中國藝術研究院 孟曉雪

旅游業(yè)作為帶動型產(chǎn)業(yè)，與整個社會經(jīng)濟行業(yè)和群眾生活的滲透性和關聯(lián)性很強。突發(fā)性公共衛(wèi)生事件對旅游業(yè)產(chǎn)生了重大影響，直接影響旅游經(jīng)濟，導致收入減少、中小企業(yè)破產(chǎn)、公眾旅游意愿下降，并會對旅游業(yè)發(fā)展格局產(chǎn)生長遠影響。這與旅游業(yè)呈現(xiàn)的多樣化、在線化和融合化趨勢作用疊加，加速了旅游業(yè)的升級迭代。

一、突發(fā)性公共衛(wèi)生事件背景下我國旅游業(yè)呈現(xiàn)的新特征

突發(fā)性公共衛(wèi)生事件往往對我國旅游業(yè)產(chǎn)生全面影響。據(jù)統(tǒng)計，受“非典”疫情影響，2003年當年的國內(nèi)出游客流同比下滑13%，整體旅游業(yè)的收入增速降低了28%，2003年全國旅游總收入由2002年的6000億元下降到4800億元。然而，隨著我國旅游業(yè)發(fā)展基礎的壯大，其抗沖擊韌性也不斷增強。

第一，旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條不斷延伸，易受突發(fā)性公共衛(wèi)生事件的影響。近十幾年來，旅游業(yè)在政策層面越來越受重視，旅游業(yè)被賦予的引領和關聯(lián)定位日益凸顯，旅游業(yè)的邊界越來越模糊，關聯(lián)行業(yè)越來越多，產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢增強，導致突發(fā)性公共衛(wèi)生實踐對旅游業(yè)發(fā)展的影響更全面、更復雜。同時，旅游業(yè)高度依賴市場，沒有消費和市場，就無法像其他企業(yè)那樣復工生產(chǎn)。因此，旅游業(yè)的消費和市場的恢復既依賴于各級各地政府的管控政策，也依賴于消費習慣的重塑，周期相對較長。與“非典”疫情相比，新冠肺炎疫情的對旅游業(yè)的影響更深遠。一方面，國內(nèi)游遭受嚴重沖擊。2020年全年國內(nèi)游客28.8億人次，比上年下降52.1%；國內(nèi)旅游收入22286億元，下降61.1%。另一方面，出入境旅游短期內(nèi)難以恢復。隨著疫情全球蔓延，各國紛紛進行出入境管控，國際旅游幾近中斷，我國的跨境旅游2021年恢復幾率較小。

第二，旅游業(yè)整體實力提升，抗沖擊的韌性增強。與2003年“非典”疫情爆發(fā)時相比，當前我國旅游業(yè)發(fā)展有了巨大進步，從旅游人數(shù)到旅游總收入都實現(xiàn)了飛躍，旅游業(yè)對整個國民經(jīng)濟發(fā)展的貢獻作用不斷增強?！胺堑洹币咔橹蟮?004年，全年國內(nèi)旅游人數(shù)11.02億人次，入境人數(shù)10903.82萬人次，出境人數(shù)達到2885.29萬人次，旅游業(yè)總收入6840億元人民幣。與之相比，2019年全年國內(nèi)旅游人數(shù)60.06億人次，入境旅游人數(shù)14531萬人次，出境旅游人數(shù)15463萬人次，全年實現(xiàn)旅游總收入6.63萬億元。隨著我國全面建成小康社會，居民收入增加，旅游休閑消費越來越成為現(xiàn)代生活消費的重要內(nèi)容，消費慣性已初步形成，這為重大突發(fā)事件沖擊下旅游業(yè)的復工復產(chǎn)提供了堅實的消費基礎。同時，信息化和新技術的應用，推動在線旅游服務發(fā)展迅速，也為新時代旅游業(yè)發(fā)展提供了新的動能。

第三，政府治理能力不斷提升，政策的穩(wěn)預期、強信心作用越來越關鍵。2003年“非典”疫情爆發(fā)后，中央與地方政府在財政補貼、稅費減免、貸款貼息、質(zhì)保金暫退等方面及時出臺了一系列政策措施，發(fā)揮了明顯作用。新冠肺炎疫情爆發(fā)后，中央和地方政府一方面密集出臺針對受損行業(yè)企業(yè)的支持性政策與措施，并根據(jù)疫情防控政策的變化出臺分層次分步驟的復工復產(chǎn)指導意見，另一方面充分利用大數(shù)據(jù)和智慧手段，采用錯峰旅游、預約旅游、優(yōu)化線路、健康碼識別等方式，加強精細化旅游管理。這些舉措體現(xiàn)出我國政府治理能力的提升，對旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供堅實保障。

二、突發(fā)性公共衛(wèi)生事件對旅游業(yè)發(fā)展格局的影響

突發(fā)性公共衛(wèi)生事件疊加新時代旅游業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)的在線化和融合化發(fā)展趨勢，很大程度上對旅游業(yè)發(fā)展格局產(chǎn)生了重大影響，加速了市場主體、消費主體、旅游產(chǎn)業(yè)和旅游市場的轉型重構。

第一，引發(fā)行業(yè)洗牌、倒逼企業(yè)轉型。一是短時間內(nèi)引發(fā)行業(yè)洗牌。重大突發(fā)事件直接造成許多實力較弱、缺少保障的企業(yè)退出市場。二是一段時間內(nèi)加劇行業(yè)競爭。在危機后期和危機后初期，旅游市場主體間競爭往往加劇。三是中長期倒逼企業(yè)轉型。行業(yè)競爭倒逼企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品供給，提高服務質(zhì)量和水平。疫情期間，許多景區(qū)加速開發(fā)在線旅游產(chǎn)品，加速線下線上服務融合進程。

第二，改變消費習慣、催化新消費趨勢。一是影響出游意愿。多項研究預測，受收入下降和消費慣性的影響，疫情后消費者出游意愿完全恢復需要周期。二是加速消費新趨勢。2003年“非典”肺炎疫情加快了線上服務的進程。近年來，旅游消費移動化、需求個性化、目的地IP化、產(chǎn)品細分化的趨勢日益明顯。疫情將加速這一趨勢，并對產(chǎn)品供應端產(chǎn)生影響。三是改變消費習慣。疫情引發(fā)對健康的關注，陶冶身心、輕松休閑類的旅游消費將更受青睞，自然觀光、休閑度假和健康養(yǎng)生等旅游業(yè)態(tài)將成為消費重點。

第三，推動旅游產(chǎn)業(yè)升級重構。疫情加速了當前旅游產(chǎn)業(yè)重構。一是助推旅游傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級。景區(qū)行業(yè)將從片面依賴門票經(jīng)濟，轉向特色化、多樣化、全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展；推動旅行社行業(yè)創(chuàng)新轉型，豐富完善在線旅游商業(yè)運營體系；加速酒店行業(yè)連鎖和加盟發(fā)展模式的構建。二是催生旅游新業(yè)態(tài)。旅游業(yè)將加速與其他產(chǎn)業(yè)融合，產(chǎn)業(yè)鏈將持續(xù)延伸，中醫(yī)康養(yǎng)旅游、體育旅游、濕地旅游、森林旅游等新業(yè)態(tài)將深入發(fā)展，旅游的功能將進一步擴展。三是在線旅游發(fā)展提速。疫情期間，在線旅游產(chǎn)品成為旅游企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的重點，云觀展、云旅游、云直播受到關注。疫情過后，在線旅游產(chǎn)品將進一步豐富，以數(shù)字科技為核心的在線旅游新業(yè)態(tài)將進一步發(fā)展。

第四，引發(fā)旅游市場結構性變化。受國際國內(nèi)形勢影響，疫情引發(fā)旅游市場結構性變化。一是國內(nèi)游，尤其是本地游和周邊游將成為主流。本地游、周邊游和休閑游將率先恢復，國內(nèi)游將成為一段時間內(nèi)核心的旅游產(chǎn)品。二是做大做強入境游重要性凸顯。進入21世紀以來，出境游一直在我國跨境游中占據(jù)更大比重，出境旅游近15年年均增長速度達到17%。抗擊新冠肺炎疫情，彰顯了我國制度的優(yōu)越性，但我國文化傳播能力較弱的問題也不斷顯現(xiàn)。這部分導致國際社會對我國社會和文化的誤讀，也將影響疫情后的跨境旅游消費意愿。疫情后，跨境游中旅游的文化傳播功能需要進一步發(fā)揮。

三、旅游業(yè)應對新發(fā)展形勢的措施建議

從當前來看，全球范圍內(nèi)疫情仍將持續(xù)一段時期。這種形勢與我國全面建成小康社會后經(jīng)濟社會發(fā)展新形勢相互作用，給我國旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提出了全新要求，需要做好兩方面準備。一方面，要樹立突發(fā)事件常態(tài)化應對理念，加強旅游應急管理和風險防控治理體系建設；另一方面，要積極適應國民經(jīng)濟社會發(fā)展新形勢，以行業(yè)轉型升級推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

第一，構建旅游風險防控治理體系。充分認知旅游業(yè)的脆弱性，樹立風險常態(tài)化意識，完善政府和企業(yè)共同參與的旅游危機應急響應體系，建立健全旅游風險常態(tài)化防控機制。實施旅游風險精準防控策略，建立完善中小旅游企業(yè)救助體系，形成政府、企業(yè)和行業(yè)組織的良性互動。加強旅游業(yè)危機評估，完善旅游業(yè)重建體系，科學制定旅游業(yè)振興措施。提高旅游業(yè)精細化管理水平，發(fā)展智慧旅游，推動預約旅游、錯峰旅游常態(tài)化，提升游客體驗，促進景區(qū)可持續(xù)發(fā)展。

第二，科學謀劃市場主體幫扶。實行差異化的扶持措施，分預案、分區(qū)域、分行業(yè)精準施策，重點引導企業(yè)增強成本重構和價值創(chuàng)造能力。落地旅游業(yè)專項扶持的金融和財稅政策，加大對中小旅游企業(yè)的信貸支持，助力旅游企業(yè)減損失、降成本。通過設立專項資金或公共服務基金的形式，鼓勵企業(yè)對接消費需求變動，優(yōu)化資源配置。

第三，多措并舉提振旅游消費。深入實施旅游惠民政策措施，加大文旅消費券、惠民消費卡等形式的旅游消費補貼力度。發(fā)揮國有景區(qū)的示范帶動作用，引導鼓勵景區(qū)門票優(yōu)惠。依托大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術，支持貧困地區(qū)旅游產(chǎn)品對接助農(nóng)平臺，做好旅游產(chǎn)品產(chǎn)銷對接。鼓勵旅游企業(yè)利用直播帶貨等線上推介開展產(chǎn)品營銷。采用多種方式引導新聞出版、廣播電視電影、文化藝術行業(yè)等支持旅游企業(yè)形象品牌打造和產(chǎn)品營銷。

第四，加快推進旅游產(chǎn)業(yè)迭代重構。堅持創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，精準識別危機后公眾的旅游需求，培育休閑度假、康養(yǎng)旅游、鄉(xiāng)村旅游等健康主題旅游業(yè)態(tài)。推動5G等新興科技和旅游業(yè)加速融合，深入推進旅游+互聯(lián)網(wǎng)，提高旅游產(chǎn)品在線轉化能力。深入推進智慧旅游和預約旅游，推動旅游景區(qū)智慧化改造，實現(xiàn)旅游全過程的精細化管理。強化以新技術應用為代表的新型旅游服務業(yè)態(tài)發(fā)展，引導景區(qū)和旅游場所增加參與式、體驗式、互動式旅游消費項目。

第五，加強海外旅游市場營銷創(chuàng)新。以旅游為載體深入挖掘國內(nèi)不同區(qū)域的自然風景、歷史文化及風土人情，以在地化、生活化的產(chǎn)品開發(fā)為重點，豐富產(chǎn)品入境旅游供給。加大數(shù)字科技運用，強化優(yōu)質(zhì)入境游產(chǎn)品的線上轉化和傳播。創(chuàng)新海外旅游市場營銷方式，講好中國故事。充分借鑒旅游業(yè)發(fā)達國家旅游部門的海外營銷推廣經(jīng)驗，以“一帶一路”沿線客源國作為入境旅游市場營銷的戰(zhàn)略重點，采取設立專項資金，實施品牌工程等方式，推介優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，打造中國旅游品牌。