◎舒聯(lián)眾 徐 露

一、背景

我國縣級融媒體中心定位位于國家、省、市、縣四層級區(qū)劃的最基礎(chǔ)層級。我國縣級媒體融合戰(zhàn)略的實施，事關(guān)黨與基層群眾聯(lián)系的“最后一公里路”。 這一戰(zhàn)略要求不僅是對新聞傳播產(chǎn)業(yè)效能的提升要求， 也是加強政務(wù)管理服務(wù)基層群眾效能的提升要求。在內(nèi)容上實現(xiàn)媒體“喉舌”與“產(chǎn)業(yè)”功能與績效的并重，使縣級媒體融合能夠與中央及省市級融媒體形成互補， 辦出具有地方文化特色、 具有充沛活力，具有社會效益與經(jīng)濟效益的縣級融媒體中心。

我國縣級融媒體中心建設(shè)模式上形成了幾類典型，歸納起來有四類： 如以廣電業(yè)務(wù)為核心的融媒體中心如湖北竹山縣的“長江云”模式及江蘇“邳州縣”廣電類模式；以報業(yè)為核心的河南鄭州縣市及江蘇昆山報業(yè)龍頭模式； 以行政事業(yè)管理主導(dǎo)的浙江“三門縣”模式；以市場化新媒體公司組建的四川省達縣融媒體中心模式等。 其中以廣電業(yè)務(wù)為核心的縣級融媒體中心（如長江云為代表的湖北省級規(guī)劃、江蘇徐州邳州縣地市級規(guī)劃“銀杏融媒”），媒體屬性上與新媒體接近，發(fā)展勢頭較好。而其它縣級融媒體中心除知名報業(yè)核心龍頭外，普遍存在體制、機制、內(nèi)容、人才供給不足的問題。

我國縣級融媒體中心的內(nèi)容建設(shè)上，“中央廚房” 式的運行機制成為標配；廣播電視臺、報刊、網(wǎng)站、客戶端、微信、微博等縣域公共媒體資源內(nèi)容整合起來。 不過多數(shù)縣級媒體規(guī)模小、實力弱，融媒體中心建成后，自采節(jié)目內(nèi)容有限，來源不多，多成為傳播上級精神和其他媒體內(nèi)容的轉(zhuǎn)播站。我國縣級媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略在初步完成了融合模式、 融合路徑、融合重難點等前期立項研究；在初步完成基層縣級融媒體組建后，即將面臨基層縣級融媒體“內(nèi)容為王”建設(shè)的根本性課題。

二、當(dāng)前問題分析

縣級融媒體中心傳播內(nèi)容縣級融媒體的內(nèi)容下沉構(gòu)架研究， 是一個理論研究上探討較少， 實踐中亟需解決的課題。 縣級媒體融合的實質(zhì)是在新技術(shù)條件下的媒體融合發(fā)展，即以更先進、高效便捷的技術(shù)手段方式，滿足基層群眾全面多樣、更深入廣泛的傳播交往需求?？h級融媒體中心不可能克隆照搬高層級新媒體的模式，甚至不可能在內(nèi)容、建制、區(qū)域規(guī)劃上的一刀切。針對現(xiàn)有縣級媒體中心的播出內(nèi)容存在的供給問題與現(xiàn)狀， 抓好縣級融媒體中心的內(nèi)容供給側(cè)建設(shè)已成為當(dāng)務(wù)之急。

（一）我國縣級融媒體中心戰(zhàn)略的確定，來源于當(dāng)前世界媒體融合發(fā)展的大趨勢， 是我國黨和政府合理配置整合社會資源， 推進媒體融合建設(shè)的一項重要基礎(chǔ)工作， 也是“黨和政府聯(lián)系群眾的最后一公里路。 ”縣級融媒體中心定位于我國四級媒體融合平臺建設(shè)中的基層， 其重要性不言而喻。 縣級融媒體中心面向農(nóng)村基層，兼顧城市，以現(xiàn)代先進互聯(lián)網(wǎng)+多種渠道為傳播平臺；以多媒體內(nèi)容形式，實現(xiàn)對目標群體的連接與傳播，在傳遞黨和政府意志的同時，實現(xiàn)著現(xiàn)代社會特有的傳播信息服務(wù)娛樂等多種功能， 從而實現(xiàn)對全社會的整合與發(fā)展。

（二）縣級融媒體中心難以在傳統(tǒng)縣級廣電媒體、縣級報業(yè)媒體等媒體基礎(chǔ)上自然進化而來， 其擁有著更先進的媒介形態(tài)、組織構(gòu)架與傳播內(nèi)容?？h級融媒體中心擁有著融媒體發(fā)展階段特有的全息性互動性社區(qū)地域性等特征，雖然與近親廣電視聽媒體有接近之處， 但是其全媒體發(fā)布特性、互動性以及黨和政府政策傳遞的喉舌作用要求，已經(jīng)遠遠超出了現(xiàn)有廣電平臺專業(yè)能力。

（三）縣級融媒體和其它層級的融媒體有著層級分工內(nèi)容上的側(cè)重。分析當(dāng)前階段的縣域受眾具體需求：縣域受眾的需求普遍有著文化程度低、地域性強，簡單直接實用低成本，追求新潮現(xiàn)代，消費層次較低等等共性消費特征，加上縣域鄉(xiāng)村是第三產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地， 農(nóng)產(chǎn)品銷售有著重要的互動傳播、反向傳播需求；相比城市尤其是一二三線城市人群是截然不同，具有自身地域特點與經(jīng)濟特點。這些受眾需求和互動需求，無法依靠中央、省市級融媒體去實現(xiàn)，因此，縣級融媒體中心傳播內(nèi)容有其自身獨特性特點。

面對后工業(yè)化革命的社會信息化浪潮， 信息傳播發(fā)生了實質(zhì)上的改變?？h級融媒體的內(nèi)容由于來自基層，反而更多充滿著鄉(xiāng)土與農(nóng)業(yè)的風(fēng)格， 體現(xiàn)了當(dāng)代鄉(xiāng)村社會結(jié)合信息化改造后，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)民和青年追求現(xiàn)代生活的一種新特色。因此縣級基層融媒體的內(nèi)容供給具有下沉特點， 即便被認為有著亞文化特點， 但是由于農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層受眾數(shù)量基數(shù)龐大，仍有著不可忽視的傳播效應(yīng)。例如在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)傳播時代， 對標趣頭條滿足縣域受眾其內(nèi)容下沉的新聞傳播需求；對標抖音快手滿足其內(nèi)容下沉的互動直播娛樂需求；對標拼多多滿足其下沉的消費需求； 并不斷開發(fā)滿足縣域受眾的直播游戲交友等各方面有待成型的市場需求。 這也是縣級融媒體中心內(nèi)容供給建設(shè)亟待與市場化接軌的一面。

三、政策結(jié)論建議

縣級媒體融合應(yīng)采用一切先進技術(shù)手段， 搭建區(qū)域內(nèi)基層先進技術(shù)平臺與互聯(lián)網(wǎng)交往社區(qū)平臺——縣級融媒體中心。 需在此基礎(chǔ)上，全面引入豐富多彩的內(nèi)容，為廣大基層群眾服務(wù)。

第一應(yīng)拓寬內(nèi)容渠道來源，杜絕求大、求洋，單純強調(diào)喉舌功能等，避免走過場，合而不和,以免成為空殼低效媒體。

縣級融媒體中心的內(nèi)容建設(shè)一般包含有新媒體 （及互動）方式的輿論宣傳、娛樂、交往、商業(yè)、信息服務(wù)等幾個大類內(nèi)容，同時新興內(nèi)容處在不斷分化成長中?；鶎尤诿襟w中心內(nèi)容相比較高層級融媒體中心， 其傳播內(nèi)容的受眾層次與接受偏好差異較大，多表現(xiàn)為內(nèi)容下沉，具有鄉(xiāng)土地域文化，區(qū)域化明顯等特征；所以在不同區(qū)域的基層融媒體中心內(nèi)容建設(shè)上，尤其要考慮到地域片區(qū)文化特點。

為構(gòu)建豐富的縣級融媒體中心的內(nèi)容渠道， 縣級融媒體內(nèi)容建設(shè)需考慮三類來源： 一是中央廚房供給的新聞資訊采編內(nèi)容（有利于支配傳輸?shù)膬?nèi)容模塊）；二是地方所轄資源如縣文工團、縣教委、縣中西醫(yī)院、社區(qū)政務(wù)等的渠道供給內(nèi)容 （有利于支配傳播與區(qū)域互動相結(jié)合的內(nèi)容模塊）；三是市場優(yōu)勢新媒體的鏈接整合與開發(fā)端口（以互動傳播為主的市場新媒體如抖音、拼多多、趣頭條等的引流整合），以此構(gòu)成富有全面創(chuàng)新和互動性的縣級融媒體傳播內(nèi)容矩陣。

第二應(yīng)因地制宜，發(fā)揮鄉(xiāng)土、鄉(xiāng)風(fēng)、鄉(xiāng)約、鄉(xiāng)俗，繼承與發(fā)展繁榮富有地域文化特點的物質(zhì)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，動員全民參與表達與經(jīng)營，進行一場全民內(nèi)容革命。 如：轉(zhuǎn)播上級新聞，中央廚房本地自采，鏈接新興強勢新媒體：趣頭條新聞、抖音娛樂短視頻、斗魚直播、拼多多銷售直播、地方文藝機構(gòu)互動平臺，地方市場交易平臺，社區(qū)社會服務(wù)金融信息平臺，人際交往互動平臺等等。全面集納市場所有優(yōu)勢新媒體的地域?qū)傩?，同時富有輿論引導(dǎo)、公信力，形成具有鮮明地域文化風(fēng)格特色的媒體內(nèi)容群落。

中部地區(qū)對應(yīng)著我國黃河文化和長江文化的發(fā)源片區(qū)， 是中華民族傳統(tǒng)文化的發(fā)源地， 也是當(dāng)前文化熱點區(qū)域。在我國地域廣闊的縣域基層，可選取中部地區(qū)縣級融媒體中心典型代表性案例，展開調(diào)查實證分析，充分發(fā)揮基層縣級融媒體的地域文化特點， 為基層融媒體提供新的內(nèi)容架構(gòu)樣式與創(chuàng)新路徑。

第三應(yīng)關(guān)注縣級融媒體中心的受眾群體， 其中既包含有近年來受到關(guān)注的“小鎮(zhèn)青年”群體、外出務(wù)工群體、留守兒童、也包含有意吸收或表達外界事物的中老年群體等。基層受眾是有著基層數(shù)億人群的龐大群體， 他們不僅是黨和政府不可或缺的輿論陣地， 也是有著數(shù)字時代巨大經(jīng)濟效益潛力的“下沉”群體，不能等同于低層次。

在融媒體新技術(shù)條件下， 內(nèi)容傳播需求受眾個人的群體屬性不同，所處地域、社會環(huán)境、社會地位、年齡層次、價值觀念、立場觀點、心理、文化等不同，而差別很大。 這些個體需求反映在傳播過程中，集中表現(xiàn)為兩類傳播行為：考慮到縣級受眾在傳播方式中的既有被動地位的 “拷貝——支配”傳播行為，也有著通過自媒體等構(gòu)建“擬態(tài)社會”、產(chǎn)生社會公眾用戶創(chuàng)造的內(nèi)容互動傳播行為。

縣級融媒體中心這一基層媒體不缺乏受眾， 人民群眾運用新媒體表達熱情十分高漲。在國家、省市高層級融媒體完成融合試點之后，縣級媒體融合推進勢在必行?，F(xiàn)代生活不應(yīng)把這些基層群眾剝離于新技術(shù)平臺之外， 而應(yīng)多使用技術(shù)門檻低、簡便易用、參與性強、實際操作容易的手機，像早年的報紙、雜志、書刊、收音機一樣方便他們上網(wǎng)，廣泛吸收基層群眾全民熱情參與。 在辦好辦活基層縣級融媒體的基礎(chǔ)上，以農(nóng)村包圍城市，完成全國范圍內(nèi)廣泛豐富的特色地域文化對城市文化的反哺， 最終在某種意義上也實現(xiàn)了信息時代全社會四個層級的新媒體傳播閉環(huán)改造。