王雪梅

由湖南芒果超媒、芒果TV與美國Discovery聯(lián)合制作的《功夫?qū)W徒》是跨國職業(yè)體驗紀實類真人秀節(jié)目。該節(jié)目目前有兩季，分別于2019年9—11月、2020年9—11月在湖南衛(wèi)視、Discovery全球電視網(wǎng)播出。該節(jié)目在芒果TV播放量達2億，微博話題閱讀量過億，《人民日報》、《光明日報》、央視新聞頻道《新聞直播間》等欄目也相繼做了報道推薦。在海外社交平臺上，30多個國家和地區(qū)的上億訂戶家庭可以通過屏幕看到該節(jié)目，引起了海外網(wǎng)友的熱議?！豆Ψ?qū)W徒》立足于“中國文化走出去”，采用了“中國故事，國際表達”的創(chuàng)作機制，是電視節(jié)目“講好中國故事”的一次重要探索，為中國文化的對外傳播提供了范例，對其進行分析有助于提升我國媒體的國際傳播能力。

一、精耕內(nèi)容：跨文化傳播視域下的創(chuàng)新表達

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使全球文化相互碰撞、融合與滲透，為電視節(jié)目制作與傳播帶來了挑戰(zhàn)和機遇，用傳統(tǒng)的思維方式創(chuàng)作節(jié)目已經(jīng)不能適應(yīng)新的時代背景，“講好中國故事”是新時代電視節(jié)目制作的方向和目標?！爸v好中國故事”主體是“講”，標準是“好”，重點要考慮節(jié)目受眾，尤其是受眾的文化、心理和接受習慣。為了避免刻板化、模板化、宣教化的“硬宣傳”，電視節(jié)目制作就需要立足于精耕內(nèi)容，豐富節(jié)目看點和賣點，既要保持自身節(jié)目的特色話語體系，也要站在跨文化傳播的立場厘清中西方文化差異，根據(jù)海外受眾特點“講好中國故事”。

首先，從節(jié)目選題來看，以往的電視節(jié)目注重將功夫、民俗、美食等作為呈現(xiàn)中國景象、塑造中國形象的重要選題。這些單一、同質(zhì)、模式化的題材讓國外受眾對中國產(chǎn)生了固化認知。而《功夫?qū)W徒》以“互聯(lián)網(wǎng)”為背景，以“科技發(fā)展對人民生活的改變”為核心主題，以具有現(xiàn)代性、發(fā)展性、國際性的開放型視角讓國內(nèi)外觀眾將眼光移向中國當代的經(jīng)濟發(fā)展。如第一季的選題為中國九大創(chuàng)新前沿產(chǎn)業(yè)，節(jié)目以點帶面地展現(xiàn)了新時代中國社會經(jīng)濟發(fā)展情況；第二季選題則為探尋中國古老農(nóng)村如何連接城市現(xiàn)代文明，用現(xiàn)代科技、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)模式幫助農(nóng)民脫貧致富，為世界提供脫貧方案。節(jié)目選題具有全球意識、現(xiàn)代意識、創(chuàng)新意識，通過既有中國獨特文化特色又有故事性的新人新事，從科技創(chuàng)新改變生活、綠色發(fā)展引領(lǐng)脫貧、電商直播振興鄉(xiāng)村、創(chuàng)新技術(shù)激活傳承等方面為世界各國提供了中國經(jīng)驗，向世界塑造了一個活力、開放、文明、富強的中國新形象。

其次，從敘事來看，在跨文化傳播背景下，如何“講好中國故事”，誰講、怎樣講、自己講還是他人講，需要有明確的規(guī)劃。為此，紀實類電視節(jié)目通過立體化、多空間、多角度的方式來呈現(xiàn)內(nèi)容，寓“知識性”于“娛樂性”中，用具有藝術(shù)美、自然美、社會美的影像讓觀眾得到視聽滿足，用真實+虛擬的故事表達抽象的寓意，用營造懸念抓住觀眾的好奇心，用情景再現(xiàn)引起觀眾的共情和共鳴，并形成完整的邏輯思想和創(chuàng)作思路，圍繞創(chuàng)作的主題大膽突破和革新。

節(jié)目巧妙地把話筒交給了外國學徒，讓他們在導(dǎo)師的幫助下，身臨其境、身體力行地深入連接中國各領(lǐng)域、各地域，進行交流、溝通和學習，體驗中國的創(chuàng)新發(fā)展，學習中國經(jīng)驗。通過這些外國學徒的所看、所想、所思，用國際化的視角表達“中國故事”，向世界分享中國的發(fā)展經(jīng)驗。節(jié)目還設(shè)置了主持人、掌門人、當?shù)乩习傩盏榷嘀匾暯侵v述中國故事，觀眾也隨著節(jié)目空間、人物關(guān)系的不斷變化開啟了對中國的新認知。例如，第二季第一站外國學徒們被分為兩組來到云南紅河洲元陽縣阿者科村，一組到摩哈尼梯田學習感受古老特色的“稻魚鴨共生養(yǎng)殖系統(tǒng)”，一組到阿者科村落學習傳統(tǒng)手藝，體驗“阿者科計劃”遺產(chǎn)保護與旅游可持續(xù)發(fā)展相結(jié)合的精準扶貧項目；美籍主持人吳振天在村子的燒烤攤與賣貨阿婆交流，見識村民用微信收費；掌門人中山大學旅游學院博士胡晶晶在村里向大家介紹利用旅游模式帶動村落發(fā)展的“阿者科計劃”；村民高阿嫂一邊“打褙子”，一邊介紹自己早年外出打工，因為“阿者科計劃”回鄉(xiāng)靠手藝賺錢的經(jīng)歷。通過主持人、掌門人、外國學徒、當?shù)乩习傩盏亩嘀匾暯?，《功夫?qū)W徒》用視聽影像具象生動地向觀眾“講好中國故事”。

二、強強聯(lián)合：互聯(lián)網(wǎng)+融媒體形態(tài)下的國際表達

為了改變西方主導(dǎo)的世界話語體系，增強中國的國際話語權(quán)，中國必須多渠道、多途徑、多模態(tài)加強國際傳播力建設(shè)，講好中國故事，傳遞中國聲音，塑造中國新形象。電視節(jié)目的制作更需要將技術(shù)、內(nèi)容生產(chǎn)、資本運營、用戶流量、傳播渠道等資源盤活、用好，以提升自身的國際傳播影響力。

1.合作制作“造船出?！迸c“借馬入市”。對電視節(jié)目制作和運營創(chuàng)新來說，互聯(lián)網(wǎng)是助推器。電視節(jié)目制作與運營包含了4個環(huán)節(jié)，即出生環(huán)節(jié)、內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)、內(nèi)容分發(fā)與傳播環(huán)節(jié)、觀眾感知環(huán)節(jié)，出生環(huán)節(jié)決定了資源配置的優(yōu)化，也決定了電視節(jié)目的走向。近幾年來，中國電視節(jié)目的制作與宣發(fā)逐漸開始走向多元化合作路線，通過不同的渠道打通節(jié)目與市場的距離，拓寬節(jié)目與市場的空間?！豆Ψ?qū)W徒》就是一次成功的案例，開放融合的芒果TV與深諳跨文化傳播的美國Discovery頻道的合作可謂強強聯(lián)合，芒果TV借此“造船出?！?，美國Discovery趁機“借馬入市”，通過借力雙方資源，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，拓展傳播渠道，實現(xiàn)合作共贏。

國內(nèi)芒果TV與湖南衛(wèi)視“雙平臺”作用已日漸顯現(xiàn)，以視聽互動為中心，融網(wǎng)絡(luò)特色與電視特色于一體，實現(xiàn)了集內(nèi)容、平臺、應(yīng)用、終端于一體的有機系統(tǒng)，搭建了節(jié)目、廣告、電商到用戶的獨特互聯(lián)網(wǎng)+芒果型生態(tài)。正是湖南電視產(chǎn)業(yè)這種快速的國際化發(fā)展戰(zhàn)略布局，才能以強烈的文化自信整合芒果傳媒的優(yōu)勢資源，創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容，拓展傳播渠道，精準用戶需求，擴展海外市場，奠定創(chuàng)新型電視節(jié)目制作的基礎(chǔ)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，芒果TV“造船出海”是順應(yīng)時代發(fā)展，推動“中國文化走出去”的全球化布局。

美國Discovery頻道是目前世界上發(fā)行較廣的電視品牌，每天以35種語言在全球160多個國家和地區(qū)播出。Discovery選擇與芒果TV合作制作《功夫?qū)W徒》，不僅是為了能夠獲得更多領(lǐng)域的豐富資源，也是Discovery“借馬入市”，開拓市場邊界，用全球化經(jīng)營、文化跨國生產(chǎn)的方式搭建文化產(chǎn)業(yè)鏈，利用品牌優(yōu)勢兼營節(jié)目銷售、互動多媒體、電視制作等多種業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略。《功夫?qū)W徒》作為Discovery與芒果TV強強聯(lián)合的成果，不僅符合Discovery的創(chuàng)作理念，也讓Discovery捕捉了中國豐富的文化影像，開拓了市場邊界，收益了更多世界觀眾。

2.傳統(tǒng)媒體與新媒體“跨屏互動”、“整合營銷”。媒體融合時代電視媒體的節(jié)目制作與運營更應(yīng)立足于融合，拓展發(fā)行渠道，實現(xiàn)整合營銷。既要運用新信息技術(shù)，也應(yīng)進一步整合國際資源，為“講好中國故事”提供支持。從播出平臺看，《功夫?qū)W徒》在芒果TV、湖南衛(wèi)視、芒果TV國際版APP、Discovery全球電視網(wǎng)等平臺分時段交叉播放，跨屏互動，有效配置、整合和運用這些媒體資源，聚集用戶、信息、平臺和流量，獲取市場競爭的最大優(yōu)勢。例如，《功夫?qū)W徒》在芒果TV國際APP的播出，不僅讓海外下載芒果TV國際版APP的觀眾轉(zhuǎn)化為用戶，增強了海外觀眾對平臺乃至整個芒果IP品牌的黏性，也優(yōu)化了芒果TV互聯(lián)網(wǎng)+跨界融合產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略。《功夫?qū)W徒》登陸Discovery全球電視網(wǎng)，利用其渠道優(yōu)勢，不僅擴大了節(jié)目的傳播范圍，增加了中國故事的國際發(fā)聲量，也讓世界更多國家和地區(qū)的人通過視聽影像真實了解中國，學習中國發(fā)展的創(chuàng)新方法和模式。從營銷策略看，《功夫?qū)W徒》準確定位了受眾群體，深入挖掘潛在市場，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和新信息技術(shù)，跨越文化、語言、地域、意識形態(tài)的障礙，迎合市場的不同需要，架構(gòu)配置、應(yīng)用和整合各種信息資源與營銷策略，形成贏得市場的核心競爭力。

三、結(jié)語

2016年5月17日，習近平總書記在哲學社會科學工作座談上的講話指出：“我們不僅要讓世界知道‘舌尖上的中國，還要讓世界知道‘學術(shù)中的中國、‘理論中的中國、‘哲學社會科學中的中國，讓世界知道‘發(fā)展中的中國、‘開放中的中國、‘為人類文明作貢獻的中國?！薄豆Ψ?qū)W徒》以創(chuàng)新的節(jié)目形態(tài)、國際合作的制播模式，用移動化、社交化、場景化的融媒體傳播方式具象呈現(xiàn)了中國在綠色發(fā)展、科技創(chuàng)新、社會民生、鄉(xiāng)村振新等方面的變化和成就，幫助海外觀眾了解中國，找尋助益自身國家發(fā)展可供借鑒的經(jīng)驗和方案，為電視節(jié)目的制作、傳播提供了新范本，形成了“講好中國故事”的新范式。

作者單位 四川傳媒學院

本文系教育部2021年國家級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目重點支持領(lǐng)域項目“視聽中國，用影視作品‘講好中國故事 研究”（項目編號：202113669009）的研究成果。

【編輯：王秦】