李凱

近年來，隨著科學(xué)信息技術(shù)水平不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)購物以便捷，性價比高等優(yōu)勢已經(jīng)成為人們主流的購物方式，網(wǎng)購客戶規(guī)模仍然保持持續(xù)上升的狀態(tài)，使得網(wǎng)絡(luò)零售市場一直保持活躍的狀態(tài)，有越來越多的商家由傳統(tǒng)線下零售向線上零售轉(zhuǎn)變，通過自建或加入某一平臺，拓展市場。目前為止，主要的電商平臺有天貓商城、京東購物、蘇寧易購，唯品會等。本文筆者將對蘇寧易購在網(wǎng)絡(luò)營銷遇到的問題進行分析，并提出相應(yīng)的應(yīng)對措施，以供參考。

一、前言

自從改革開放以來，我國在加入WTO之后與世界經(jīng)濟經(jīng)濟貿(mào)易之間的的聯(lián)系更為緊密。傳統(tǒng)的零售企業(yè)運營模式已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的需求。近年來，我國網(wǎng)上零售企業(yè)如雨后春筍般迅速發(fā)展，像天貓商城和京東購物都是非常成功的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，蘇寧易購也是其中的佼佼者。本文將對蘇寧易購--蘇寧電器B2C網(wǎng)上商城的網(wǎng)絡(luò)營銷模式進行調(diào)研，研究蘇寧易購的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，從中分析其他傳統(tǒng)線下零售企業(yè)在未來互聯(lián)網(wǎng)中的發(fā)展趨勢。

二、蘇寧易購網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題

（一）目標(biāo)市場定位模糊，沒有核心競爭力

蘇寧易購是蘇寧電器旗下的B2C網(wǎng)上商城，成立于2009年8月18日。蘇寧易購網(wǎng)上商城中銷售物品類型非常豐富，包羅萬象。蘇寧易購的目標(biāo)市場定位，主要是在大中型城市，主要銷售產(chǎn)品類型是3C類型產(chǎn)品以及日常日用百貨像衣服、化妝品、鞋帽、包、家電等，同時還銷售蘇寧電器旗下的各種各樣的家電電器、家居設(shè)備，以及機票，金融類產(chǎn)品，國際集中代購等。但是目前是狀況卻是大中型城市中無論是線下市場還是線上網(wǎng)絡(luò)市場，市場占比和份額已經(jīng)趨向于飽和狀態(tài)，尤其是在家電行業(yè)中，目前家電產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重的供求矛盾，格力、美的、奧克斯等多家店家電品牌激烈競爭，大多數(shù)家電企業(yè)都在打價格戰(zhàn)，使得家電行業(yè)利潤明顯降低。而對于其他小城市或落后的城市來說，蘇寧易購市場定位極其模糊，蘇寧易購幾乎沒有制定任何銷售計劃。同樣在蘇寧易購網(wǎng)絡(luò)商城中，沒有具有核心競爭力的商品，所有的商品類型與其他網(wǎng)購平臺，像淘寶網(wǎng)、京東商城上的產(chǎn)品和銷售模式無任何差別，總體來說沒有體現(xiàn)蘇寧易購的核心競爭力。

（二）線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)分離

蘇寧易購是屬于蘇寧電器旗下的B2C網(wǎng)上商城。蘇寧易購成立的最初目的就是搶占網(wǎng)絡(luò)購物，電子商務(wù)行業(yè)的市場份額，從后臺進出貨到物流、以及相關(guān)實體體驗，都沒有與線下的蘇寧電器門店進行有機結(jié)合?？蛻粢廊皇遣扇√摂M購物的方式選擇家電產(chǎn)品，出現(xiàn)任何問題還是需要聯(lián)系蘇寧易購的售后服務(wù)人員進行協(xié)調(diào)，無法到蘇寧電器門店協(xié)調(diào)退換貨事宜。蘇寧易購與蘇寧電器雖然同屬一個公司，但分別屬于兩個獨立的運營體系，彼此之間互不干預(yù)。

（三）客戶體驗感有待提升

蘇寧易購網(wǎng)站銷售產(chǎn)品類型雖然種類豐富，但是在實際經(jīng)營管理中，蘇寧易購缺少有效的后臺管理，缺乏相應(yīng)的推廣手段，在網(wǎng)絡(luò)上搜索蘇寧易購時經(jīng)常會出現(xiàn)：“產(chǎn)品質(zhì)量差”“售后無人應(yīng)答”“體驗感較差”等類似的字眼。這種現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因就是因為蘇寧易購沒有制定合適的管理體系和組織機構(gòu)，工作人員彼此之間工作內(nèi)容混亂，都不愿意從事售后的工作，售后工作是眾所周知的會被顧客找茬責(zé)罵的工作內(nèi)容，出名的費力不討好。蘇寧易購的售后服務(wù)沒有及時跟上，導(dǎo)致客戶在購買網(wǎng)絡(luò)商城上的商品之后，發(fā)現(xiàn)任何質(zhì)量問題，無法第一時間找到售后工作人員尋求解決方式，幫助客戶解決問題。數(shù)量和質(zhì)量的積累之下，致使矛盾升級，使得客戶對于蘇寧易購網(wǎng)絡(luò)商城購物的體驗感較差。

（四）后臺系統(tǒng)維護能力較差

蘇寧易購近年來經(jīng)常出現(xiàn)客戶投訴現(xiàn)象，主要是付款后商家未及時發(fā)貨，付款后顯示商品數(shù)量不足，需要再取消訂單，支付總是出現(xiàn)問題等類型的投訴。這些問題都充分體現(xiàn)出蘇寧易購后臺系統(tǒng)維護能力較差，系統(tǒng)不穩(wěn)定，服務(wù)器管理人員對于庫存信息以及商品信息沒有及時更新，時常出現(xiàn)支付bug等等。有時客戶客戶已經(jīng)在系統(tǒng)上下單，但是由于沒有及時跟進，沒有發(fā)現(xiàn)蘇寧易購電商平臺后臺庫存數(shù)量不足，出現(xiàn)商家自動取消訂單，并延遲退款的現(xiàn)象，網(wǎng)站與后臺庫存之間的數(shù)據(jù)對接能力較差，嚴(yán)重降低消費者在蘇寧易購購物體驗感。

（五）營銷方式多元化不足

蘇寧易購相對于其他網(wǎng)絡(luò)購物平臺來說最大的劣勢是蘇寧易購的營銷方式多元化不足。蘇寧易購在其他類似百度、搜狗、360等各類搜索引擎上的宣傳力度較低，展位數(shù)量較少。當(dāng)客戶直接登錄搜索引擎查找相關(guān)信息時，首先查看到的是京東商城和淘寶網(wǎng)的信息，蘇寧易購的相關(guān)信息幾乎沒有。甚至在各個瀏覽器中已經(jīng)將京東商城和淘寶網(wǎng)作為收藏頁面，直接定位到收藏欄上，客戶可以第一時間直接點擊淘寶網(wǎng)和京東商城購買所需物品。而蘇寧易購在經(jīng)營發(fā)展的過程中輕視宣傳的重要性，沒有加大力度在各個網(wǎng)站和搜索引擎以及公眾號中進行宣傳，導(dǎo)致客戶的認可度較低。

三、蘇寧易購網(wǎng)絡(luò)營銷對策

（一）基于客戶實際需求，提升品牌忠誠度

隨著市場經(jīng)濟快速發(fā)展，社會中行業(yè)競爭加劇，同樣在互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)行業(yè)也是一樣，各個平臺之間價格戰(zhàn)和各種平臺優(yōu)惠政策頻出。蘇寧易購為了保證自身平臺在激烈的市場競爭中不被淘汰的同時還能保證經(jīng)濟效益，就應(yīng)發(fā)展和發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢，基于客戶的實際需求，創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)新服務(wù)，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而提高品牌效應(yīng)，提升客戶品牌忠誠度。比如蘇寧易購可以結(jié)合客戶需求為客戶定制一站式購物方式，根據(jù)客戶的需求為客戶直接選擇相應(yīng)的產(chǎn)品，并作出詳細的產(chǎn)品介紹，讓客戶足不出戶能對產(chǎn)品的所有功能和性能做出全方面的了解，而針對大客戶或VIP客戶則為客戶提供1對1的專業(yè)服務(wù)，為客戶量身定制產(chǎn)品。提高服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量，尤其是售后服務(wù)，加強對產(chǎn)品的售后的追蹤服務(wù)，加強與客戶之間的溝通，幫助客戶隨時解決產(chǎn)品相關(guān)問題，提高客戶體驗感。

（二）線上線下有機結(jié)合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補

蘇寧易購與其他電子商務(wù)平臺相比，更具優(yōu)勢的是還有線下的蘇寧電器門店。為了提高蘇寧易購市場占有份額，提高蘇寧易購的競爭力，蘇寧易購應(yīng)充分將線上與線下銷售模式相結(jié)合，實現(xiàn)強強聯(lián)合。線上模式有線上模式的優(yōu)點，客戶可以有更多種的選擇，但是線下銷售模式也有線下銷售模式的優(yōu)點，客戶能夠在線上選擇產(chǎn)品之后或選擇產(chǎn)品之前提前到線下門店查看相關(guān)的商品實際情況。增強對商品的功能和性能方面的了解，為客戶帶來足夠的實惠和安全感。同時，如果有客戶在平時商品使用的過程中出現(xiàn)任何問題，也可以到就近的線下蘇寧電器門店進行調(diào)換和維修。通過這樣的方式，實現(xiàn)蘇寧易購線上線下有機結(jié)合，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

（三）充分展示自身特色，為消費者提供便捷的購物體驗

1.提供個性化購物服務(wù)體驗

蘇寧易購為了獲得更多的客戶群體，吸引更多的流量，應(yīng)充分展示自身特色，為消費者提供更加便捷的購物體驗，首先結(jié)合客戶的購物選擇、查找類別以及?？纯钍?，進行大數(shù)據(jù)計算，為客戶篩選并提供更有針對性個性化的購物服務(wù)體驗。目前互聯(lián)網(wǎng)購物的主要人群為80后和90后。這類客戶在進行購物時，經(jīng)常會進行商品對比，充分了解商品的外形，性能，產(chǎn)品成分等各個方面，這時蘇寧易購可以為客戶提供相似類別和相同產(chǎn)品的鏈接，方便客戶進行產(chǎn)品對比。讓客戶有更多的空間選擇自己最喜歡的產(chǎn)品。從而為客戶提供個性化購物體驗。在保證客戶的售前服務(wù)時，也應(yīng)注意為客戶提供完善的售后保障服務(wù)。每一次客戶在下單之后，后臺都會有客戶下單的時間和節(jié)點，蘇寧易購應(yīng)增加計算和算法，實時在后臺監(jiān)管客戶下單時間節(jié)點，定期向客戶詢問客戶對于已經(jīng)購買的物品使用情況和感受，是否需要提供延緩維修服務(wù)等，為客戶提供更加貼心的購物體驗。

2.優(yōu)化產(chǎn)品檢索方式，突出核心產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢

蘇寧易購網(wǎng)購平臺上銷售的物品種類十分豐富，商品款式琳瑯滿目，為了向客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的個性化服務(wù)，凸顯蘇寧易購平臺的優(yōu)勢，應(yīng)優(yōu)化網(wǎng)站產(chǎn)品檢索方式，突出平臺核心產(chǎn)品?？蛻粼谶x擇和篩選物品時，蘇寧易購根據(jù)商品屬性和功能進行二次劃分檢索方式，以便當(dāng)出現(xiàn)用戶無法使用商品名稱找到物品時，可以使用商品其他特性或產(chǎn)品的功能及關(guān)鍵詞查找到商品，提高檢索效率和質(zhì)量。同時蘇寧易購應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)平臺與蘇寧電器線下門店中具有核心競爭力的產(chǎn)品放置在最明顯的位置，通過在平臺上設(shè)置最小化小視頻播放的方式，向客戶介紹產(chǎn)品，增加在客戶面前的曝光度，提高客戶對新產(chǎn)品的體驗興趣。引導(dǎo)消費者到線下蘇寧電器門店體驗，然后向消費者做出體驗回訪，了解消費者對新產(chǎn)品和新家電有什么樣的使用感受和體會。進行二次調(diào)整研發(fā)。

（四）加強網(wǎng)站系統(tǒng)建設(shè)

蘇寧易購已經(jīng)投入了大量的資金和精力研發(fā)出了線上網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)平臺，理應(yīng)不斷優(yōu)化自身的網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站系統(tǒng)的建設(shè)，優(yōu)化售前、售中、售后等閉環(huán)銷售流程的服務(wù)系統(tǒng)，為客戶帶來愉快的購物體驗。但是在上面也已經(jīng)分析過，目前蘇寧易購在經(jīng)營管理中后臺網(wǎng)絡(luò)依然存在很大的問題，最重要的是售后無法及時進行跟蹤回訪，另一點就是蘇寧易購銷售平臺與后臺庫存之間的數(shù)據(jù)對接。蘇寧易購應(yīng)與其他網(wǎng)絡(luò)零售平臺公司進行項目交流，了解其他公司如何處理銷售平臺與后臺庫存之間數(shù)據(jù)對接的一系列問題。最后還應(yīng)加強蘇寧易購后臺服務(wù)器建設(shè)，防止出現(xiàn)因為網(wǎng)站瀏覽不順暢，無法準(zhǔn)確的記錄消費者查看商品的足跡，以及相關(guān)訂單信息的狀況，導(dǎo)致無法為消費者提供后續(xù)的售后相關(guān)服務(wù)。為此，蘇寧易購平臺應(yīng)加強網(wǎng)站系統(tǒng)建設(shè)。

（五）開展多種營銷方式，加大宣傳推廣力度

為了保障蘇寧易購在激烈的市場競爭中不被淘汰，同時還能繼續(xù)獲得盈利。那么，蘇寧易購就應(yīng)加大力度進行宣傳，開展多種營銷方式，從各個行業(yè)各個角度著手，增加在消費者面前曝光機會。比如參加時下最為火熱的綜藝節(jié)目，讓節(jié)目嘉賓通過口播介紹的形式，向全國的電視用戶介紹蘇寧易購的平臺購物特點和相關(guān)優(yōu)惠活動。參加公益節(jié)目、贊助活動、在各大網(wǎng)站和搜索引擎上購買展位，與瀏覽器公司洽談，將蘇寧易購作為固定收藏固定在收藏頁面上。通過以上方式，能夠有效增加蘇寧易購網(wǎng)絡(luò)平臺的曝光率和瀏覽量

四、結(jié)語

綜上所述，隨著科學(xué)信息技術(shù)水平不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)一片光明。蘇寧易購電商平臺為了提高自己在網(wǎng)絡(luò)平臺銷售中的市場份額及市場占有率，就必須正確看待自身在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中所遇到的問題，結(jié)合自身線上平臺和線下門店的實際經(jīng)營情況制定正確的網(wǎng)絡(luò)營銷對策，加強產(chǎn)品創(chuàng)新，選擇或研發(fā)出有核心競爭力的產(chǎn)品，拓寬宣傳渠道，加大宣傳力度，為客戶提供個性化的購物服務(wù)體驗，從而不斷提高蘇寧易購的影響力與客戶量，促進蘇寧易購與壯大。

（作者單位：廣西大學(xué)）