完顏鄧鄧，戴艷清

服務(wù)營(yíng)銷是指充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求，并為滿足其需求而在營(yíng)銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。目前在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，存在生產(chǎn)導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向及需求導(dǎo)向等多種營(yíng)銷模式，各種模式之間求同存異，營(yíng)銷效果不一。一般而言，服務(wù)營(yíng)銷的效果受到產(chǎn)品、價(jià)格、人員、渠道等多方因素的影響，但總體來說，須以供需雙方的對(duì)接程度為標(biāo)準(zhǔn)加以衡量。在公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域，由于價(jià)格的公益性特征，營(yíng)銷效果可從幾個(gè)維度進(jìn)行考慮。

(1)服務(wù)供給層面。第一，公共數(shù)字文化資源即產(chǎn)品，是吸引用戶最為核心的要素，是服務(wù)營(yíng)銷的核心。換言之，公共數(shù)字文化資源的內(nèi)容及質(zhì)量是提升用戶體驗(yàn)及服務(wù)營(yíng)銷效果的根基，所謂“內(nèi)容為王”即是這個(gè)道理。第二，公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷渠道，即各類公共數(shù)字文化服務(wù)平臺(tái)的作用不容小覷。平臺(tái)是展示資源與服務(wù)的窗口，是連接供給方與需求方的媒介。各類公共數(shù)字文化服務(wù)平臺(tái)，如網(wǎng)站、App、微信公眾號(hào)，其服務(wù)對(duì)象存在區(qū)別，服務(wù)營(yíng)銷的效果亦有差異。

(2)服務(wù)需求層面。用戶是服務(wù)營(yíng)銷的對(duì)象，用戶需求是服務(wù)營(yíng)銷的導(dǎo)向，也是服務(wù)營(yíng)銷的最終目標(biāo)。以用戶特征如年齡、性別、興趣等為基礎(chǔ)，針對(duì)其需求差異開展個(gè)性化營(yíng)銷服務(wù)，才能最大程度地滿足其文化需求，達(dá)到最好的營(yíng)銷效果。資源、平臺(tái)、用戶三者各自獨(dú)立，又相互關(guān)聯(lián)，共同構(gòu)成服務(wù)營(yíng)銷的維度，保障服務(wù)營(yíng)銷的效果。

國(guó)內(nèi)關(guān)于公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷的研究不多，專著僅有戴艷清所著《基于用戶體驗(yàn)的公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷研究》[1]，學(xué)術(shù)論文則集中于國(guó)內(nèi)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析和國(guó)外營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)借鑒方面。韋楠華等通過調(diào)查得出我國(guó)公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷存在營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)、營(yíng)銷需求把握不準(zhǔn)、營(yíng)銷模式單一等問題，并提出完善對(duì)策[2]。戴艷清等調(diào)查美國(guó)[3]、英國(guó)[4]、印度[5]等國(guó)的營(yíng)銷實(shí)踐，總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)，得出對(duì)我國(guó)的借鑒。孫穎博比較中美大型公共數(shù)字文化項(xiàng)目服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐，提出針對(duì)我國(guó)的改進(jìn)建議[6]。實(shí)踐中，公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷的維度及類型較少得到關(guān)注。隨著我國(guó)公共數(shù)字文化建設(shè)水平的提高，各級(jí)各類公共數(shù)字文化平臺(tái)與公共文化機(jī)構(gòu)均開展服務(wù)營(yíng)銷，但營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)相對(duì)有限，亟待解決的問題也較多。營(yíng)銷維度及類型是開展?fàn)I銷的方法和形式，是營(yíng)銷活動(dòng)的切入點(diǎn)。服務(wù)機(jī)構(gòu)能否找準(zhǔn)營(yíng)銷的切入點(diǎn)，是決定其能否順利實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)、取得良好營(yíng)銷效果的關(guān)鍵。因此，對(duì)公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查總結(jié)，歸納概括其營(yíng)銷維度及類型是十分必要的。本研究擬從用戶、平臺(tái)、資源3個(gè)維度探討公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷，在歸納公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷維度的基礎(chǔ)上，對(duì)其下屬類型進(jìn)行深入分析，揭示不同維度與類型的營(yíng)銷的特點(diǎn)與適用情景，為公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐的開展與改進(jìn)提供參考，以增強(qiáng)營(yíng)銷工作的針對(duì)性、有效性。

1 以用戶為切入點(diǎn)的公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷維度

公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷的對(duì)象是用戶，以用戶為營(yíng)銷切入點(diǎn)有利于細(xì)化用戶類型及需求，進(jìn)而制定和采用最為合理的營(yíng)銷方案。具體來說，以用戶為切入點(diǎn)的營(yíng)銷又分為以下兩大類型。

1.1 基于用戶需求的服務(wù)營(yíng)銷

1.1.1 參與式營(yíng)銷

參與式營(yíng)銷即公眾參與到公共數(shù)字文化服務(wù)的過程之中，包括參與供給決策、參與需求征詢、參與管理、參與貢獻(xiàn)資源與資金、參與志愿服務(wù)、參與質(zhì)量評(píng)價(jià)和績(jī)效評(píng)價(jià)等。參與式營(yíng)銷有助于改進(jìn)公共數(shù)字文化服務(wù)，促進(jìn)供需有效對(duì)接，提升用戶體驗(yàn)。國(guó)家公共數(shù)字文化工程及地方公共文化機(jī)構(gòu)正在探索建立公共數(shù)字文化服務(wù)的公眾參與機(jī)制，開展公眾參與式營(yíng)銷。例如，國(guó)家數(shù)字文化網(wǎng)網(wǎng)站提供預(yù)約點(diǎn)單、參與投票的功能，公眾可以給喜歡的欄目投票，可以選擇感興趣或喜歡的資源，提交結(jié)果后網(wǎng)站會(huì)及時(shí)更新公眾點(diǎn)單的內(nèi)容。成都市文廣新局研發(fā)了“文化e管家——成都市公共文化服務(wù)績(jī)效管理平臺(tái)”，在服務(wù)對(duì)象的反饋數(shù)據(jù)方面，根據(jù)每一次活動(dòng)的規(guī)模實(shí)施一定比例的問卷調(diào)查，現(xiàn)場(chǎng)群眾以手機(jī)掃碼并填寫問卷；在社會(huì)輿論評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)方面，通過輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，采集各類媒體的宣傳推廣數(shù)據(jù)，通過輿情分析來反映社會(huì)評(píng)價(jià)[7]。參與式營(yíng)銷能夠幫助營(yíng)銷主體收集反饋信息，把握公眾需求，改進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷，故所有營(yíng)銷主體，尤其是對(duì)公眾參與重視不足的基層服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)在營(yíng)銷活動(dòng)中加強(qiáng)對(duì)該類營(yíng)銷的應(yīng)用。

1.1.2 推送式營(yíng)銷

推送式營(yíng)銷是根據(jù)用戶需求特征，分析其興趣、偏好與使用習(xí)慣，收集、組織、整合用戶所需的數(shù)字文化資源，及時(shí)主動(dòng)地推送給用戶，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化與精準(zhǔn)化的公共數(shù)字文化服務(wù)。在新技術(shù)與新媒體發(fā)展的推動(dòng)下，公共文化機(jī)構(gòu)紛紛利用移動(dòng)圖書館拓展精準(zhǔn)推送服務(wù)，開通微信公眾號(hào)，及時(shí)推送文化信息。例如，已在多地應(yīng)用的“文化e管家”①提供數(shù)字資源導(dǎo)航和推送服務(wù)，包括推送各類數(shù)字資源，并提供詳盡的數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析功能，能夠?qū)崿F(xiàn)基本信息查詢、資源和服務(wù)使用情況統(tǒng)計(jì)，還可以根據(jù)用戶的興趣、愛好、習(xí)慣及特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的主動(dòng)推送[8]。當(dāng)前，營(yíng)銷主體對(duì)推送式營(yíng)銷的應(yīng)用已較為普遍，但存在不同程度的差異，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)公眾需求的深度分析與推送技術(shù)的改進(jìn)，提高推送內(nèi)容的質(zhì)量與精度，進(jìn)而提高用戶黏性與營(yíng)銷效果。

1.1.3 導(dǎo)向式營(yíng)銷

導(dǎo)向式營(yíng)銷是根據(jù)用戶群體需求或公共文化機(jī)構(gòu)的某一目的，有針對(duì)性地建設(shè)資源、舉辦活動(dòng)，提供以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)為導(dǎo)向的服務(wù)。例如，針對(duì)老年人、農(nóng)民工等數(shù)字素養(yǎng)不高群體的現(xiàn)實(shí)，利用公共電子閱覽室的場(chǎng)地和電腦、網(wǎng)絡(luò)等設(shè)備，為他們免費(fèi)提供電腦知識(shí)培訓(xùn)，使其具備利用電子設(shè)備上網(wǎng)獲取公共數(shù)字文化服務(wù)的技能。東莞的外來人口較多，根據(jù)這一情況，東莞采取線上線下相結(jié)合的形式開展形式多樣的文化活動(dòng)，組織實(shí)施“百場(chǎng)培訓(xùn)、千場(chǎng)演出、萬場(chǎng)電影”進(jìn)基層(村、社區(qū)、企業(yè))活動(dòng)，豐富基層群眾的文化生活，保障廣大“新莞人”的文化權(quán)益。由于該類型具有較強(qiáng)的目的性、針對(duì)性，故適合面向特殊群體、興趣群體開展服務(wù)營(yíng)銷時(shí)采用。

1.2 基于用戶特征的服務(wù)營(yíng)銷

1.2.1 年齡型營(yíng)銷

年齡型營(yíng)銷是根據(jù)不同年齡階段的需求差異而開展的服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，屬于常用的用戶細(xì)分方式之一，是公共文化機(jī)構(gòu)應(yīng)用較為普遍的一種文化服務(wù)營(yíng)銷方式。例如，南京圖書館少兒館為0～3歲、4～6歲、7～15歲3個(gè)年齡段的兒童建設(shè)了相應(yīng)的少兒室，運(yùn)用多種創(chuàng)意閱讀載體，舉辦親子共讀、故事創(chuàng)作、手工涂鴉、多媒體欣賞、玩具體驗(yàn)等活動(dòng)，使用PAD、觸摸大屏，通過視頻、音頻、多媒體動(dòng)畫等形式展示數(shù)字資源，吸引少兒讀者的注意力[9]。新加坡國(guó)家圖書館在網(wǎng)站首頁上按照年齡的不同，將讀者分為兒童、青年、成年、老年4類，根據(jù)不同類別推送不同的數(shù)字資源。例如，在兒童的推薦內(nèi)容中，根據(jù)不同年齡段(如0～6歲、7～12歲)推薦父母應(yīng)該關(guān)注的育兒圖書；在成年人的推薦內(nèi)容中，將圖書分為小說和非小說兩種，然后再對(duì)應(yīng)推薦不同的電子圖書[10]。營(yíng)銷主體應(yīng)加強(qiáng)該類營(yíng)銷的應(yīng)用，進(jìn)行細(xì)致的年齡段劃分，針對(duì)不同年齡段的特點(diǎn)與需求，開展從嬰幼兒到老年人的服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)。

1.2.2 性別型營(yíng)銷

性別型營(yíng)銷是依據(jù)性別差異，針對(duì)不同性別人群的需求與特點(diǎn)而開展的服務(wù)營(yíng)銷，其中，面向女性的服務(wù)營(yíng)銷尤為常見。為幫助高齡或文化程度較低的女性順利求職或晉升，深圳南山圖書館利用現(xiàn)有電子閱覽室的富余能力，包括總分館數(shù)百臺(tái)連接Internet的計(jì)算機(jī)，開展老年和女性IT技能培訓(xùn)，由專業(yè)館員和專業(yè)志愿者教授使用電腦、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端等的基礎(chǔ)知識(shí)，普及常用信息搜索、網(wǎng)絡(luò)交流和工具軟件的使用技術(shù)，講授數(shù)字閱讀和數(shù)字資源的利用方法[11]。安徽無為縣泥汊鎮(zhèn)綜合文化站聯(lián)合當(dāng)?shù)貗D聯(lián)定期在各村居農(nóng)家書屋提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，積極引導(dǎo)留守婦女在農(nóng)閑時(shí)到農(nóng)家書屋讀書看報(bào)、學(xué)習(xí)知識(shí)，要求各村居農(nóng)家書屋、閱覽室周一至周日全天開放，將其打造成農(nóng)村留守婦女的“加油站”，讓她們?cè)谵r(nóng)閑空余之時(shí)增加文化知識(shí)，提高工作和生活技能[12]。農(nóng)村地區(qū)的服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)針對(duì)農(nóng)村女性精神文化匱乏等特點(diǎn)開展服務(wù)營(yíng)銷；而城市的服務(wù)機(jī)構(gòu)則應(yīng)針對(duì)城鎮(zhèn)文化程度和收入均較低的女性開展服務(wù)營(yíng)銷，以幫助她們提升自身的文化素養(yǎng)與數(shù)字素養(yǎng)，提高個(gè)人發(fā)展機(jī)會(huì)。

1.2.3 地域型營(yíng)銷

我國(guó)地域遼闊，不同地區(qū)的人文地理、基礎(chǔ)設(shè)施、文化發(fā)展差異較大，有必要根據(jù)不同區(qū)域的實(shí)際和當(dāng)?shù)鼐用竦男枨?，開展地域型服務(wù)營(yíng)銷。我國(guó)各地已經(jīng)探索了不同形式的地域型營(yíng)銷服務(wù)。例如，為解決內(nèi)蒙古自治區(qū)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低，近1，000萬逐水草而居的牧民幾乎沒有網(wǎng)絡(luò)信息和相關(guān)知識(shí)獲取途徑的難題，文化共享工程內(nèi)蒙古分中心結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋牡乩憝h(huán)境實(shí)施“數(shù)字文化走進(jìn)蒙古包”項(xiàng)目，利用互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)和3G網(wǎng)絡(luò)，通過設(shè)備及資源流動(dòng)的方式提供服務(wù)，令廣大基層農(nóng)牧民可以使用智能手機(jī)、電腦等終端，獲取不受時(shí)空制約、免費(fèi)、蒙漢雙語的公共數(shù)字文化服務(wù)[13]。此外，海疆地理位置比較偏僻，交通不便，自然環(huán)境較惡劣，現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系尚未覆蓋?！昂＝f里數(shù)字文化長(zhǎng)廊”項(xiàng)目通過探索適合海疆的服務(wù)方式，為海陸空軍、海警、武警邊防官兵和海疆地區(qū)的居民提供公共文化服務(wù)[14]。該類營(yíng)銷適合偏遠(yuǎn)地區(qū)、貧困地區(qū)、邊疆海疆以及發(fā)展差異較大的省份的營(yíng)銷主體采用。

1.2.4 興趣型營(yíng)銷

興趣型營(yíng)銷是指公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)開展某一主題的資源推送或服務(wù)，吸引對(duì)此感興趣的群體，以滿足其興趣需求或激發(fā)其興趣的活動(dòng)，如歌曲戲曲欣賞、動(dòng)漫資源展覽。2017年文化部全國(guó)公共文化發(fā)展中心在國(guó)家數(shù)字文化網(wǎng)推出“中國(guó)夢(mèng)”主題新創(chuàng)作歌曲展播專欄，集中展示102首主題新創(chuàng)歌曲，利用全國(guó)文化信息資源共享工程服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、中國(guó)文化網(wǎng)絡(luò)電視進(jìn)行專題推廣，供廣大群眾欣賞和傳唱。2018年第二屆全國(guó)花鼓戲優(yōu)秀劇目展演由湖南省委宣傳部、文化和旅游廳主辦，來自湘鄂豫皖等地的12家花鼓戲院團(tuán)參演，通過6臺(tái)大戲、10臺(tái)小戲的同臺(tái)展演，呈現(xiàn)不同流派花鼓戲藝術(shù)的魅力，吸引廣大戲迷觀看[15]。營(yíng)銷主體在選擇該類型時(shí)，應(yīng)結(jié)合文化資源的特點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)公眾興趣的挖掘和細(xì)分，以提升服務(wù)的吸引力與營(yíng)銷效果。

2 以平臺(tái)為切入點(diǎn)的公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷維度

公共數(shù)字文化服務(wù)需要依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是公共數(shù)字文化資源的展示渠道，也是公眾獲取公共數(shù)字文化資源與服務(wù)的重要途徑。因此，公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷需要不斷完善平臺(tái)的功能模塊，以拓展服務(wù)營(yíng)銷方式；此外，還應(yīng)重點(diǎn)考慮平臺(tái)類型與用戶的對(duì)接程度。

2.1 基于平臺(tái)功能的服務(wù)營(yíng)銷

2.1.1 瀏覽檢索型營(yíng)銷

公共數(shù)字文化資源具有多樣性及用戶屬性復(fù)雜等特點(diǎn)，這就要求公共數(shù)字文化服務(wù)網(wǎng)站具備多種檢索性能，提供瀏覽檢索等相關(guān)服務(wù)[16]。完善瀏覽檢索功能能使平臺(tái)更好地展示資源，滿足用戶快速了解、查找和獲取資源的需求，提升用戶體驗(yàn)。國(guó)外數(shù)字文化服務(wù)網(wǎng)站的瀏覽檢索功能較為完善。例如，美國(guó)數(shù)字公共圖書館為用戶提供3種檢索結(jié)果查看方式：一是內(nèi)容相關(guān)性方式，提供日期、語言、相關(guān)主題、文獻(xiàn)地點(diǎn)等比普通搜索引擎結(jié)果展示更為詳細(xì)的內(nèi)容信息；二是按地理位置展示的方式，如顯示關(guān)于莎士比亞的資料、展品的題錄信息、數(shù)量及其所在地；三是按時(shí)間線排列的方式，即將相關(guān)信息清晰直觀地按時(shí)間順序排列[3]。國(guó)內(nèi)擁有在線平臺(tái)的營(yíng)銷主體均采用該方式，但存在不少問題，應(yīng)用該方式的關(guān)鍵是改進(jìn)瀏覽檢索功能，便于瀏覽、查找資源。

2.1.2 互動(dòng)交流型營(yíng)銷

互動(dòng)交流是Web2.0環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的重要功能之一，也是公共數(shù)字文化服務(wù)平臺(tái)滿足用戶交流需求、改進(jìn)和完善服務(wù)方式、提升用戶體驗(yàn)的重要舉措。用戶在使用網(wǎng)站時(shí)，無法與后臺(tái)服務(wù)人員進(jìn)行直接的語言交流，難免產(chǎn)生溝通障礙。網(wǎng)站可以通過信息互動(dòng)來接收用戶反饋，維持用戶關(guān)系。信息互動(dòng)欄是國(guó)家數(shù)字文化網(wǎng)為導(dǎo)航欄目專門設(shè)置的，是用戶與服務(wù)人員之間溝通的橋梁，包括留言板、投稿方式介紹、在線調(diào)查(即近期文化熱點(diǎn)話題的討論)三方面的內(nèi)容；收集用戶反饋信息后，不斷進(jìn)行回應(yīng)與修改已成為網(wǎng)站的服務(wù)常態(tài)，大大提升了用戶的使用體驗(yàn)[17]。目前，公眾與平臺(tái)、服務(wù)機(jī)構(gòu)之間的互動(dòng)較為薄弱，營(yíng)銷主體應(yīng)加強(qiáng)對(duì)該方式的應(yīng)用，增強(qiáng)平臺(tái)的互動(dòng)性，設(shè)置有效的互動(dòng)渠道。

2.1.3 多終端兼容功能型營(yíng)銷

智能手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器等移動(dòng)終端的廣泛普及，改變了通過電腦這一單一終端訪問平臺(tái)的現(xiàn)狀，公眾對(duì)多終端訪問的需求越來越迫切[18]。提供多終端兼容功能，使用戶可以通過電腦、手機(jī)、電子閱讀器、電視等各種終端設(shè)備訪問公共數(shù)字文化服務(wù)平臺(tái)，能開拓服務(wù)渠道，提升用戶在不同終端下的服務(wù)體驗(yàn)。目前，國(guó)內(nèi)很多公共文化機(jī)構(gòu)的平臺(tái)都開發(fā)了多終端兼容功能。2009年，國(guó)家圖書館通過“掌上國(guó)圖”的品牌打包推出移動(dòng)服務(wù)，根據(jù)用戶需求，采用合作共建、終端定制等模式，借助WAP、短信、應(yīng)用程序等技術(shù)手段，把圖片、音視頻、特藏圖書等資源，以移動(dòng)終端適用的格式展現(xiàn)給用戶[19]。發(fā)達(dá)地區(qū)、城市的大型服務(wù)機(jī)構(gòu)已較普遍地采用該營(yíng)銷方式，中西部地區(qū)、中小型服務(wù)機(jī)構(gòu)的平臺(tái)應(yīng)開發(fā)多終端兼容功能，加強(qiáng)對(duì)該類營(yíng)銷的應(yīng)用。

2.2 基于平臺(tái)類型的服務(wù)營(yíng)銷

2.2.1 網(wǎng)站平臺(tái)營(yíng)銷

公共數(shù)字文化服務(wù)需要依托網(wǎng)站平臺(tái)才能開展。網(wǎng)站平臺(tái)服務(wù)營(yíng)銷是指公共文化機(jī)構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)站這一平臺(tái)發(fā)布新聞動(dòng)態(tài)及活動(dòng)資訊、展示資源、與用戶溝通等，開展服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)。網(wǎng)站信息服務(wù)具有及時(shí)性、高效性、便捷性等特點(diǎn)，用戶通過互動(dòng)功能模塊、資源展示模塊等播放站內(nèi)視頻、瀏覽站內(nèi)文化資訊，實(shí)現(xiàn)與服務(wù)主體間的互動(dòng)。在此過程中，用戶體驗(yàn)和用戶滿意度無疑受到網(wǎng)站內(nèi)容、功能的影響[17]。為便于開展服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，在提升公共文化機(jī)構(gòu)網(wǎng)站開通率的同時(shí)，需要加快網(wǎng)站資源更新頻率、完善服務(wù)功能模塊，避免鏈接錯(cuò)誤，解決加載速度慢的問題，提高網(wǎng)站的可訪問性。

2.2.2 新媒體平臺(tái)營(yíng)銷

隨著微博、微信以及智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備的普及，公共文化機(jī)構(gòu)紛紛創(chuàng)建自己的App、微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)，通過新媒體平臺(tái)構(gòu)建泛在服務(wù)體系。我國(guó)31個(gè)省級(jí)公共圖書館開通了32個(gè)微信公眾號(hào)(浙江圖書館有服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)兩個(gè)賬號(hào))，其中訂閱號(hào)17個(gè)，服務(wù)號(hào)15個(gè)，提供資訊推送、延伸服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、自定義功能[20]。國(guó)家數(shù)字文化網(wǎng)已提供了多樣化的服務(wù)渠道，包括數(shù)字學(xué)習(xí)港App、文化共享手機(jī)報(bào)等，并開通了官方微信和微博。通過新媒體平臺(tái)開展服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)，用戶服務(wù)更加直接、更具針對(duì)性，用戶更容易擁有獲得感和滿足感。營(yíng)銷主體應(yīng)緊跟新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，利用新媒體平臺(tái)開展服務(wù)營(yíng)銷。

2.2.3 云平臺(tái)營(yíng)銷

云計(jì)算、虛擬化、面向服務(wù)的技術(shù)等新興技術(shù)的發(fā)展，催生了公共數(shù)字文化服務(wù)的新模式——公共數(shù)字文化云服務(wù)。云服務(wù)推動(dòng)公共數(shù)字文化服務(wù)理念、服務(wù)模式、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式及服務(wù)手段等進(jìn)行全方位、全要素的創(chuàng)新，能夠?qū)崿F(xiàn)面向用戶、協(xié)同按需、智能個(gè)性的服務(wù)[21]。云平臺(tái)服務(wù)由此成為一種重要的營(yíng)銷模式。2017年11月國(guó)家公共文化云上線，統(tǒng)籌整合國(guó)家數(shù)字文化網(wǎng)、數(shù)字圖書館推廣工程、公共電子閱覽室建設(shè)計(jì)劃三大惠民工程，公眾使用手機(jī)App、微信、公共文化一體機(jī)、電腦等終端即可獲取一站式公共數(shù)字文化服務(wù)。各地也在積極建設(shè)公共文化服務(wù)云平臺(tái)，市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村級(jí)服務(wù)機(jī)構(gòu)可在省級(jí)云平臺(tái)開通賬號(hào)，采用入駐方式，獨(dú)立發(fā)布資源及活動(dòng)，開展服務(wù)營(yíng)銷。作為一種新型的服務(wù)方式，公共數(shù)字文化云平臺(tái)營(yíng)銷效果有望進(jìn)一步提升。

3 以資源為切入點(diǎn)的公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷維度

公共數(shù)字文化資源是公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷的產(chǎn)品和內(nèi)容，亦是開展公共數(shù)字文化服務(wù)的前提和基礎(chǔ)。資源有不同的類型、格式和服務(wù)形式，針對(duì)資源開展豐富多樣的服務(wù)營(yíng)銷，才能為資源找到合適的用戶，滿足特定人群的需求。

3.1 基于資源類型的服務(wù)營(yíng)銷

3.1.1 不同格式資源的營(yíng)銷

公共數(shù)字文化資源來自公共圖書館、檔案館、博物館、文化館等機(jī)構(gòu)，內(nèi)容豐富、種類多樣、格式各異，包括圖文、視頻、音頻等。針對(duì)不同格式的資源，采用不同的服務(wù)營(yíng)銷方式，有助于實(shí)現(xiàn)服務(wù)精準(zhǔn)化和個(gè)性化，提升用戶體驗(yàn)。許多公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)分別針對(duì)書籍、雜志、照片、電影、視頻、錄音等資源開展?fàn)I銷服務(wù)。例如，以免費(fèi)視頻分享網(wǎng)站作為營(yíng)銷引擎，可以構(gòu)建公共文化服務(wù)網(wǎng)站資源和服務(wù)推廣營(yíng)銷的新平臺(tái)。上海青浦圖書館以會(huì)員名義在優(yōu)酷網(wǎng)站開設(shè)專門頻道，共上傳了45部影片，內(nèi)容涉及交通指南、辦證指南，以及圖書館舉辦的各類活動(dòng)錄影、數(shù)據(jù)庫(kù)使用培訓(xùn)等。其中，影片《青浦圖書館自助借還書機(jī)》以動(dòng)畫方式進(jìn)行知識(shí)講解，這種生動(dòng)活潑的展示形式比過去單調(diào)的文字說明更容易使用戶領(lǐng)悟和接受圖書館的服務(wù)[22]。該類型適合所有營(yíng)銷主體采用，通過對(duì)不同類型的資源有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷推廣，提高資源的利用率。

3.1.2 地方特色資源營(yíng)銷

地方特色資源是全國(guó)公共文化發(fā)展中心大力扶持的一種重要資源，有利于豐富資源量，保護(hù)和傳承地方優(yōu)秀文化遺產(chǎn)。許多省、市的相關(guān)機(jī)構(gòu)先后建設(shè)了地方特色文化資源數(shù)據(jù)庫(kù)，并通過多種渠道進(jìn)行展示和宣傳，開展服務(wù)營(yíng)銷。例如，湖南圖書館建設(shè)了“湖南地方戲劇資源庫(kù)”，開設(shè)了自媒體微信官方公眾號(hào)——“湖南地方戲劇網(wǎng)”，以微信為入口鏈接湖南地方戲劇網(wǎng)，為了解和利用“湖南地方戲劇資源庫(kù)”提供了新通道；同時(shí)，開展戲劇進(jìn)校園、進(jìn)社區(qū)活動(dòng)，為大學(xué)生和大、中、小學(xué)校的音樂教師舉辦多場(chǎng)地方戲劇知識(shí)講座或教學(xué)講座[23]。遼寧地方特色文化專題片通過遼寧文化共享頻道這一覆蓋全省的廣播電視終端直接推送服務(wù)，并利用遼寧文化共享網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、手機(jī)App等自主建設(shè)的宣傳與服務(wù)平臺(tái)，為特定人群提供數(shù)據(jù)庫(kù)檢索與專題片點(diǎn)播服務(wù)[24]。很多地方機(jī)構(gòu)都建設(shè)有地方特色資源，然而知曉度與利用率卻不理想，營(yíng)銷主體應(yīng)加強(qiáng)該類營(yíng)銷的應(yīng)用，加強(qiáng)自建地方特色資源的營(yíng)銷推廣。

3.1.3 特殊群體所需資源的營(yíng)銷

國(guó)家數(shù)字文化網(wǎng)、數(shù)字圖書館推廣工程及地方公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)針對(duì)少年兒童、老年人、殘疾人、農(nóng)民工、農(nóng)村留守人群、少數(shù)民族等的需求，建設(shè)了一批數(shù)字資源，包括心聲·音頻館、殘疾人數(shù)字圖書館、盲人數(shù)字圖書館、少兒數(shù)字圖書館、進(jìn)城務(wù)工專題資源等，并開展了面向特定群體的服務(wù)營(yíng)銷。例如，山東省盲人數(shù)字圖書館“光明之家”引進(jìn)和開發(fā)一批適用的盲人數(shù)字資源，通過送書上門、“一對(duì)一”結(jié)對(duì)幫扶、“保姆式”服務(wù)等方式舉辦多種活動(dòng)。東莞圖書館為外來人口建設(shè)了新莞人技能培訓(xùn)中心，其資源以加工制造業(yè)所需求的行業(yè)技能，如機(jī)械加工、汽車維修、交通運(yùn)輸、工業(yè)設(shè)計(jì)、機(jī)電技術(shù)，以及生活服務(wù)的教學(xué)視頻為主。營(yíng)銷主體應(yīng)重視特殊群體的需求，面向特殊群體開展專門性、個(gè)性化的服務(wù)營(yíng)銷，保障其平等獲取文化資源的權(quán)利。

3.2 基于資源服務(wù)形式的服務(wù)營(yíng)銷

3.2.1 展示型營(yíng)銷

展示型營(yíng)銷是將數(shù)字文化資源以一定形式展示于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，通過吸引用戶觀摩、參觀展覽等方式進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷。例如，東莞圖書館建設(shè)了知識(shí)性數(shù)字展覽資源庫(kù)，由400多個(gè)展覽、3萬多幅展板組成，內(nèi)容涉及社會(huì)生活、建筑名勝、藝術(shù)收藏、自然地理、軍事科技、歷史人物等6大類別，用戶登錄數(shù)字展覽平臺(tái)即可在線觀看展覽。甘肅省博物館為文物、展廳設(shè)置了二維碼，5大主題展廳全部采用帶有語音解說的網(wǎng)上三維動(dòng)漫展示，提供手機(jī)語音導(dǎo)覽和數(shù)字博物館展示服務(wù)。其中，每個(gè)展廳有10余件重點(diǎn)文物可直接點(diǎn)擊二維碼，獲取彈出的“圖片+文字”詳細(xì)介紹；而銅奔馬、鯢魚紋彩陶瓶等10余件國(guó)寶級(jí)文物，則采用“圖片+文字+聲音”的形式進(jìn)行全方位展示[25]。該類服務(wù)具有實(shí)體展覽所不具備的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷主體應(yīng)積極通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)采用線上展示方式開展服務(wù)營(yíng)銷，同時(shí)深入挖掘展示內(nèi)容、增強(qiáng)人性化設(shè)計(jì)，提升公眾的觀展體驗(yàn)。

3.2.2 授課型營(yíng)銷

授課型營(yíng)銷以線上授課的方式進(jìn)行服務(wù)，包括在線講座、在線課堂等。這種方式集資源與服務(wù)于一體，將錄制的課程或講座視頻發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，用戶可在線觀看、學(xué)習(xí)。例如，東莞圖書館網(wǎng)站的“市民學(xué)習(xí)中心”有“課程”和“公益課堂”兩大模塊，“課程”模塊提供大學(xué)教育和職業(yè)教育的專業(yè)課程，包括農(nóng)學(xué)、醫(yī)學(xué)、哲學(xué)、文學(xué)、工程技術(shù)、經(jīng)濟(jì)管理等學(xué)科門類，用戶可選擇課程進(jìn)行在線學(xué)習(xí)；“公益課堂”以該館公共數(shù)字文化體驗(yàn)區(qū)內(nèi)學(xué)習(xí)中心的數(shù)字教室、研討室、演播室等為陣地，陸續(xù)開設(shè)了新概念英語、中英雙語名著導(dǎo)讀、攝影基礎(chǔ)、粵語基礎(chǔ)、信息素養(yǎng)、聲光色影讀經(jīng)典等近20門課程。作為一種新型的服務(wù)營(yíng)銷方式，該類型尚未得到普遍重視。為此，營(yíng)銷主體應(yīng)加快建設(shè)線上教育資源，加強(qiáng)對(duì)該類營(yíng)銷的應(yīng)用，并確保相關(guān)設(shè)備、軟件、平臺(tái)使用通暢，為公眾的繼續(xù)教育和文化素養(yǎng)教育服務(wù)。

3.2.3 競(jìng)賽游戲型營(yíng)銷

競(jìng)賽游戲型營(yíng)銷即通過網(wǎng)絡(luò)知識(shí)競(jìng)賽、益智電子游戲等形式進(jìn)行公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷，增強(qiáng)服務(wù)的趣味性，集娛樂、文教于一體。近年各地普遍開展各類主題的網(wǎng)絡(luò)知識(shí)競(jìng)賽，如北京市文化共享工程網(wǎng)絡(luò)知識(shí)競(jìng)賽、天津?yàn)I海新區(qū)創(chuàng)文知識(shí)競(jìng)賽及多地舉辦的創(chuàng)建國(guó)家公共文化服務(wù)體系示范區(qū)知識(shí)競(jìng)賽。益智游戲型營(yíng)銷多針對(duì)少年兒童群體，如首都圖書館專門針對(duì)0～7歲幼兒讀者開發(fā)了互動(dòng)型數(shù)字閱讀資源庫(kù)，是一種把互動(dòng)型有聲故事和益智游戲結(jié)合起來的全新服務(wù)形式，在原汁原味的故事里，添加了互動(dòng)環(huán)節(jié)、真人配音，每本書后還附有眼保健操、隨堂練習(xí)題、益智小游戲等，形式豐富且精彩[26]。該類型尤其適合面向兒童、青少年群體開展，以知識(shí)競(jìng)賽、益智游戲作為抓手，創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷形式，增強(qiáng)趣味性與吸引力。

4 結(jié)語

進(jìn)入21世紀(jì)以來，服務(wù)營(yíng)銷成為公共文化機(jī)構(gòu)吸引用戶關(guān)注、滿足用戶需求的重要手段。IFLA管理與市場(chǎng)營(yíng)銷委員會(huì)持續(xù)組織的“國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)”也印證了這一點(diǎn)。本文從服務(wù)需求和服務(wù)供給兩大角度出發(fā)，將現(xiàn)有公共數(shù)字文化服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐劃分為用戶、資源、平臺(tái)3個(gè)維度及若干類型，旨在影響公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷政策的規(guī)劃與制定，進(jìn)而指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，提高營(yíng)銷工作的效率。需要指出的是，3個(gè)維度并不是相互獨(dú)立的，而是可同時(shí)體現(xiàn)于某一營(yíng)銷活動(dòng)中；不同的營(yíng)銷類型各有特點(diǎn)，沒有單純的優(yōu)劣之分，亦沒有特定的適用范圍和選擇標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)機(jī)構(gòu)可根據(jù)實(shí)際需要，靈活選擇不同維度及其下屬類型的營(yíng)銷方式及側(cè)重點(diǎn)，從而更好地提高服務(wù)營(yíng)銷的效果。不過，服務(wù)營(yíng)銷的實(shí)際效果還有待通過建立科學(xué)的評(píng)測(cè)機(jī)制及體系加以考評(píng)，亟待學(xué)界及實(shí)踐領(lǐng)域的同仁共同努力。

注釋

①“文化e管家”由廣州圖創(chuàng)計(jì)算機(jī)軟件開發(fā)有限公司研發(fā)，已在重慶、海南、東莞等地得到應(yīng)用；而成都市文廣新局研發(fā)的是“文化e管家——成都市公共文化服務(wù)績(jī)效管理平臺(tái)”，二者是不同的產(chǎn)品。