胡左浩 孫倩敏

有這樣“網(wǎng)紅”的句子：唯美食與愛不可辜負(fù)。用這句話來形容“吃貨”大國的國人心態(tài)再貼切不過了。商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測，2020年中國零食行業(yè)的總產(chǎn)值約為3萬億元。在過去的5、6年間，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的興起與騰飛更是賦予了零食行業(yè)更多的發(fā)展機(jī)遇，不僅讓傳統(tǒng)線下食品企業(yè)搭上網(wǎng)絡(luò)快車得以快速發(fā)展，也催生了不少以線上為主要銷售渠道的新興零食品牌。但隨著消費(fèi)者需求的動(dòng)態(tài)變化、線上流量進(jìn)入瓶頸期以及數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，中國食品企業(yè)在如何構(gòu)建線下與線上融合的渠道方面也面臨著重大挑戰(zhàn)。

創(chuàng)始于2006年的良品鋪?zhàn)诱瞧渲械囊粏T。經(jīng)過十余年的發(fā)展，良品鋪?zhàn)訕I(yè)務(wù)持續(xù)增長，并逐漸成長為中國休閑零食行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。2019年，良品鋪?zhàn)拥匿N售收入約為76億元人民幣，同比上升了20.22%，凈利潤約為3.49億元人民幣，同比上升了40.78%。2020年2月，良品鋪?zhàn)映晒Φ顷慉股。成立至今，良品鋪?zhàn)釉谇赖牟季峙c變革上取得了階段性成效：良品鋪?zhàn)硬粌H積極布局新渠道，搭建渠道間相互融合的網(wǎng)絡(luò)，而且在線上線下兩個(gè)渠道取得了均衡的發(fā)展——2019年，良品鋪?zhàn)愉N售收入的線上和線下比例為49：51。良品鋪?zhàn)拥那雷兏飳?shí)踐為那些正在探索如何融合線下與線上渠道，實(shí)現(xiàn)全渠道均衡發(fā)展的企業(yè)提供了參考案例。

緣起：一句話誕生的創(chuàng)業(yè)故事

良品鋪?zhàn)拥恼Q生源于樂百氏前董事長何伯權(quán)先生的一句話：“把全世界的零食搬到顧客家門口，是一件可以把小生意做成大事的事”。良品鋪?zhàn)佣麻L楊紅春先生當(dāng)年受到這句話的啟發(fā)，決心要把零食從“小生意”做成“大事”。

2004年，楊紅春回到了家鄉(xiāng)湖北省的首府武漢市，開始探索零食領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)之路。在這個(gè)長江城市，楊紅春與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)先后走訪了180多家食品加工企業(yè)，考察了行業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍的商業(yè)模式以及了解了食品的加工制作方式。同時(shí)，跑遍武漢三鎮(zhèn)的大街小巷與消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通。一年半的調(diào)研讓楊紅春從零食行業(yè)的門外漢，轉(zhuǎn)型成了掌握其中門道的內(nèi)行人，更讓他堅(jiān)定了創(chuàng)業(yè)的初衷——“把全世界零食搬到顧客家門口”。

彼時(shí)的中國，經(jīng)濟(jì)高速增長使得國民收入得到快速提升，奠定了消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)。這讓初出茅廬的楊紅春意識(shí)到：“好吃遠(yuǎn)大于吃飽”的消費(fèi)需求已經(jīng)來臨。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，宏觀經(jīng)濟(jì)增長和微觀商家、消費(fèi)者端的供需變化帶來了“兩個(gè)基礎(chǔ)，一對矛盾”的市場機(jī)遇。一是顧客需要更加有品質(zhì)、更加能夠享受生活的零食，而這正是消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)。二是中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化快速發(fā)展，為全國各地富有特色的農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；庸ぬ峁┝嘶A(chǔ)。而一對矛盾則指的是消費(fèi)者不斷升級(jí)、追求品質(zhì)的需求和當(dāng)下以大賣場為主導(dǎo)的全而泛、非專業(yè)化品質(zhì)的零食供給模式之間的矛盾。對于這樣的供需關(guān)系之間的基礎(chǔ)與矛盾，楊紅春敏銳地觀察到，應(yīng)該選擇休閑食品細(xì)分品類的賽道，建立零售連鎖品牌化經(jīng)營的商業(yè)模式。

2006年，良品鋪?zhàn)诱匠闪?。所謂“良品鋪?zhàn)印保磉_(dá)的是“良心的品質(zhì)，大家的鋪?zhàn)印钡膭?chuàng)業(yè)初心和價(jià)值觀——企業(yè)要憑“良心”做吃的，注重食品安全，要讓消費(fèi)者在“鋪?zhàn)印崩飺碛袠O致的體驗(yàn)、享受美味的食品。2006年8月，良品鋪?zhàn)釉谖錆h廣場對面開設(shè)了第一家線下門店。憑借著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和體驗(yàn)以及店鋪網(wǎng)絡(luò)的鋪開，良品鋪?zhàn)釉谖錆h的品牌知名度與口碑得以不斷提升，市場區(qū)域也逐漸擴(kuò)大。

兩次渠道變革

良品鋪?zhàn)影l(fā)展初期采用直營模式擴(kuò)充門店網(wǎng)絡(luò)，建立線下渠道覆蓋體系。然而線上消費(fèi)的興起不僅增加了人們的購買渠道，而且也改變著人們的消費(fèi)習(xí)慣。面對加速變化中的外部環(huán)境，良品鋪?zhàn)右庾R(shí)到僅靠傳統(tǒng)線下門店作為銷售渠道不足以支撐企業(yè)的快速發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展。為此，良品鋪?zhàn)娱_始了持續(xù)的渠道變革。

良品鋪?zhàn)拥那雷兏镏房梢苑譃閮蓚€(gè)階段，第一階段是完善線下渠道模式，積極開展電商業(yè)務(wù)，并著手布局?jǐn)?shù)字化基礎(chǔ)能力建設(shè)；第二階段是數(shù)字化賦能線上線下渠道融合，提升消費(fèi)者的購買體驗(yàn)。

階段1 完善門店業(yè)務(wù)模式，獨(dú)立開展電商業(yè)務(wù)

加盟模式推動(dòng)線下渠道快速發(fā)展。良品鋪?zhàn)釉诔闪⒊跗?，通過直營模式運(yùn)營在以武漢為核心的華中地區(qū)，取得了較高的知名度與市場滲透率。隨著企業(yè)的發(fā)展，公司提出了“深耕華中，輻射全國”的戰(zhàn)略目標(biāo)，直營模式雖然具有便于企業(yè)統(tǒng)一管理門店、統(tǒng)一戰(zhàn)略部署等方面的優(yōu)勢，但是也給企業(yè)帶來了巨大的資金壓力。為了能夠快速進(jìn)入新的地域市場并擴(kuò)大市場占有率、降低連鎖經(jīng)營的成本，良品鋪?zhàn)硬扇〖用四Ｊ揭胪獠考用松虜U(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋。為了保證加盟店能夠提供與直營店相當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)，良品鋪?zhàn)訃?yán)格把控加盟店的運(yùn)營：在商品方面，加盟商只具有對商品的代銷權(quán)，便于良品鋪?zhàn)诱{(diào)配商品以及把控定價(jià)權(quán)；在店員方面，良品鋪?zhàn)咏⒌陠T管理和培訓(xùn)體系；在促銷方面，良品鋪?zhàn)訉蔚甑臓I銷活動(dòng)進(jìn)行整體協(xié)調(diào)規(guī)劃。因此，良品鋪?zhàn)拥募用四Ｊ揭环矫娲_保了消費(fèi)者在加盟店仍然擁有一致的體驗(yàn)，另一方面也使得企業(yè)能夠以低成本的方式迅速進(jìn)入了華東、西南、華南等新市場。良品鋪?zhàn)拥募用说陻?shù)量迅速增長，從2015年初的522家增長到2016年末的1263家，加盟店的收入占線下收入的比例也從2015年的36.99%提高至2016年的63.72%。

抓住市場機(jī)遇構(gòu)建線上渠道，培養(yǎng)電商能力。隨著互聯(lián)網(wǎng)在國內(nèi)的發(fā)展和智能手機(jī)的普及，中國的電子商務(wù)得以迅速發(fā)展，電商逐漸成為企業(yè)必不可少的零售渠道。良品鋪?zhàn)用翡J地捕捉到電商平臺(tái)將是未來休閑零食行業(yè)中重要的銷售渠道之一，于2010年設(shè)立一個(gè)獨(dú)立于門店業(yè)務(wù)系統(tǒng)的電商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，開始研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者的購買習(xí)慣和電商的商業(yè)模式，跟蹤休閑零食行業(yè)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展變化，規(guī)劃良品鋪?zhàn)尤绾谓柚娚唐脚_(tái)向消費(fèi)者傳遞價(jià)值等核心問題。2012年，良品鋪?zhàn)诱竭M(jìn)入主流電商平臺(tái)開展線上業(yè)務(wù)。電商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)采取了線上線下價(jià)格差，來吸引消費(fèi)者并通過流量打造爆款刺激購買的營銷策略，搶占線上休閑零食消費(fèi)的流量入口。良品鋪?zhàn)拥碾娚虡I(yè)務(wù)除了通過天貓、京東的旗艦店直接向終端消費(fèi)者進(jìn)行銷售的B2C模式外，還開展了向京東自營、天貓超市等進(jìn)行線上經(jīng)銷供貨的B2B模式。

隨著電商逐漸從PC轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，線上消費(fèi)者行為也開始出現(xiàn)了基于不同消費(fèi)群體的個(gè)性化和差異化的特點(diǎn)。2013年，以淘寶為代表的平臺(tái)，借助消費(fèi)者多維度的瀏覽和特征數(shù)據(jù)，推出了基于顧客特征和需求的個(gè)性化的“千人千面”的推薦算法。良品鋪?zhàn)影l(fā)現(xiàn)原有的爆款策略，不能適應(yīng)新的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)分級(jí)的要求，原有的線上產(chǎn)品組合也不能滿足不同類型消費(fèi)者的不同需求。電商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)迅速進(jìn)行產(chǎn)品品類的拓展，基于產(chǎn)品品類以及消費(fèi)者的需求變化來營造爆款。良品鋪?zhàn)舆€發(fā)現(xiàn)，在零食休閑行業(yè)中，同質(zhì)化競爭愈演愈烈，消費(fèi)者逐漸不再單純地滿足于產(chǎn)品本身的價(jià)值，還開始注重商家向消費(fèi)者傳遞的內(nèi)容價(jià)值。因此，如何打造消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品內(nèi)容也成為良品鋪?zhàn)与娚虉F(tuán)隊(duì)的工作重點(diǎn)之一。

在電商業(yè)務(wù)發(fā)展的過程中，良品鋪?zhàn)硬粩嗤ㄟ^賦予電商團(tuán)隊(duì)自主性、培養(yǎng)甄別消費(fèi)者需求的能力、完善爆品打造流程以及建立內(nèi)容營銷體系等舉措使得電商業(yè)務(wù)在激烈的競爭環(huán)境中得以存活和發(fā)展。線上業(yè)務(wù)的收入從2015年的8.25億增長到2016年的14.25億，線上業(yè)務(wù)占比也從2015年的26.53%增長至2016年末的33.69%。良品鋪?zhàn)硬粩喑恋砗蜆?gòu)筑的電商能力為下一階段的渠道融合轉(zhuǎn)型提供了助力。

啟動(dòng)信息化建設(shè)，構(gòu)筑數(shù)字化能力的基礎(chǔ)。良品鋪?zhàn)映闪⒅蹙褪且蔀橐患疫B鎖經(jīng)營的休閑零食企業(yè)，為了保障對門店的高效管理和運(yùn)營、保證零食產(chǎn)品的品質(zhì)和有效期以及優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)，在成立初期良品鋪?zhàn)泳烷_始了企業(yè)信息化建設(shè)。為了保證門店在商品、價(jià)格和訂單上的統(tǒng)一管理，2008年良品鋪?zhàn)由暇€了門店信息化管理系統(tǒng)。2009年和2011年又分別上線了倉庫信息化管理系統(tǒng)和物流信息化系統(tǒng)，使得門店補(bǔ)貨訂單得以在4小時(shí)內(nèi)響應(yīng)并使得貨品能夠最大效率地配送到門店。 2012年開展電商業(yè)務(wù)后，為了提升訂單的快速響應(yīng)能力和優(yōu)化企業(yè)業(yè)務(wù)流程，良品鋪?zhàn)右肓薙AP系統(tǒng)。

階段2 加強(qiáng)數(shù)字化能力，促進(jìn)渠道融合

通過完善線下渠道業(yè)務(wù)模式和探索電商新渠道，良品鋪?zhàn)釉跇I(yè)務(wù)能力的培養(yǎng)和數(shù)據(jù)的積累方面都有所成效，也取得了不錯(cuò)的經(jīng)營績效。但是，線上線下兩條業(yè)務(wù)線并行的模式還是暴露出了許多問題：線上線下渠道的割裂不僅讓消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知有所偏差，而且無法給消費(fèi)者打造好的購物體驗(yàn)；線上和線下渠道的相互獨(dú)立給供應(yīng)鏈、物流帶來了巨大的管理壓力，也給組織協(xié)調(diào)帶來了巨大挑戰(zhàn)。為了公司的持續(xù)發(fā)展和強(qiáng)化競爭優(yōu)勢，良品鋪?zhàn)油ㄟ^構(gòu)建和提升數(shù)字化能力來進(jìn)行渠道融合。

多線觸達(dá)消費(fèi)者，搭建全方位運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者完成購買的平臺(tái)也越來越多樣，通過數(shù)字媒體向消費(fèi)者傳遞信息在消費(fèi)者決策中的作用也越來越大。因此，良品鋪?zhàn)硬季指鼮閺V泛的線上銷售網(wǎng)絡(luò)，著手打造基于“平臺(tái)電商+社交電商+自營APP渠道”三位一體的全方位運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)。在數(shù)字化時(shí)代，電商平臺(tái)突破了“購買”為主功能的界線，流量的重要性和功能的日漸豐富使得電商平臺(tái)也具有了媒體功能。在平臺(tái)電商中，良品鋪?zhàn)釉谇雷兏锏牡谝浑A段已經(jīng)擁有了包括淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)的銷售渠道，隨著電商平臺(tái)的發(fā)展，良品鋪?zhàn)右步柚脩粢?guī)模效應(yīng)擴(kuò)大了品牌的網(wǎng)上用戶群體。在社交電商中，一方面，良品鋪?zhàn)油ㄟ^布局微信公眾號(hào)和微博等社交平臺(tái)，與消費(fèi)者進(jìn)行高頻互動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的鏈接；另一方面，2018年，良品鋪?zhàn)舆€推出了“良品鋪?zhàn)?”的系列小程序，完善了消費(fèi)者內(nèi)容傳遞與消費(fèi)者購買之間的通路。在自營渠道上，良品鋪?zhàn)油瞥隽薃PP平臺(tái)，在獲得手機(jī)端流量與自有用戶數(shù)據(jù)的同時(shí)，還為會(huì)員提供基于門店的多種場景的個(gè)性化服務(wù)，消費(fèi)者可以通過APP直接在門店進(jìn)行消費(fèi)，加強(qiáng)了會(huì)員的忠誠度。通過全方位網(wǎng)絡(luò)布局，良品鋪?zhàn)硬粌H能夠通過多種渠道與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)與購買連結(jié)，而且借助平臺(tái)的媒體效應(yīng)使得良品鋪?zhàn)拥挠脩粢?guī)模不斷擴(kuò)大。為了打造期望的品牌形象，提升溝通成效，良品鋪?zhàn)犹剿餍旅襟w的傳播方式，全方位向消費(fèi)者傳遞內(nèi)容價(jià)值成為營銷過程中的重要一環(huán)。良品鋪?zhàn)硬粌H在消費(fèi)者熱門的社交網(wǎng)站（微博、小紅書等）、短視頻（抖音、快手等）圍繞KOL（意見領(lǐng)袖）建立口碑，構(gòu)建多樣化的消費(fèi)場景，向消費(fèi)者傳遞品牌故事、價(jià)值和原創(chuàng)性內(nèi)容，而且良品鋪?zhàn)右查_始探索在直播（淘寶直播、抖音直播等）領(lǐng)域圍繞網(wǎng)絡(luò)主播與紅人進(jìn)行“帶貨”，提高品牌知名度與產(chǎn)品銷量。

門店先行，打造O2O融合的新零售布局。為了給消費(fèi)者打造更好的體驗(yàn)，良品鋪?zhàn)酉葟拈T店業(yè)務(wù)入手布局線上線下融合的新零售模式。一方面，門店不僅承擔(dān)著良品鋪?zhàn)拥匿N售渠道功能，也承擔(dān)著良品鋪?zhàn)哟蛟炱放菩蜗蠼⒖诒娜蝿?wù)。良品鋪?zhàn)拥恼{(diào)查發(fā)現(xiàn)，相對于線上，有過門店購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者認(rèn)為良品鋪?zhàn)拥捏w驗(yàn)更好，品牌更加值得信賴。因此，為了打造良品鋪?zhàn)拥母叨肆闶称放菩蜗螅计蜂佔(zhàn)訌臄?shù)量和質(zhì)量兩個(gè)方面推動(dòng)線下門店的發(fā)展。在數(shù)量方面，截至2019年末，良品鋪?zhàn)釉谌珖灿?416家終端門店，覆蓋從社區(qū)到核心商圈的目標(biāo)消費(fèi)群。在質(zhì)量方面，為了不斷保持和優(yōu)化消費(fèi)者的體驗(yàn)，良品鋪?zhàn)訉﹂T店體系進(jìn)行了升級(jí)改造。2019年上半年，良品鋪?zhàn)油瞥隽巳碌奈宕?。五代店布局在購物中心，從設(shè)計(jì)理念上更加傾向于高端、專業(yè)、簡約、商業(yè)的風(fēng)格，打造一個(gè)具有沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)氛圍的“零食圖書館”。同時(shí)，門店業(yè)務(wù)還將自營APP、小程序以及外賣納入管理范圍內(nèi)，圍繞終端門店率先進(jìn)行O2O融合，提升門店的數(shù)字化能力以及單店盈利能力。具體來說，良品鋪?zhàn)油ㄟ^這些工具或平臺(tái)將用戶與終端門店進(jìn)行連接，覆蓋了外賣、會(huì)員、禮券等消費(fèi)場景；通過社交平臺(tái)的接入，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者由公眾號(hào)獲取內(nèi)容，小程序指引到店，最終在門店完成購買的流量轉(zhuǎn)化，不僅給門店帶來了新的用戶，更是提高了顧客的重復(fù)購買率、口碑和品牌認(rèn)知，提升了門店的坪效。良品鋪?zhàn)舆€將門店與美團(tuán)、餓了么等本地生活平臺(tái)打通，接入外賣、找美食等消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)“線上下單快速送達(dá)”、“線上下單門店取貨”等多樣的交易方式，將終端門店在線化，進(jìn)一步提高了門店的收入和黏住消費(fèi)者的能力。不僅如此，良品鋪?zhàn)釉陂T店也開始試行與主流線上渠道的融合。2019年，良品鋪?zhàn)釉谏钲诘拈T店借助阿里巴巴的數(shù)字化工具試點(diǎn)進(jìn)行線上線下全方位融合的“智能店鋪”升級(jí)項(xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目使得消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到更為便捷與豐富的消費(fèi)場景：只要在手淘上搜索良品鋪?zhàn)樱粌H能夠體驗(yàn)到線上旗艦店的服務(wù)，還能在門店與外賣服務(wù)之間進(jìn)行選擇，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的跨渠道融合。良品鋪?zhàn)右步柚貏?dòng)儀、熱力圖等智能工具來確定新店的選址以及預(yù)測新店的銷售量。