劉亞萍　尹晨璐

【摘 要】 在互聯(lián)網(wǎng)文娛蓬勃發(fā)展和新冠肺炎疫情爆發(fā)的背景下，本文研究了疫情對在線視頻消費(fèi)的影響及作用機(jī)制。首先，運(yùn)用DID模型實(shí)證分析了疫情對在線視頻用戶月均消費(fèi)支出和日均觀看時間的影響，實(shí)證結(jié)果表明：疫情顯著增加了用戶觀看在線視頻的時間，但對促進(jìn)在線視頻消費(fèi)支出的作用并不顯著。進(jìn)一步地，采用Probit模型實(shí)證分析了用戶增加在線視頻觀看時間的影響因素。上述研究結(jié)果不僅可以讓用戶感知疫情對在線視頻消費(fèi)的影響，也為愛優(yōu)騰等在線視頻播放平臺制定營銷策略、提升用戶付費(fèi)意愿提供了參考依據(jù)，具有一定的實(shí)踐意義。

【關(guān)鍵詞】 疫情 在線視頻 DID模型 Probit模型

一、引言

隨著科技的進(jìn)步，線上經(jīng)濟(jì)對國民經(jīng)濟(jì)的增長和發(fā)展發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，消費(fèi)者對于線上產(chǎn)品或服務(wù)的需求日益增加，這都極大刺激了消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)文娛的需求，而在線視頻是互聯(lián)網(wǎng)文娛的重要組成部分，在人們的生活中發(fā)揮著不可或缺的作用.新冠疫情下，旅游、電影等線下娛樂活動受到嚴(yán)重沖擊，相反，線上娛樂呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。

在互聯(lián)網(wǎng)文娛蓬勃發(fā)展的背景下，相關(guān)消費(fèi)市場愈發(fā)受到關(guān)注。當(dāng)前對互聯(lián)網(wǎng)文娛的研究主要集中于網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，張春華[1]建構(gòu)出網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為影響因子量表體系。

新冠肺炎疫情爆發(fā)后，疫情對社會宏觀經(jīng)濟(jì)的影響以及居民消費(fèi)的影響成為探討的熱門話題。田盛丹[2]從宏觀角度，構(gòu)建一般均衡模型，并模擬了所產(chǎn)生的可能沖擊場景，量化分析了疫情對宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)帶來的影響。鐘瑛等[3]則認(rèn)為疫情會加大政府財政增支和減收的雙重壓力，影響物價穩(wěn)定，并針對宏觀調(diào)控、就業(yè)和需求三個維度提出對策。秦宇等[4]從宏中微觀層面分析了疫情對我國經(jīng)濟(jì)的影響。李柳潁等[5]則分析了疫情對居民消費(fèi)行為的影響及形成機(jī)制。

上述研究成果為本研究奠定了良好基礎(chǔ)，但當(dāng)前學(xué)者對于疫情影響的研究主要在宏觀層面，關(guān)于某一具體細(xì)分領(lǐng)域的研究較少。此外，盡管互聯(lián)網(wǎng)文娛興起，但學(xué)者關(guān)于在線視頻消費(fèi)的研究尚少，少數(shù)研究僅集中在定性層面。綜上，本文旨在研究此次新型冠狀病毒肺炎疫情對居民在線視頻消費(fèi)的影響，并從如下兩個角度進(jìn)行研究：其一，衡量一個行業(yè)發(fā)展具有代表性的常用指標(biāo)為收入，因此本研究首先關(guān)注疫情對用戶消費(fèi)金額的影響;其次，在線娛樂市場具有特殊性，用戶并非只能通過付費(fèi)方式來獲取視頻資源，因此本文進(jìn)一步研究疫情對用戶在線視頻觀看時間的影響。

二、疫情對在線視頻消費(fèi)影響的實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)與變量

本文通過發(fā)放調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，以在線視頻支出和在線視頻時間作為被解釋變量;虛擬變量“組別因素（g）”表示是否發(fā)生疫情，變量值為1時表示該發(fā)生疫情的年份即2020年、0 表示2019年;變量“時間因素（d）”表示疫情發(fā)生時間，該變量在春節(jié)之后取值為1，春節(jié)之前取值為0。為了檢驗(yàn)疫情沖擊的影響，進(jìn)一步設(shè)置g、d交互項(xiàng)，當(dāng)兩個虛擬變量都取1時，該變量取值為1，否則為0。

（二）模型構(gòu)建

新冠肺炎疫情是獨(dú)立于經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)發(fā)生的外生沖擊，由于疫情發(fā)生在全國范圍，本文以2019年未發(fā)生疫情的樣本數(shù)據(jù)作為對照組，以2020年受到疫情影響的樣本數(shù)據(jù)作為實(shí)驗(yàn)組，在模型中引入“是否發(fā)生疫情”的虛擬變量did（2020年發(fā)生疫情對應(yīng)的變量值為1，2019年為0）與表示“疫情發(fā)生時間”的虛擬變量（此次疫情發(fā)生時間與春節(jié)時間一致，令春節(jié)之后對應(yīng)的變量值為1，之前為0）的交乘項(xiàng)。因此，對于2019年的數(shù)據(jù)，春節(jié)之前和之后對應(yīng)的did值均為0;對于2020年的數(shù)據(jù)，春節(jié)之前的did值為0、之后為1。為減少模型的設(shè)定偏誤，本文進(jìn)一步添加控制變量，模型變?yōu)椋╥=1，2…; t=1，2），為疫情沖擊影響，包含了性別、年齡、戶籍類型、家庭人均月收入、教育水平五個控制變量。

（二）實(shí)證結(jié)果分析

本節(jié)運(yùn)用DID模型從在線視頻月均消費(fèi)支出和日均觀看時長兩個層面對疫情沖擊的影響進(jìn)行分析。首先是疫情對在線視頻消費(fèi)支出的實(shí)證結(jié)果，由模型（1）可以看出，對在線視頻消費(fèi)支出的促進(jìn)效果并不顯著;在進(jìn)一步加入控制變量的模型（2）中，影響系數(shù)仍不顯著。其次是對消費(fèi)時間的影響，模型（3）結(jié)果顯示，疫情能夠增加消費(fèi)者觀看在線視頻的時間，作用系數(shù)為0.6224;將控制變量引入模型后，仍在0.05的顯著性性水平下有效，可見該效應(yīng)是穩(wěn)定的。

上表結(jié)果顯示：疫情對于在線視頻消費(fèi)時長有顯著的促進(jìn)效果，但對在線視頻消費(fèi)支出的促進(jìn)效果并不顯著。在線視頻作為一項(xiàng)用戶基數(shù)龐大的文娛產(chǎn)品，疫情期間，居民需要泛娛樂來舒緩情緒，并且復(fù)工時間延后使人們有更多的閑暇時間，釋放出巨大的在線視頻消費(fèi)需求。此外，消費(fèi)者將更多時間用于觀看在線視頻，這在一定程度上能驅(qū)動用戶付費(fèi)意愿，但實(shí)證結(jié)果是在線視頻消費(fèi)支出的促進(jìn)效果并不顯著，間接反映出用戶對在線視頻付費(fèi)不積極的現(xiàn)象。這可能的原因是：用戶也可通過很多渠道獲取一些付費(fèi)視頻資源，而一些經(jīng)濟(jì)比較自由的消費(fèi)者會相應(yīng)增加付費(fèi)觀看支出。

三、疫情促進(jìn)在線視頻觀看的機(jī)制分析

（一）模型構(gòu)建

疫情對用戶觀看在線視頻的時間的影響可以分為增加和不增加兩種情況，可以用虛擬變量來表示，本部分采用Probit模型分析疫情增加在線娛樂觀看時間的影響機(jī)制。

用Y=1和Y=0分別表示即疫情爆發(fā)后相比于之前即2020年春節(jié)之后相比于之前對在線視頻市場花費(fèi)時間增加與否，得到模型：。上式中，為兩種情形機(jī)會比的對數(shù)，（i=1，2，3，4，5）為解釋變量，包括性別、年齡、受教育程度、家庭人均月收入以及戶籍五個變量。

（二）實(shí)證結(jié)果分析

下表為疫情促進(jìn)在線視頻觀看的影響因素的實(shí)證結(jié)果。

回歸結(jié)果顯示，性別對在線視頻觀看時間增加具有顯著影響，能夠通過0.05水平的顯著性檢驗(yàn)，且邊際效應(yīng)為0.2252，這表明女性受疫情影響而增加在線視頻觀看時間的概率比男性高22%。家庭人均月收入對在線視頻觀看時間的增加具有顯著影響，且邊際效應(yīng)為-0.0002，家庭人均月收入每增加1000元，在線視頻觀看時間減少約0.2小時，可能的原因是收入水平更高家庭的家庭成員對互聯(lián)網(wǎng)娛樂產(chǎn)品的消費(fèi)低于收入水平較低的家庭。受教育程度對在線視頻觀看時間增加具有顯著影響，且邊際效應(yīng)為0.1097，這表明高學(xué)歷者受疫情影響而增加在線視頻觀看時間的概率比低學(xué)歷者高約10%，這可能是因?yàn)楦邔W(xué)歷者學(xué)習(xí)和工作至于的自由可支配時間多于低學(xué)歷者，因而會相應(yīng)增加對在線視頻的觀看時間。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 張春華，溫盧.網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)行為及其影響因素的實(shí)證研究——基于高校學(xué)生性別、學(xué)歷的差異化分析[J].江蘇社會科學(xué)，2018（06）：50-58.

[2] 田盛丹.新冠肺炎疫情及其應(yīng)對政策對我國宏觀經(jīng)濟(jì)的影響——基于可計算一般均衡模型的分析[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)， 2020（06）：1-19.

[3] 鐘瑛，陳盼.新冠肺炎疫情對中國宏觀經(jīng)濟(jì)的影響與對策探討[J].理論探討，2020（03）：85-90.

[4] 秦宇，李鋼.新冠肺炎疫情對中國經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)與影響的調(diào)查綜述[J].區(qū)域經(jīng)濟(jì)評論，2020（03）：146-156.

[5] 李柳潁，武佳藤.新冠肺炎疫情對居民消費(fèi)行為的影響及形成機(jī)制分析[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)， 2020（06）：1-12.

作者簡介：劉亞萍，（1997-）女，漢族，山東濰坊人，碩士，單位：中央財經(jīng)大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)與管理研究院，研究方向：應(yīng)用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué);尹晨璐，（1998-）女，漢族，浙江臺州人，碩士，單位：中央財經(jīng)大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)與管理研究院，研究方向：應(yīng)用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)