李琦琦

摘? 要? 文章以抖音短視頻為例，分為三部分探討消費主義視角下短視頻內(nèi)容的符號轉(zhuǎn)換。首先，梳理了媒介消費主義視域下“符號消費”理論與抖音短視頻平臺的發(fā)展。其次，重點探討抖音短視頻在參與符號創(chuàng)造，販賣與符號消費中的具體表現(xiàn)。最后，結(jié)合上文內(nèi)容，對“符號消費”盲目追捧行為進行反思。

關(guān)鍵詞? 消費主義;短視頻;符號消費

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）14-0117-02

物質(zhì)生活豐富的今天，人們對產(chǎn)品本身的消費已經(jīng)不再是主流，產(chǎn)品所代表符號意義更加受人追捧。抖音作為近幾年來最熱門的短視頻傳播平臺之一，帶來大量新奇、有趣內(nèi)容的同時，也成長為一個巨大的符號消費市場。短視頻內(nèi)容的碎片化、數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)性、場景的生活化，為符號的創(chuàng)造、販賣、消費提供了便利。

1? “符號消費”與短視頻

早在19世紀(jì)，社會學(xué)家開始了有關(guān)“消費”的討論，鮑德里亞是法國20世紀(jì)80年代以后重要的后現(xiàn)代理論家，被稱為“法國的麥克盧漢。作為后現(xiàn)代理論家，鮑德里亞在《消費社會》中提出了消費主義的概念，從而揭示了當(dāng)代資本主義利用消費控制大眾的秘密，也使符號學(xué)轉(zhuǎn)向社會批判理論。鮑德里亞的主要觀點為，消費不是簡單的為了維持生存，而是有了更多特殊含義的表達，如顯示不凡的身份、地位等虛幻的符號價值[1]。進入21世紀(jì)，相較于鮑德里亞生活的年代，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展帶來的巨大變革，使“符號消費”借助技術(shù)的進步又呈現(xiàn)出新的形式與特點。短視頻平臺產(chǎn)出的產(chǎn)品經(jīng)生產(chǎn)、包裝，以文字、聲音、圖像為符號載體而呈現(xiàn)，同時消費者以時間或金錢（如打賞或付諸行動的購買行為）來交換該產(chǎn)品。

抖音于2016年9月上線，定位為音樂類短視頻社交App，通過抖音的自帶的拍攝、剪輯、特效、添加背景音樂等功能，創(chuàng)造出帶有個人特色的創(chuàng)意短視頻。上傳抖音社群后，其作品可供瀏覽、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)用戶之間互動。除了其定位音樂類短視頻這一特性外，邀請流量大咖入駐平臺造勢，最終以其獨特的市場定位和優(yōu)越的用戶體驗成為短視頻App中的黑馬。抖音短視頻通過圖像、文字、音樂等一系列組成多重含義的符號，隨著這些符號的生產(chǎn)、傳播與消費，其在滿足消費者需求的同時，也塑造著其日常生活的形成，讓符號消費成為被追捧的對象。

2? 抖音App與其內(nèi)容的符號化體現(xiàn)

2.1? 符號創(chuàng)造：碎片化時間的利用與專業(yè)化產(chǎn)出

在媒體不斷更迭的今天，何謂“新”何謂“舊”的邊界早已模糊。相對于早期發(fā)展的傳統(tǒng)媒體報紙、電視、廣播等，網(wǎng)絡(luò)的異軍突起算是“新”的類屬。但其相較于AR、AI領(lǐng)域，又帶有“舊”的色彩。對于當(dāng)下的大部分的媒介受眾，以前未接觸過的，且對當(dāng)下生活帶來影響的媒介方式，更接近其所認(rèn)可的“新”的范疇。抖音及其符號生產(chǎn)是就是受市場的需求催化而產(chǎn)生的。在媒介市場趨于飽和的時代，一款新的產(chǎn)品想要在短時間內(nèi)占據(jù)市場份額需要另辟蹊徑，將KPI的重心轉(zhuǎn)移至用戶的注意力與消費時長無疑是最好的選擇。一方面，短視頻15秒的黃金時長，將大量的圖文、聲畫等符號壓縮到一起，滿足了受眾對碎片化時間利用的需求。另一方面，傳統(tǒng)視頻由于時長原因，導(dǎo)致重點過于分散，同樣的娛樂傾向內(nèi)容，短視頻所帶來的高度集中的體驗，是長視頻不能企及的。其中，不同于長視頻需要專業(yè)剪輯軟件及技能的要求，抖音提供了即時拍攝、剪輯和觀看等一系列功能，讓內(nèi)容產(chǎn)品和符號能夠隨時隨地供人們消費，為符號的傳播與用戶的增長打下了基礎(chǔ)。

有了數(shù)目龐大的用戶，內(nèi)容為王的核心理念對于短視頻平臺來說依然受用。由用戶為核心的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容），即通過用戶自我進行符號生產(chǎn)出具有消費價值的內(nèi)容只有少數(shù)能吸引受眾的目光，更加專業(yè)化的PGC模式（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）更受追捧。PGC除了在專業(yè)性這一與傳統(tǒng)的用戶原創(chuàng)內(nèi)容的本質(zhì)區(qū)別外，更加細致的垂直劃分與創(chuàng)作定位也是其優(yōu)勢所在。這里就不得不提到商業(yè)化的MCN（Multi-Channel Network）機構(gòu)，其通常會孵化大量PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）賬號，更加規(guī)范化商業(yè)化的運營方式保證了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，以及更加便利的商業(yè)對接。例如將抖音標(biāo)簽中萌寵、美食、科技、搞笑等垂直分類作為孵化重點，為其符號的生產(chǎn)帶來了更明確的定位。專業(yè)化的內(nèi)容與符號特性帶來更多的辨識度與關(guān)注度，關(guān)注度的上升有利于符號的廣泛的傳播，有效的符號傳播帶來更多的消費可能，從而激勵其創(chuàng)作更加具有消費價值的內(nèi)容，最終形成完整的閉環(huán)[2]。

2.2? 符號販賣：精準(zhǔn)算法的“捕獲”及象征意義的編織

短視頻對符號的販賣離不開大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化算法。以抖音為例，從用戶注冊開始，興趣標(biāo)簽的選擇，短視頻停留的時間，對不同視頻分類的關(guān)注度都成為算法的“證據(jù)”。數(shù)據(jù)聚合形成用戶畫像，為不同群體的用戶提供更加精準(zhǔn)的視頻內(nèi)容，以貼合其符號消費習(xí)慣。因此一度有用戶懷疑自己的手機被“監(jiān)聽”，這一看似滑稽的話題，將短視頻平臺投放內(nèi)容的個性化與準(zhǔn)確性體現(xiàn)了出來，這不是一個冷冰冰的算法，而是一個懂你的、具有人文關(guān)懷的高效App。大數(shù)據(jù)的運用，將相關(guān)用戶進行歸類，根據(jù)畫像投放不同的符號內(nèi)容，從而起到強化消費的作用。

當(dāng)我們打開抖音，第一眼所見到的是開屏廣告。精致亮眼的開屏廣告仿佛一個歡迎儀式，又仿佛赤裸裸的告訴受眾，歡迎來到符號消費的世界。當(dāng)美麗的小姐姐在音樂的旋律下扭動著身體，年輕、纖瘦的身體成為被消費的符號，女性身體凝望的需求被滿足的同時，美容、整形、美妝等市場的價值符號販賣也悄然開始。當(dāng)李佳琦呼喊“精致女生必須要擁有的一支口紅”“用了它你就是女王”的不斷鼓吹下，普通的商品成為了精致、高端的代言詞。當(dāng)萌寵與主人的互動收獲百萬點贊，當(dāng)搞笑視頻被用戶轉(zhuǎn)發(fā)、當(dāng)科普視頻被受眾收藏，都成為符號的販賣過程。無論哪種定位的短視頻，都在刻意塑造生著受眾的觀念[3]。不難看出，短視頻平臺與商家共同編織了一個符號消費的神話，激起了在當(dāng)下物質(zhì)生活極大滿足下符號消費的欲望。

2.3? 符號消費：無意識的參照與生活化場景的帶入

哲學(xué)家讓·鮑德里亞在《物體系》和《消費社會》兩本書中提到：在這個生產(chǎn)力不斷提高，物質(zhì)生產(chǎn)過剩的時代，符號意義支配了人們的生活。資本家抓住每一個機會，夸贊本就虛無縹緲的象征符號，讓人們在潛移默化中被廣告所帶來的虛榮所操控，并樂此不疲追逐這些符號，當(dāng)成“上流社會”身份的象征。

在符號消費大行其道的風(fēng)潮下，由UGC、PGC、MCN機構(gòu)、商家以及短視頻平臺編造的符號消費網(wǎng)絡(luò)在不斷擴大，短視頻+的概念也在抖音平臺上風(fēng)靡。短視頻+電商，短視頻+廣告、短視頻+直播等方式加劇了符號消費的進程。依托于短視頻平臺及其龐大的有效消費人群，除了商家制作的帶有明顯推廣意味的“硬廣”類短視頻外，達人不經(jīng)意的好物推薦、熱門旅行地打卡等看似分享式的內(nèi)容都帶著不容拒絕的消費含義。短視頻戲劇性、沖擊性的內(nèi)容再加上平臺“適時”的鏈接投放，只需輕輕一點就可以買到心儀的商品，從接受“安利”到?jīng)Q定購買再到付款下單，整個流程可在一分鐘內(nèi)完成，短視頻無疑變成了沖動消費的推手[4]。就像抖音的廣告語：抖音記錄美好生活。美好二字是核心，其范圍可包含美食、旅行、育兒、寵物、情感、生活方式等，幾乎包含了衣食住行等現(xiàn)代社會所涉及的各個方面。如果將短視頻平臺比作一個門檻極低的舞臺，那么這個平臺就是可以暫時拋開真實的社會生活，進行多種角色扮演的一方天地。在生活化場景的帶入下，其產(chǎn)生的符號內(nèi)容濃縮至幾分鐘甚至幾秒鐘，將這些美好被刻意地塑造成了常態(tài)。因此在不可避免的從眾心態(tài)與攀比欲望下，符號的消費成為主流。

3? 結(jié)語

現(xiàn)代社會，人們對于商品的要求從一開始的本體實用價值，轉(zhuǎn)而更加注重商品代表的符號意義。短視頻作為傳播載體，參與了符號的生產(chǎn)、販賣與消費，塑造加強了人們追求符號價值的欲望。針對這一現(xiàn)象，短視頻平臺應(yīng)當(dāng)樹立責(zé)任意識，倡導(dǎo)健康的消費觀念，而不要將用戶帶往“消費主義”的陷阱。

參考文獻

[1]讓·鮑德里亞.消費社會[M].南京：南京大學(xué)出版社，2014.

[2]孫紹勇.消費主義的內(nèi)在機理及其意識形態(tài)邏輯透析[J].理論學(xué)刊，2019（4）：67-75.

[3]黨李丹.消費社會語境下短視頻產(chǎn)品的符號轉(zhuǎn)換[J].青年記者，2019（11）：6-7.

[4]薛蕾，石磊.新媒介與新消費主義的互動邏輯[J].青年記者，2019（3）：27-28.