劉嘉量

（首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，北京 100070）

一、緒論

當(dāng)前，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、智能終端的普及和電商與直播平臺的快速發(fā)展，“直播＋電商”逐漸成為主流的營銷模式。CNNIC第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計，截至2020年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億，較2020年3月增長5703萬，占網(wǎng)民整體的62.4%；其中，電商直播用戶規(guī)模為3.88億，較2020年3月份增長1.23億，占網(wǎng)民整體的39.2%。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年，直播電商整體成交額達(dá)4512.9億元，同比增長200.4%。隨著內(nèi)容平臺與電商交易的融合程度不斷加深，預(yù)計2022年直播帶貨的滲透率可以增長到20.3%。直播電商的快速發(fā)展使“帶貨主播”這一行業(yè)的競爭日益激烈，面對有限的受眾注意力資源，各平臺主播可謂是各顯神通，在直播間“買它”“再不買就沒了”“倒數(shù)五個數(shù)”的嘈雜聲音背后，是帶貨主播精心設(shè)計的營銷策略，目的就是為了吸引受眾的注意力，培養(yǎng)粉絲，增加流量，推銷商品。本文以最具代表性的帶貨主播李佳琦、薇婭為例，從傳播學(xué)角度出發(fā)，研究其營銷技巧與營銷策略，提出并闡釋“形象構(gòu)建式營銷”“沉浸體驗式營銷”“壓力感知式營銷”三個概念，并對帶貨主播的營銷設(shè)計提出發(fā)展建議。

二、概念界定

1.直播電商

直播電商即“直播+電商”，是一種以電商為基礎(chǔ)，以直播為工具的新型營銷模式。該模式以高互動性、娛樂性、真實性和可視性為特點，由主播在直播間中介紹商品，并通過鏡頭向消費者全方面展示商品。直播電商重新構(gòu)建了商家、商品和消費者三者間的關(guān)系。消費者可以根據(jù)需要進(jìn)入自己感興趣的直播間，并和主播進(jìn)行互動，也可以對商品進(jìn)行評論。直播電商不僅增加了消費者的購物體驗，而且可以使商品獲得更多的流量和關(guān)注度，提升商家的知名度。

2.帶貨主播

帶貨主播是直播電商的核心人物，他通過具有個人特色的語言及表演，吸引受眾關(guān)注其直播間，獲得更多流量，從而達(dá)到推銷商品、提升商品知名度的目的。帶貨主播從選題、策劃、創(chuàng)作、編輯、導(dǎo)演、主持、包裝、表演到與受眾的互動、反饋等各個環(huán)節(jié)全程參與，在直播的過程中集多種角色于一體，深刻影響著直播間內(nèi)的受眾。

3.營銷策略

在直播間，帶貨主播在推銷商品的過程中會使用一系列營銷語言。這些語言或幽默風(fēng)趣，或嚴(yán)肅認(rèn)真；或親切溫暖，或令人心動。張楠楠基于Bhatia的促銷的七個語步，分析得出直播電商的語步，即：問候及簡單互動、預(yù)覽商品、介紹商品、強調(diào)賣點、親身體驗、產(chǎn)品推薦、解答問題、優(yōu)惠力度、如何購買、壓力策略、預(yù)告下次產(chǎn)品、禮貌結(jié)束。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，直播電商對營銷語言的互動性、多樣性和針對性要求更高。根據(jù)上述研究，本文將直播電商中的“營銷策略”定義為帶貨主播為獲取消費者的注意力資源，誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生購買欲望，發(fā)生購買行為，而策劃編寫的營銷語言，并通過主播在直播間進(jìn)行傳播。

三、營銷策略分析

1.形象構(gòu)建式營銷

喻國明在《影響力經(jīng)濟——對傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種詮釋》一文中提出，傳媒作為產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟本質(zhì)是“影響力經(jīng)濟”，而媒介影響力的前提和基礎(chǔ)是社會的注意力資源。因此，各直播電商平臺間的競爭，本質(zhì)上是對受眾注意力資源的競爭。加拿大社會學(xué)家歐文·戈夫曼在其代表作《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提出社會機構(gòu)就是舞臺，每個人既是演員，也是觀眾，人們的日常社會互動就是在“表演”。在“表演”的過程中，個體為得到觀眾的認(rèn)可，會通過控制各種媒介符號物，包括語言、神態(tài)、動作等，塑造出一個能被接受的形象。根據(jù)上述理論，本文將形象構(gòu)建式營銷定義為：帶貨主播為爭取更多的受眾注意力資源，通過控制自身的媒介符號物，向受眾進(jìn)行自我呈現(xiàn)，進(jìn)行社會互動的行為。

帶貨主播在向受眾進(jìn)行自我呈現(xiàn)的過程中，為了給受眾留下深刻的印象，構(gòu)建自己在受眾意識中的形象，往往會將部分有關(guān)信息刻意夸張放大，以讓他人記憶更加深刻。如：觀眾在進(jìn)入李佳琦的直播間后，往往會聽到這樣的話語：“這也太好看了吧”“好用到‘爆炸’”“我的媽呀”“好好看咯”“OMG！買它”……簡單的語言，就能向觀眾傳達(dá)“商品很好，快來買它”的信息，配上他略帶浮夸卻又獨樹一幟的說話方式，可謂是魔性又洗腦，有趣又有料，在一眾平庸的聊天型、歌舞型主播中脫穎而出。觀眾只要一想到“OMG”，就會想起李佳琦，只要聽李佳琦多念上幾遍“OMG”，就會在意識中“單曲循環(huán)”，這和電視購物上的“只要998，立刻帶回家”有異曲同工之妙，等最后李佳琦說出“買它”的時候，觀眾出于樂趣或?qū)τ谥鞑サ恼J(rèn)可，會自然而然變成“消費者”，同時，也因為李佳琦的這種形象構(gòu)建，使許多觀眾變成了粉絲，并不斷有新的粉絲涌入。

同理，觀眾在進(jìn)入薇婭直播間后，聽到的第一句話往往都是“廢話不多說，我們先來一波抽獎”，直接在觀眾意識中構(gòu)建一個干脆利落的形象。在筆者進(jìn)行深度訪談的過程中，很多觀看過直播帶貨的觀眾表示，很反感一些主播東扯西扯，浪費時間，而薇婭的語言往往是干脆利落，說明什么時間賣什么，什么時間有抽獎，商品的優(yōu)點是什么，觀眾在觀看直播時，能夠很直接地接收到主播傳遞的信息，因此，薇婭爭取到了很多的注意力資源，也收獲了可觀的粉絲數(shù)量。

如同提到“我的天吶”會想起岳云鵬、提到“盤他”會想起孟鶴堂、提到“我不要你覺得，我要我覺得”會想起黃曉明一樣，帶貨主播用簡短而極具標(biāo)志性的話語向受眾構(gòu)建自身形象，增加自己的記憶點，有效提升了傳播效果。

2.浸體驗式營銷

加拿大學(xué)者M(jìn).麥克盧漢在其著作《理解媒介：論人的延伸》中提出“媒介即人的延伸”的論斷。美國心理學(xué)家Csikszentmihalyi提出“沉浸理論”，他認(rèn)為“沉浸體驗是一種主觀感受，體驗者仿佛被吸引，逐漸失去自我意識，注意力集中在較小的范圍中，主動地過濾掉其他無關(guān)的意識及感受，在這個過程中，只能對具體的目標(biāo)和反饋作出反應(yīng)，并通過對自己行為的操控產(chǎn)生對環(huán)境的控制感”。霍夫曼和諾瓦克將沉浸理論引用到網(wǎng)絡(luò)情境中，認(rèn)為沉浸感會增強人們對交互的控制感，使人們產(chǎn)生一種積極的主觀體驗，機體會因此對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生依賴。受眾在觀看直播的過程中，媒介延伸了受眾的視覺和聽覺器官，在主播的營銷語言影響下，產(chǎn)生沉浸式體驗?；谝陨涎芯浚疚膶⒊两邮綘I銷定義為：帶貨主播通過面對面交談似的直播語言和營造現(xiàn)場感的直播間氛圍，使受眾產(chǎn)生臨場感，獲得沉浸式體驗。

在深度采訪的過程中，許多受訪者表示，他們觀看直播不再滿足于“新鮮感”，而更多地希望獲得“零距離”的臨場感和陪伴感。2020年，天貓雙十一狂歡節(jié)預(yù)售直播期間，李佳琦的帶貨直播可謂是賺足了眼球和鈔票。官方統(tǒng)計，這場直播一共有1.6億人次觀看，當(dāng)天總計交易額是38.7億元。直播當(dāng)晚，李佳琦在直播間內(nèi)敲鑼打鼓，營造狂歡的氛圍；不斷地重復(fù)“別睡，醒過來”“加油，尾款人”等話語，使觀眾感受到主播仿佛就在面前，自己正親臨這一場“狂歡”。有觀眾表示，“雙十一”預(yù)售夜晚李佳琦的直播間氛圍就像在“過年”，感覺進(jìn)入的并不是一個直播間，而是一個人潮涌動的大型派對。在這種氛圍下，越來越多的觀眾被喜悅的情緒所感染，熱火朝天地加入到這場“購物派對”之中。在日常直播的過程中，李佳琦也非常善于揣摩受眾心理，營造沉浸感。例如，他在推銷口紅時會說“這根口紅給人的感覺就是甄嬛上位后回頭一笑對那些人說：老娘贏了”“涂了這支，你的嘴巴就是削了皮的水蜜桃”。這樣生動又不失幽默的語言，使觀眾能感覺到“主播的話說到我心坎里了”“口紅好像已經(jīng)涂在我的嘴上”，不自覺產(chǎn)生購買欲望。

在薇婭的直播間，直播最開始，會固定進(jìn)行抽獎。薇婭只用一句“廢話不多說，先來抽波獎”便營造出緊張刺激的臨場感，還沒開始賣東西，就把直播間的氛圍炒起來了。在推銷商品的過程中，薇婭非常擅長使用口頭化的語言，她在直播間經(jīng)常提到 “老公”“女兒”“我媽”“婆婆”等詞語，讓觀眾感覺到主播是在和自己面對面“嘮家?！?。

當(dāng)前，各直播平臺間的競爭，很重要的一點是用主播和受眾的心理距離填補空間距離。直播平臺作為受眾視覺和聽覺器官的延伸，要使受眾獲得更好的“沉浸體驗”，就需要主播善于使用沉浸互動式營銷，打造直播間氛圍，營造觀眾的“云加入感”。直播間沉浸感越強，觀眾停留的時間就會越長，購買欲也會相應(yīng)提高。

3.壓力感知式營銷

當(dāng)前，“饑餓營銷”已經(jīng)成為一種營銷常態(tài)，并且效果顯著。凡是與“限量”相關(guān)的，基本上都會成為消費者“哄搶”的對象。所謂“饑餓營銷”，是商品提供者有目的地降低商品出貨量，制造“供不應(yīng)求”的假象，以達(dá)到提高產(chǎn)品附加值、誘導(dǎo)消費者快速購買商品的目的。帶貨主播常使用“饑餓營銷”來帶給消費者“時間壓力”。學(xué)者Svenson和Maulel提出，時間壓力是指在完成任務(wù)的期限越來越緊迫時，決策者在心理上感受到的焦慮程度。Rieskamp和Hofifrage的研究表明，決策時間限制使決策者感知到有關(guān)機會的喪失，進(jìn)而增強其時間壓力，影響決策質(zhì)量。綜上所述，消費者向的時間壓力來源于兩個方面：一是促銷時間限制，即可供消費者做出決策的時間；二是機會成本感知，即在短暫的時間內(nèi)，如果放棄購買或延遲決策，消費者感知到機會可能會損失?；谝陨涎芯?，本文將壓力感知式營銷定義為：帶貨主播通過“限時”“限量”等語言，制造商品“供不應(yīng)求”的現(xiàn)象，誘導(dǎo)受眾產(chǎn)生時間壓力，做出非理性的消費決策和消費行為。

美國社會心理學(xué)家艾略特·阿倫森在其著作《社會性動物》中提出，“在一種不確定的情境下，其他人通過為我們提供信息，暗示在特定場合下人們的一般做法，從而誘導(dǎo)我們從眾?！痹诶罴宴娃眿I的直播間，經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的營銷語言：“我們今晚所有的產(chǎn)品都是‘秒殺’，大家一定要把握時機，錯過就沒有了！”“最后五千件！5、4、3、2、1”“OMG！庫存只剩2000件了，大家快快快快拼手速，馬上恢復(fù)原價了”“ 已經(jīng)有XXX人下單了，還剩XXX件”……他們在說的同時，會逐漸加快語速，并不斷重復(fù)還剩多少時間、商品已經(jīng)有多少人購買、商品還剩多少件，使消費者感受到商品的暢銷、其他消費者的競爭以及必須在短時間內(nèi)進(jìn)行決策的時間壓力，在這樣的壓力下，消費者往往出于從眾心理、攀比心理、虛榮心理而進(jìn)行非理性消費。

壓力感知式營銷可以很直接地使消費者產(chǎn)生“大家都去買，我也得去買”的心理暗示，而當(dāng)這種從眾心理受到商品數(shù)量的限制時，更容易刺激消費者發(fā)生購買行為。當(dāng)消費者都在搶購時，成功買到“限量款”的意義遠(yuǎn)高于買到商品本身，因為這會讓消費者產(chǎn)生“自己擁有而別人沒有”的優(yōu)越感和滿足感。因此，李佳琦和薇婭常使用這種營銷策略，來快速地銷售商品。

四、帶貨主播營銷設(shè)計建議

1.簡明扼要，突出特色

帶貨主播在進(jìn)行營銷設(shè)計時，一定要注重突出個人特色，不能人云亦云，要找準(zhǔn)個人的定位，給觀眾留下“記憶點”。此外，帶貨營銷不能長篇大論，講“流水賬”，讓觀眾看得云里霧里，不知所云。觀眾需要的是主播簡明扼要地說明商品的優(yōu)缺點，兼帶個人特色的“表演”以供娛樂消遣。

2.換位思考，搭配組合

帶貨主播要注重從觀眾的視角思考自己的營銷方式，即什么樣的語言能說到觀眾心里，產(chǎn)生心靈上的互動。在直播過程中，要注重營造直播間的氛圍，使其能夠感染直播間內(nèi)的觀眾，讓觀眾產(chǎn)生“沉浸感”。主播在使用營銷策略時，要將不同類型的策略搭配使用，使觀眾不斷有新鮮感。

3.誠信為本，接受監(jiān)管

帶貨主播在進(jìn)行營銷時，誠信永遠(yuǎn)是最基本的前提。主播在帶貨過程中，要堅持一切從實際出發(fā)，實事求是，根據(jù)客觀事實進(jìn)行推銷，不能過度宣傳甚至虛假宣傳。帶貨主播作為有一定影響力的“公眾人物”，要主動承擔(dān)社會責(zé)任并接受監(jiān)管，不能傳播奢靡、拜金等不正當(dāng)風(fēng)氣或者負(fù)面的言論、價值觀。只有以誠信為本，主動接受監(jiān)管，才能真正獲得消費者的信任，獲得觀眾的喜愛。

五、結(jié)語

加拿大著名傳播學(xué)家麥克盧漢將傳播媒介在人類社會發(fā)展中的地位和作用概括為：媒介即訊息。即人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播和其它社會活動，因此，從漫長的人類社會發(fā)展過程來看，真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革。

直播電商作為一種新興的營銷模式、一種新興的媒介產(chǎn)業(yè)，具有重要的經(jīng)濟意義和社會意義。帶貨主播作為直播電商的核心人物，應(yīng)堅持經(jīng)濟效益和社會效益的統(tǒng)一。在直播帶貨的過程中，合理設(shè)計并使用營銷策略可以有效地獲得更高的關(guān)注度，可以更快速地銷售商品，但過度的營銷反而會適得其反，甚至觸碰法律的紅線。對于直播電商這個正處“風(fēng)口”上的新生事物，需要帶貨主播以創(chuàng)新精神、共情意識、敬畏態(tài)度耕耘奮斗，我們也期待著更多的“李佳琦”“薇婭”創(chuàng)造行業(yè)“佳話”，甚至是行業(yè)“神話”。