【摘 要】 突如其來(lái)的新冠肺炎疫情對(duì)各行各業(yè)的發(fā)展造成了極大沖擊，無(wú)論是美國(guó)股市的熔斷，還是石油價(jià)格的崩潰，甚至是全球市場(chǎng)震蕩、經(jīng)濟(jì)衰退，只是此次疫情帶來(lái)的一部分挑戰(zhàn)。在疫情防控不確定性的影響下，全球市場(chǎng)在不斷地創(chuàng)新、變革與迭代。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)也同樣面臨著改革與創(chuàng)新。在后疫情時(shí)代，如何正確看待現(xiàn)今營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境及更新自身經(jīng)營(yíng)理念，是每家企業(yè)應(yīng)深度探究的問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 疫情影響 機(jī)遇與挑戰(zhàn) 趨勢(shì)與對(duì)策

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為影響企業(yè)發(fā)展最重要的一部分，同時(shí)也越來(lái)越受高級(jí)管理者的重視。營(yíng)銷(xiāo)也無(wú)時(shí)無(wú)刻的存在于在我們的生活中，營(yíng)銷(xiāo)商品、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)情懷、營(yíng)銷(xiāo)概念、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等等。我們不是在扮演營(yíng)銷(xiāo)的施動(dòng)方，就一定是營(yíng)銷(xiāo)的從動(dòng)方。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，掌握了營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)就掌握了市場(chǎng)的先機(jī)。但受新冠肺炎疫情影響，全球市場(chǎng)受到極大沖擊，企業(yè)生存環(huán)境更加艱難，不僅要面臨資金鏈斷裂、客流量減少的困境，甚至存在倒閉地風(fēng)險(xiǎn)。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)役中，如何把握機(jī)遇、如何準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化趨勢(shì)成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。

本文以全球新冠肺炎疫情爆發(fā)為時(shí)代背景，簡(jiǎn)要分析了當(dāng)前市場(chǎng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的變化趨勢(shì)，并結(jié)合工作經(jīng)驗(yàn)，簡(jiǎn)要對(duì)其發(fā)展對(duì)策進(jìn)行了分析。

一、后疫情時(shí)期企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變化趨勢(shì)

1.1營(yíng)銷(xiāo)方式趨于在線(xiàn)化突如其來(lái)的新冠肺炎疫情打破了全球市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，疫情防控帶來(lái)的不確定性全方位影響著人們的生活，并深刻改變了人們?cè)械纳罘绞?。在世界?jīng)濟(jì)“新常態(tài)”的大環(huán)境下，大大影響了企業(yè)原有的布局及發(fā)展，特殊時(shí)期迫使企業(yè)不得不通過(guò)變革自身來(lái)應(yīng)對(duì)這場(chǎng)危機(jī)。在世界都在物理隔離的情況下，在線(xiàn)化能力是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。疫情防控以來(lái)企業(yè)“線(xiàn)上辦公”、電影“線(xiàn)上首映”、地產(chǎn)中介“線(xiàn)上看房”、全民“線(xiàn)上直播帶貨”種種舉措都表現(xiàn)出企業(yè)迫切希望打破原有模式開(kāi)辟線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)渠道的趨勢(shì)。這一轉(zhuǎn)變則需企業(yè)進(jìn)一步提升在線(xiàn)化的能力，通過(guò)技術(shù)的推動(dòng)來(lái)改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)模式，進(jìn)而完成自身的變革與創(chuàng)新。疫情給企業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來(lái)了新的機(jī)遇，就像阿里巴巴非典期間曾通過(guò)淘寶創(chuàng)造了奇跡，一躍成為最大的電商企業(yè)。

1.2未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)將以數(shù)據(jù)為核心。在新冠肺炎疫情沖擊之下，一些以傳統(tǒng)線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)為主的企業(yè)無(wú)法及時(shí)復(fù)工復(fù)市，這種環(huán)境下必將催生新商業(yè)模式的發(fā)展，尤其是借助互聯(lián)網(wǎng)等線(xiàn)上技術(shù)開(kāi)辟新的戰(zhàn)場(chǎng)。在一切趨于數(shù)據(jù)化的大環(huán)境下，對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)變革轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，在以數(shù)據(jù)為核心的前提下進(jìn)一步提升工作效率、不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式將會(huì)是后疫情時(shí)代新常態(tài)。阿里巴巴提出的全域營(yíng)銷(xiāo)就是以數(shù)據(jù)為核心的營(yíng)銷(xiāo)方法之一，全域營(yíng)銷(xiāo)是指在新零售體系下，以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心，以數(shù)據(jù)為能源，實(shí)現(xiàn)全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的營(yíng)銷(xiāo)方法論。其要解決的問(wèn)題，是依靠機(jī)器、依靠數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)在多個(gè)異構(gòu)媒體上的不重不漏并以與各渠道相適應(yīng)的恰當(dāng)方式影響每個(gè)目標(biāo)人群。以數(shù)據(jù)為核心，讓數(shù)據(jù)為營(yíng)銷(xiāo)賦能，將會(huì)為整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)真正的增長(zhǎng)。

1.3營(yíng)銷(xiāo)將更加注重價(jià)值本身。疫情爆發(fā)以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)大幅衰退的情況下，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)同時(shí)存在的趨勢(shì)愈加凸顯，大批同質(zhì)化中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難、資金鏈斷裂甚至是破產(chǎn)倒閉。近期隨著逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn)，消極的市場(chǎng)環(huán)境得以改善，但“新常態(tài)”也帶來(lái)了不小的影響，在外部環(huán)境充滿(mǎn)不確定性的時(shí)期，消費(fèi)者消費(fèi)欲望降低，這種現(xiàn)象導(dǎo)致了剛需類(lèi)產(chǎn)品呈現(xiàn)升級(jí)或平穩(wěn)趨勢(shì)，但非剛需類(lèi)產(chǎn)品需求逐漸降級(jí)。在這種客源逐漸稀缺、顧客趨于理性消費(fèi)的情況下，“商品”本身的價(jià)值將成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。企業(yè)需要思考的是如何基于服務(wù)、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)軟實(shí)力方面達(dá)到顧客心智價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)，將顧客轉(zhuǎn)化成自身的私域流量，降低獲客成本，獲得更高的顧客黏性。

1.4營(yíng)銷(xiāo)從確定性轉(zhuǎn)向應(yīng)對(duì)不確定性?！靶鲁B(tài)”經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客資源、市場(chǎng)資源緊縮，以往價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)等傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式顯然已不適合現(xiàn)今這個(gè)特殊時(shí)期。在這段期間內(nèi)馬太效應(yīng)逐漸凸顯，擁有強(qiáng)大資金儲(chǔ)備的企業(yè)或許能利用政策、資源等方面的扶持，快速調(diào)整企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，從而完成轉(zhuǎn)型，加速企業(yè)崛起，但中小企業(yè)由于資金的限制，生存變得更加艱難，所以中小企業(yè)現(xiàn)階段更應(yīng)加強(qiáng)自身應(yīng)對(duì)不確定性的能力，打破原有平衡構(gòu)建新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)與格局，在客源不足、消費(fèi)情緒不高的大環(huán)境下創(chuàng)造顧客新需求。

1.5重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價(jià)值及產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。數(shù)字化已來(lái)到產(chǎn)業(yè)價(jià)值端，各個(gè)行業(yè)都可以利用數(shù)字化重新進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局、轉(zhuǎn)型升級(jí)。隨著5G技術(shù)的推廣實(shí)踐，越來(lái)越多的用戶(hù)將會(huì)通過(guò)移動(dòng)端上網(wǎng)，這大大的擴(kuò)增了現(xiàn)有市場(chǎng)規(guī)模，5G技術(shù)也將會(huì)應(yīng)用到更多的場(chǎng)景，使得虛擬現(xiàn)實(shí)成可能，企業(yè)可利用VR、AR等技術(shù)實(shí)現(xiàn)完全個(gè)性化的創(chuàng)意。5G的到來(lái)將成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，對(duì)企業(yè)來(lái)講，把握住新技術(shù)的發(fā)展機(jī)遇，重構(gòu)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值及產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值是未來(lái)發(fā)展的基石。

二、后疫情時(shí)期企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)對(duì)策

2.1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)回歸顧客價(jià)值。后疫情時(shí)代，不確定性是企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)之一，當(dāng)務(wù)之急就是要不斷地調(diào)整、創(chuàng)新，在變革過(guò)程中不斷進(jìn)化，做好顧客的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。在追求顧客價(jià)值帶來(lái)的現(xiàn)金流和利潤(rùn)價(jià)值的同時(shí)，還要深度挖掘背后的數(shù)據(jù)價(jià)值、行為價(jià)值以及企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)發(fā)展方向。企業(yè)成功的根本就是不斷創(chuàng)造顧客價(jià)值、創(chuàng)造顧客需求。面對(duì)瞬息變化的市場(chǎng)，顧客價(jià)值同樣具有不確定性，顧客的要求和感知會(huì)隨著環(huán)境的變化不斷發(fā)生變化。這就要求企業(yè)必須持續(xù)不斷地關(guān)注顧客價(jià)值的變化，并據(jù)此調(diào)整為顧客所提供的價(jià)值，真正做到回歸顧客價(jià)值本身。顧客經(jīng)營(yíng)將成為企業(yè)在面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道多樣化的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中重要的一部分，掌握客戶(hù)就是掌握利潤(rùn)。連接客戶(hù)最好的方式不是單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，更多是顧客價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。

2.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)致力于突出不可替代性。無(wú)論什么市場(chǎng)環(huán)境，不可替代性都是一家企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)的根本。只有不斷地為顧客創(chuàng)造其他企業(yè)所無(wú)法提供的價(jià)值，才能和顧客建立良好的客戶(hù)關(guān)系，使企業(yè)立于不敗之地。當(dāng)前特殊時(shí)期，不同于其他企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力更是決定企業(yè)能否度過(guò)危機(jī)的關(guān)鍵因素。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的重要因素，只有在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷地研發(fā)新產(chǎn)品、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，才能夠使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有不可替代性的核心競(jìng)爭(zhēng)力。要善于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)，并借此迅速進(jìn)行新產(chǎn)品創(chuàng)新，占領(lǐng)空白市場(chǎng)。在順應(yīng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的同時(shí)立足企業(yè)自身發(fā)展特點(diǎn)，積極嘗試創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新舉措，敢于突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)怪圈，力爭(zhēng)為企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中帶來(lái)優(yōu)勢(shì)與閃光點(diǎn)。

2.3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要提高數(shù)字化能力。數(shù)字化能力不僅是后疫情時(shí)期需提高的一方面，也是當(dāng)前5G時(shí)代每家企業(yè)應(yīng)具備的核心競(jìng)爭(zhēng)力。近幾年多數(shù)企業(yè)會(huì)在戰(zhàn)略計(jì)劃中提到數(shù)字化建設(shè)，利用數(shù)字化技術(shù)推動(dòng)企業(yè)組織轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)模式，數(shù)字化管理，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)以及數(shù)字化生產(chǎn)成為新時(shí)期企業(yè)發(fā)展的重要組成部分。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字化的意義在于幫助企業(yè)解決傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的難題，可以通過(guò)數(shù)字化將營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，用數(shù)據(jù)思維去制定解決方案，幫助企業(yè)高效地解決問(wèn)題。如今受疫情的影響，線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)不似以前競(jìng)爭(zhēng)火熱，反之“云購(gòu)物”的熱情高漲，助推了直播帶貨產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步爆發(fā)，線(xiàn)上直播營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)現(xiàn)今最重要的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。做好營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化，不僅可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本、提升效率，同時(shí)也大大降低了運(yùn)營(yíng)成本。利用大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等新技術(shù)把現(xiàn)實(shí)世界在虛擬世界中重建，是企業(yè)在這次危機(jī)中脫穎而出的機(jī)遇。

2.4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要構(gòu)建協(xié)同共生新局面。傳統(tǒng)形式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大多是圍繞自身企業(yè)發(fā)展，以“競(jìng)爭(zhēng)”的方式戰(zhàn)勝同行業(yè)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷(xiāo)售發(fā)展的目的。這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式很容易使企業(yè)之間的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)，最終的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果是兩敗俱傷。在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展過(guò)程中，特別是當(dāng)前這個(gè)特殊時(shí)期，只有世界經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步恢復(fù)，我國(guó)的市場(chǎng)才會(huì)逐步恢復(fù)。這是一次全球經(jīng)濟(jì)互相影響的大危機(jī)，沒(méi)有哪個(gè)國(guó)家能獨(dú)善其身。對(duì)企業(yè)來(lái)講也是同樣的，只有所處市場(chǎng)、所處產(chǎn)業(yè)、所處行業(yè)整體向好發(fā)展，企業(yè)才會(huì)得到更好的發(fā)展。在整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境向在線(xiàn)化、平臺(tái)化甚至是“云化”轉(zhuǎn)變時(shí)，最根本的特性就是開(kāi)放、連接與協(xié)同。寒冬時(shí)期，抱團(tuán)才能取暖。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)通過(guò)共同分擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)、協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)傳播等方式，促使企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中都能夠享受到相應(yīng)的優(yōu)勢(shì)資源，以此達(dá)到促進(jìn)供應(yīng)商、同行業(yè)利益體、生產(chǎn)商以及終端客戶(hù)“共贏(yíng)”的新局面。

2.5豐富品牌傳播的方式。疫情改變的不僅是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，也改變了品牌傳播與消費(fèi)者的連接方式。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的爆發(fā)，品牌與顧客的關(guān)系將被重新定義，當(dāng)前隨著直播帶貨、社群運(yùn)營(yíng)等私域流量營(yíng)銷(xiāo)方式不斷發(fā)展，企業(yè)與消費(fèi)者的距離也不斷拉近。品牌傳播由以往大量的廣告推廣轉(zhuǎn)向更加精準(zhǔn)的社群營(yíng)銷(xiāo)，不論是品牌IP化、內(nèi)容個(gè)性化，還是方式創(chuàng)意化都更加貼近當(dāng)前主流消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，與消費(fèi)者形成更好的互動(dòng)與連接。在客戶(hù)資源稀缺、消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念更加理性化的情況下，與消費(fèi)主體保持緊密的聯(lián)動(dòng)關(guān)系就是掌握了營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)。

綜上所述，后疫情時(shí)代不僅給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)了挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來(lái)了新的機(jī)遇。當(dāng)前疫情何時(shí)結(jié)束我們尚不得而知，但可以確定的是企業(yè)需在面臨各種突變的環(huán)境下及時(shí)制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，充分利用信息技術(shù)完成轉(zhuǎn)型升級(jí)，并對(duì)原有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施進(jìn)行優(yōu)化，才能夠獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。

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作者簡(jiǎn)介：段瑩（1993—），女，漢，吉林。本科，中國(guó)人民大學(xué)，企業(yè)管理。