張連海

隨著時代環(huán)境的不斷改變，市場的營銷環(huán)境以及企業(yè)的績效都受到了相關(guān)因素的影響。如何在逐漸變化的企業(yè)環(huán)境以及日益激烈的企業(yè)競爭下，提高市場營銷能力，同時實現(xiàn)企業(yè)績效的再收益，對于企業(yè)的長遠發(fā)展具有重要意義。因此，基于此種社會環(huán)境下，對市場營銷能力及其企業(yè)績效影響進行相關(guān)研究就顯得尤為重要。

對于現(xiàn)今的大部分企業(yè)來說，都存在有產(chǎn)品優(yōu)勢不足、同行競爭壓力大、企業(yè)創(chuàng)收甚微的現(xiàn)象。由此可見，傳統(tǒng)的企業(yè)環(huán)境正在隨著大數(shù)據(jù)時代的到來有所改變，影響市場營銷能力以及企業(yè)績效的因素也有所改變。只有深入研究多方因素，才能不斷提高市場營銷能力以及企業(yè)績效。在為顧客提供高質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)的基礎(chǔ)上，同時為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟收益。由此可見，對影響市場營銷能力以及企業(yè)績效的相關(guān)因素進行分析，具有較為重要的時代意義和現(xiàn)實意義。

一、市場營銷能力與企業(yè)績效

隨著國內(nèi)研究者對企業(yè)的市場營銷能力和企業(yè)績效的分析不斷深入，我們可以很容易了解到這兩者之間的關(guān)系是相輔相成的，市場營銷作為一種經(jīng)營手段，而企業(yè)績效便是該手段要達成的目標。優(yōu)秀的市場營銷能力，便能夠有力地促進企業(yè)的核心競爭力的提高，從而能夠提高企業(yè)的績效，對企業(yè)的發(fā)展具有促進作用。而另一方面，企業(yè)績效的提高，也能夠反饋到市場營銷能力中去，通過目標的實現(xiàn)以反饋到手段的進行。從而更加促進企業(yè)的市場營銷能力的提高。

因此，加強對企業(yè)的市場營銷能力和企業(yè)績效的影響因素研究，可以有效地探討其綜合性的相互關(guān)聯(lián)，從而在改善相關(guān)因素的基礎(chǔ)上促進企業(yè)的市場營銷能力和企業(yè)績效的雙面發(fā)展。

二、市場營銷能力影響因素探究

（一）人員服務(wù)水平

對于企業(yè)的市場營銷來說，起始端是企業(yè)與產(chǎn)品，終端是顧客，連接者便是服務(wù)人員。企業(yè)人員的服務(wù)水平與銷售能力的高低直接決定了該企業(yè)市場營銷能力的好壞。為了達到產(chǎn)品銷售的目的，企業(yè)人員會通過多種手段促成顧客的消費行為。但是，真正具有良好素質(zhì)的企業(yè)人員，不僅能夠及時有效地對本企業(yè)產(chǎn)品進行推銷服務(wù)，還能同時保證售后服務(wù)的周到進行，給客戶帶來美好的消費體現(xiàn)，爭取將每一位顧客達成為“終身客戶”，以此提高企業(yè)利益。

由此可見，企業(yè)內(nèi)部員工的服務(wù)水平和職業(yè)素養(yǎng)能夠影響企業(yè)的市場營銷能力。因此，企業(yè)如果要實現(xiàn)利益創(chuàng)收，就要注重對內(nèi)部人員的素質(zhì)培養(yǎng)，通過提高其業(yè)務(wù)水平，來實現(xiàn)企業(yè)的市場營銷能力的不斷提高，從而才能在日益激勵的市場競爭中脫穎而出。

（二）行業(yè)競爭因素

隨著企業(yè)環(huán)境的變化逐步加快，不同行業(yè)之間的競爭、同一行業(yè)之間的競爭也開始日漸激烈。對于一個企業(yè)來說，行業(yè)內(nèi)的競爭一直十分激烈，而且又要警惕隨時會有替代品或者新進入者的企業(yè)威脅。除此之外，由于行業(yè)內(nèi)的競爭激烈，也促使了消費者的議價能力的提高。一方面，由于同行競爭以及購買者議價導(dǎo)致企業(yè)銷售產(chǎn)品的售價難以提高，另一方面，由于物價成本本身價格的提高到時企業(yè)銷售產(chǎn)品的成本價格難以降低，雙方因素也就無疑加大了企業(yè)的銷售難度和營銷水平。

由此可見，不同程度的競爭都會影響企業(yè)的市場營銷能力。所以，企業(yè)如果想要實現(xiàn)營銷能力的提高，不可規(guī)避行業(yè)競爭對其帶來的影響。在行業(yè)競爭激烈的情況下，企業(yè)要仔細探究對手企業(yè)的缺點和自身企業(yè)的有點，要積極挖掘自身產(chǎn)品的優(yōu)勢所在，揚長避短。同時，要對自身具有優(yōu)勢的地方合理進行宣傳，積極打造“以特色打出重圍，以品牌創(chuàng)造口碑”的企業(yè)。只有發(fā)掘出行業(yè)競爭中優(yōu)勢區(qū)域，才能有效提高自身的營銷能力。

（三）企業(yè)內(nèi)部管理因素

良好的企業(yè)內(nèi)部管理能夠促進企業(yè)的市場營銷擁有一個穩(wěn)定的運行體系，因而，合理的內(nèi)部管理能夠促進市場營銷穩(wěn)步進行。但是，隨著時代發(fā)展，傳統(tǒng)的管理方式已經(jīng)不在適合當今的經(jīng)營模式。因此企業(yè)內(nèi)部的管理工作在此種背景下，更是需要以時代眼光來對待其的管理工作的開展。由于企業(yè)發(fā)展與社會的聯(lián)系是密不可分的，其管理工作也應(yīng)當緊隨時代步伐，及時開放自己的視野和眼界，不應(yīng)該抱著過去的管理經(jīng)驗不放，要學會利用科技帶來的便捷，更有效地進行市場營銷的管理服務(wù)。

由于大數(shù)據(jù)便為我們提供了一個很好的平臺，通過收集多種多樣的數(shù)據(jù)，管理者可以建立通過建立數(shù)據(jù)庫的方式來進行管理，這既解決了傳統(tǒng)管理方式上的低能低效，又很好地解放了勞動力和生產(chǎn)力。因此，管理工作者要積極地走向數(shù)據(jù)時代，開放自我思想，改變傳統(tǒng)的營銷策略和管理模式，努力尋找新型的營銷管理模式。

（四）營銷手段因素

對于市場營銷來說，除了內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境影響因素外，營銷手段也存在有一定的影響。對于現(xiàn)今的市場營銷來說，主要普遍存在的營銷手段為廣告營銷、綁定銷售、低價促銷等方式。綜合來說，廣告營銷屬于大多數(shù)企業(yè)都會采取的一種銷售手段，產(chǎn)生的營銷效果較好，但是廣告費用前期投入較大，是否能夠產(chǎn)生有效收益也有待商榷。而低價促銷會導(dǎo)致商家利潤較少，可以在特定的時間采用該手段進行銷售，但是不可以作為常規(guī)手段進行市場營銷，否則會導(dǎo)致企業(yè)入不敷出。綁定銷售能夠在一定價格優(yōu)惠的基礎(chǔ)上進行銷售數(shù)量的增加，企業(yè)所獲得的利潤相對于低價銷售來說會有一定的上升空間，但是購買者的意愿也會影響營銷能力的好壞。由此可見，企業(yè)在進行營銷時要結(jié)合多種營銷手段，以促成市場營銷能力的提高。

（五）企業(yè)店面營銷環(huán)境因素

對于企業(yè)來說，如果要提高市場營銷能力，就要極力做好店面營銷。而影響店面營銷的因素是多種多樣的，例如店面的地段和區(qū)位就會影響該產(chǎn)品的營銷。如果位于城市的核心地段，交通可達性就會好，也就會吸引更多的人流，從而促進產(chǎn)品營銷。但是隨著企業(yè)店面靠近市中心的距離越近，也就會花費更多的租金成本，這將會導(dǎo)致企業(yè)的純利潤降低。因此，企業(yè)在選擇店面的區(qū)位和地段時，一定要綜合考量多種因素。

除此之外，企業(yè)在進行店面營銷時，還應(yīng)當注意店面內(nèi)部本身的環(huán)境。對于顧客來說，選擇在實體店進行購物主要是可以在進行購物的時候獲得服務(wù)體驗感，因此，對于企業(yè)來說，如果要提高其市場營銷能力，就要打造一個具有良好購物氛圍的營銷環(huán)境，從而促進消費者進行購物。例如，當顧客在進行購物時，如果能夠在通道燈光、產(chǎn)品布局、空調(diào)通風、環(huán)境衛(wèi)生等方面積極營造良好的購物環(huán)境和購物氛圍，就能在潛意識中提高產(chǎn)品的價格，也會促進購買者積極購買，從而達到通過以營造企業(yè)營銷環(huán)境來提高企業(yè)的營銷能力的目的。

三、企業(yè)績效影響因素探究

（一）市場環(huán)境的不穩(wěn)定性

市場環(huán)境對于企業(yè)績效來說具有重要意義。一個良好穩(wěn)定的市場環(huán)境能夠促進企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，也能夠使企業(yè)的創(chuàng)收實現(xiàn)穩(wěn)步增長。反之，一個動蕩變化的市場環(huán)境便會阻礙企業(yè)的發(fā)展，市場營銷的能力也會隨之受到影響。由此可見，市場環(huán)境的穩(wěn)定與否直接決定了企業(yè)的市場營銷能力發(fā)揮的功效以及企業(yè)的績效，因此，良好穩(wěn)定的市場環(huán)境在企業(yè)的發(fā)展過程中具有極為重要的意義，只有在對該產(chǎn)品的未來發(fā)展前景進行合理預(yù)判，才能使得企業(yè)在接下來的發(fā)展因素分析、可信性分析中，進行合理的資源配置，從而規(guī)避投資失誤的現(xiàn)象，以提高其產(chǎn)業(yè)績效。

但是，由于市場環(huán)境的穩(wěn)定與否難以進行有效觀測，所以對企業(yè)的營銷來說也就增加了相應(yīng)的難度。因此，對于企業(yè)來說，如果想要提高企業(yè)自身績效，就要積極觀察市場環(huán)境，在有所改變的市場環(huán)境中，應(yīng)當及時調(diào)整自身營銷手段，改變營銷策略，這樣才能保證企業(yè)在運營過程中，不會因為市場環(huán)境的不穩(wěn)定性而出現(xiàn)企業(yè)績效的大幅度變動。在對市場開發(fā)前景的合理預(yù)判的基礎(chǔ)上，進行合理的生產(chǎn)投入，成本分析，以及經(jīng)濟效益的可得性，從而有效地提高企業(yè)績效，促進企業(yè)發(fā)展。

（二）顧客價值的體現(xiàn)

顧客作為企業(yè)營銷的最終銷售目的，顧客的價值對于企業(yè)績效的提高具有十分重要的影響。作為企業(yè)的市場營銷能力的提高和企業(yè)績效的中介者來說，顧客一直扮演著一個重要的作用。因此，如果想要實現(xiàn)企業(yè)的企業(yè)績效的提高，就不能忽視顧客在其中扮演的角色。對顧客進行完善的銷售服務(wù)，同時做好售后保障工作。在“以人為本、以人為先”的當代社會里，所有需求都以人的活動進行展開，為了實現(xiàn)人類需求滿足的最大化，各種行業(yè)內(nèi)的行為都在積極進行轉(zhuǎn)變，尋求新的發(fā)展。營銷行業(yè)也應(yīng)當以此作為依托，對于企業(yè)工作者來說，只有改變傳統(tǒng)的營銷成果，才能取得更好的業(yè)績成果。因此，企業(yè)要時刻傾聽使用者的需求，滿足使用者的需要。只有知道顧客需要什么，才能為顧客創(chuàng)造什么，只有顧客得到什么，才會向行業(yè)反饋什么。

與此同時，除了要在了解顧客需求的基礎(chǔ)上，對顧客的需求進行精準定位還應(yīng)當保證售后服務(wù)的全面進行。銷售者應(yīng)當要明白，我們不能僅僅把客戶當做一次性的消費人員，而要將其轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎仡^客”，而使顧客擁有良好體驗的重要途徑便是提供完好的售后服務(wù)，解決顧客在購買產(chǎn)品過后所產(chǎn)生的一系列問題，只有通過實現(xiàn)顧客對企業(yè)要求的價值體現(xiàn)，才能提高企業(yè)的營業(yè)利潤，從而增強企業(yè)績效。

（三）組織學習能力的影響

對于提高企業(yè)績效來說，其組織學習能力一直是促進企業(yè)發(fā)展，提高企業(yè)績效的最強驅(qū)動力，而如何促進企業(yè)的組織學習能力，便成為了提高績效的必要考慮因素。通過不斷的組織學習，員工能夠有效連接各方學習知識，提高自己的銷售能力，從而提高企業(yè)績效。但是，反觀現(xiàn)今的大部分企業(yè)，往往只注重產(chǎn)品經(jīng)濟效益的提高，而忽略了在企業(yè)員工的學習能力上培養(yǎng)投入成本，所以導(dǎo)致大部分的企業(yè)具有性價比較高的產(chǎn)品，但由于企業(yè)內(nèi)部人員的了解不足，知識能力不夠，而無法獲得良好的經(jīng)濟效益。因此，企業(yè)如果希望能夠提高績效，就需要加大對企業(yè)員工的學習投入，當員工的組織學習能力有所提高，也就會在一定程度上提高企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，從而在日益激烈的市場競爭中不被淘汰。

同時，企業(yè)文化作為企業(yè)在發(fā)展過程中的一個不可忽視的軟實力，對于提高企業(yè)的績效也具有良好作用。優(yōu)秀的企業(yè)文化，能夠為顧客塑造一個有品質(zhì)、有良心的企業(yè)，便能夠促進其經(jīng)濟效益的提高。因此對于企業(yè)員工來說，如果積極組織其對企業(yè)的相關(guān)文化內(nèi)容進行學習，那么就能增強其對于企業(yè)的認知，從而在日后的營銷過程中，能夠很好地在傳達體現(xiàn)企業(yè)相關(guān)文化的基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品銷售，從而提高績效。

四、結(jié)語

在現(xiàn)今變化莫測的市場環(huán)境中，如何提高企業(yè)的市場營銷能力以及企業(yè)績效對于企業(yè)的長遠發(fā)展具有重要意義。因此，對人員服務(wù)水平、行業(yè)競爭、內(nèi)部管理、營銷手段等相關(guān)影響因素的分析，可以有效探究如何提高市場營銷能力。同時，對企業(yè)績效的影響因素進行相關(guān)分析，也可以提高企業(yè)經(jīng)營利潤，對企業(yè)的長遠發(fā)展大有益處。

（作者單位：青海民族大學）