劉會新，王笑笑

（鄭州大學(xué) 管理工程學(xué)院，河南 鄭州 450001）

0 引言

數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時代，平臺逐漸成為重要的企業(yè)組織模式，世界100強(qiáng)企業(yè)中的60%從雙邊市場中獲取了大部分收益［1］，而雙邊平臺在選擇發(fā)展路徑時的決策多樣性決定了其異質(zhì)性。這種異質(zhì)性的來源主要包括兩個方面：（1）商家（指產(chǎn)品或服務(wù)提供者）加入平臺與否導(dǎo)致平臺商品的多樣化；（2）平臺本身在規(guī)模、品牌和服務(wù)質(zhì)量等方面的差別［2］。例如，蘋果公司iOS系統(tǒng)不斷更新?lián)Q代，增強(qiáng)對軟件開發(fā)商的支持，以吸引更多軟件開發(fā)商進(jìn)駐該系統(tǒng)。并且蘋果公司每推出一款新手機(jī)都會在自身硬件上做出改進(jìn)，如2017年9月新推出的iPhone X采用A11處理器，運(yùn)行速度提升70%，并且更窄的邊框和全新的屏幕設(shè)計(jì)方向，帶給用戶更高端的體驗(yàn)。同樣，軟件開發(fā)商需不斷改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量和功能才能和蘋果升級系統(tǒng)相匹配。所以，用戶在選擇平臺時不僅會考慮平臺服務(wù)質(zhì)量還會關(guān)注第三方商家所生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的多樣性和差異性。由此可知，平臺自身服務(wù)質(zhì)量以及第三方商家的服務(wù)質(zhì)量是影響平臺企業(yè)市場競爭結(jié)果的兩個重要因素，但是，目前關(guān)于平臺質(zhì)量如何影響平臺的發(fā)展與管理的問題還存在很大的不確定性，相關(guān)研究較少［3］。

平臺服務(wù)質(zhì)量是衡量服務(wù)能力的重要指標(biāo)，管理者可以通過增設(shè)種類、提升品質(zhì)等多種手段提升服務(wù)質(zhì)量，使企業(yè)在市場上占據(jù)一定的競爭優(yōu)勢，以此吸引更多用戶加入其中［4］。平臺服務(wù)包括平臺基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)，前者是指平臺內(nèi)用于交易空間、交互規(guī)則的平臺架構(gòu)服務(wù)，其目的是確保平臺交易能順暢進(jìn)行［5］；后者是指可以增加用戶對平臺的忠誠度，降低用戶多歸屬比例的創(chuàng)新性的平臺異質(zhì)服務(wù)。商家服務(wù)質(zhì)量表現(xiàn)在商家通過增加產(chǎn)品的多樣性及其互補(bǔ)產(chǎn)品的種類數(shù)來吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入該平臺購買產(chǎn)品，同時上游商家生產(chǎn)的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)和平臺的創(chuàng)新服務(wù)相協(xié)調(diào)。但是，對于平臺來說，增加平臺服務(wù)質(zhì)量需要投入大量成本開發(fā)新技術(shù)，平臺通過收取較高的定價來彌補(bǔ)成本，從而導(dǎo)致雙邊用戶因定價過高放棄該平臺轉(zhuǎn)向其他定價低的競爭平臺；對于用戶來說，商家服務(wù)質(zhì)量的提高需要賣方用戶加大研發(fā)成本用于生產(chǎn)更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，部分賣家企業(yè)為避免更多成本投資轉(zhuǎn)而放棄該平臺，從而導(dǎo)致賣方用戶數(shù)量減少。由此可知，平臺自身服務(wù)和商家服務(wù)的變化可以改變平臺雙邊用戶規(guī)模，進(jìn)而可改變平臺利潤。因而，本文將平臺質(zhì)量分為平臺基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量、增值服務(wù)質(zhì)量以及商家服務(wù)質(zhì)量這三個因素來討論質(zhì)量變化對平臺用戶規(guī)模和平臺利潤的影響，能對平臺特性進(jìn)行較為細(xì)致的分析，為企業(yè)決策提供理論依據(jù)。

1 文獻(xiàn)綜述及問題提出

用戶規(guī)模是平臺生態(tài)系統(tǒng)健康發(fā)展的根基，是平臺得以壯大的保證。為爭奪有限的用戶資源，平臺企業(yè)尋求各種手段謀求用戶規(guī)模的穩(wěn)步增長。新平臺在成立初期沒有形成自己的競爭優(yōu)勢，在和已成熟的平臺競爭時處于劣勢地位。新平臺往往通過廣告、折扣等手段促進(jìn)一邊用戶數(shù)量快速增長，從而吸引另一邊用戶為進(jìn)入平臺支付更多的費(fèi)用。待雙邊用戶規(guī)模達(dá)到一定程度，即達(dá)到臨界用戶規(guī)模時，平臺上用戶間的交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會產(chǎn)生正反饋機(jī)制，平臺也會在正反饋機(jī)制作用下實(shí)現(xiàn)自我成長。用戶數(shù)量在正網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用下迅速增長的同時，良莠不齊的賣方用戶會為有限的買方資源產(chǎn)生惡性競爭，銷售劣質(zhì)產(chǎn)品，引起不正當(dāng)?shù)膬r格戰(zhàn)，從而降低買方用戶的滿意度和忠誠度，導(dǎo)致其轉(zhuǎn)向其他競爭平臺［6］。為控制這種情況發(fā)生，用戶規(guī)模達(dá)到臨界狀態(tài)后，平臺會通過提高對平臺自身質(zhì)量和對商家質(zhì)量的監(jiān)管力度來增加用戶進(jìn)入平臺的門檻，迫使商家對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、品牌等方面加大投資，并且也能保證買方用戶對平臺的信賴力和單歸屬性，但這種方式能否為平臺帶來長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢是本文關(guān)注的重點(diǎn)。

之前研究者們對雙邊平臺市場競爭和雙邊用戶的定價問題主要是集中在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度的作用上［7～11］。如段文奇和宣曉研究了用戶網(wǎng)絡(luò)對雙邊平臺市場競爭的影響，發(fā)現(xiàn)用戶網(wǎng)絡(luò)的主要作用是改變平臺質(zhì)量、初始用戶基礎(chǔ)和消費(fèi)者預(yù)期在平臺競爭中起主導(dǎo)作用的參數(shù)范圍，從而影響平臺市場競爭結(jié)果［12］。Mingchun and Edison首次將平臺內(nèi)的雙邊用戶作為重要的內(nèi)部資源，認(rèn)為用戶初始規(guī)模是維持雙邊市場競爭優(yōu)勢的來源并對平臺長期競爭動態(tài)有重要影響［13］。部分研究者們對平臺競爭的研究反映在定價方面，如張千帆等［9］分析了產(chǎn)品和服務(wù)的差異化程度、擁擠效應(yīng)及組間網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)度對網(wǎng)絡(luò)平臺定價策略的影響，并提出新平臺應(yīng)該提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品和服務(wù)和在位平臺進(jìn)行競爭。

近幾年部分學(xué)者開始研究平臺質(zhì)量在平臺發(fā)展過程中起到的關(guān)鍵作用。首先，什么是平臺質(zhì)量？用戶評判平臺質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)主要是考慮產(chǎn)品的因素，包括：價格、易使用、可信賴、品牌、用戶支持等，而且，不同的行業(yè)對質(zhì)量的評價標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的［14］。平臺質(zhì)量在平臺發(fā)展不同階段中的影響也是不同的。有文獻(xiàn)［6］基于淘寶電商平臺案例研究發(fā)現(xiàn)平臺在創(chuàng)業(yè)初期通過規(guī)則的制定激發(fā)網(wǎng)絡(luò)數(shù)量效應(yīng)，在成長期通過提供平臺增值服務(wù)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量效應(yīng)，在成熟期通過開放式創(chuàng)新擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)增量效應(yīng)。由此可見，平臺用戶成長到一定規(guī)模后，即達(dá)到網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量效應(yīng)時，提高平臺的增值服務(wù)質(zhì)量和商家產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量可以為平臺增大競爭優(yōu)勢以獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益，但該研究并沒有分析網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量效應(yīng)中的平臺質(zhì)量和商家質(zhì)量是如何影響平臺的發(fā)展。文獻(xiàn)［5］針對平臺發(fā)展產(chǎn)生的效果和所需資本投入均存在顯著差異，研究了雙邊平臺主導(dǎo)性發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該選擇架構(gòu)升級（基礎(chǔ)服務(wù)）還是服務(wù)創(chuàng)新（增值服務(wù)）對平臺競爭結(jié)果的影響，而沒有考慮到商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量對平臺發(fā)展也有很大影響。Boudreau&Jeppesen提到平臺要制定開放性標(biāo)準(zhǔn)吸引更多優(yōu)質(zhì)三方商家進(jìn)入平臺，以加強(qiáng)商家的可利用性，也就是說平臺要為潛在的商家提供控制和增加進(jìn)入壁壘［15］。因此，本文將平臺生態(tài)系統(tǒng)中的平臺企業(yè)和商家看作一個技術(shù)架構(gòu)，研究平臺企業(yè)和商家的相互作用下如何主導(dǎo)平臺生態(tài)系統(tǒng)的未來發(fā)展走向。

綜上所述，本文主要是研究平臺生態(tài)系統(tǒng)中平臺服務(wù)質(zhì)量對平臺競爭結(jié)果的影響，具體問題為：在平臺顧客獲取的價值中，平臺基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)以及商家服務(wù)的權(quán)重和質(zhì)量改變會如何引發(fā)顧客和商家效益的變化，進(jìn)而導(dǎo)致均衡狀態(tài)下平臺內(nèi)雙邊用戶規(guī)模的變化，最終影響平臺利潤。為解決上述問題，本文首先構(gòu)建用戶效用函數(shù)模型和平臺利潤模型；接著確定均衡時的用戶規(guī)模和平臺利潤；在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行模型分析，然后通過分析數(shù)值參數(shù)變化來描述平臺用戶規(guī)模變化和平臺利潤變化；最后確定研究結(jié)論和未來發(fā)展方向。本文的創(chuàng)新點(diǎn)是同時考慮平臺企業(yè)自身服務(wù)質(zhì)量以及商家服務(wù)質(zhì)量的變化和權(quán)重對平臺市場競爭結(jié)果的影響，并且將平臺企業(yè)服務(wù)分為基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)。

圖1 本文的理論模型：影響平臺市場競爭結(jié)果的因素

2 基礎(chǔ)模型的建立

在雙邊平臺市場中，交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指平臺一邊用戶獲得的效用取決于另一邊用戶的規(guī)模和質(zhì)量［16］。平臺內(nèi)買賣雙方的重復(fù)性交易行為離不開活動場所和各項(xiàng)服務(wù)，而平臺的功能就是提供場所和服務(wù)來滿足用戶的重復(fù)性交易需求［17］。在進(jìn)行交易時，平臺內(nèi)商家的服務(wù)質(zhì)量也是影響交易能否順利進(jìn)行的重要因素。因此，本文將顧客從平臺企業(yè)中獲得的效用概括為：從交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中獲得的交互收益、從平臺企業(yè)中獲得的基礎(chǔ)服務(wù)收益以及為獲得價值付出的成本，其中從交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中獲得的效用包括每次交易從商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的效用和從平臺增值服務(wù)中獲得的效用以及每次交易的成本使用費(fèi)。同樣，商家的效用來源于交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、平臺基礎(chǔ)服務(wù)、平臺費(fèi)用以及產(chǎn)品或服務(wù)的固定成本。雙邊用戶從平臺企業(yè)中獲得的服務(wù)包括基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)，用α，β分別表示顧客和商家從平臺基礎(chǔ)服務(wù)中感知到的固定效益占其從平臺自身服務(wù)中感知總效用的比重，且0＜α，β＜1?？紤]到平臺內(nèi)買方用戶對平臺的效用感知存在異質(zhì)性，為解釋這種異質(zhì)性，設(shè)τ為買方用戶的效用感知異質(zhì)性的隨機(jī)變量；f為商家在平臺上提供產(chǎn)品或服務(wù)的固定成本的異質(zhì)性程度，根據(jù)之前其他學(xué)者的研究，可以假定τ和f均勻分布在［0，1］上［18］。

假定雙邊平臺的兩邊用戶（顧客和商家）為單歸屬且平臺市場中雙方用戶規(guī)?？倲?shù)均為1，每個顧客和每個商家均實(shí)現(xiàn)一次交易，用戶需向平臺繳納注冊費(fèi)。

可構(gòu)建以下模型：

顧客加入平臺獲得的效益函數(shù)為：

商家加入平臺獲得的效益函數(shù)為：

其中，Uc，Us分別表示顧客和商家加入平臺獲得的效益；bc表示平臺內(nèi)顧客在每次交易時從商家中獲得的收益；bs表示平臺內(nèi)商家在每次交易時從顧客處獲得的收益；zc，zs分別表示顧客和商家為每次交易付出的成本；Nc，Ns分別表示顧客和商家決定加入平臺的總?cè)藬?shù)；vc1，vs1分別表示顧客和商家從平臺基礎(chǔ)服務(wù)中獲得的固有效益；vc2，vs2分別表示顧客和商家在每次交易中從平臺增值服務(wù)中獲得的增值效益；pc，ps分別表示顧客和商家加入平臺所支付的注冊費(fèi)。假定，0＜bc、bs、zc、zs、vc1、vc2、vs1、vs2＜1。

當(dāng)顧客和商家加入平臺獲得的效益Uc，Us＞0時，平臺外的用戶將有可能選擇加入該平臺。否則，平臺外的用戶不會進(jìn)入該平臺，平臺內(nèi)的用戶也會選擇離開平臺轉(zhuǎn)而進(jìn)入其他平臺，直至平臺中雙邊用戶數(shù)量均為零，平臺消失。因此對于平臺而言，為了吸引更多用戶進(jìn)入平臺進(jìn)行交易，將制定其所提供的基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)的權(quán)重和質(zhì)量水平，并同商家一起來確定商家的服務(wù)質(zhì)量水平，以保證雙邊用戶規(guī)模從而使平臺的利潤最大化。

3 模型分析

3.1 確定均衡時的用戶規(guī)模和均衡利潤

平臺企業(yè)管理者的最終目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。一般情況下，企業(yè)在選擇發(fā)展路徑時分為三個階段：一是確定平臺主導(dǎo)的發(fā)展路徑；二是確定平臺定價策略；三是吸引用戶進(jìn)入平臺。本文采用這三個階段的逆順序進(jìn)行分析。首先根據(jù)邊際用戶效用為0，求得買賣雙方用戶均衡時的用戶規(guī)模；然后依據(jù)均衡時的用戶規(guī)模求得平臺的均衡定價；最后得到均衡利潤函數(shù)，再分析平臺服務(wù)質(zhì)量和商家服務(wù)質(zhì)量變化導(dǎo)致的平臺用戶規(guī)模和利潤變化，最終確定平臺企業(yè)的市場競爭結(jié)果。

令買賣雙方用戶進(jìn)入一個平臺的決策主要取決于從平臺中獲得的效益是否為正。假設(shè)存在邊際用戶量時，用戶在平臺中獲得的效益Uc，Us＞0，此時用戶選擇加入平臺。因此，買賣雙方的用戶規(guī)模為

平臺的利潤受限于加入平臺的雙邊用戶規(guī)模，因此平臺最優(yōu)利潤函數(shù)的表達(dá)式為，將公式（5）和（6）代入利潤表達(dá)式得：

由公式（7）可得其海塞矩陣為：

各階順序主子式依次為M1＝-2＜0，M2＝4-（bs+（1-β）vs2-zs+bc+（1-β）vc2-zc）2。根據(jù)前文參數(shù)設(shè)置，有0＜bc、bs、α、β、zc、zs、vc2、vs2＜1，我們假定M2＞0。由此可知，海塞矩陣負(fù)定，即利潤函數(shù)有最大值。對利潤函數(shù)表達(dá)式（7）中的均衡用戶規(guī)模求一階導(dǎo)數(shù)，令＝0時，可得均衡時的用戶規(guī)模。

將均衡時的用戶規(guī)模和定價代入最優(yōu)利潤函數(shù)表達(dá)式（7），經(jīng)MATLAB簡化后，可得均衡時的利潤函數(shù)Π*：

假定平臺市場中買賣雙方用戶規(guī)?？倲?shù)分別為1，則Nc，Ns∈［0，1］。買賣雙方用戶規(guī)模越大，說明該平臺用戶規(guī)模占平臺市場總規(guī)模的份額越大，即該平臺在市場中的競爭優(yōu)勢越大［13］。

3.2 平臺服務(wù)質(zhì)量和商家服務(wù)質(zhì)量對用戶規(guī)模和平臺利潤的影響

在雙邊平臺中，買方用戶規(guī)模是平臺企業(yè)中重要的內(nèi)部資源［13］。因此本文主要研究平臺對買方的基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)以及商家對買方的服務(wù)對平臺市場競爭結(jié)果的影響。為簡化分析，令用戶從服務(wù)中獲得的效益和服務(wù)質(zhì)量是線性關(guān)系，因此將用戶從服務(wù)中獲得效益的不同作為服務(wù)質(zhì)量的差異性來描述雙邊用戶規(guī)模和平臺利潤的變化。

（1）平臺基礎(chǔ)服務(wù)對雙邊用戶規(guī)模和平臺利潤的影響

假定顧客和商家從交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中獲得的收益均是大于0的，即u＝bc+vc2-zc+bs+vs2-zsβvs2-αvc2＞0。因?yàn)殡p邊用戶均衡規(guī)模是大于0的，所以4-u2＞0，即0＜u＜2。分別對公式（8）和（9）中vc1求一階導(dǎo)，可得。由此可見，增加平臺基礎(chǔ)服務(wù)后。平臺內(nèi)買方用戶從基礎(chǔ)服務(wù)中感受到的效益會增加，用戶規(guī)模也會增加，由于交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，商家獲得的效益會增加進(jìn)而賣方用戶規(guī)模也在不斷增加。

平臺為了保證雙邊用戶能順利完成交易而提供基礎(chǔ)服務(wù)，基礎(chǔ)服務(wù)的改善意味著基礎(chǔ)架構(gòu)的升級優(yōu)化，目的是使平臺能夠與用戶日益增加的需求相匹配，更能吸引用戶進(jìn)入平臺。平臺基礎(chǔ)服務(wù)的改善主要體現(xiàn)在平臺的操作性、安全性、便捷性以及適用性上，所以平臺基礎(chǔ)服務(wù)的增加會使雙邊用戶規(guī)模和平臺利潤均呈現(xiàn)增加趨勢。

（2）平臺增值服務(wù)對雙邊用戶規(guī)模和平臺利潤的影響

分別對公式（8）和（9）中vc2求一階導(dǎo)，可得

在利潤函數(shù)表達(dá)式（10）中對平臺的增值服務(wù)求一階導(dǎo)，可得

平臺存在的目的就是促使雙邊用戶實(shí)現(xiàn)交易的場所，并提供完成交易的服務(wù)。在日益競爭激烈的平臺市場，平臺企業(yè)紛紛采取措施尋找自己的競爭優(yōu)勢以吸引更多用戶加入平臺。平臺增值服務(wù)是與用戶間交易過程有關(guān)的各種服務(wù)，是平臺為提升用戶交易效率和交易質(zhì)量而提供的服務(wù)，增值服務(wù)質(zhì)量代表了平臺為用戶提供的附加價值的大小［17］。平臺需要提高增值服務(wù)質(zhì)量來增加用戶的滿意度，利用用戶間的口碑相傳和“潮流效應(yīng)”吸引更多用戶參與平臺。例如“淘寶網(wǎng)”發(fā)展前期通過提供支付寶服務(wù)來保證了交易雙方的資金安全提升了交易的便利性，大大提高了“淘寶網(wǎng)”的交易規(guī)模。

（3）商家服務(wù)質(zhì)量對雙邊用戶規(guī)模和平臺利潤的影響

分別對公式（8）和（9）中bc求一階導(dǎo)，可得

對比（2）和（3）中平臺增值服務(wù)和商家服務(wù)對均衡狀態(tài)下雙邊用戶規(guī)模和平臺利潤的影響，可以發(fā)現(xiàn)，所以改善平臺商家服務(wù)質(zhì)量，雙邊用戶規(guī)模和平臺利潤的增加速度最快。

4 數(shù)值模擬分析

本文采用數(shù)值仿真的方法，深入分析平臺基礎(chǔ)服務(wù)、平臺增值服務(wù)以及商家服務(wù)對雙邊用戶規(guī)模和平臺利潤的影響。

4.1 平臺基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)權(quán)重相同時平臺服務(wù)質(zhì)量對市場競爭結(jié)果的影響

首先，當(dāng)平臺基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)占平臺服務(wù)的權(quán)重相同時，對比平臺基礎(chǔ)服務(wù)、平臺增值服務(wù)以及商家服務(wù)對雙邊用戶規(guī)模以及平臺利潤的影響。利用MATLAB 2014R進(jìn)行數(shù)值仿真，具體參數(shù)可以設(shè)定為：

α＝0.5，β＝0.5，vc1＝0.5，vc2＝0.5，zc＝0.3

bs＝0.5，vs2＝0.5，zs＝0.3，vs1＝0.5

從圖2、3、4中可以發(fā)現(xiàn)，增加平臺基礎(chǔ)服務(wù)、平臺增值服務(wù)和商家服務(wù)均可以使雙邊用戶規(guī)模和平臺利潤增加。從買方用戶規(guī)模變化圖中可知：服務(wù)質(zhì)量達(dá)到0.5左右之前，平臺增值服務(wù)對買方用戶更有吸引力，其次是基礎(chǔ)服務(wù)，最后是商家服務(wù)；服務(wù)質(zhì)量達(dá)到0.5左右之后，商家服務(wù)質(zhì)量對買賣雙方數(shù)量的增長最有優(yōu)勢，其次是增值服務(wù)，最后是基礎(chǔ)服務(wù)。同樣，商家服務(wù)質(zhì)量對平臺利潤增長也是最有優(yōu)勢的因素。所以在平臺生態(tài)系統(tǒng)中，平臺企業(yè)管理者應(yīng)當(dāng)制定一些規(guī)則促使商家提高自身產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量來吸引更多顧客進(jìn)入平臺，顧客數(shù)量大規(guī)模增加以后，由于交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的作用，商家的數(shù)量和質(zhì)量也會進(jìn)一步增加，從而形成正反饋?zhàn)饔脵C(jī)制。平臺市場規(guī)模不斷增加，也促進(jìn)平臺利潤的增加，從而在激烈的平臺市場競爭中占有一席之地?！疤熵垺鄙坛鞘且患揖C合性的購物平臺，憑借對假貨的“零容忍”態(tài)度成為當(dāng)下最受歡迎的電商購物平臺。天貓?jiān)?015年推出“正品險”、“品質(zhì)險”等一系列保險項(xiàng)目，如果消費(fèi)者在“天貓”平臺買到假冒產(chǎn)品將無條件獲得退貨退款支持，并可以獲得4倍賠償，違規(guī)商家將依據(jù)平臺規(guī)則接受處罰?！疤熵垺鄙坛堑馁u家所售商品均接受來自買家和“天貓”商城的監(jiān)督，正品保障服務(wù)吸引了大批慕名而來的消費(fèi)者進(jìn)入該平臺。

圖2 基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)權(quán)重相同時平臺服務(wù)質(zhì)量和買方用戶規(guī)模的關(guān)系

圖3 基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)權(quán)重相同時平臺服務(wù)質(zhì)量和賣方用戶規(guī)模的關(guān)系

圖4 基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)權(quán)重相同時平臺服務(wù)質(zhì)量和平臺利潤的關(guān)系

4.2 平臺企業(yè)的行業(yè)特征對市場競爭結(jié)果的影響

平臺企業(yè)在成立之初就已經(jīng)確定了平臺對買方的基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)各自所占平臺自身總服務(wù)的權(quán)重，基礎(chǔ)服務(wù)權(quán)重α間接反映了企業(yè)的行業(yè)特征。例如通訊平臺中的買方用戶更看重平臺的基礎(chǔ)服務(wù)功能，而交易型平臺中的買方用戶更看重平臺的增值服務(wù)功能和商家服務(wù)質(zhì)量。

（1）基礎(chǔ)服務(wù)權(quán)重α變化下平臺自身服務(wù)對買方用戶規(guī)模和平臺利潤的影響

假定平臺基礎(chǔ)服務(wù)權(quán)重的變動范圍為［0，1］，設(shè)置平臺基礎(chǔ)服務(wù)、增值服務(wù)質(zhì)量取值范圍分別為［0，1］，其余參數(shù)取值保持不變。針對平臺基礎(chǔ)服務(wù)權(quán)重以及平臺服務(wù)質(zhì)量共同作用下，對買方用戶規(guī)模和平臺利潤的變化趨勢進(jìn)行仿真模擬。

圖5 基礎(chǔ)服務(wù)權(quán)重α變化下平臺自身服務(wù)和買方用戶規(guī)模的關(guān)系

圖6 基礎(chǔ)服務(wù)權(quán)重α變化下改變平臺基礎(chǔ)服務(wù)和平臺增值服務(wù)與利潤的關(guān)系

圖7 基礎(chǔ)服務(wù)權(quán)重α變化下商家服務(wù)質(zhì)量與雙邊用戶規(guī)模的關(guān)系

從圖5可以發(fā)現(xiàn)，在基礎(chǔ)服務(wù)權(quán)重和平臺服務(wù)的共同作用下，買賣雙方用戶規(guī)模的三維圖像均是向下凹的狀態(tài)，呈現(xiàn)兩極分化的趨勢。說明基礎(chǔ)服務(wù)權(quán)重大的企業(yè)，改善基礎(chǔ)服務(wù)對買方用戶更有吸引力；增值服務(wù)權(quán)重大的企業(yè)，改善增值服務(wù)對買方用戶更有吸引力。由于交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，賣方用戶規(guī)模隨著買方用戶規(guī)模的變化而變化。另外，圖6中的三維圖像也呈現(xiàn)出向下凹的狀態(tài)，表明增大平臺基礎(chǔ)服務(wù)時，平臺基礎(chǔ)服務(wù)權(quán)重越大，平臺利潤增加速度越快；增加平臺增值服務(wù)時，平臺增值服務(wù)權(quán)重越大，平臺利潤增長越快。因此，對于不同行業(yè)特征的企業(yè)應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)好對基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)的投入，一主一輔，配合并進(jìn)，才能保證企業(yè)市場競爭優(yōu)勢?！疤詫殹逼脚_是典型的重增值服務(wù)的購物平臺，除基本購物功能外，淘寶還為買方用戶提供天天特價、每日好店、淘寶直播等創(chuàng)新增值服務(wù)來增強(qiáng)用戶對平臺的滿意度。智能手機(jī)企業(yè)例如蘋果公司則更加注重對基礎(chǔ)服務(wù)的改善，通過開發(fā)iPhone、Mac電腦、iPad平板電腦等新型產(chǎn)品以及對IOS系統(tǒng)的更新升級來吸引更多用戶加入平臺。

（2）平臺基礎(chǔ)服務(wù)權(quán)重α變化下商家質(zhì)量對雙邊用戶規(guī)模和平臺利潤的影響

同樣假定平臺基礎(chǔ)服務(wù)權(quán)重的變動范圍為［0，1］，設(shè)置商家服務(wù)質(zhì)量取值范圍為［0，1］，其余參數(shù)取值保持不變。可以得到平臺基礎(chǔ)服務(wù)權(quán)重變化下商家質(zhì)量和雙邊用戶規(guī)模以及商家質(zhì)量和平臺利潤的關(guān)系。如圖7、圖8所示。

圖8 基礎(chǔ)服務(wù)權(quán)重α變化下商家服務(wù)質(zhì)量和平臺利潤的關(guān)系

可以看出，增加商家服務(wù)質(zhì)量后，雙邊用戶規(guī)模和平臺利潤的變化會受到行業(yè)特征的影響?；A(chǔ)服務(wù)權(quán)重小的企業(yè)，增加商家服務(wù)質(zhì)量后，雙邊用戶規(guī)模和平臺利潤的增加速度越快。結(jié)合（1）可知，基礎(chǔ)服務(wù)權(quán)重較小的企業(yè)，更應(yīng)該重視第三方商家的服務(wù)質(zhì)量和平臺增值服務(wù)質(zhì)量的改善，從而增加買方用戶對平臺的忠誠度和滿意度。

5 結(jié)論與管理啟示

在平臺生態(tài)系統(tǒng)中，市場規(guī)模和盈利模式是平臺企業(yè)管理者最重視的問題，本文主要從平臺基礎(chǔ)服務(wù)、平臺增值服務(wù)和商家服務(wù)三個方面分析平臺服務(wù)質(zhì)量對雙邊用戶規(guī)模和平臺利潤的影響，在此基礎(chǔ)上建立用戶效用函數(shù)模型和平臺利潤模型，并運(yùn)用數(shù)值計(jì)算方法研究平臺企業(yè)的市場競爭問題，為不同行業(yè)特征的平臺企業(yè)管理者制定合理的競爭策略提供指導(dǎo)思路。從本文的研究中可以得出以下結(jié)論：（1）改善平臺基礎(chǔ)服務(wù)、增值服務(wù)以及商家服務(wù)都會使雙邊用戶規(guī)模和平臺利潤增加，商家服務(wù)質(zhì)量的增加使雙邊用戶規(guī)模和平臺利潤增加速度最大。因此平臺管理者應(yīng)該在商家服務(wù)質(zhì)量方面增加重視，制定一些規(guī)則約束商家的行為，提高對消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量，杜絕商家之間劣質(zhì)低價的惡性競爭存在；（2）平臺企業(yè)的行業(yè)特征會影響其對平臺自身服務(wù)質(zhì)量的投入側(cè)重?；A(chǔ)服務(wù)權(quán)重大的企業(yè)應(yīng)該加大對基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量的改善，增值服務(wù)權(quán)重大的企業(yè)應(yīng)該加大對增值服務(wù)質(zhì)量的改善，并且不同行業(yè)特征的平臺企業(yè)應(yīng)選擇改善一種服務(wù)作為主導(dǎo)發(fā)展戰(zhàn)略，同時與另一種服務(wù)類型配合使用，才能獲得最大的競爭優(yōu)勢；（3）基礎(chǔ)服務(wù)權(quán)重小的企業(yè)更應(yīng)該重視平臺上商家服務(wù)質(zhì)量的改善以提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。

本文還存在以下不足之處，還需要進(jìn)一步深入研究：（1）現(xiàn)實(shí)中用戶規(guī)模不會一直增長下去，本文沒有考慮用戶間的擁擠效應(yīng)，未來需要將用戶間的擁擠效應(yīng)加入模型中進(jìn)一步研究平臺質(zhì)量對市場競爭結(jié)果的影響；（2）本文對商家服務(wù)質(zhì)量沒有給出具體的解釋，未來還需要對消費(fèi)者更重視商家質(zhì)量還是商家數(shù)量做深入分析。