摘要：社會學(xué)習(xí)理論研究表明，行為主體更傾向于向那些與自身相似度更為接近的人學(xué)習(xí)和模仿，這為營銷管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)實(shí)踐提供了理論支持。本研究主要討論了影響顧客相似性的相關(guān)因素，并在此基礎(chǔ)上提出了高社會身份顧客忠誠行為對于低社會身份顧客忠誠行為影響作用的概念模型。

關(guān)鍵詞：社會學(xué)習(xí)；顧客忠誠；相似性

引言

自從Oliver（1999）等人提出顧客忠誠行為的概念以來，有關(guān)顧客忠誠行為已經(jīng)成了營銷管理領(lǐng)域一個持續(xù)性的研究熱點(diǎn)問題[1]。學(xué)者們針對顧客忠誠與重復(fù)性購買決策的關(guān)系、影響顧客忠誠行為的因素、顧客忠誠度的度量、顧客忠誠行為與客戶關(guān)系之間的關(guān)系等發(fā)表了大量研究文獻(xiàn)（PAYNE和WEBBER，2006）[2]。由于顧客忠誠行為主要表現(xiàn)為顧客對于某一個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或者提供的服務(wù)重復(fù)性的購買（Oliver，1999），因而顧客忠誠對于促進(jìn)一個企業(yè)的發(fā)展和生存具有重要的意義。很顯然，大多數(shù)企業(yè)在生存和發(fā)展過程中都希望自己的顧客一直都能忠于自身的產(chǎn)品和服務(wù)，這不僅可以為企業(yè)創(chuàng)造利潤，而且也可以為本企業(yè)在市場中獲得競爭優(yōu)勢創(chuàng)造有利的條件。因此，在現(xiàn)代企業(yè)的營銷管理實(shí)踐中，大多數(shù)企業(yè)都會想方設(shè)法提升顧客對于本企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的忠誠度。在市場經(jīng)濟(jì)中，當(dāng)一家企業(yè)并不能夠在市場上獲得絕對的壟斷地位時(shí)，把顧客當(dāng)成上帝對待絕對不是一句空話（rown， 和Mitchell，1993）[3]。

本文重點(diǎn)研究在消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者身份差異對于消費(fèi)者忠誠度的影響作用，即高社會身份消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠行為是否會向低社會身份消費(fèi)者傳播。

一、理論背景

相似性、顧客忠誠行為之間關(guān)系研究散見于相關(guān)消費(fèi)者行為的研究文獻(xiàn)中。由于顧客忠誠行為在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)為對于某一品牌產(chǎn)品或者服務(wù)的反復(fù)購買，按照格蘭諾維特的集體行為的閾值理論，這種行為也必然會具有傳播性。在社會網(wǎng)絡(luò)中，一位消費(fèi)者對于某一個產(chǎn)品或者服務(wù)的反復(fù)購買也會對其他消費(fèi)者是否購買同樣的產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生所謂的社會壓力，這種壓力一旦達(dá)到某一個臨界值時(shí)，那些想買而還沒有做出購買決定的人就會迅速做出決定。

人與人之間的相似度越大則他們之間的吸引力也應(yīng)該越大，相似的消費(fèi)者之間消費(fèi)行為的相互影響作用也更大。人與人之間的相似性主要表現(xiàn)為性格、行為、需求、思想、個體特征及外部環(huán)境的相似性。通常相似的人更傾向于向一個區(qū)域或者組織集聚，這在現(xiàn)實(shí)中存在大量的案例，如歐美國家的一些猶太人社區(qū)、華人社區(qū)（著名的唐人街）、日本人社區(qū)等，這在很大程度上都是由于相似吸引的驅(qū)動而導(dǎo)致的。當(dāng)相似的人向一個區(qū)域集聚的時(shí)，這又會反過來強(qiáng)化人與人之間的相似性，也就是所謂的同化作用。因此，從演化的視角來看，大到一個國家或者社會、小到一個家庭或者組織，其成員之間的相似性會隨著時(shí)間的推移而逐步增加，這主要是由于兩種作用所導(dǎo)致的，分別是相似性吸引作用及同化作用，前者將相似的人吸收到同一個群體或者組織，而后者將同一個組織或者群體中存在一定差異的人進(jìn)行同化，從而使得成員更加相似。相似吸引作用和同化作用看似相互矛盾，但實(shí)際上是對于同一問題的不同表達(dá)。對于不同的個體成員來說，相似并不意味著成員之間沒有差異，而差異也并不意味著成員之間沒有相似性。在本文中，消費(fèi)者對于相似性的判斷主要是基于需求的相似性，例如大家的消費(fèi)需求都是為了滿足生理或者安全需求，或者是為了滿足彰顯社會身份的社會認(rèn)同需求等。基于此，我們可以推測，如果消費(fèi)者之間需要滿足相似的消費(fèi)需求，那么這種相似性會加強(qiáng)消費(fèi)行為的示范效應(yīng)在消費(fèi)人群中的影響作用。

二、顧客忠誠概念模型

已有研究發(fā)現(xiàn)表明，在同等條件下，相似的人之間的影響作用要比相異的人之間的影響作用更大。當(dāng)相互接觸的消費(fèi)者之間如果擁有相似的心理需求、相似的消費(fèi)行為需求、相似的身份需求（注意這里并不與高社會身份的消費(fèi)者會在消費(fèi)選擇對低社會身份的消費(fèi)產(chǎn)生示范效應(yīng)相矛盾，只是說不同社會身份的消費(fèi)者通過相應(yīng)的消費(fèi)行為活動來彰顯身份的需求相同），那么彼此之間的消費(fèi)行為更易于相互影響。人的認(rèn)知動機(jī)會對消費(fèi)需求產(chǎn)生影響作用，高社會身份的消費(fèi)者的消費(fèi)行為對于低社會身份消費(fèi)者的消費(fèi)行為的影響作用依賴于后者的認(rèn)知動機(jī)。因此，雖然相似吸引理論告訴我們相似的人更可能出現(xiàn)相似的消費(fèi)行為，但人的消費(fèi)認(rèn)識動機(jī)會對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)中存在的這種示范效應(yīng)起到調(diào)節(jié)作用。從推廣產(chǎn)品的目的出發(fā)，產(chǎn)品在投放市場時(shí)應(yīng)該以相似性為基礎(chǔ)從數(shù)量最多那個消費(fèi)人群開始，并要充分考慮消費(fèi)者的認(rèn)知辨識能力的影響，見圖1。

消費(fèi)行為是一種重要的社交行為，不僅與個人的內(nèi)在生理安全需求的滿足有關(guān)，還與外在的社交需求的滿足相關(guān)，這就意味著消費(fèi)需求不僅受到消費(fèi)者自身的因素影響，還會受到消費(fèi)者對于外部環(huán)境理解的準(zhǔn)確性影響，這最終使得消費(fèi)行為可以在社會系統(tǒng)中傳播，從而引發(fā)相應(yīng)的社會問題，如高消費(fèi)對于社會資源的浪費(fèi)，而低消費(fèi)則造成內(nèi)需乏力，經(jīng)濟(jì)發(fā)展動力不足。眾多的研究文獻(xiàn)都給出了人更傾向于向社會地位比自己高的人學(xué)習(xí)和模仿的研究結(jié)論。在現(xiàn)實(shí)中，我們也可以觀察到大量基于trickle-down效應(yīng)的學(xué)習(xí)、模仿或者是行為傳播。社會系統(tǒng)的連通性，以及人與人的行為活動通過接觸作用的傳播性，使得trickledown效應(yīng)得以在消費(fèi)者之間進(jìn)行傳播。消費(fèi)行為作為人類最重要的一種行為活動，如何利用示范效應(yīng)來影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為活動的傳播對于提升企業(yè)的生存及發(fā)展能力具有重要意義。

本文我們針對顧客忠誠行為傳播的trickle-down效應(yīng)提出了上述理論模型（如圖所示），該模型所表達(dá)的邏輯是：在層級化社會或者組織情境中，信息主要是自上而下進(jìn)行傳播的，地位高的顧客忠誠行為會被地位低的顧客所效仿或者。心理及行為研究發(fā)現(xiàn)表明，社會地位高的消費(fèi)者展示出消費(fèi)行為活動不會直接影響到與之存在接觸作用的消費(fèi)行為活動，而是要通過后者的心理反應(yīng)或者辨識動機(jī)間接地影響消費(fèi)行為活動，消費(fèi)行為活動實(shí)際上是一種基于消費(fèi)信息的分析和處理的決策過程。因而我們可以推斷：高社會身份的顧客的忠誠行為首先引起的是地位低顧客忠誠意圖的心理反應(yīng)，也就是消費(fèi)沖動或者說是消費(fèi)需求，這種心理反應(yīng)與低社會地位的顧客忠誠行為正相關(guān)，心理反應(yīng)越強(qiáng)烈，則忠誠度就越大，消費(fèi)忠誠行為的發(fā)生概率也就越大。在這個過程中，社會身份（social status）低的顧客會對于自身與地位高的顧客之間消費(fèi)需求相似性進(jìn)行比較和辨別，當(dāng)前者認(rèn)為自身與后者之間消費(fèi)需求相似度越大，則這種trickle-down效應(yīng)對于低社會身份的消費(fèi)行為選擇的影響作用就越明顯。這也就是說低社會身份的顧客的心理反應(yīng)充當(dāng)了高社會身份的顧客忠誠行為影響低社會身份顧客忠誠行為的中介變量?，F(xiàn)有的文獻(xiàn)很少有研究顧客忠誠行為trickle-down效應(yīng)傳導(dǎo)過程中所涉及到的心理反應(yīng)問題。但現(xiàn)實(shí)中有大量示范效應(yīng)影響消費(fèi)選擇的例子，如某些國家的第一夫人在外交場合所穿戴的服飾立馬對全國女性消費(fèi)行為產(chǎn)生強(qiáng)烈的示范效應(yīng)，令相關(guān)時(shí)裝在短時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡全國。由于現(xiàn)實(shí)中領(lǐng)導(dǎo)和跟隨者之間的關(guān)系在很大程度上也可以看做是一種示范關(guān)系，因此在研究中我們有時(shí)也用領(lǐng)導(dǎo)來表示高社會身份的人，而用跟隨者來表示低社會身份的人。但這里的領(lǐng)導(dǎo)并不一定是指組織情境中法定的上下級關(guān)系，只是對于社會身份高低的一種標(biāo)識，既可能指的是組織情境中的法定的上下級關(guān)系，也可能指的是社會環(huán)境中人與人之間不同的社會地位。對于那些處于較低社會地位的行為人來說，高社會地位行為人都可能被稱之為領(lǐng)導(dǎo)。

三、結(jié)語？

本研究提出了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)中不同社會身份的消費(fèi)者的消費(fèi)行為示范效應(yīng)發(fā)揮影響作用模型，提出了高社會身份的顧客的忠誠行為對低社會身份的顧客忠誠的相關(guān)影響。本研究只是提出了理論模型，還缺少數(shù)據(jù)驗(yàn)證，未來的研究還需要借助于數(shù)據(jù)來驗(yàn)證上述理論命題?！?/p>

參考文獻(xiàn)：

[1]蔡淑琴，秦志勇，李翠萍，袁乾，鄒碧攀.面向負(fù)面在線評論的情感強(qiáng)度對有用性的影響研究[J].管理評論，2017（2）.

[2]楊雪.基于消費(fèi)者態(tài)度模型的負(fù)面在線評論對品牌信任的影響[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討，2016（7）.

[3]尹非凡，王詠.消費(fèi)行為領(lǐng)域中的調(diào)節(jié)定向[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2013（2）.

基金項(xiàng)目：江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究基金項(xiàng)目《基于相似吸引原則的顧客忠誠度的trickle—down效應(yīng)研究》（2017SJB2157）階段性研究成果。

作者簡介：涂俊梅（1975—），女，漢族，安徽六安人，講師，碩士，主要從事顧客忠誠研究。