姚江玥

摘要：隨著全國籃球市場規(guī)模的擴(kuò)大以及市場體制的不斷完善，各個年齡段的人群都對籃球這項運動產(chǎn)生了濃厚的興趣。CUBA（全國大學(xué)生籃球聯(lián)賽）是目前活躍在全國籃球市場的第二大賽事，并且參賽隊伍也在日益壯大。本文以分析CUBA的市場營銷策略為主題，通過文獻(xiàn)調(diào)查法、問卷調(diào)查法、邏輯分析等方法，談?wù)剬UBA的市場營銷策略的思考。

關(guān)鍵詞：CUBA;市場營銷策略

1.CUBA發(fā)展歷程

CUBA是中國大學(xué)生籃球聯(lián)賽的簡稱，成立于1998年，現(xiàn)任組委會由中國大學(xué)生體育協(xié)會和中國大學(xué)生體育協(xié)會籃球分會構(gòu)成，阿里體育擔(dān)任聯(lián)賽獨家商業(yè)運營合作伙伴。

1998年CUBA首屆比賽由9000多名來自全國26個省、自治區(qū)、直轄市的高校運動員參加，舉辦比賽2600多場，觀眾數(shù)量近150萬，中央電視臺對決賽的部分場次進(jìn)行了現(xiàn)場直播。首屆比賽取得成功后，又接連舉辦了首屆CUBA夏令營以及教練員、裁判員培訓(xùn)。

第二屆CUBA將聯(lián)賽劃分為東北、西北、東南、西南四個賽區(qū);第三屆比賽確定了固定的比賽時間、參賽條件，形成了能夠使參賽隊伍系統(tǒng)進(jìn)行訓(xùn)練的穩(wěn)定賽制;第四屆比賽嘗試進(jìn)行賽事推廣，利用、開發(fā)社會資源，使聯(lián)賽走向科學(xué)化、規(guī)范化的道路。

隨著聯(lián)賽的影響力與日俱增，中央電視臺和聯(lián)賽的戰(zhàn)略合作關(guān)系不斷加強(qiáng)，收視率節(jié)節(jié)攀升;聯(lián)賽先后與康師傅、李寧等公司建立贊助合作關(guān)系，利用校園、網(wǎng)絡(luò)、社交軟件對聯(lián)賽進(jìn)行推廣宣傳，CUBA新浪官方微博粉絲數(shù)已達(dá)68萬，校園記者遍布全國各大高校;觀眾觀賽熱情高漲，在多場焦點比賽中出現(xiàn)了因觀眾過多而限制觀賽人數(shù)的火爆場面;聯(lián)賽主辦方與贊助商聯(lián)手組織豐富多彩的場下活動，現(xiàn)場觀眾參與度高，社會反響強(qiáng)烈。CUBA聯(lián)賽每年定期舉行夏令營、冬令營，增加隊伍之間的切磋交流。CUBA的觀賞性、經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，先后涌現(xiàn)出多位優(yōu)秀球員參加職業(yè)籃球選秀，在CBA賽場上展示自身實力。

CUBA市場營銷與其它營銷方式最大的區(qū)別在于它代表的是一種文化，如活力、激情、健康、積極向上。而隨著同質(zhì)化競爭的加劇， 只有文化才能保持CUBA與其它賽事之間的長久差異。

2.研究對象與方法

2.1 研究對象

本文的研究對象為CUBA（中國大學(xué)籃球聯(lián)賽）的市場營銷策略。

2.2研究方法

2.2.1文獻(xiàn)資料法

根據(jù)本文需要的研究方向，在知網(wǎng)等可以查閱文獻(xiàn)資料的網(wǎng)站收集資料，并在圖書館等可以借閱雜志、期刊等研究。

2.2.2問卷調(diào)查法

針對CUBA聯(lián)賽各市場的熟悉程度、賽制、整合營銷的現(xiàn)狀等情況，在公眾平臺上對球迷發(fā)送調(diào)研問卷250份，回收231份，有效回收220份。

2.2.3邏輯分析法

對所查閱的資料以及現(xiàn)有的數(shù)據(jù)分析總結(jié)，從而得出結(jié)論。

3.分析與討論

3.1CUBA市場營銷策略現(xiàn)狀分析

3.1.1產(chǎn)品策略

1.核心產(chǎn)品

CUBA聯(lián)賽的核心賽事產(chǎn)品主要有：正式比賽、全明星賽、啦啦操比賽、其他層級聯(lián)賽。

（1）正式比賽

CUBA正式比賽總共分為三個階段：預(yù)選賽、分區(qū)賽，全國24強(qiáng)賽（女子）或32強(qiáng)賽（男子）以及全國四強(qiáng)（女子）或八強(qiáng)（男子）總決賽。分區(qū)賽共分東南、西南、東北、西南四個賽區(qū)。CUBA聯(lián)賽覆蓋34個省份，參賽隊伍超過1200支，賽事達(dá)4100場。

（2）全明星比賽

2015年，首屆CUBA全明星賽在廈門舉行，第二屆全明星比賽將扣籃大賽列入其中。全明星比賽無關(guān)輸贏，以充分表現(xiàn)每個球員的特色為根本，且參加全明星賽的球員是由球迷和教練選出來的，增加了球迷與球員的良好互動。

（3）啦啦操比賽

啦啦操原以活躍賽場氣氛為主，僅在比賽的間歇時段進(jìn)行。隨著啦啦操的普及，CUBA將其發(fā)展成為具有完善競賽體系的競技運動，就產(chǎn)生了現(xiàn)在的CUBA啦啦操比賽。啦啦操是一項富有青春氣息的運動，它充滿了活力與激情，與年輕張揚(yáng)的大學(xué)生特征十分符合，在廣大大學(xué)生群體中很受歡迎。

（4）其他層級聯(lián)賽

2015年CUBA改革后的聯(lián)賽主要包括三個級別的聯(lián)賽，即一級聯(lián)賽、二級聯(lián)賽（高職高專組）、三級聯(lián)賽（陽光組）。賽事的改革，使得更多的學(xué)、更多的學(xué)生運動員參與其中，豐富了CUBA賽事。

2.品牌策略

CUBA提供的產(chǎn)品是具有獨特的“中國籃球新感覺”，即大學(xué)生運動員所具有的獨特個性，他們充滿激情，善于調(diào)動觀眾的情緒。經(jīng)過十幾年的營造，CUBA創(chuàng)立了自己的文化和品牌，提出了自己的口號和會歌，已成為全國體育聯(lián)賽知名的品牌之一。由于CUBA聯(lián)賽提出永不冠名，不同煙草、白酒廠商結(jié)盟，因此創(chuàng)立了一個積極健康的品牌形象，保持CUBA的獨立、健康、純潔。

CUBA籃球聯(lián)賽的品牌文化不僅僅體現(xiàn)在他的主題是一個高素質(zhì)群體，更在于他把原汁原味的籃球文化和豐富多彩的校園文化融為一爐，真正做到了“籃球搭臺，文化唱戲”。CUBA籃球聯(lián)賽的營銷已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了籃球比賽本身，CUBA所倡導(dǎo)的文化是大學(xué)文化層次，大學(xué)是一個社會群體的概念;是意味著國家的未來;是尋找工作的優(yōu)惠券，意味著未來的白領(lǐng)階層。大學(xué)吸引著億萬中小學(xué)生及他們的家長，CUBA緊抓住青少年的“大學(xué)情結(jié)”及在校和已畢業(yè)的校友的“校園情結(jié)”進(jìn)行市場營銷和品牌建設(shè)。

3.1.2價格策略

1.門票價格

CUBA市場所面向的消費者主要集中于在校的大學(xué)生和教職工，且在校的大學(xué)生還是一群純粹的消費者，經(jīng)濟(jì)條件受限制，體育消費能力有限，因此每年CUBA從區(qū)域預(yù)賽到總決賽總場次近2000場沒有一場是有正式的門票銷售。即使有門票也僅為CUBA聯(lián)賽主辦單位贈送出的觀賽門票。

2.轉(zhuǎn)播權(quán)價格

電視轉(zhuǎn)播權(quán)僅為中央電視臺轉(zhuǎn)播，對聯(lián)賽沒有產(chǎn)生收益，只能依靠贊助商贊助和廣告收益。

3.1.3渠道策略

1.電視轉(zhuǎn)播

CUBA聯(lián)賽從第一屆賽事開始與中央電視臺（CCTV5）合作直播關(guān)鍵的比賽，并從第六屆（2003 年）的大學(xué)生籃球聯(lián)賽（CUBA）起加大了轉(zhuǎn)播力度，每年轉(zhuǎn)播近35場的賽事。初期與中央電視臺媒體合作，不僅提高了CUBA這個品牌的效應(yīng)，而且引起了社會的廣泛關(guān)注。除此之外，CUBA還通過《籃球公園》和《體育新聞》等電視欄目，以專題形式，進(jìn)行全面跟蹤報道。

2.網(wǎng)絡(luò)平臺渠道轉(zhuǎn)播和宣傳

隨著CUBA 聯(lián)賽的關(guān)注度不斷的提高，樂視和阿里體育相繼先后獲得了CUBA聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，在后期的全國24強(qiáng)以及全國4 強(qiáng)的比賽中轉(zhuǎn)播關(guān)鍵的比賽。2017年阿里成為中大學(xué)生籃球聯(lián)賽官方媒體合作機(jī)構(gòu)，優(yōu)酷成為獨家新媒體播出平臺，因此自2017年的第十九屆CUBA開始，優(yōu)酷在負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)播重要比賽的同時，還制作了比賽的集錦，以及每個球隊的十佳球，還有扣籃大賽五佳球等等。

CUBA的官方微博以及官方抖音賬號都發(fā)布關(guān)于CUBA賽事精彩視頻、球員場外花絮、啦啦隊精彩視頻以及相關(guān)賽事的精彩視頻。其中官方微博還附有比賽直播鏈接以及球員介紹，并實時跟蹤每一場分區(qū)級以及以上級別的賽事報道。并且其官方網(wǎng)站是發(fā)布關(guān)于 CUBA 新聞最權(quán)威的平臺。

3.1.4促銷策略

1.廣告宣傳

2003年，CUBA聯(lián)賽新聞中心與體壇周報、青年體育報、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等幾十家媒體和新聞單位建立了重點協(xié)作關(guān)系。并通過CUBA聯(lián)賽官方網(wǎng)站的升級建設(shè)和提高通訊刊物的出版質(zhì)量，提高了聯(lián)賽的信息化程度。

2.公共關(guān)系

CUBA聯(lián)賽的公共關(guān)系活動圍繞著CUBA賽事所開展，在第十九屆CUBA聯(lián)賽舉辦期間，由大學(xué)生籃球聯(lián)賽的贊助商“康師傅”所冠名的CUBA嘉年華活動，在四十多個高校中開展活動，活動不僅通過線下活動給贊助商以產(chǎn)品曝光的平臺，同時吸引更多的高校受眾去接觸了解 CUBA 賽事，達(dá)到了在高校中推廣賽事的目的。

3.公益活動宣傳

CUBA聯(lián)賽作為高校中最具影響力的賽事，承擔(dān)著相應(yīng)的社會責(zé)任，關(guān)心青少年運動健康問題，大學(xué)生籃球聯(lián)賽組織聯(lián)合贊助商開展公益活動。在第十九屆CUBA 聯(lián)賽中，各參賽球隊多次開展走進(jìn)校園進(jìn)行籃球教學(xué)活動和體育運動知識的講座的校園活動，積極回饋社會，并響應(yīng)了國家的“健康中國”號召。

4.大學(xué)生明星效應(yīng)

CUBA是一個造星工廠，通常打籃球的男生和女生性格開朗，陽光積極，再加上健康帥氣的外形，很容易打造成明星效應(yīng)。如原太原理工大學(xué)號稱“太原柯震東”的馮瀚圃，他的顏值高是一個重要因素，其次更加吸引人的是他身上運動男生所具有的陽光活力，干凈的氣質(zhì)。經(jīng)常運動的人與常人的不同在于他們身上會散發(fā)一種朝氣，具有很鮮明的個人風(fēng)格。

3.2營銷策略中存在的問題

1.CUBA關(guān)注的受眾群體不高

從問卷調(diào)查回收的有效220份中，男性占比52.73%，為116人，女性占比47.27%，為104人（表1）;從年齡情況來看，16-20歲比重較大，達(dá)到33.18%，其次是41-50歲，占比18.18%（表2）;本科學(xué)歷以上占比達(dá)70%（表3）;職業(yè)方面學(xué)生占51.58%。

圖1中可以看出，在CUBA、CBA、NBA、NCAA四個籃球聯(lián)賽中，關(guān)注CUBA的人占74.09%，CBA的人占90.45%，NBA的人占99.55%，NCAA的人占46.82%。在國內(nèi)的兩大籃球聯(lián)賽中，知道CBA的人比CUBA多出16.36%。

通過上述數(shù)據(jù)反映，可以看出CUBA的主要客戶群體來自于在校學(xué)生、以及高校畢業(yè)后的工薪年輕群體，受眾群體明顯少于CBA聯(lián)賽，關(guān)注廣泛度較低。

2、周邊產(chǎn)品開發(fā)較慢

CUBA聯(lián)賽的周邊產(chǎn)品在各贊助商如摩托羅拉、萬事達(dá)卡國際組織、李寧服裝、一汽大眾、中國電信、準(zhǔn)者等一大批國內(nèi)外著名企業(yè)的大力支持下，生產(chǎn)了吉祥物聰聰?shù)难蚪q玩具、印有大賽標(biāo)志的T恤衫、運動鞋等與CUBA有關(guān)紀(jì)念物品。至今CUBA尚未開發(fā)出自身的相關(guān)專屬產(chǎn)品。

3、現(xiàn)場比賽無門票

由于CUBA聯(lián)賽面向的主要消費群體是在校大學(xué)生和教職工，因此聯(lián)賽比賽期間的觀賽無門票銷售;而且由于競技水平及比賽精彩程度還達(dá)不到市場預(yù)期的目標(biāo)，電視轉(zhuǎn)播權(quán)是無收益的。

4、銷售渠道不夠成熟

CUBA聯(lián)賽盡管開通自己的官網(wǎng)、官方微信公眾號、新浪官方微博等新媒體，逐步吸引著廣大球迷的關(guān)注，但是受眾的數(shù)量依然較少。CUBA聯(lián)賽的官方網(wǎng)站僅在賽事開展期間推送較多的內(nèi)容，且數(shù)量占據(jù)了全年推送內(nèi)容的 90%，其他時間官方網(wǎng)站更新緩慢，推送內(nèi)容少且單一，報道缺乏深度，宣傳力度小，不利于在休賽期間擴(kuò)大CUBA的影響力，弱化了其宣傳效應(yīng)。

5、促銷力度不夠

盡管CUBA聯(lián)賽也通過幾種媒體方式向全國進(jìn)行轉(zhuǎn)播或報道，但促銷手段單一，經(jīng)營空間有限，所以受關(guān)注程度不高。其次，宣傳及經(jīng)費集中在聯(lián)賽決賽階段的資源投入，雖然對承接分區(qū)賽的學(xué)?；蜻M(jìn)入八強(qiáng)賽的學(xué)校宣傳力度較大，但對參與聯(lián)賽的未進(jìn)入最后階段的大部分學(xué)校宣傳較少，降低了激情和熱情。

3.3市場營銷對策

1.優(yōu)化產(chǎn)品組合，不斷提升品牌優(yōu)勢

一是不斷提升核心產(chǎn)品的競技水平，增強(qiáng)賽比的技戰(zhàn)術(shù)水平和激烈性，增大觀眾的吸引力，促進(jìn)市場規(guī)模的擴(kuò)展;二是對每場比賽進(jìn)行精心包裝增強(qiáng)現(xiàn)場觀眾的觀賽體驗，例如在賽場布置、賽場燈光設(shè)計、賽場LED屏幕設(shè)計、比賽主持、現(xiàn)場音樂、現(xiàn)場互動環(huán)節(jié)設(shè)計等諸多細(xì)節(jié)方面;三是增加比賽場次，從基層賽開始到分區(qū)賽以及到全國賽，吸引更多的高校參與;四是豐富比賽產(chǎn)品，如增加三對三籃球比賽提高賽事的知名度;五是堅持“文化籃球”和“籃球文化”的發(fā)展推廣理念，應(yīng)持續(xù)將文化作為聯(lián)賽的最大亮點以不同形式來表現(xiàn)，以此贏得更多的球迷關(guān)注。

2.合理制定門票價格，增加收益來源

在校的大學(xué)生和教職工是CUBA市場所面向的主要消費者，且在校大學(xué)生受經(jīng)濟(jì)條件限制，體育消費能力有限，門票價格制定方面要隨著市場變化，根據(jù)觀賽觀眾的身份合理的制定門票價格。要分人群，分情況，分賽程，多維度考量觀眾的需求，調(diào)整賽事收入渠道結(jié)構(gòu)，吸引更多的群眾來觀看比賽，培育市場，積累經(jīng)驗，促進(jìn)賽事的平衡發(fā)展。

3.拓展推廣宣傳渠道，增加不同層次的受眾群體

CUBA 聯(lián)賽的官方網(wǎng)站不斷完善各模塊，豐富信息，及時的披露賽前的相關(guān)信息，參賽球隊和球員的相關(guān)信息，舉辦的活動以及賽后相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計等重要內(nèi)容。充分利用微信這一新媒體平臺發(fā)布CUBA 聯(lián)賽的宣傳，深度挖掘球隊和球員在現(xiàn)實生活中的真正的一面，通過平臺獲得大量的粉絲，從而不斷增加不同層次層級的受眾群體。

4.整合促銷策略，擴(kuò)大賽事影響力

強(qiáng)化與各大媒體的深度合作，從CUBA聯(lián)賽基層預(yù)賽開始就對組織開展情況進(jìn)行報道，讓更多的在校大學(xué)生熟悉知曉本校球隊，以及高校所在地區(qū)的中、小學(xué)生了解各高校球隊情況，吸引其成為各球隊的忠實球迷;開展與CUBA相關(guān)的大型活動，邀請部分 CUBA球星或國內(nèi)國際知名的籃球明星，既可以拉近球迷與球員的距離，也滿足他們接觸球隊和球星的需求，還可以傳播CUBA的文化;打造 CUBA 球星，每一位受觀眾推崇的大學(xué)生運動明星，是CUBA 聯(lián)賽的價值體現(xiàn)。CUBA 應(yīng)該將大學(xué)生運動員身上的明星效應(yīng)開發(fā)到極致，使他們不僅可以成為球場上的霸主，同時也能夠成為聯(lián)賽市場中的偶像明星，從而向顧客傳播聯(lián)賽的核心產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品，吸引更多的關(guān)注，從而提升聯(lián)賽的影響力。

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