余苗苗

（溫州肯恩大學(xué)，浙江 溫州 325000）

1 前言

中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處在新舊交替轉(zhuǎn)型的重要階段，居民消費(fèi)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿碓?。互?lián)網(wǎng)購(gòu)物在十幾年前對(duì)大多數(shù)人而言都非常陌生，而現(xiàn)如今數(shù)百萬的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買豐富多彩的商品。盡管傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)已日趨成熟，但是新零售的發(fā)展用其優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)零售業(yè)的不足，逐漸成為市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。2016 年10月，阿里巴巴集團(tuán)主要?jiǎng)?chuàng)始人馬云在杭州云棲大會(huì)上首次提出“新零售”的概念。他認(rèn)為純電商時(shí)代已不復(fù)存在，即將到來的將是線上線下融合的新零售時(shí)代。近年來，新零售模式得到了飛速發(fā)展，加速了零售業(yè)商業(yè)模式的變革，對(duì)制造商的生產(chǎn)方式和消費(fèi)者的消費(fèi)方式造成了極大的影響和改變。四年多的發(fā)展，“新零售”商業(yè)模式成功從初始階段邁向中高級(jí)階段，而對(duì)“新零售”的理論研究也需要依照現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行深化和拓展。本文將描述新零售業(yè)的業(yè)態(tài)現(xiàn)狀，剖析目前發(fā)展中存在的問題，并根據(jù)這些問題對(duì)新零售業(yè)的未來發(fā)展路徑進(jìn)行探討。

2 “新零售”的內(nèi)涵

“新零售”的概念自提出后，在國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究下得到不斷的完善。趙樹梅等（2017）認(rèn)為“新零售”是區(qū)別于傳統(tǒng)零售的一種新型零售業(yè)態(tài)的概念表達(dá)，它以開放的新時(shí)代思想特征和新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新改革，用當(dāng)代消費(fèi)主力的思維方式作為指導(dǎo)，以用戶體驗(yàn)為核心，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地就可以購(gòu)買到所想要的商品，從而提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。[1]閆星宇（2018）認(rèn)為“新零售”的基本理念是“線上+線下+物流”的深度融合，但是又不僅僅局限于此。“新零售”作為最新的零售商業(yè)模式，通過互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等創(chuàng)新技術(shù)，從各個(gè)場(chǎng)景獲取消費(fèi)者需求信息，預(yù)測(cè)消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，深度挖掘相關(guān)數(shù)據(jù)，從而通過分析研究給消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)。“新零售”模式下，零售商的功能不單單是作為一個(gè)平臺(tái)，更是起到一個(gè)促進(jìn)供需的互動(dòng)與協(xié)調(diào)的作用?！靶铝闶邸钡膶?shí)質(zhì)是以消費(fèi)者為核心，為其提供超出預(yù)期的商品和服務(wù)。[2]杜睿云等（2020）認(rèn)為“新零售”和傳統(tǒng)零售之間并非嚴(yán)格意義上的抗?fàn)庩P(guān)系，“新零售”的興起也不是對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的全盤否定?！靶铝闶邸碑a(chǎn)生和發(fā)展的主要因?yàn)槠浔荛_了傳統(tǒng)零售業(yè)多年來的痛點(diǎn)，解決了線上線下互通、物流配送等問題，更是零售企業(yè)對(duì)融合傳統(tǒng)電商和實(shí)體零售的有益嘗試。[3]

3 新零售的業(yè)態(tài)現(xiàn)狀

“新零售”的概念被提出之后，許多企業(yè)開始了實(shí)踐及改革，以阿里巴巴及京東等為代表的大型電商企業(yè)率先垂范，其中較為典型的是盒馬鮮生。在疫情的影響下，其線上滲透率超過六成，線下店面也迅速擴(kuò)張，根據(jù)2020 年6月底的數(shù)據(jù)，盒馬鮮生的線下門店數(shù)量已超過200 家，而新店面的開張收益使得盒馬鮮生同店銷售額迅速增長(zhǎng)。盒馬鮮生作為一站式新零售體驗(yàn)中心，其實(shí)質(zhì)是“生鮮餐飲+線上線下相結(jié)合”的混合業(yè)態(tài)，促使傳統(tǒng)電商與實(shí)體零售店鋪融合，促進(jìn)新零售的業(yè)態(tài)發(fā)展。[4]

在新零售的提出后，傳統(tǒng)零售業(yè)逐漸發(fā)展線上渠道。由于地理位置的限制，實(shí)體零售店的經(jīng)營(yíng)范圍具有極大的局限性。隨著新零售的發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)零售業(yè)開始了線上線下融合的新零售模式，原來線上線下的渠道界限被打破，這不再是直線型的O2O 銷售模式，而是一個(gè)多渠道的企業(yè)合作方式。2020 年4 月23 日，由央視新聞發(fā)起的“助力脫貧攻堅(jiān)之陜西湖北專場(chǎng)”帶貨直播，超過600 萬用戶下單，累計(jì)訂單突破60 萬筆，共售出1800 萬元產(chǎn)品。傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型不僅僅開拓了市場(chǎng)，增加了就業(yè)和企業(yè)收入，更為消費(fèi)者提供了更多選擇和便利。

同時(shí)，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)電商開始注重消費(fèi)者的需求，新零售業(yè)成為零售業(yè)發(fā)展的主流，其以滿足多樣化、個(gè)性化、便捷化、即時(shí)化的消費(fèi)需求為目標(biāo)，可以更好地改善消費(fèi)模式，提升消費(fèi)體驗(yàn)，完善服務(wù)。[5]在新零售時(shí)代，重構(gòu)“人－貨－場(chǎng)”關(guān)系是電商發(fā)展的重點(diǎn)?！皥?chǎng)”作為連接“人”和“貨”的核心，從狹義角度上主要是對(duì)消費(fèi)場(chǎng)所的重新打造。單純的“電商”環(huán)境已不能滿足消費(fèi)者的更高需求。不管在線上還是在線下，消費(fèi)者需要在任意渠道都能及時(shí)、安全地購(gòu)買到商品。線下實(shí)體店的鋪設(shè)使消費(fèi)者更多維地接觸產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)真正的線上線下一體化。三只松鼠，作為中國(guó)第一家定位是純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，其于2017 年9 月30 日在蕪湖開設(shè)了第一家線下店，并取名為三只松鼠投食店，該店的銷售額在開業(yè)第一個(gè)月達(dá)240 萬。目前，三只松鼠線下投食店已覆蓋全國(guó)18 個(gè)省份，共計(jì)在56 個(gè)城市（含未開業(yè)）設(shè)有布局，真正實(shí)現(xiàn)線上線下打通。而“場(chǎng)”不僅僅是場(chǎng)地，也包括產(chǎn)品的內(nèi)容場(chǎng)景化。在新零售影響下，消費(fèi)實(shí)體也開始看中產(chǎn)品的附加內(nèi)容，因此“內(nèi)容輸出”對(duì)企業(yè)來講也十分重要。例如，為加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，三只松鼠制作了《三只松鼠》動(dòng)畫并建設(shè)了“松鼠小鎮(zhèn)”，用其IP 打造娛樂產(chǎn)品。

4 新零售發(fā)展中存在的問題

目前零售業(yè)的物流配送方式有兩種：一是零售商將配送外包給快遞公司，這種方式下零售商對(duì)商品的管理無法及時(shí)到位，對(duì)物流無法控制，且極易受到快遞公司的制約，也因此容易出現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買的商品未及時(shí)收到或在運(yùn)輸途中出現(xiàn)問題后無法有效和快遞公司協(xié)調(diào)的情況，從而造成對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的影響；二是使用自營(yíng)物流進(jìn)行配送，但是建設(shè)物流系統(tǒng)投入資金量大，周期長(zhǎng)，而且對(duì)其管理投入也較少，專業(yè)性不強(qiáng)，會(huì)出現(xiàn)管理風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，在雙十一或者大型電商活動(dòng)時(shí)，物流爆倉(cāng)、快遞人員不足、配送延期等問題時(shí)不時(shí)出現(xiàn)，無法實(shí)現(xiàn)消費(fèi)即時(shí)性，給消費(fèi)者的體驗(yàn)造成負(fù)面影響。因此，全方位多渠道的物流配送至關(guān)重要。

新零售的發(fā)展加強(qiáng)了線上線下的溝通與合作，使得消費(fèi)者購(gòu)物渠道多樣化，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式也開始多渠道發(fā)展。然而，許多零售商家都忽略了與產(chǎn)品制造商的交流，把重心放在了追求利益最大化上，片面地追求銷售額，從而損害了消費(fèi)者和經(jīng)銷商的利益。同時(shí)，由于線上的消費(fèi)方式無法使消費(fèi)者像在實(shí)體店消費(fèi)一樣接觸商品，容易使消費(fèi)者購(gòu)買到不符合心意的商鋪，也不能及時(shí)提供相應(yīng)的服務(wù)，導(dǎo)致消費(fèi)者缺乏消費(fèi)體驗(yàn)。此外，商家為了吸引更多的顧客，不同類型的電商為搶占市場(chǎng)份額而逐漸同質(zhì)化，無法滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

隨著科技的進(jìn)步，越來越多的智能產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)上，越來越多的消費(fèi)者選擇使用便攜智能產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，而有些產(chǎn)品技術(shù)不成熟，存在著系統(tǒng)缺陷，隨之帶來的是較大的安全隱患。此外，線上購(gòu)物軟件也如雨后春筍般在市場(chǎng)上出現(xiàn)，軟件質(zhì)量參差不齊，許多軟件超范圍獲取權(quán)限的情況時(shí)常發(fā)生。在“新零售”時(shí)代下，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，線上線下的商家、物流公司等皆能獲取到消費(fèi)者的信息。若這些節(jié)點(diǎn)存在漏洞，則極易造成消費(fèi)者的信息泄露，從而使消費(fèi)者信息安全與隱私無法得到保護(hù)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，信息安全是需要國(guó)家和各企業(yè)著重考慮的一個(gè)課題。保障消費(fèi)者信息安全不僅是通信部門的職責(zé)，更需要全體群眾多方面的共同管理?！靶铝闶邸毙枰玫臓I(yíng)商環(huán)境和法制環(huán)境，否則就無法健康發(fā)展。[6]

新零售順應(yīng)零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，完成了線上線下的聯(lián)合。在其融合的過程中，企業(yè)選擇合作伙伴時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的情況，幾家大型企業(yè)在新零售業(yè)獨(dú)占鰲頭。這會(huì)阻礙新興企業(yè)的發(fā)展和出現(xiàn)，并對(duì)市場(chǎng)的開放性造成影響。同時(shí)，因資金的不足，缺乏技術(shù)支持使得線下實(shí)體店無法迅速發(fā)展線上業(yè)務(wù)，雖然現(xiàn)有線上平臺(tái)已經(jīng)較為豐富，但是大平臺(tái)的店鋪數(shù)量龐大，消費(fèi)者較難從其中找到對(duì)應(yīng)的商鋪，且線上平臺(tái)的平面化難以顯示企業(yè)的差異化和個(gè)性化特征，無法使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有更深的了解。

從“新零售”業(yè)態(tài)來看，業(yè)態(tài)豐富和融合趨勢(shì)也將進(jìn)一步增強(qiáng)，然而當(dāng)前線上線下深度融合的實(shí)施缺乏引導(dǎo)。現(xiàn)階段，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍有地域差異。沿海城市自然資源充足，以金融類及高新產(chǎn)業(yè)為主，人力資源豐富，設(shè)施完善；而西部?jī)?nèi)陸城市則以種植為主，自然資源及人力資源不足，整體發(fā)展較緩。因此，線上電商發(fā)展線下實(shí)體店會(huì)偏向于零售業(yè)發(fā)展較好的東部地區(qū)和一二線城市，致使區(qū)域間差距拉大。

5 新零售未來發(fā)展的路徑探討

為解決新零售時(shí)代的物流問題，需加快研發(fā)生態(tài)化的物流平臺(tái)，聚集物流資源，通過大數(shù)據(jù)及其他技術(shù)設(shè)備，提高平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量，并且增加物流預(yù)測(cè)及資源匹配能力，提供更加合理的服務(wù)并進(jìn)行差異化推薦，及時(shí)反饋物流倉(cāng)的庫存情況，提升物流的實(shí)時(shí)性。同時(shí)企業(yè)需要發(fā)展線下實(shí)體店，引導(dǎo)消費(fèi)者在實(shí)體店體驗(yàn)，在線上購(gòu)買、在線下自提，這樣既可以保證顧客買到稱心如意的商品，又能減少收貨時(shí)長(zhǎng)，及時(shí)拿到商品。這種趨勢(shì)更符合目前線上線下融合的趨勢(shì)。此外，物流配送目前尚無法完全滿足顧客需求，無法達(dá)到新零售模式下所要求的的精確性、時(shí)效性及可靠性等方面的需求，企業(yè)需要通過整合資源來彌補(bǔ)自身的缺陷，并積極與其他企業(yè)合作，建立物流聯(lián)盟，統(tǒng)籌管理，一起決策，共同打造物流平臺(tái)的生態(tài)圈。

新零售的核心是為消費(fèi)者提供便利，這表面上是依賴于銷售渠道的建立和服務(wù)的改善，但是其實(shí)質(zhì)是依托于制造商的商品生產(chǎn)和質(zhì)量的把握。為保障各方權(quán)益，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的新興技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的多方共享。首先，零售商可以利用共享數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)追蹤產(chǎn)品信息進(jìn)行溯源，將不符合規(guī)范的產(chǎn)品剔除，為消費(fèi)者提供更好的保障。同時(shí)，消費(fèi)者也可以通過零售商提供的信息進(jìn)行商品反饋，是否收到的商品與零售商信息一致。此外，零售商可以通過數(shù)據(jù)分析，對(duì)消費(fèi)者的使用情況和購(gòu)買情況等進(jìn)行整理匯總，根據(jù)消費(fèi)者的使用體驗(yàn)調(diào)整零售模式，針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行差異化銷售，并將用戶需求反饋給制造商，從源頭上提升消費(fèi)者的滿意度，從而成為制造商與消費(fèi)者中間信息傳播的重要環(huán)節(jié)。信息共享使得供應(yīng)過程形成了一個(gè)良性循環(huán)，制造商根據(jù)消費(fèi)者的需求生產(chǎn)出適銷對(duì)路的高質(zhì)量產(chǎn)品，零售商選擇符合消費(fèi)者個(gè)性化需求的零售方式，打造場(chǎng)景化、娛樂化的銷售環(huán)境，從各個(gè)層面上滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。

隨著科技手段及區(qū)塊鏈等技術(shù)的發(fā)展，信息安全保障問題也在進(jìn)一步完善中。利用區(qū)塊鏈技術(shù)的“不可偽造”、“全程留痕”、“可以追溯”、“公開透明”、“集體維護(hù)”等特征，保證交易的安全性。并且在信息泄露時(shí)可對(duì)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行溯源，排查問題，極大地保障了消費(fèi)者的信息安全。國(guó)家對(duì)信息安全也極為重視，從1996 年頒布第一個(gè)相關(guān)法律《中國(guó)公用計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)管理辦法》至新《刑法》的第185 和第286 條，國(guó)家從戰(zhàn)略層次對(duì)信息安全的建設(shè)提出了指導(dǎo)要求。企業(yè)和消費(fèi)者需要重視法律法規(guī)、行政制度、市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制，并利用其影響做好安全保障。

搭建新零售平臺(tái)也將是未來新零售業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)之一。搭建一個(gè)全渠道的銷售平臺(tái)，做到線上線下能實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)共享，互相導(dǎo)流。目前的零售平臺(tái)大多為線上線下相對(duì)獨(dú)立的二維市場(chǎng)，以平臺(tái)為紐帶相互連接，而未來這應(yīng)該是要充分融合的。為了能真正實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的把控和統(tǒng)籌、協(xié)同發(fā)展，全渠道零售平臺(tái)的搭建是必須的，從而達(dá)到線上線下流量互通、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，徹底打破各個(gè)平臺(tái)之間的界線，使各個(gè)渠道整合互通，讓消費(fèi)者能在該新零售平臺(tái)上獲得多方面的消費(fèi)體驗(yàn)。

隨著中國(guó)內(nèi)陸地區(qū)“一帶一路”的開展以及自貿(mào)區(qū)建設(shè)等一系列機(jī)遇，內(nèi)陸城市逐漸發(fā)掘出自身的優(yōu)勢(shì)，以蓬勃的姿態(tài)發(fā)展。同時(shí)，2020 年11 月23 日，中國(guó)832 個(gè)貧困縣清零，中國(guó)助農(nóng)脫貧成就顯著。隨著電商的發(fā)展，在國(guó)家支持下，越來越多以農(nóng)業(yè)為主的零售商轉(zhuǎn)移至線上平臺(tái)或與電商合作，通過統(tǒng)計(jì)農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量和上市時(shí)間，由電商企業(yè)在線上開展預(yù)售，完成線上線下的融合，切實(shí)解決銷售問題。雖然地域間差異仍然存在，但是個(gè)別城市的發(fā)展也會(huì)隨著新零售的發(fā)展綻放出新的生機(jī)和活力。