谷振宇

2020年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)賽道火爆，也帶出了一波消費(fèi)品出海的熱潮。

一方面，越來(lái)越多的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)原生品牌開(kāi)始關(guān)注海外市場(chǎng)，紛紛嘗試出海建立自己的獨(dú)立站;另一方面，大批具備海外背景的創(chuàng)業(yè)者也把目光轉(zhuǎn)向了更加細(xì)分的品類(lèi)，嘗試用更好的設(shè)計(jì)和更高的溢價(jià)能力攻占海外高端市場(chǎng)。

不過(guò)，在品牌調(diào)性的打造上，很多中國(guó)的出海廠(chǎng)商還停留在比較基礎(chǔ)的層面。比如蠶絲這個(gè)品類(lèi)，他們對(duì)于產(chǎn)品的描述往往是“這個(gè)東西很滑、很舒服、很透氣”，其實(shí)沒(méi)有廠(chǎng)家會(huì)說(shuō)自己的產(chǎn)品不舒服不滑，舒服、透氣這些概念其實(shí)是不需要市場(chǎng)教育的。美國(guó)俚語(yǔ)里有句話(huà)就叫smooth as silk，意思就是“像絲綢一樣順滑”。所以，打造出海品牌首先是要在語(yǔ)言上找到一個(gè)更加生動(dòng)、更加接近當(dāng)?shù)厝死斫夂托枨蟮脑?huà)術(shù)。

在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，我們公司曾經(jīng)花了很大工夫，找美國(guó)本土公司做了一套完整的話(huà)術(shù)，里面包含了大約50個(gè)詞條。我們把每一詞條都拿去做投放測(cè)試，在Google Ads里進(jìn)行淘汰賽，看哪個(gè)詞條能夠更吸引消費(fèi)者，最后發(fā)現(xiàn)一個(gè)詞叫Thermoregulating。

這個(gè)詞在美國(guó)的語(yǔ)言體系里其實(shí)不太常用，但測(cè)試結(jié)果是，美國(guó)中、上層非常喜歡這個(gè)詞。于是圍繞Thermoregulating，我們又做了一系列的話(huà)術(shù)，比如我們從來(lái)不說(shuō)讓大家睡得更好，因?yàn)椤八煤谩笔且粋€(gè)模糊且主觀(guān)的概念，我們只說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品能讓你的睡眠溫度從34℃變成32℃，這條被子更適合你去裸睡?？傊@些文化上的細(xì)節(jié)在一些國(guó)家真的很重要，出海品牌打造不是介紹功能，而是通過(guò)一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)的把握，真正觸達(dá)目標(biāo)國(guó)家的文化體系。

因此，在戰(zhàn)略層面上，一個(gè)好的出海品類(lèi)可能需要滿(mǎn)足以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

第一，當(dāng)?shù)匾行枨?。中?guó)供應(yīng)鏈擅長(zhǎng)做性?xún)r(jià)比，砍掉中間商，相當(dāng)于你滿(mǎn)足的是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)“好”和“省”的需求;或者像Outer、Vesta、Casper這類(lèi)品牌，通過(guò)個(gè)性化和差異化滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的需求。而在一些新興市場(chǎng)國(guó)家里，本土品牌和歐美大牌之間也存在一些未被覆蓋到的、更垂直更精準(zhǔn)的人群，他們對(duì)于中檔商品的需求沒(méi)有被滿(mǎn)足，這里面可能就會(huì)有一些新品牌的機(jī)會(huì)。

第二，中國(guó)供應(yīng)鏈要有優(yōu)勢(shì)。made in China確實(shí)很強(qiáng)大，但不是在每個(gè)領(lǐng)域都強(qiáng)。中國(guó)供應(yīng)鏈最強(qiáng)的有兩點(diǎn)：一是靈活，二是成本。靈活性非常重要，過(guò)去大量貿(mào)易公司都死在賬期和庫(kù)存上，但這幾年許多品類(lèi)的中國(guó)廠(chǎng)家都可以做到“小單快返”，這對(duì)創(chuàng)業(yè)公司尤其重要，可以不用壓貨;成本方面主要看中國(guó)是不是最上游的原料產(chǎn)地，有的品類(lèi)需要先進(jìn)口，加工后再出口，它的優(yōu)勢(shì)相比越南、土耳其可能就不夠明顯。

第三，易于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，符合“網(wǎng)紅”人設(shè)。易于傳播是說(shuō)品牌一定要具備當(dāng)?shù)赜脩?hù)能夠接受的故事性。有個(gè)中國(guó)團(tuán)隊(duì)在北美創(chuàng)立了一家時(shí)尚品牌，他們的賣(mài)點(diǎn)就是純素食皮革的包包，用環(huán)保超纖皮材質(zhì)做出了像動(dòng)物皮毛一樣的效果，這非常符合歐美人的價(jià)值觀(guān)，消費(fèi)者就愿意為此買(mǎi)單。

第四，需求本身能夠長(zhǎng)期持續(xù)。出海消費(fèi)品的首選是高頻次，像假發(fā)和家具可能就不是好的品類(lèi)。品類(lèi)本身也需要具備非常好的可延展性，有些創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)在海外市場(chǎng)做指甲油，單看這個(gè)品類(lèi)可能增速非常快，但很難延伸，從指甲油切到護(hù)膚產(chǎn)品，邏輯上就不那么順。

當(dāng)然這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)并不絕對(duì)，這些年也有一些非常有趣的出海細(xì)分品類(lèi)，像煙霧報(bào)警器，美國(guó)有定期質(zhì)檢和更換的需求，市場(chǎng)空間就比較大;一些戶(hù)外用具、遮陽(yáng)傘，中國(guó)家庭可能連露臺(tái)都比較少，但在美國(guó)就是個(gè)大品類(lèi)，類(lèi)似這些領(lǐng)域現(xiàn)在都有中國(guó)團(tuán)隊(duì)做得非常好。但如果你沒(méi)在國(guó)外生活過(guò)，可能就很難看到這些機(jī)會(huì)?？偠灾?，目前出海企業(yè)可以重點(diǎn)關(guān)注那些進(jìn)入壁壘較低、品牌力需求較弱，但是能夠起量的大品類(lèi)，類(lèi)似于服裝、日化、箱包、眼鏡、服飾、3C周邊等。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）