李蔚

新世紀(jì)以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)科技不斷融入人們的生活，使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式也必然要做出改變來(lái)適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，尤其是伴隨著自媒體的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到了越來(lái)越多企業(yè)的認(rèn)可，K12教育作為教育產(chǎn)業(yè)中的重要組成部分也無(wú)法例外。本文從K12教育公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀出發(fā)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，希望能夠?yàn)镵12教育公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供一些可行性建議。

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展，我們所處的世界正在以一個(gè)前所未有的速度改變著。新興科技將我們的生活方式徹底打破，使得很多原有的領(lǐng)域都在發(fā)生著新的變革?；ヂ?lián)網(wǎng)正以不可阻擋的趨勢(shì)跟我們的生活進(jìn)行融合，在這一新的背景下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式也面臨著新的改革。對(duì)于教育產(chǎn)業(yè)來(lái)講，尤其是從事K12基礎(chǔ)教育階段的一些教育公司來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的研究對(duì)于這類公司的市場(chǎng)營(yíng)銷模式也有著重要的意義。

一、相關(guān)概念介紹

（一）K12教育

K12是英文kindergarten through twelfth grade的縮寫(xiě)，意思指的是從幼兒園到12年級(jí)的基礎(chǔ)教育階段。這一概念早起是從西方引入的，在我國(guó)的教育體系中，K12階段主要指的是中小學(xué)的基礎(chǔ)教育階段。由于國(guó)內(nèi)的應(yīng)試制度，導(dǎo)致很多家長(zhǎng)對(duì)于孩子的成績(jī)非常重視，另外，隨著我國(guó)教育的逐漸發(fā)展，家長(zhǎng)自身的文化素質(zhì)也在逐漸提高，越來(lái)越多的家長(zhǎng)認(rèn)識(shí)到了基礎(chǔ)教育階段對(duì)于孩子的成長(zhǎng)及學(xué)習(xí)習(xí)慣的養(yǎng)成有著重要的影響，所以，K12教育階段得到了來(lái)自社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，這一市場(chǎng)也成為了一塊“大蛋糕”，被越來(lái)越多的人所看重。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是我們通常所講的online marketing，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在我國(guó)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)營(yíng)銷的手段逐漸被一些新興的網(wǎng)絡(luò)形式所取代。盡管在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起步較晚，但我們?nèi)匀恍枰J(rèn)識(shí)到的是，隨著近20年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展成為我國(guó)營(yíng)銷體系中不可或缺的重要環(huán)節(jié)，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，我國(guó)各個(gè)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比例都在逐漸擴(kuò)大，尤其是近年來(lái)自媒體的高速發(fā)展，更是讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式得到了越來(lái)越多的企業(yè)的認(rèn)可。

二、K12教育公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)并不充分

盡管近年來(lái)我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得了一定的發(fā)展，但是單就目前的情況來(lái)看，很多企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還并不是很充分，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)也沒(méi)有充分的利用，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都僅僅停留在基礎(chǔ)的層面上。很多企業(yè)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是簡(jiǎn)單的豐富了廣告的投放渠道，并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際上存在著很多可操作的空間，故而，只是簡(jiǎn)單的將廣告投放到互聯(lián)網(wǎng)上，這樣的營(yíng)銷效果自然微乎其微，導(dǎo)致很多企業(yè)便認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于產(chǎn)品銷售的促進(jìn)意義并不大，所以放棄了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的這一市場(chǎng)。尤其是教育行業(yè)作為一項(xiàng)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，行業(yè)內(nèi)部存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同類的品牌及企業(yè)在市場(chǎng)上此起彼伏。即使由于這一市場(chǎng)需求比較旺盛，再加上線上課堂還沒(méi)有得到長(zhǎng)足的發(fā)展，導(dǎo)致很多主營(yíng)K12階段教育的公司還將眼光停留在靠一個(gè)名師吸引眾多學(xué)生報(bào)名的階段，殊不知，在如今的時(shí)代背景下，市場(chǎng)形勢(shì)真的是“酒香也怕巷子深”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，線上教育市場(chǎng)必然會(huì)變得越來(lái)越大，這樣傳統(tǒng)的線下課堂銷量必然會(huì)受到影響，對(duì)于K12教育公司來(lái)講，解決這一困境，就要充分利用各種渠道進(jìn)行組合營(yíng)銷，才能更好地開(kāi)拓市場(chǎng)，所以，這些企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)仍需加強(qiáng)。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理存在不足

由于對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)仍然不夠全面，導(dǎo)致很多教育公司并沒(méi)有建立完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系，或者說(shuō)，還沒(méi)有將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一個(gè)重要的手段加以利用。這一情況就導(dǎo)致了很多教育公司在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的管理方面存在著不足，換句話說(shuō)，如果這些公司真的在發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題以后才去思考自身存在的不足，那么市場(chǎng)必然已經(jīng)被先驅(qū)者所占領(lǐng)，例如，很多從事教育行業(yè)的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始著手轉(zhuǎn)型，不但在營(yíng)銷渠道的選擇上采取多元化的形式，連對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品都開(kāi)始朝著線上的方向進(jìn)行開(kāi)發(fā)，一些主營(yíng)線上課程的教育機(jī)構(gòu)更是已經(jīng)在市場(chǎng)內(nèi)形成了品牌效應(yīng)，例如51Talk等品牌，已經(jīng)在一些二三線城市占有了很大的市場(chǎng)。同時(shí)，作為K12教育企業(yè)，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，線上教育的發(fā)展對(duì)于傳統(tǒng)教育行業(yè)市場(chǎng)的沖擊。面對(duì)這一問(wèn)題，一些企業(yè)開(kāi)始了嘗試在線上進(jìn)行課程銷售，但是我們還應(yīng)該清楚地看到，由于起步較晚以及公司整體戰(zhàn)略層次的缺陷，導(dǎo)致組織機(jī)構(gòu)難以在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行調(diào)整，一些管理上的問(wèn)題就顯得比較突出，除了在組織環(huán)節(jié)以外，配套的控制環(huán)節(jié)也存在著不足，由于沒(méi)有形成系統(tǒng)的管理體系，控制環(huán)節(jié)中的績(jī)效考核以及其他的獎(jiǎng)懲制度仍然不夠完善，致使很多K12教育公司對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏科學(xué)的管理，或者說(shuō)，還沒(méi)有形成完整的科學(xué)管理體系。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才儲(chǔ)備不夠

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷形式，對(duì)于人才的需求也較傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式有所不同。從科學(xué)而管理模式來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新的模式，它的采用必須從領(lǐng)導(dǎo)層加強(qiáng)相關(guān)認(rèn)識(shí)開(kāi)始，隨著公司整體戰(zhàn)略的調(diào)整，決策的內(nèi)容必然有所變化，相應(yīng)的，現(xiàn)有企業(yè)組織結(jié)構(gòu)要做出對(duì)應(yīng)的調(diào)整，崗位職能、崗位說(shuō)明書(shū)等都也需要進(jìn)行修訂。人力資源作為企業(yè)管理中必不可少的環(huán)節(jié)，是不能被忽略的。所以，對(duì)于擬采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公司來(lái)講，應(yīng)該在人才的培養(yǎng)和引進(jìn)上加以側(cè)重。針對(duì)現(xiàn)有員工的培訓(xùn)，要緊跟時(shí)代的潮流，對(duì)于一些新媒體技術(shù)和自媒體平臺(tái)的使用，應(yīng)該加入到對(duì)于現(xiàn)有員工的培訓(xùn)板塊中去。對(duì)于現(xiàn)有員工的技能培訓(xùn)，也建議根據(jù)員工的知識(shí)結(jié)構(gòu)進(jìn)行初步篩選，要有重點(diǎn)的進(jìn)行定向培養(yǎng)，對(duì)接崗位需求進(jìn)行專業(yè)化人才培養(yǎng)，以迅速應(yīng)對(duì)人才缺口的問(wèn)題。除此以外，對(duì)于新員工的招聘，應(yīng)該從年齡結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整，很多教育公司對(duì)于營(yíng)銷人員的招聘往往以經(jīng)驗(yàn)豐富者優(yōu)先，但這些具有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員往往已經(jīng)形成思維定式，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的利用可能也缺乏相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)，無(wú)法滿足企業(yè)的需求。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格缺乏優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)重要特征就是信息的公開(kāi)化，在這一特點(diǎn)下，消費(fèi)者決策就會(huì)很容易受到價(jià)格的影響。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的情況下，消費(fèi)者比較容易收集有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格信息進(jìn)行比較，在產(chǎn)品差異化不大的情況下，價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者決策的影響往往是主要的。K12教育公司主要的營(yíng)業(yè)范圍是基礎(chǔ)教育階段，基礎(chǔ)教育階段的教學(xué)內(nèi)容收到新課標(biāo)等相關(guān)準(zhǔn)則的要求，對(duì)于學(xué)生的知識(shí)目標(biāo)、情感目標(biāo)、素質(zhì)目標(biāo)都有著統(tǒng)一的要求，教育公司想在這一階段的產(chǎn)品中打造特色，主要是依靠教師本身的經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)于課標(biāo)、大綱掌握的熟練程度。也就意味著，K12教育公司的產(chǎn)品如果想具有競(jìng)爭(zhēng)力，就需要付出較大的成本聘請(qǐng)名師，才能夠使自己的產(chǎn)品具有特色。所以，很多教育企業(yè)即使認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者的吸引力，也會(huì)由于教育產(chǎn)品自身的成本以及細(xì)節(jié)公開(kāi)化等原因，導(dǎo)致無(wú)法輕易降低價(jià)格，否則必然會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)大幅度降低，甚至?xí)谛袠I(yè)內(nèi)引發(fā)相應(yīng)的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致利潤(rùn)的進(jìn)一步降低。

三、K12教育公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

（一）加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)與管理，調(diào)整相應(yīng)戰(zhàn)略

針對(duì)教育公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀而言，當(dāng)前需要做的第一步，就是加強(qiáng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)。正如前文中提到的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告，而是由多種形式來(lái)組成的，很多教育公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，開(kāi)始做出相應(yīng)的改變，例如，很多公司設(shè)立了專業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)站，但由于缺乏專業(yè)的組織機(jī)構(gòu)和相應(yīng)的技術(shù)人員，導(dǎo)致網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)和營(yíng)銷效果并不理想。因此，在提高認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該加強(qiáng)科學(xué)化的管理，設(shè)置相應(yīng)的組織機(jī)構(gòu)，明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能，在戰(zhàn)略層面進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，對(duì)應(yīng)的適當(dāng)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)的設(shè)立，制定相應(yīng)的考核辦法，并積極創(chuàng)新，從而在決策、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制、創(chuàng)新等環(huán)節(jié)上形成科學(xué)的管理機(jī)制，呈現(xiàn)螺旋式上升的管理模式。同時(shí)，在管理實(shí)踐中，要重點(diǎn)加強(qiáng)人力資源的建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)相關(guān)崗位的外引內(nèi)培，只有給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供相應(yīng)的人、財(cái)、物，才能取得更好地營(yíng)銷效果。

（二）使用多元化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具，打造多樣廣告形式

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們對(duì)于信息技術(shù)的使用已經(jīng)變的十分豐富多彩，實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以借助的工具也是多種多樣的。廣告的形式也不必停留在圖文這種簡(jiǎn)單的形式，應(yīng)該充分結(jié)合新媒體的特點(diǎn)，發(fā)揮自媒體的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行多元化的調(diào)整。例如，搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的衍生品，在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用如此廣泛地情況下，對(duì)于搜索引擎的使用已經(jīng)成為了每天數(shù)以萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)民的必由之路，很多公司都選擇利用搜索引擎的流量來(lái)進(jìn)行廣告投放，并結(jié)合這一形式展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。從當(dāng)下比較熱門(mén)的抖音、快手、微博等自媒體形式入手也成為了很多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，其實(shí)教育公司也完全可以采用這種形式。這些新興的平臺(tái)擁有著不同年齡、不同階段的客戶群體，這些客戶群體很多都是教育產(chǎn)品的潛在客戶，利用這類平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以使信息直接傳遞給潛在客戶群體，使得廣告效果更加的直接、有效。此外，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的廣告成本往往比較高，而這種新興的自媒體渠道的廣告不但成本較低，而且還更加符合當(dāng)代人的主流審美偏好，得到了很多企業(yè)的認(rèn)可，同樣的，對(duì)于教育公司而言也可以取得同樣的營(yíng)銷效果，例如，51talk在這些平臺(tái)的廣告投放就取得了一定的效果。

四、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)科技的完善與進(jìn)步推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的高速發(fā)展，在大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)、人工智能等技術(shù)不斷應(yīng)用的今天，很多行業(yè)都在發(fā)生著日新月異的變化，新技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)新形勢(shì)的變化，教育行業(yè)作為一項(xiàng)當(dāng)之無(wú)愧的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，與新興行業(yè)的融合是一種必然的趨勢(shì)。教育企業(yè)應(yīng)該充分分析當(dāng)前的形勢(shì)，迎合營(yíng)銷技術(shù)的變化，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)組織方式，以一個(gè)全新的面貌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷協(xié)同發(fā)展、共同成長(zhǎng)，走出具有自身特點(diǎn)的營(yíng)銷之路。

（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)）