周厚發(fā)

【摘 要】 在新品培育的實(shí)際工作中，我們經(jīng)常會(huì)遇到新品培育目標(biāo)不明確、措施不得力、成效不理想的尷尬境地。結(jié)合我縣培育金圣新品工作實(shí)際，個(gè)人認(rèn)為要抓好五個(gè)方面的工作。

【關(guān)鍵詞】 新品培育 措施 對(duì)策

今年以來，吉安縣分公司通過大力開展新品培育，新品呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，重點(diǎn)規(guī)格的新品上柜率達(dá)到90%以上，再購(gòu)率達(dá)到82%以上。金圣品牌“好看好抽好賣”品牌形象逐步深入消費(fèi)者心里，得到了廣大消費(fèi)者一致好評(píng)和喜愛。金圣新品銷量不斷增長(zhǎng)，不僅為我們創(chuàng)造了金圣品牌新的增加點(diǎn)，樹立了全體營(yíng)銷人員培育金圣品牌的信心，由于金圣新品具有較高的毛利率，也調(diào)動(dòng)了卷煙零售客戶培育金圣新品的積極性。

一、卷煙新品培育措施

（一）抓隊(duì)伍建設(shè)，筑牢思想基礎(chǔ)

通過例會(huì)梳理營(yíng)銷人員思想，引導(dǎo)營(yíng)銷人員樹立信心，群策群力，充分發(fā)揮集體智慧，明確工作重點(diǎn)。領(lǐng)導(dǎo)帶頭，與營(yíng)銷人員一道，一起開展品牌培育工作。確保營(yíng)銷人員沉下去，深入到客戶中。明確營(yíng)銷工作人員的工作目標(biāo)，規(guī)范品牌工作流程，加強(qiáng)日常管理，不斷提升新品培育的科學(xué)化、規(guī)范化、制度化水平。將上柜率、動(dòng)銷率等目標(biāo)任務(wù)分解各片區(qū)營(yíng)銷人員。通過一系列的舉措，統(tǒng)一了工作目標(biāo)，認(rèn)清了努力方向，心往一處想，勁往一處使，為新品培育打牢了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）抓專銷一體，形成工作合力

專賣、銷售部門要定期召開專銷聯(lián)席會(huì)議，及時(shí)傳遞零售戶動(dòng)態(tài)信息，加強(qiáng)信息溝通交流?？蛻艚?jīng)理針對(duì)轄區(qū)重點(diǎn)客戶和新品零訂單客戶，認(rèn)真做好數(shù)據(jù)分析，通過同檔位卷煙的同比環(huán)比，找出客戶每月正常銷售的數(shù)值區(qū)間，時(shí)刻關(guān)注客戶新品的銷售動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)客戶銷售異動(dòng)，立刻通報(bào)專賣部門進(jìn)行檢查。同時(shí)，高度重視和防范真煙非法流動(dòng)，重點(diǎn)查處外地卷煙流入和內(nèi)部相互沖擊，關(guān)注邊界和中心市場(chǎng)，為新品培育營(yíng)造出良好的市場(chǎng)環(huán)境。

（三）抓市場(chǎng)調(diào)研，細(xì)化品牌規(guī)格

要做好新品培育工作，必須要客觀全面了解市場(chǎng)現(xiàn)狀，分析對(duì)策。通過消費(fèi)群體分析，人口聚集度分析，銷量數(shù)據(jù)分析，結(jié)合市場(chǎng)走訪，客戶溝通，將各自轄區(qū)再進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，將轄區(qū)劃分為若干個(gè)商圈，通過商圈分析，找出轄區(qū)主銷檔位和部分有代表性商圈的主銷檔位，確定全縣重點(diǎn)推進(jìn)的新品，針對(duì)代表性的商圈，有序的推進(jìn)適銷對(duì)路的個(gè)性新品。通過分析，確定了全縣的主推新品，由于分析到位，措施得當(dāng)，目前新品在市場(chǎng)，均取得了較為不錯(cuò)的銷售成績(jī)，銷量均在全市前列。

（四）抓宣傳促銷，營(yíng)造消費(fèi)氛圍

酒香也怕巷子深，要擴(kuò)大品牌的認(rèn)知度，關(guān)鍵是要在消費(fèi)者的心目中建立品牌意識(shí)。抓宣傳引導(dǎo)，除了傳統(tǒng)的抓上柜，抓展示，同時(shí)還在在各種平臺(tái)上下功夫。結(jié)合客戶的經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、所處商圈等因素，借助印制宣傳小冊(cè)、微信客戶群等媒介，分重點(diǎn)地引導(dǎo)客戶開展金圣品牌培育工作，為他們提供金圣新品的推介方法和技巧，著力提升客戶培育金圣品牌的主動(dòng)性。

按照國(guó)家局“消費(fèi)者在哪里，我們就到哪里”的營(yíng)銷工作要求，在廠礦區(qū)和大型商超等人口密集的地方，可以開展站點(diǎn)促銷，讓消費(fèi)者知道并了解新品的特點(diǎn)。同時(shí)在在消費(fèi)領(lǐng)袖開發(fā)上下功夫。建立消費(fèi)者領(lǐng)袖數(shù)據(jù)庫(kù)，不定期向消費(fèi)領(lǐng)袖發(fā)放品吸煙，聽取消費(fèi)領(lǐng)袖的建議和意見，通過意見領(lǐng)袖帶動(dòng)一批消費(fèi)者嘗試新品品牌。

（五）抓自律小組建設(shè)，維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定

要善于零售戶誠(chéng)信互助小組的作用，通過誠(chéng)信互助小組會(huì)議，向客戶反復(fù)宣傳新品價(jià)格的保護(hù)，讓客戶抱團(tuán)取暖，互相監(jiān)督，引導(dǎo)卷煙誠(chéng)信自律小組成員自我發(fā)展、自我約束、自我管理和自我監(jiān)督，積極倡導(dǎo)卷煙零售客戶“不低價(jià)、不批發(fā)、不售假”，營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)范有序的卷煙市場(chǎng)環(huán)境。

為確保零售戶的利潤(rùn)，要求客戶經(jīng)理對(duì)轄區(qū)主要客戶新品庫(kù)存有掌握，新品價(jià)格能了解，密切關(guān)注客戶周轉(zhuǎn)，密切關(guān)注新品動(dòng)態(tài)，發(fā)現(xiàn)價(jià)格異常，要果斷對(duì)該區(qū)域客戶減少其投放量，確保價(jià)格回升到正常水平。

二、新品培育的對(duì)策

1、加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研，實(shí)施精準(zhǔn)定位。在新品上市之后，抓好銷售市場(chǎng)的充分調(diào)研，找準(zhǔn)品牌定位，做好品牌市場(chǎng)細(xì)分尤為重要。組織人員對(duì)轄區(qū)內(nèi)所有的零售客戶再進(jìn)行一次拉網(wǎng)式的細(xì)致調(diào)研，了解品牌銷售情況、價(jià)格消費(fèi)情況、細(xì)支卷煙的消費(fèi)需求情況，進(jìn)行網(wǎng)格化的準(zhǔn)確區(qū)分定位，并做好個(gè)性化的服務(wù)計(jì)劃，充分利用有利資源，為新品銷售做好充分的準(zhǔn)備工作。

2、加強(qiáng)客戶培訓(xùn)，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。組織客戶經(jīng)理對(duì)重點(diǎn)零售客戶進(jìn)行培訓(xùn)，了解新品的特點(diǎn)、風(fēng)味、價(jià)格、與其同類別卷煙的優(yōu)劣勢(shì)等等，為新品上市宣傳打好基礎(chǔ)，做好準(zhǔn)備工作。根據(jù)當(dāng)前零售客戶銷售心理，及時(shí)做好零售客戶的心理引導(dǎo)，介紹清楚新品與同等卷煙相比的優(yōu)勢(shì)，以及在市場(chǎng)大致的前瞻性預(yù)測(cè)，鼓勵(lì)客戶經(jīng)理要以積極的熱情指導(dǎo)零售客戶經(jīng)營(yíng)銷售好新品上市卷煙，使大家樹立十足的新品上市銷售熱情和一定能賣好新品的信心。

3.加強(qiáng)考核激勵(lì)，實(shí)精益管理。針對(duì)不同市場(chǎng)轄區(qū)的特點(diǎn)，具體量化每位客戶經(jīng)理的銷售目標(biāo)，針對(duì)市場(chǎng)培育已經(jīng)成型，價(jià)格較為穩(wěn)定，市場(chǎng)剛性需求的新品規(guī)格，給每個(gè)客戶經(jīng)理制定上柜率的目標(biāo)，將每月金圣品牌零訂單的客戶數(shù)據(jù)分析工作納入績(jī)效考核，要求客戶經(jīng)理進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，給出解釋說明和解決方案，每月進(jìn)行考核，考核結(jié)果與績(jī)效工資掛鉤，通過考核激勵(lì)，促使客戶經(jīng)理達(dá)到培育目標(biāo)。對(duì)新品銷售量大，價(jià)格管理好，銷售品牌全的零售客戶進(jìn)行一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，以點(diǎn)帶面，獎(jiǎng)勵(lì)表彰先進(jìn)，激發(fā)正能量，促進(jìn)新品上市卷煙的正常銷售，并確保培育效果的最大化。

三、結(jié)束語(yǔ)

對(duì)于煙草商業(yè)企業(yè)來說，卷煙新品培育的成效，對(duì)上游涉及的是工業(yè)企業(yè)品牌的發(fā)展壯大，對(duì)下游涉及的是當(dāng)?shù)鼐頍熈闶劭蛻舻挠院蜐M意度，以及終端消費(fèi)者購(gòu)買的便利性。如何提高新品培育的成效，需要我們?cè)谛缕放嘤倪^程中，結(jié)合工作實(shí)際勤于思考、不斷探索，加強(qiáng)與卷煙工業(yè)企業(yè)、零售終端客戶的相互溝通和配合，運(yùn)用科學(xué)合理的方法和技巧，在新品上市的各個(gè)環(huán)節(jié)采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷措施，達(dá)到成功培育新品的目的。