武志軍

這一次的天貓旗艦店和獨(dú)立App嘗試，能讓宜家真正完成線上化轉(zhuǎn)型嗎？

3月10日，瑞典家居品牌IKEA宜家家居正式上線天貓旗艦店，這也是宜家在全球開出的首個(gè)第三方平臺(tái)官方旗艦店。此外，宜家官方購(gòu)物APP也在同日推出。

在數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略上，宜家這家入華22年的老牌企業(yè)不能再忽略時(shí)代大背景自我獨(dú)行了。探索線上新渠道在未來(lái)零售體系中的價(jià)值，是宜家的必經(jīng)之路，也是它保持活力的最佳選擇。當(dāng)然，突破固有思維只是第一步，踏入電商領(lǐng)域后，宜家要走的路還很長(zhǎng)。

流量的誘惑？

在本次天貓旗艦店和獨(dú)立App上線之前，官方網(wǎng)上商城一直都是宜家中國(guó)唯一的線上渠道。宜家是否因?yàn)楣俜骄W(wǎng)上商城流量不夠、業(yè)績(jī)未達(dá)成，所以上線天貓旗艦店和獨(dú)立App？對(duì)此，宜家方面表示，上線天貓旗艦店和獨(dú)立APP是為了“通過(guò)渠道方面的布局，我們希望距離消費(fèi)者更近，不斷試驗(yàn)和嘗試新的與消費(fèi)者連接的方式。”

公開報(bào)道顯示，2019財(cái)年，由英格卡中國(guó)所經(jīng)營(yíng)的28家宜家商場(chǎng)銷售額共計(jì)人民幣157.7億元。相比之下，早已擁抱天貓的居然之家僅僅是2019年“雙十一”成交額就達(dá)到了208億元，紅星美凱龍則達(dá)到219.86億元。

天貓數(shù)據(jù)顯示，2019年12月，月銷超千萬(wàn)的家居商家中，排名前三的林氏木業(yè)、源氏木語(yǔ)、全友家居流水都超過(guò)了億元這或許是促使宜家選擇和天貓合作的外界因素。

疫情期間家居直播一時(shí)火熱，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青認(rèn)為，目前受肺炎疫情影響，宜家在這種情況下轉(zhuǎn)型并入駐第三方平臺(tái)，也算找到了合適的契機(jī)。不過(guò)宜家方面否認(rèn)選擇現(xiàn)在上線天貓旗艦店和獨(dú)立App是受到疫情影響。

不止賣貨那么簡(jiǎn)單

除了售賣商品，宜家也非常希望通過(guò)與阿里巴巴的合作，進(jìn)一步推動(dòng)宜家的家居生活服務(wù)業(yè)務(wù)，比如，去年宜家宣布的全屋設(shè)計(jì)服務(wù)，也會(huì)在未來(lái)進(jìn)一步拓展和展開。

阿里巴巴方面則表示，合作本質(zhì)上是互通有無(wú)，讓雙方更為強(qiáng)大。宜家是一條瑞典來(lái)的“鯰魚”，把瑞典式的家居審美、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和價(jià)格理念、一站式家裝消費(fèi)體驗(yàn)帶入中國(guó)。而阿里巴巴，可能是唯一能把宜家的“樣板間購(gòu)物”數(shù)字化重現(xiàn)的平臺(tái)，也是宜家本地化電商的最佳搭檔。

比如此次宜家上天貓，就希望提供一個(gè)典型的樣板，從接觸消費(fèi)者端的品牌、渠道、營(yíng)銷，到背后的數(shù)字化客服、倉(cāng)儲(chǔ)信息管理等，數(shù)字化能力全面升級(jí)。

實(shí)際上，國(guó)際巨頭上天貓不是孤例。從2012年進(jìn)天貓的耐克，到2015年開始從線上合作到線下的星巴克;截止目前，天貓已經(jīng)吸引了超過(guò)20萬(wàn)個(gè)品牌入駐，宜家的到來(lái)，無(wú)疑象征意義重大。

如何平衡線上線下關(guān)系

宜家上線天貓，和其他品牌一樣，面臨著如何平衡線上與線上之間、線上與線下門店之間關(guān)系的難題。

在宜家沒有上線天貓之前，已經(jīng)有不少代購(gòu)宜家產(chǎn)品的電商，有些已經(jīng)開了十年以上。他們和宜家官方渠道搶食多年。

對(duì)于這些捷足先登的“淘手們”，“正主”宜家是保留還是清理，考驗(yàn)著宜家的平衡能力。此外，對(duì)于家居品牌而言，光有線上渠道是不夠的，更重要的是線下服務(wù)和體驗(yàn)。宜家做電商，始終要面臨的一個(gè)問(wèn)題是，很多人逛宜家商場(chǎng)時(shí)會(huì)產(chǎn)生隨機(jī)消費(fèi)沖動(dòng)，而在官網(wǎng)、APP、天貓購(gòu)物的消費(fèi)者目的性很強(qiáng)，這樣會(huì)導(dǎo)致線下流量的減少，在一些大的城市，宜家線上渠道也會(huì)影響到既有的線下門店流量，業(yè)績(jī)反而可能會(huì)有所下降。

在宜家中國(guó)區(qū)總裁安娜，庫(kù)麗佳看來(lái)，所有線上線下渠道是相輔相成的?！霸诰€下門店我們一共提供9500種產(chǎn)品;在宜家的網(wǎng)上商城，我們提供9300種商品;在天貓旗艦店，我們主要提供3800種商品，主要是熱銷的產(chǎn)品系列以及家居的解決方案。之所以這么選擇，一方面是考慮了我們物流和運(yùn)營(yíng)的能力，另一方面我們希望能夠優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)?！?/p>