劉卓雅

（西安工程大學(xué)，陜西 西安 710048）

1 包裝設(shè)計(jì)概述

1.1 包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展

包裝是用來保證一件商品在流通過程中的安全性的，具有保護(hù)性、便利性和銷售性等具體的功能。在市場競爭日益激烈的今天，包裝設(shè)計(jì)除了需要迎合消費(fèi)者的喜好外，也要為各個廠商提升品牌影響力助力，從而讓自身產(chǎn)品脫穎而出。產(chǎn)品從最初以原始的果殼樹葉或者皮毛等天然材質(zhì)為主的原始包裝，發(fā)展到以草編、藤編或陶瓷等工藝與材料為包裝載體的傳統(tǒng)包裝，再到工業(yè)時代的現(xiàn)代包裝，人們在防潮耐燥的基礎(chǔ)上為包裝設(shè)計(jì)添加了審美，這一時期發(fā)展中，人造材質(zhì)以及豐富多彩的表現(xiàn)形式也隨之發(fā)展而來。從現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)到后現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展中品牌視覺識別系統(tǒng)的嶄露，使包裝設(shè)計(jì)在理念構(gòu)思及變化空間上都具有從量變到質(zhì)變的飛躍。在后現(xiàn)代主義包裝設(shè)計(jì)的不斷推動下，設(shè)計(jì)師突破了當(dāng)前設(shè)計(jì)思維模式的限制，去探尋新的設(shè)計(jì)思維與情感互動。

1.2 “情感化”在包裝設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

國內(nèi)外涌現(xiàn)出眾多優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)案例，呈現(xiàn)出日益人性化、時尚化和情感化的趨勢。現(xiàn)代包裝也開始遵循互動體驗(yàn)的設(shè)計(jì)思潮，從實(shí)用性的角度出發(fā)，多層次和多角度地體現(xiàn)出人文關(guān)懷，展現(xiàn)情感化包裝，滿足不同用戶群的需求。設(shè)計(jì)師根據(jù)商品的多元化來進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)情感化的語言描述，在與用戶產(chǎn)生情感共鳴的同時，將產(chǎn)品作為語言載體進(jìn)行銷售。

“情感化”包裝設(shè)計(jì)是包裝設(shè)計(jì)品牌視覺識別與用戶情感互動雙重的可視化，包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)不僅僅是包裹產(chǎn)品的那件“外衣”，它更多的是要求設(shè)計(jì)師根據(jù)產(chǎn)品核心文化來進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)，用“故事”與用戶進(jìn)行交流，通過審美和設(shè)計(jì)語言去抓住用戶的消費(fèi)心理，分析消費(fèi)者的傳播屬性，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體設(shè)計(jì)出貼合他們需求的包裝設(shè)計(jì)，提升用戶對品牌的忠誠度。

在這個日漸進(jìn)步而不斷提升自我生活水平和審美的社會里，消費(fèi)者掌握著市場銷售額的話語權(quán)，因此隨著時移世易，都會涌現(xiàn)出不同的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)向，從訴說產(chǎn)品特點(diǎn)到人與產(chǎn)品的情感互動。在包裝設(shè)計(jì)品牌識別功能強(qiáng)調(diào)突出品牌識別能力及品牌文化的今日，讓消費(fèi)者一眼就可以做出購買判斷，成為了情感化包裝設(shè)計(jì)中的別出心裁。與同質(zhì)化產(chǎn)品包裝不同的是，情感化設(shè)計(jì)更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能夠帶給用戶心理層面的愉悅感，注重產(chǎn)品的交互設(shè)計(jì)與用戶體驗(yàn)，以客觀的視覺角度去看待包裝設(shè)計(jì)中與消費(fèi)者間的情感互動體驗(yàn)。

2 從應(yīng)用層面探究包裝設(shè)計(jì)的“情感化”體現(xiàn)

2.1 冷色調(diào)視覺在包裝設(shè)計(jì)中的“情感化”應(yīng)用

據(jù)現(xiàn)有的可靠數(shù)據(jù)得知：人的視覺系統(tǒng)是十分精準(zhǔn)且復(fù)雜的，同時也是最為主要的感官。人們可以依靠視覺得到80%的所需信息，通過產(chǎn)品包裝的色彩、文字與標(biāo)識來獲取所需要的可讀信息[1]。色彩作為包裝設(shè)計(jì)中最為重要的元素之一，既是消費(fèi)者對產(chǎn)品的一種最初的感官解讀，也是一種心理上的感應(yīng)，通過對包裝色系的視覺感受能夠傳達(dá)給人們不一樣的“情感化”。冷色系的色調(diào)會給人一種鎮(zhèn)靜、視覺收縮的感受；堅(jiān)實(shí)、強(qiáng)硬的色彩感覺賦予了冷色系包裝更多的情感，讓用戶在看到產(chǎn)品的同時，通過包裝的色彩情感化體現(xiàn)與產(chǎn)品本身產(chǎn)生共鳴。以AtelierCologne 法國歐瓏香水包裝為例：2021 年5 月25 日歐瓏的香水包裝更新?lián)Q代，將田園風(fēng)的異域風(fēng)情手繪插畫與特有的藍(lán)色相結(jié)合，仿佛一種清冷、高貴和典雅的烏龍茶韻滿載盎然綠意，靜聞生靈私語。

2.2 暖色調(diào)視覺在包裝設(shè)計(jì)中的“情感化”應(yīng)用

一般來說，食品包裝多采用暖色系列的顏色，如紅色、鵝黃、嫩綠和粉紅等。這是因?yàn)榕{(diào)可以刺激食欲，給人以溫暖、親近的感覺和甜美、舒適的口感想象[2]。例如由Backbone Branding 設(shè)計(jì)事務(wù)所設(shè)計(jì)的包裝設(shè)計(jì)作品TOMACHO，通過賦予西紅柿個性特征和情緒，讓它們變得栩栩如生。創(chuàng)造了具體的手繪角色，分別描繪了產(chǎn)品線中的10 種番茄產(chǎn)品，并想象了每一個角色在其生命中的精確階段，從櫻桃小番茄，到帶著皺紋的干癟油浸番茄，這些不同生命階段和植物形態(tài)的番茄都屬于同一個家族：“TOMATO 番茄”。暖色調(diào)的食物包裝除了讓用戶更具有食欲的同時，也憑借著色彩的巨大沖擊力贏得了購買力，人們看到包裝，就想到其口感，明白了產(chǎn)品的特點(diǎn)，刺激了食欲。

3 從情感層面探究包裝設(shè)計(jì)的“情感化”體現(xiàn)

唐納德·A·諾曼是美國知名心理學(xué)家、工業(yè)設(shè)計(jì)師，其提出的情感化設(shè)計(jì)（Emotional Design）主要以人類的情感化表達(dá)為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，分析本能、行為和反思3 個不同層次的情感所呈現(xiàn)的不同設(shè)計(jì)理念[3]。如下將這3 個層次特征放在包裝設(shè)計(jì)中進(jìn)行分析。

3.1 本能層次

當(dāng)用戶具有一定的購物需求時會對自身所需要的商品產(chǎn)生映射，對產(chǎn)品外包裝產(chǎn)生視覺審美，對產(chǎn)品本身的包裝形態(tài)、視覺感受做出主要的支配，來判斷這個商品是否是自己所需，本能層次是人們在看到商品包裝時最直接的反饋。對應(yīng)到包裝設(shè)計(jì)層面來就是簡潔、明了、識別性強(qiáng)和可讀性強(qiáng)，這是繼美觀之后所需要的更高層次的適用性設(shè)計(jì)需求，因?yàn)樵O(shè)計(jì)本身就是在為人們解決問題，結(jié)合包裝本身的設(shè)計(jì)初衷，可總結(jié)為形、色、字、質(zhì)、構(gòu)等審美思考點(diǎn)。

3.2 行為層次

包裝設(shè)計(jì)本身除了效用之外，更重要的是續(xù)用，這里說的續(xù)用不僅僅是指可以將拆下的包裝再進(jìn)行循環(huán)利用，而是包裝材質(zhì)的可再生性及環(huán)保性。據(jù)相關(guān)研究可知，由于包裝物類型、品種和數(shù)量的日益豐富，包裝物帶來的環(huán)境清理負(fù)擔(dān)越發(fā)嚴(yán)重，不僅造成了物資的極大浪費(fèi)，更給后續(xù)的包裝物處置增加了困難，加重了環(huán)境污染。因此，對應(yīng)包裝設(shè)計(jì)中的效用性和易用性之外，續(xù)用性也是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)對用戶的情感需求做出的引導(dǎo)設(shè)計(jì)。

3.3 反思層次

當(dāng)用戶把產(chǎn)品包裝作為審美需求而產(chǎn)品本身作為主要需求之后，就與產(chǎn)品產(chǎn)生了情感鏈接，包裝設(shè)計(jì)通過與用戶之間的互動，滿足了用戶所建立的視覺感、滿足感和品牌IP 形象感，得到了用戶的青睞。現(xiàn)如今包裝設(shè)計(jì)不僅僅是包裹產(chǎn)品的一件華麗外衣那么簡單，而是融合了產(chǎn)品本身的文化、制作歷程和品牌企業(yè)形象等的關(guān)懷，是互動的情感化包裝設(shè)計(jì)。

4 結(jié)語

情感化設(shè)計(jì)的核心在于情感，個體由于生活環(huán)境、成長經(jīng)歷等存在差異，對于情感的體驗(yàn)、認(rèn)知和需求等也存在較大的差異。在日常生活中，當(dāng)人對某種物品產(chǎn)生情感之后，也就有了進(jìn)一步探索下去的欲望[4]?！扒楦谢卑b設(shè)計(jì)可以從心理學(xué)的角度去分析設(shè)計(jì)與用戶之間建立的關(guān)系，也可以從包裝設(shè)計(jì)本身出發(fā)，去探索設(shè)計(jì)帶給人們的視覺體驗(yàn)。多角度、多方面和多層次地去看待設(shè)計(jì)，打破固有化的理念限制，利用物與人之間的交互性去強(qiáng)化設(shè)計(jì)帶給人們的情感化體驗(yàn)，結(jié)合必要性和具體的應(yīng)用特點(diǎn)與應(yīng)用方式，基于這一層面，就情感化表現(xiàn)賦予包裝設(shè)計(jì)更多的創(chuàng)新性和更高層次的情感共鳴。