許偉
近日,更美又一次因?yàn)榕c明星間的糾紛成為了大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。
據(jù)第三方商業(yè)信息平臺(tái)顯示,更美APP關(guān)聯(lián)公司北京完美創(chuàng)意科技有限公司新增法律訴訟信息,原告為黃景瑜,被告為北京完美創(chuàng)意科技有限公司,相關(guān)案由為網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛。
值得注意的是,在黃景瑜之前,伊能靜、劉詩(shī)詩(shī)、王鷗、馬蘇、張藝興、秦嵐、李易峰、張雨綺、馮小剛等多位明星都起訴過(guò)完美創(chuàng)意公司。
“更美公眾號(hào)的初衷是希望通俗易懂地向大家傳遞醫(yī)美知識(shí),使人們理性看待醫(yī)美,幫助消費(fèi)者建立正確醫(yī)美觀。面對(duì)明星發(fā)起的肖像侵權(quán)訴訟,更美已在積極地和當(dāng)事人溝通?!北藭r(shí),面對(duì)諸多明星的不滿與外界的質(zhì)疑,更美曾做出解釋。
將侵權(quán)當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)的更美遭到了反噬
這背后,既是想以明星八卦為賣(mài)點(diǎn)持續(xù)俘獲潛在醫(yī)美消費(fèi)者的辛酸,也有更美在兩強(qiáng)爭(zhēng)霸賽失利后又遭互聯(lián)網(wǎng)巨頭狙擊的無(wú)奈。
自“悅己”經(jīng)濟(jì)日漸盛行,基于人們對(duì)“變美”的渴望,甚至不用消費(fèi)者多費(fèi)心,更美、新氧等醫(yī)美垂直平臺(tái)就會(huì)通過(guò)公眾號(hào)主動(dòng)放送與明星相關(guān)的“美商”信息(“美商”即“美麗商數(shù)”,是對(duì)自身形象整體美感的理解力)。
以更美在12月10日推送的頭條文章《5000億賭王最寵千金,悄悄do全臉吊打嫂子奚夢(mèng)瑤》為例,用賭王千金何超欣及古力娜扎、迪麗熱巴、倪妮、李沁、高圓圓等耳熟能詳?shù)拿嗣餍菫闃颖荆劳ㄟ^(guò)圖文的形式詳細(xì)講述了膠原蛋白流失給臉部皮膚帶來(lái)的傷害,而后科普了膠原蛋白口服產(chǎn)品、埋線、超聲刀、熱瑪吉等改善方式,并PO出了素人案例展示改善后的效果,最后介紹了一款膠原蛋白口服產(chǎn)品,并以其相關(guān)雙十二優(yōu)惠信息作為結(jié)尾。
這條閱讀量10萬(wàn)+,點(diǎn)贊在看雙雙數(shù)百的爆款文章,下面的評(píng)論區(qū)里不少人驚呼,“被熱瑪吉效果驚艷到了,等我攢攢錢(qián)?!薄昂冗^(guò)幾瓶的我給姐妹們反饋下,最明顯變化就是眼下小干紋幾乎沒(méi)有了,皮膚也水了很多”“看到活動(dòng)這么劃算,妥妥下單了6盒套餐”“四太的女兒總是眼睛無(wú)神,另外有句話說(shuō)對(duì)了,抗衰真的要趁早”。
而諸多看客的反應(yīng),在某種程度上也點(diǎn)明了醫(yī)美平臺(tái)如此熱衷于分享名人八卦的目的。且不只是公眾號(hào),在微博、微信、抖音、知乎、B站等平臺(tái),更美也經(jīng)年不斷地在輸出醫(yī)美科普內(nèi)容,以提高用戶決策效率。
這種看似醫(yī)美知識(shí)科普、實(shí)則推銷(xiāo)技術(shù)和產(chǎn)品的文章,在醫(yī)美需求爆發(fā)的階段,也算是一種醫(yī)美平臺(tái)為了用戶培養(yǎng)和市場(chǎng)培育發(fā)力的極好方式。
科普的重點(diǎn)或是為了賣(mài)貨(更美公眾號(hào))
用更美副總裁王珺的話來(lái)說(shuō),正因如此才讓C端用戶了解到更多關(guān)于醫(yī)美的知識(shí),并找到打開(kāi)醫(yī)美的“正確姿勢(shì)”,也賦能B端商家,助力其做好電商運(yùn)營(yíng)以提升線下到店率。但接二連三被明星訴諸法院的事實(shí)證明,如此做法更為平臺(tái)帶來(lái)了發(fā)展隱患。
在伊能靜與更美母公司完美創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)糾紛案中,據(jù)中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)相應(yīng)的一審民事判決書(shū)顯示,完美創(chuàng)意公司涉嫌侵犯原告(伊能靜)的肖像權(quán)。最后其被判在涉案微信公眾號(hào)“更美”內(nèi)連續(xù)七日刊登致歉聲明,除向原告賠禮道歉外,還需賠償二十余萬(wàn)元的相關(guān)經(jīng)濟(jì)損失。
就判決結(jié)果而言,可見(jiàn)更美此舉并不妥當(dāng),輸?shù)靡膊凰阍┩?。更關(guān)鍵的是,伊能靜并不是第一個(gè)將更美訴諸法院的明星,馬蘇、張雨綺、秦嵐、佟麗婭、李易峰……外界震驚于原告團(tuán)的超豪華陣容,甚至有人戲稱(chēng)“半個(gè)娛樂(lè)圈都起訴過(guò)更美”。
新氧成為全球互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股
事實(shí)上,被明星們口誅筆伐的更美,在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)發(fā)展初期也曾有過(guò)高光時(shí)刻。
彼時(shí),與新氧同時(shí)創(chuàng)立于2013年的更美,在短短六年時(shí)間就完成了五輪融資,經(jīng)緯中國(guó)、紅杉資本、騰訊投資、潮宏基集團(tuán)、蘇寧云商、美圖公司、道合母基金等業(yè)界知名投資方,都先后以高額融資的方式對(duì)更美表達(dá)了看好態(tài)度。
哪知道在與新氧的兩強(qiáng)爭(zhēng)霸賽中,更美卻逐漸落敗下來(lái),成為業(yè)界知名的“萬(wàn)年老二”。
根據(jù)長(zhǎng)城證券對(duì)新氧和更美 2019 年 4 月份的活躍用戶行為的分析,從獨(dú)占用戶來(lái)看新氧用戶使用更頻繁高于更美;而兩者重合用戶中,更有整形意愿的客戶使用新氧的月度次數(shù)是更美的 4 倍,人均月使用時(shí)長(zhǎng)僅比更美多 5 分鐘。
用戶行為的分析結(jié)果,在一定程度上也印證了新氧和更美不同的發(fā)展軌跡:一個(gè)成功在納斯達(dá)克上市成為全球互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股,而另一個(gè)卻頻頻因碰瓷明星導(dǎo)致的負(fù)面糾紛深陷輿論旋渦。
據(jù)德勤發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)療美容O2O市場(chǎng)分析》報(bào)告,中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)2018年至2022年期間,預(yù)計(jì)將以20.1%的年化復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng),2022年全年預(yù)計(jì)將達(dá)到4810億元。
原本隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大,即使敵不過(guò)新氧,作為“萬(wàn)年老二”的更美也會(huì)獲得一定的發(fā)展機(jī)會(huì),畢竟當(dāng)前垂直互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美賽道的“二大三小”競(jìng)爭(zhēng)格局在短期內(nèi)難以打破——新氧在前,更美次之,悅美、美黛拉、美唄等跟隨其后。
不過(guò)正是由于如此龐大的市場(chǎng)增量與市場(chǎng)潛力,變數(shù)與挑戰(zhàn)接踵而至。