譚玄韜 古亮鋒 童志彥

[摘 要]隨著線上購物普及，負(fù)面在線評論作為一種口碑形式對消費(fèi)者購買意愿起到關(guān)鍵作用。本文通過整理口碑、在線評論、服務(wù)補(bǔ)救、購買意愿的研究，基于歸因理論，采用定量分析方法總結(jié)OTA商家回復(fù)策略并探索不同商家回復(fù)策略對負(fù)面評論影響購買意愿的作用。研究發(fā)現(xiàn)，在應(yīng)對負(fù)面在線評論時(shí)，責(zé)任歸因商家的回復(fù)策略積極效果顯著，責(zé)任歸因第三方因素的回復(fù)策略無明顯差異，責(zé)任歸因消費(fèi)者的回復(fù)策略積極效果微弱。

[關(guān)鍵詞]負(fù)面在線評論；在線回復(fù)策略；消費(fèi)者購買意愿

中圖分類號：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-1722（2021）23-0032-03

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及發(fā)展，線上購物已然成為人們生活中不可或缺的一部分。截止至2019年，我國線上購物用戶規(guī)模已達(dá)4.2億，市場交易規(guī)模達(dá)到4.7萬億元，較2018年增長13.5%[1]。加之自2018年以來我國旅游行業(yè)進(jìn)入與互聯(lián)網(wǎng)相融合的發(fā)展軌道[2]。線上旅游成為旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，盡管其業(yè)務(wù)范圍未能覆蓋到旅游產(chǎn)業(yè)的各個(gè)方面，但是線上旅游的市場滲透率高速發(fā)展，在線旅游市場的發(fā)展空間越來越大[3]，線上購物已成為越來越多消費(fèi)者的選擇。但是由于線上購物的局限性以及旅游服務(wù)產(chǎn)品無形性等產(chǎn)品的特性，消費(fèi)者難以在購買前客觀地感受與評價(jià)商品質(zhì)量的好壞，多數(shù)只能通過商家的宣傳語言、他人評價(jià)以及自身購買經(jīng)驗(yàn)評估產(chǎn)品的質(zhì)量。在線上購物中，消費(fèi)者更加依賴外部信息做出購買決策。尤其是顧客在線評論及商家對評論的回復(fù)往往是影響消費(fèi)者購買意愿的相當(dāng)重要的外部信息來源。有過購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者所發(fā)布的在線評論能在一定程度上向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)信息，并降低其感知風(fēng)險(xiǎn)[4]。

回溯有關(guān)于口碑以及服務(wù)補(bǔ)救相關(guān)領(lǐng)域的研究，學(xué)界大多數(shù)將有購買失敗的消費(fèi)群體作為研究對象，且研究主要集中在線下環(huán)境進(jìn)行，缺少對線上購物商家服務(wù)失敗后的補(bǔ)救措施。顯然，線上購買酒店服務(wù)類產(chǎn)品明顯不同于上述兩種情景之中。因此不能簡單地將以往的理論直接解釋線上服務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)補(bǔ)救策略對消費(fèi)者購買意愿的影響。雖然近些年已有李宏等學(xué)者關(guān)注到線上產(chǎn)品的服務(wù)補(bǔ)救策略，但這些研究大多集中在研究服務(wù)失敗的當(dāng)事人的重購意愿，很少關(guān)注到商家回復(fù)差評的策略會影響其他消費(fèi)者群體。因此本研究豐富了線上服務(wù)產(chǎn)品補(bǔ)救策略的研究。

（一）網(wǎng)絡(luò)口碑

口碑是一種非正式群體影響，是兩個(gè)或多個(gè)人之間關(guān)于某個(gè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的非商業(yè)的口頭溝通[4]。網(wǎng)絡(luò)賦予了口碑新的特征和活力，使得其比起傳統(tǒng)的線下口碑，傳播速度更快、傳播范圍更大、影響程度更深[5]?？诒ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的信息溝通和交換，即“在線口碑”，它使得傳統(tǒng)的人際溝通變成了在線溝通[5]。而在線評論是網(wǎng)絡(luò)口碑的主要體現(xiàn)形式。在線評論是指文本形式為主對產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)，是消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)提交的對產(chǎn)品或者公司的評論信息[4]。目前有關(guān)在線評論的研究主要集中在三方面： 一是在線評論與銷量，如Dellarocas等人探討了在線口碑對銷售收入的影響[6]； 二是在線評論與品牌忠誠，如Bowman和Narayanda的研究表明，正面口碑信息會提高客戶忠誠[7]； 郭國慶等指出負(fù)面口碑信息對消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換意愿有顯著的正向影響[8]； 三是在線評論對消費(fèi)者行為的影響，Sen和Lerma研究了實(shí)用品和奢侈品在線口碑的負(fù)面作用，以及讀者對評論者動(dòng)機(jī)的歸因[9]。

（二）歸因理論相關(guān)研究

歸因理論作為社會心理學(xué)與組織行為學(xué)的一個(gè)經(jīng)典理論，在20世紀(jì)50年代逐漸形成。美國心理學(xué)家Weiner將歸因理論與動(dòng)機(jī)理論結(jié)合起來，形成的了三大歸因理論流派之一——成敗歸因理論。成敗歸因理論將個(gè)人成敗因素劃分為四個(gè)：能力、努力、任務(wù)難度、運(yùn)氣，又將這四個(gè)因素按照歸因的三個(gè)維度，即歸屬性、穩(wěn)定性、可控性，進(jìn)行了劃分，因此，成敗歸因理論體現(xiàn)了Weiner對歸因三個(gè)維度的解釋。Weiner認(rèn)為，歸因可以從三個(gè)維度進(jìn)行理解，歸屬性、穩(wěn)定性、可控性[10]。歸屬性是指原因的來源，也就是控制點(diǎn)是什么、誰對此負(fù)責(zé)的問題，分為個(gè)體的內(nèi)部與外部。責(zé)任歸因的概念就是指，從歸因的歸屬性出發(fā)，推斷誰是行為的責(zé)任主體的心理認(rèn)知過程。穩(wěn)定性是指原因出現(xiàn)的頻率，偶爾發(fā)生還是頻繁出現(xiàn)，暫時(shí)出現(xiàn)還是相對穩(wěn)定存在?？煽匦詣t是指行為的發(fā)生者（控制點(diǎn)）是否能夠?qū)π袨檫M(jìn)行控制，行為出現(xiàn)的原因是否受人的意志而改變的問題。

因此，本研究采用歸因理論將此類回復(fù)策略分為三種責(zé)任歸因回復(fù)類型：A. 責(zé)任歸因商家回復(fù)策略：友好道歉、承諾改進(jìn)、承擔(dān)責(zé)任； B. 責(zé)任歸因消費(fèi)者回復(fù)策略：講明事實(shí)、拒絕承擔(dān)責(zé)任；C. 責(zé)任歸因第三方策略：講明事實(shí)。

本研究采用文本分析法和實(shí)驗(yàn)法，通過收集攜程網(wǎng)上旅游類相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的在線評論及商家回復(fù)，并將商家回復(fù)策略通過歸納，總結(jié)出了三種回復(fù)策略。采用隨機(jī)挑選的方式選取被試者，將被試者置于不同商家歸因類型的情景中，通過軟件SPSS 24對回收的有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

根據(jù)回收樣本200份，剔除無效樣本62份，獲得有效樣本138份，樣本有效率68%

（一）信度檢驗(yàn)

按照 SPSS 信度分析方法計(jì)算5個(gè)維度及整體的星都，最后手工制作成如下信度檢驗(yàn)表格：

（二）效度檢驗(yàn)

按照 SPSS 探索性因子分析方法（EFA）計(jì)算量表整體效度，其中KMO取樣適切性量數(shù)大于0.789，巴特利特球形度檢驗(yàn)顯著性<0.05，因此適合使用探索性因子分析[11]。

Q6、Q7沒有通過效度檢驗(yàn)，自身載荷小于0.5，屬無效題項(xiàng)，刪除。其他則在單個(gè)維度上的載荷高于0.5，屬有效題項(xiàng)，保留。

基于分析，Q1、Q2屬于維度1，根據(jù)調(diào)研內(nèi)容可知消費(fèi)者對評價(jià)和回復(fù)感知；Q3、Q4、Q5為維度2根據(jù)調(diào)研內(nèi)容可知回復(fù)策略責(zé)任歸因于商家因素；Q8、Q9為維度3根據(jù)調(diào)研內(nèi)容可知回復(fù)策略責(zé)任歸因于第三方因素；Q10、Q11、Q12、Q13為維度4根據(jù)調(diào)研內(nèi)容可知消費(fèi)者的購買意愿，如表2。

（三）配對樣本T檢驗(yàn)

基于信度與效度分析，我們利用SPSS 24.0軟件對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行配對樣本T檢驗(yàn)。經(jīng)過描述性探索分析，所有數(shù)據(jù)正態(tài)分布，可進(jìn)行配對樣本 T 檢驗(yàn)。根據(jù)結(jié)果，其中回復(fù)策略責(zé)任歸因于商家（A樣本）與回復(fù)策略責(zé)任歸因于商家（B樣本）顯著性P為0.472大于0.050，因此兩者在該維度無明顯差異；消費(fèi)者購買意愿（B樣本）與購買者消費(fèi)意愿（C樣本）顯著性P0.372大于0.050，因此兩者該維度無明顯差異。其余配對樣本結(jié)果顯著性P皆小于0.05，因此具有顯著差異，如表3。

維度一，消費(fèi)者對評價(jià)和回復(fù)感知平均值比較為 A>B>C，且各平均值差值均再0.3區(qū)間，A、B、C的評價(jià)與回復(fù)的感知差異較??；維度二，回復(fù)策略歸因于商家平均值比較為 A>C>B，且A的均值大于B 均值1.44，C的均值大于B 均值1.209，結(jié)果顯示A與C回復(fù)策略無較大差異存在歸因于商家因素，B回復(fù)策略與A、C差異；因經(jīng)過效度檢驗(yàn)得知回復(fù)策略責(zé)任歸因于消費(fèi)者為無效題項(xiàng)，問卷數(shù)量無法提供有力支撐，因此刪除；維度三，回復(fù)策略責(zé)任歸因于第三方平均值為A>C>B且各平均值差值均再0.35區(qū)間，A、B、C的評價(jià)與回復(fù)的感知差異較??； 消費(fèi)者購買意愿平均值為C>A>B ，其中C的均值大于B 均值0.326，A的均值大于B 均值0.901，A的均值大于C 均值0.576，消費(fèi)者更加愿意購買購買使用A、C回復(fù)策略的商家。

本研究發(fā)現(xiàn)，應(yīng)對負(fù)面在線評論時(shí)，責(zé)任歸因商家的回復(fù)策略效果最好，責(zé)任歸因第三方因素的回復(fù)策略較好，責(zé)任歸因消費(fèi)者的回復(fù)策略效果微小。具體解釋如下：

（1）應(yīng)對負(fù)面在線評論時(shí)，商家采用責(zé)任歸因于商家自身的回復(fù)策略能有效降低負(fù)面評論對購買意愿帶來的消極影響。該回復(fù)策略以使消費(fèi)者感受到商家的努力改進(jìn)的誠意，商家能夠進(jìn)行道歉承諾改進(jìn)，積極承擔(dān)負(fù)責(zé)，從而減輕負(fù)面評論對消費(fèi)者購買意愿的不利影響，有效地提高消費(fèi)者的購買意愿。

（2）商家采用責(zé)任歸因于第三方能夠比較有效地降低負(fù)面評論對購買意愿帶來的消極影響。該回復(fù)策略在友好道歉的基礎(chǔ)上為消費(fèi)者講明負(fù)面評論描述的情況發(fā)生背后的原因存在一定的偶然因素。因此，商家在此時(shí)采取積極承諾改進(jìn)的態(tài)度會使消費(fèi)者容易接受該解釋，降低了負(fù)面評論對消費(fèi)者購買意愿的消極影響，使消費(fèi)者更樂意去購買商家的同類產(chǎn)品。

（3）商家采用責(zé)任歸因于消費(fèi)者自身的回復(fù)策略能夠難以降低負(fù)面評論對購買意愿帶來的消極影響。該回復(fù)策略反駁了負(fù)面評論并講明事實(shí)，解釋了問題的發(fā)現(xiàn)是由于消費(fèi)者自身的原因，消費(fèi)者可以通過自身控制來解決問題，將問題全部歸因消費(fèi)者本身的回復(fù)策略，會使消費(fèi)者認(rèn)為商家的態(tài)度不友好、不負(fù)責(zé)任，不太接受此類解釋，使消費(fèi)者購買意愿降低。

同時(shí)，今后還可以對消費(fèi)者產(chǎn)生態(tài)度改變的內(nèi)在處理機(jī)制進(jìn)行深入探討，以及負(fù)面評論中的情感詞匯是否會令消費(fèi)者產(chǎn)生情緒喚醒，對負(fù)面評論產(chǎn)生的感知正確能否成為中介變量，負(fù)面評論的長度、質(zhì)量以及評論情感等是否能成為變量等問題，均可以成為后續(xù)的研究工作。

[1]李宏.負(fù)面在線評論及其補(bǔ)救措施對顧客購買意愿的影響[D].東華大學(xué)，2012.

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[3]黃蕾.網(wǎng)絡(luò)差評的不同回復(fù)方式對消費(fèi)者購買決策的影響[D].天津大學(xué)，2017.

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