史文杰

隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，手機(jī)等一系列移動(dòng)媒體接收端成為了人們獲取新聞信息，溝通社會(huì)的主要媒介方式。本文以網(wǎng)易和今日頭條旗下的兩款新聞APP為例，通過(guò)辨析二者之間截然不同的品牌規(guī)劃、營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品特點(diǎn)和增值效應(yīng)，來(lái)探究消費(fèi)者在使用二者的過(guò)程中有哪些差異之處和共同點(diǎn)，從而更好地了解到目前移動(dòng)媒體接收端的新聞產(chǎn)品的整體發(fā)展趨勢(shì)，并且結(jié)合上述分析提出一系列合理化建議。

一、引言

通過(guò)全球新經(jīng)濟(jì)商業(yè)情報(bào)數(shù)據(jù)平臺(tái)——艾媒數(shù)據(jù)中心發(fā)布的權(quán)威數(shù)據(jù)我們了解到，2013年—2019年中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)量呈大幅度上升趨勢(shì)。其中2013年為95930萬(wàn)，自此以后中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)量一直保持在100000萬(wàn)以上，2019年中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)量為108680萬(wàn)人。移動(dòng)手機(jī)作為目前最新也是最主流的媒介傳播形式之一。

新聞的本質(zhì)是新近發(fā)生的客觀事實(shí)地報(bào)道。傳統(tǒng)的新聞信息一般是由策劃嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男侣勵(lì)愲娨暪?jié)目播出，雖然保證了新聞信息的深度與典型性，但是隨著時(shí)代的發(fā)展，作為接收端較為固定的傳統(tǒng)媒體的媒介平臺(tái)機(jī)制問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)。所以新晉手機(jī)新聞客戶端的用戶獲得了飛速提升。本文將選取目前發(fā)展前景較為突出的網(wǎng)易新聞APP和今日頭條視頻公司為例，進(jìn)行進(jìn)一步探究。

二、兩款新聞APP的媒介產(chǎn)品辨析

根據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)艾瑞調(diào)研所發(fā)布的《2019-2020中國(guó)手機(jī)新聞客戶端市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，網(wǎng)易新聞、今日頭條分別以37.2%、39.2%居于前兩位;尤其是字節(jié)跳動(dòng)公司旗下的今日頭條公司，更是通過(guò)和其子項(xiàng)目抖音平臺(tái)的結(jié)合與互動(dòng)，更是相比于2019年實(shí)現(xiàn)了3.75倍的用戶使用率和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)?；谏鲜龅恼{(diào)查與研究，本文選擇這二者來(lái)作為研究對(duì)象，從其二者之間對(duì)比產(chǎn)生的品牌規(guī)劃、營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品特點(diǎn)和增值效應(yīng)，來(lái)分析現(xiàn)在市面上較為主流的新聞手機(jī)客戶端的特別之處，以希望能夠?qū)Χ叩牟町惢?jìng)爭(zhēng)提供一系列參考，也針對(duì)二者發(fā)展過(guò)程中對(duì)比所產(chǎn)生的利弊有所提升。

（一）品牌規(guī)劃：觀點(diǎn)致勝 VS 關(guān)心你所見(jiàn)

所謂的品牌規(guī)劃，指的是建立以塑造強(qiáng)勢(shì)品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌的提升與規(guī)劃增長(zhǎng)提升到戰(zhàn)略的高度，核心點(diǎn)指的是通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的品牌引導(dǎo)策略，來(lái)反哺并指導(dǎo)品牌的建設(shè)，相當(dāng)于整個(gè)品牌的中樞神經(jīng)。

2011年網(wǎng)易新聞隆重推出了網(wǎng)易新聞這樣一個(gè)重磅戰(zhàn)略發(fā)展產(chǎn)品，“觀點(diǎn)致勝”是其產(chǎn)品自始至終堅(jiān)持和完善的態(tài)度。自上線以來(lái)，網(wǎng)易新聞客戶端以其專業(yè)、全面的新聞報(bào)道為用戶提供24小時(shí)資訊服務(wù)，成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)精品閱讀，第一個(gè)開(kāi)始建立原創(chuàng)欄目，第一個(gè)建立起用戶積分體系、活動(dòng)廣場(chǎng)的資訊類APP，在移動(dòng)資訊領(lǐng)域始終保持著市場(chǎng)領(lǐng)先地位。至2019年9月，網(wǎng)易新聞客戶端全平臺(tái)月活躍量突破1.8個(gè)億。

今日頭條是北京字節(jié)跳動(dòng)科技有限公司于2012年8月推出的一款基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的個(gè)性化推薦引擎產(chǎn)品。它沒(méi)有采編人員，不生產(chǎn)內(nèi)容，沒(méi)有立場(chǎng)和價(jià)值觀，運(yùn)轉(zhuǎn)的核心是一套由代碼搭建而成的算法。它主張“關(guān)心你所見(jiàn)”，通過(guò)大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)了解和定位客戶，并通過(guò)預(yù)先運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)建立起來(lái)的數(shù)據(jù)模型，來(lái)全面分析客戶的行為偏好，方便企業(yè)制定下一步的營(yíng)銷規(guī)劃方案。這樣子無(wú)疑在新聞的推送端做到了極其精準(zhǔn)，一方面滿足了每一類細(xì)分用戶的需求，另一方面也有利于其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的策劃與選拔。

（二）營(yíng)銷策劃：滾動(dòng)直播VS短視頻矩陣革命

后現(xiàn)代文化思潮影響下的今天，碎片化接收與閱讀習(xí)慣，成為了新晉移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的傳播習(xí)慣。為了增加用戶在使用APP時(shí)的停留時(shí)間，豐富新聞內(nèi)容的呈現(xiàn)形式成為重中之重。近年來(lái)，視頻新聞脫穎而出。網(wǎng)易新聞深耕直播技術(shù)，今日頭條重點(diǎn)打造短視頻。

2016年8月，網(wǎng)易新聞?wù)桨l(fā)布“天網(wǎng)計(jì)劃”直播戰(zhàn)略，網(wǎng)易“天網(wǎng)計(jì)劃”直播戰(zhàn)略包含兩方面，一方面，網(wǎng)易新聞將全力投入內(nèi)容團(tuán)隊(duì)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容生產(chǎn)，打造直播欄目IP，同時(shí)通過(guò)地方站和全球特派員的布局，形成全球化全天候的直播即時(shí)響應(yīng)機(jī)制，完成以直播為核心的網(wǎng)易新聞?wù)w升級(jí)和改造;另一方面，網(wǎng)易新聞將以網(wǎng)易號(hào)為基礎(chǔ)打造更為廣泛的直播PGC內(nèi)容，并針對(duì)合作PGC伙伴推出“TOP100伙伴計(jì)劃”，精選100家PGC生產(chǎn)者，為他們提供推廣資源和收入回報(bào)。

2016年今日頭條全面進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，推出“抖音+火山小視頻+西瓜視頻”的產(chǎn)品矩陣，通過(guò)巨額補(bǔ)貼和營(yíng)銷投入使其在眾多短視頻應(yīng)用中脫穎而出，頭條系三大短視頻APP進(jìn)入行業(yè)TOP4，成功收割短視頻流量紅利。2018年6月，頭條系A(chǔ)PP的總使用時(shí)長(zhǎng)占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)比例從2017年上半年的3.9%上升至2018年上半年的10.1%，僅次于騰訊系位列第二，新互聯(lián)網(wǎng)巨頭雛形顯現(xiàn)。今日頭條系押中了移動(dòng)資訊和短視頻賽道，展現(xiàn)出管理層的戰(zhàn)略判斷能力更是顯示出公司的創(chuàng)新力，并且成功具備了未來(lái)繼續(xù)擴(kuò)張邊界的潛力。

（三）特點(diǎn)與增值效應(yīng)：觀點(diǎn)鮮明，論點(diǎn)清晰VS 頭條號(hào)

在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)易就是其中的佼佼者，所以可見(jiàn)它的知名度是非常高的，所以如果用它來(lái)進(jìn)行一些新聞發(fā)布，那么效果也是非常好的，這對(duì)于一些產(chǎn)品的宣傳非常有利，因此各大商家也紛紛看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，都要在網(wǎng)易新聞發(fā)布做推廣。尤其需要注意的是，不論新聞來(lái)自哪里，但是版面格式基本一致，這不得不說(shuō)是網(wǎng)易新聞做的非常好的地方。閱讀新聞的時(shí)候，可以對(duì)新聞進(jìn)行回帖，分享，收藏等操作。新媒體時(shí)代，誰(shuí)能夠在互聯(lián)網(wǎng)上很好的宣傳，那么誰(shuí)就離成功近了一大步。在網(wǎng)易新聞發(fā)布平臺(tái)進(jìn)行一些推廣是非常有效的，因?yàn)榫W(wǎng)易新聞客戶端的影響力是非常廣的。

“頭條號(hào)”是今日頭條針對(duì)媒體、國(guó)家機(jī)構(gòu)、企業(yè)以及自媒體推出的專業(yè)信息發(fā)布平臺(tái)，致力于幫助內(nèi)容生產(chǎn)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上高效率地獲得更多的曝光和關(guān)注。它的推薦算法是幾大主流平臺(tái)里最智能的，沒(méi)有之一。頭條號(hào)所具備的最大優(yōu)勢(shì)如下：平臺(tái)會(huì)根據(jù)一級(jí)推薦量反饋，來(lái)決定給你的文章二級(jí)推薦量，跟他人的差距基本上是從二級(jí)推薦開(kāi)始拉開(kāi)，以后的每一級(jí)推薦都會(huì)依據(jù)上一級(jí)推薦獲得的數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行，直至認(rèn)為你的文章不值得再給推薦。大數(shù)據(jù)時(shí)代的影響下，人不能成為數(shù)據(jù)的附庸品。但是合理利用數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)，是時(shí)代與技術(shù)的創(chuàng)新給行業(yè)帶來(lái)的重大優(yōu)勢(shì)。因此，推出的官方活動(dòng)都在表明要注重原創(chuàng)，只要認(rèn)真并堅(jiān)持寫優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)不怕沒(méi)有推薦和收益。

三、手機(jī)新聞客戶端發(fā)展趨勢(shì)解讀

自從2012年以新聞聯(lián)播為代表的傳統(tǒng)類新聞節(jié)目開(kāi)始嘗試融媒體改版以來(lái)，“新聞人”在技術(shù)革新領(lǐng)域的探究與進(jìn)步就一直在路上。為了開(kāi)創(chuàng)更具個(gè)性化的內(nèi)容與模塊，避免過(guò)度新聞資源的浪費(fèi)和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的負(fù)面影響，國(guó)內(nèi)的新聞行業(yè)工作者們一直在和實(shí)踐相結(jié)合，推送更有價(jià)值有思想的內(nèi)容。但是，如果僅僅是以傳遞信息作為手機(jī)新聞的發(fā)展思路，不免有一些過(guò)于簡(jiǎn)單，不僅相比如深度報(bào)道類新聞沒(méi)有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，相比現(xiàn)場(chǎng)直播也沒(méi)有時(shí)效性的優(yōu)點(diǎn)，所以，手機(jī)新聞客戶端的發(fā)展思路優(yōu)化迫在眉睫，新一輪關(guān)乎其發(fā)展定位的改革正在路上。在我看來(lái)，不妨從以下幾點(diǎn)來(lái)加以思考：

（一）合理進(jìn)行個(gè)性定位，走差異化發(fā)展道路

在手機(jī)新聞客戶端目前市面上的產(chǎn)品和服務(wù)中，任何能夠?qū)蛻羲@得的價(jià)值產(chǎn)生影響的所有方面，都是可以用來(lái)差異化的。這也就意味著，新聞客戶端和受眾每一個(gè)“發(fā)生關(guān)系”的方式中的每個(gè)方面，可以包含在差異化中。一杯咖啡就是一杯咖啡，但是星巴克給這杯咖啡與眾不同的銷售環(huán)境，呈現(xiàn)形式，以及社區(qū)氛圍，所以這杯咖啡賣到了高于市場(chǎng)價(jià)數(shù)倍的價(jià)格。一個(gè)好的“差異”，一方面是客戶對(duì)這項(xiàng)差異的需求，另一方面是甲方作為新聞客戶端所提供這項(xiàng)差異的能力。兩者相匹配，那它就是一個(gè)成功的差異化。因此，差異化的第一步是理解客戶，對(duì)他們的要求和偏好產(chǎn)生洞察。小品牌沒(méi)有辦法涉獵傳媒和媒介這種大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，但是依托互聯(lián)網(wǎng)龍頭公司的網(wǎng)易和字節(jié)跳動(dòng)本身就不需要借助外力，在不用考慮提升成本的前提之下就能輕松解決這個(gè)問(wèn)題，對(duì)作為商品的手機(jī)新聞端其價(jià)值屬性和升值潛力完成真正的發(fā)掘。

我們都知道，以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)客戶端，和受眾之間的關(guān)系可以說(shuō)是空前密切的。個(gè)性化定制的思路不僅僅是新聞APP應(yīng)該重視的發(fā)展思路，甚至是所有目前主流程序軟件所主打的營(yíng)銷熱點(diǎn)?！邦櫩褪巧系邸币环矫鎻?qiáng)調(diào)了每一位消費(fèi)者都應(yīng)該受到重視的營(yíng)銷理念，另一方面更是強(qiáng)調(diào)了每位顧客對(duì)于需求對(duì)于審美的理解都是不同的。枯燥的新聞信息接收端，如果可以有更加有趣的社群交互活動(dòng)、更加方便的生活信息放松、更加個(gè)性化方便選擇和設(shè)置的界面，我相信一定會(huì)備受忠實(shí)客戶的喜愛(ài)，更有利于打開(kāi)巨大的、潛在的陌生客戶營(yíng)銷市場(chǎng)。

（二）視頻化與直播化趨勢(shì)

身處在一個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，推新聞的工作者無(wú)異于壓力巨大，手機(jī)新聞推送者更是雪上加霜。我們所處的世界有太多紛繁復(fù)雜的信息供我們選擇、喜好、排斥，所以對(duì)于新聞的放送形式就要求的格外高。筆者所從事的播音與主持藝術(shù)教學(xué)中，也已經(jīng)完成了對(duì)于新聞節(jié)目播音教學(xué)的整體立體化改革，打破了傳統(tǒng)意義上較為嚴(yán)肅與刻板的“播音腔”教學(xué)。視頻包含了圖像（畫面，視覺(jué)）與音頻（聲音，聽(tīng)覺(jué)）。因此它可以以一種最接近人一開(kāi)始去認(rèn)識(shí)周圍環(huán)境的方式，去表達(dá)視頻制作者想要表達(dá)或者呈現(xiàn)的東西。直接和高效是視頻在各種傳播方式中最大的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。所以為了避免常見(jiàn)的文字、圖片閱讀給受眾帶來(lái)的審美疲勞和閱讀壓力，新聞信息的視頻化無(wú)疑更能滿足受眾在新聞的視聽(tīng)接收方面的需求。

近年來(lái)興起的視頻直播，雖然相較于視頻多出了時(shí)效性和體驗(yàn)感的巨大優(yōu)勢(shì)，但是礙于技術(shù)的不完備和成本過(guò)高的問(wèn)題，很難大范圍推廣。但新聞客戶端的每一次短時(shí)間、低技術(shù)門檻的直播都會(huì)引起現(xiàn)象級(jí)的互動(dòng)與熱議。因此，直播也是未來(lái)手機(jī)新聞客戶端發(fā)展的廣闊天地。

（三）完善以手機(jī)新聞為載體的社群發(fā)展思路

所謂社群，并不是人數(shù)增加了的一個(gè)群體，而是強(qiáng)調(diào)人與人之間的互動(dòng)與溝通，并在之后通過(guò)相互間傳遞有溫度的內(nèi)容、有價(jià)值的產(chǎn)品、有意義的活動(dòng)、有統(tǒng)一的價(jià)值觀，形成共同的社群目標(biāo)，使得全體社群人員具有共同利益，加深相互之間的聚合與鏈接的組織。新聞?lì)惞?jié)目的客觀性和真實(shí)性使得其互動(dòng)方面的劣勢(shì)倍增。如何化被動(dòng)為主動(dòng)，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，是打造社群發(fā)展理念下的手機(jī)新聞客戶端所必須嘗試和解決的一個(gè)問(wèn)題。因?yàn)樗P(guān)系到了新媒體發(fā)展的生命線：變現(xiàn)思路。我們都知道，傳統(tǒng)新聞是由國(guó)家和政府出資進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的媒介方式，盈利模式較為單一。未來(lái)，如果能將手機(jī)新聞客戶端和電商等社群運(yùn)營(yíng)思路相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)新聞端的O2O，則一定會(huì)有更加廣闊的發(fā)展前景。

（作者單位：西安培華學(xué)院）