(chǎn)品。如遼墓，可以利用文化旅游產(chǎn)品講述其歷史發(fā)展過程，也可以利用遼墓的壁畫挖掘中華傳統(tǒng)繪畫文化。在宣化遼代壁畫墓群中，多種繪畫圖樣都是首次在國內(nèi)出現(xiàn)，這對于遼代歷史研究有著重大意義，同時也是張家口市文化旅游的一張名片。因此，在文化旅游產(chǎn)品設(shè)計中，可以從教育的角度切入，圍繞歷史、美術(shù)繪畫等方面，開設(shè)教育類的文化旅游產(chǎn)品，這樣可以吸引一些歷史愛好者、繪畫愛好者。又如宣化鐘樓，其也包含了建筑、繪畫、雕刻、書法等不同方面的文化內(nèi)涵。設(shè)計人員也可以利用鐘鼓樓開發(fā)教育類文化旅游產(chǎn)品，從建筑、雕刻、書法、繪畫等方面進行設(shè)計。再如鎮(zhèn)朔樓有塊“神京屏翰”匾額，為乾隆皇帝御筆，由此便可以從乾隆皇帝的書法切入，滲透關(guān)于書法的一些教育活動，開發(fā)相應(yīng)的文化旅游產(chǎn)品。

（三）紀念類的物質(zhì)文化旅游產(chǎn)品

游客旅游結(jié)束以后通常會買一些當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)作為本次旅行的紀念物，通過紀念品可以回憶旅游過程中的美好經(jīng)歷，不但可以傳承優(yōu)秀的文化，還可以宣傳旅游景點的特色產(chǎn)品，使越來越多的人認識、了解、感受張家口市的文化。如暖泉古鎮(zhèn)，夜晚來臨時巷子中的大紅燈籠高高掛，這是非常別致的景象。這種大紅燈籠就可以變成游客購買和贈送親友的紀念品。因此，產(chǎn)品設(shè)計時可以在燈籠上面繪制打樹花和祭燈神等民俗文化活動內(nèi)容，這樣可以更好地宣傳古鎮(zhèn)。張家口市暖泉鎮(zhèn)剪紙可以由當(dāng)?shù)乩蠋煾祹е慰瓦M行制作，游客可以親自體驗白胎點彩工藝，同時把其裝裱成冊交給游客以示紀念，這樣不但能夠使游客參與剪紙活動，還可以幫助游客了解這種古藝術(shù)形式，達到宣傳古藝術(shù)的目的。另外，那些具備時代感的石頭和墻堡等也可當(dāng)作物質(zhì)產(chǎn)品的載體，經(jīng)過有趣的形式把本地文化歷史融入其中，從而制作成紀念類物質(zhì)文化旅游產(chǎn)品。

時代在進步，旅游行業(yè)在創(chuàng)新發(fā)展，推出高品質(zhì)的文化旅游產(chǎn)品是大勢所趨。隨著人們需求的增多，人們購置文化旅游產(chǎn)品不僅僅因為外觀好看，更多關(guān)注產(chǎn)品所蘊含的文化內(nèi)涵與創(chuàng)新價值。因此，單一文化內(nèi)涵的文化旅游產(chǎn)品和品質(zhì)較差且毫無創(chuàng)意的文化旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代消費者的需求。旅游行業(yè)從業(yè)者要分析文化旅游產(chǎn)品設(shè)計中存在的問題，將單一的文化旅游產(chǎn)品設(shè)計得多樣化，同時結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕厣?，提高文化旅游產(chǎn)品設(shè)計水平，促進當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

[1] 蒙吉軍，崔鳳軍.北京市文化旅游開發(fā)研究[J].北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報，2001（1）：139-143.

[2] 郭麗華.略論“文化旅游”[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，1999（4）：42-45.

[3] 李巧玲.文化旅游及其資源開發(fā)芻議[J].湛江師范學(xué)院學(xué)報，2003（2）：89-92.

[4] 于嵐.文化旅游概念不宜泛化[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報，2003（3）：95-100.

[5] 張曄，趙薇.旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計探究[J].湖北開放職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2021（15）：108-109.

[6] 史曉杰.以張家口民俗文化旅游為例探索古鎮(zhèn)產(chǎn)品設(shè)計[J].文化產(chǎn)業(yè)，2021（16）：155-156.