摘? 要：商品在銷售過程中主要依靠外在的包裝與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，包裝中的圖形能夠直觀地傳遞產(chǎn)品的信息。而鹽城地區(qū)的特產(chǎn)商品可以借助射陽農(nóng)民畫這一寶貴資源，用具有地域特色的文化品牌進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。如此可以使消費(fèi)者感受到產(chǎn)品原產(chǎn)地的生活風(fēng)貌，對于提升特產(chǎn)商品在市場中的知名度與銷量具有非常積極的意義。

關(guān)鍵詞：鹽城;射陽農(nóng)民畫;特產(chǎn);包裝

基金項(xiàng)目：本文系2018年江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究“蘇北現(xiàn)代民間農(nóng)民畫研究”（2018SJA1549）項(xiàng)目研究成果。

鹽城地處蘇北平原，東臨黃海，地勢平坦，河渠縱橫，是中國東部沿海著名的魚米之鄉(xiāng)。全市有豐富的農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)與加工資源，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全市每年的農(nóng)林牧副漁業(yè)總產(chǎn)值超千億元。在眾多的農(nóng)副產(chǎn)品中，有很多是鹽城地區(qū)特有的品種，一些產(chǎn)品經(jīng)過當(dāng)?shù)囟嗄甑纳a(chǎn)加工，已經(jīng)逐漸形成了具有市場競爭力的地方品牌。隨著消費(fèi)市場的不斷升級，農(nóng)副產(chǎn)品的包裝在銷售中顯得越來越重要。

商品進(jìn)入市場就需要包裝，才能符合“保護(hù)產(chǎn)品”、“方便運(yùn)輸”、“促進(jìn)銷售”的需求。著名的“杜邦定律”認(rèn)為，63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝來選購商品的，而不是廣告。生態(tài)環(huán)保對當(dāng)下農(nóng)副產(chǎn)品的銷售至關(guān)重要，所以，很多產(chǎn)品在包裝上都標(biāo)注了原產(chǎn)地等信息，以顯示產(chǎn)品正宗、優(yōu)質(zhì)。人們在消費(fèi)中除了要獲得產(chǎn)品的基本使用價(jià)值之外，還產(chǎn)生了更高層次的需求，這就使得市場倒逼企業(yè)重視自己產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，注重打造自己的品牌。下文從射陽農(nóng)民畫在當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)副特產(chǎn)包裝中的應(yīng)用展開研究，探尋地方文化元素與特產(chǎn)包裝結(jié)合的設(shè)計(jì)策略。

一、射陽農(nóng)民畫的區(qū)域特色文化屬性

大約在上個(gè)世紀(jì)的50年代，全國民間很多地方興起了畫壁畫的活動(dòng)。農(nóng)民們使用簡單的工具，以拙樸的畫風(fēng)來表現(xiàn)新中國人民的生產(chǎn)生活面貌。在這種環(huán)境下，鹽城地區(qū)的射陽縣也涌現(xiàn)出了一批農(nóng)民畫家，他們用自己的繪畫來表現(xiàn)祖國的發(fā)展變化和農(nóng)業(yè)大豐收。射陽農(nóng)民畫作品多次參加國際國內(nèi)美術(shù)展覽，并屢獲大獎(jiǎng)，因此，射陽被國家文化部首批命名為“中國現(xiàn)代民間繪畫之鄉(xiāng)”，2008年獲“中國民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)”，2015年射陽農(nóng)民畫被江蘇省人民政府列入第四批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。這使得射陽農(nóng)民畫名聲越來越響，同時(shí)也大大地促動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)民畫創(chuàng)作的發(fā)展。

射陽農(nóng)民畫目前擁有王復(fù)軍、楊韻才、成廣東等一批優(yōu)秀畫家。他們的作品主要以當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)生活作為創(chuàng)作靈感來源，這些來源于身邊的素材具有強(qiáng)烈的區(qū)域性，在取材和用色等方面具有非常鮮明的地域特色。畫家們將日常生產(chǎn)生活中的勞動(dòng)景象和美麗鄉(xiāng)村風(fēng)貌糅合到一起，將鹽城地區(qū)的民俗活動(dòng)作為創(chuàng)作的對象，融入農(nóng)民質(zhì)樸的文化與價(jià)值觀念。作品表現(xiàn)出鹽城地區(qū)人民辛勤的勞動(dòng)和淳樸的品質(zhì)，格調(diào)清新淳樸，有著濃厚的里下河地區(qū)的田園風(fēng)格。

二、射陽農(nóng)民畫在特產(chǎn)包裝中的應(yīng)用策略

包裝不僅是商品外在的保護(hù)層，同時(shí)還要起到信息傳遞的功能，它在很多時(shí)候被稱為“無聲的推銷員”。一款經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的包裝，可以給消費(fèi)者帶來美的享受，因此也影響著商品的銷售。在鹽城特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)中，如何在“保護(hù)功能”和“促銷功能”兩者間獲得最佳的效果，顯得尤為重要。射陽農(nóng)民畫作為鹽城地區(qū)獨(dú)有的文化符號，汲取其獨(dú)特的視覺元素應(yīng)用到特產(chǎn)包裝當(dāng)中，不但可以凸顯地方特產(chǎn)獨(dú)特的包裝審美特點(diǎn)，還可以增強(qiáng)地域文化的傳播與發(fā)展。

（一）借助射陽農(nóng)民畫來增添特產(chǎn)包裝的地方風(fēng)格特色

包裝的色彩能夠帶給消費(fèi)者直接和迅速的刺激，這就成為消費(fèi)過程中區(qū)分商品的一個(gè)重要因素。農(nóng)副產(chǎn)品本身在消費(fèi)者的大腦中往往具備了具體的色彩記憶，比如大米是白色的，黃豆是黃色的，紅豆是紅色的，諸如此類。設(shè)計(jì)者在設(shè)定包裝色彩的時(shí)候就常常采取最符合產(chǎn)品特性的色彩，這就使得市面上的很多同類的農(nóng)副產(chǎn)品包裝的色彩彼此相同，難以區(qū)分。而借助當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民畫素材，則可以營造出獨(dú)特的包裝風(fēng)格特色。

產(chǎn)品的包裝，需要讓消費(fèi)者能夠快速地識別。射陽農(nóng)民畫的色彩大膽、跳躍，具有非常強(qiáng)烈的視覺刺激，這些色彩來源于畫家對生產(chǎn)和生活經(jīng)驗(yàn)的積累，并經(jīng)過自己主觀上的藝術(shù)加工，從而獲得了淳樸、美麗的用色，這些色彩往往有別于那些千篇一律的包裝用色。在特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中，巧妙地運(yùn)用射陽農(nóng)民畫的色彩作為包裝的主體色，不但可以向消費(fèi)者傳遞基本的產(chǎn)品屬性，還可以使消費(fèi)者區(qū)別于同類商品的包裝，使其在購買時(shí)能更好地識別產(chǎn)品。

從另一個(gè)方面來講，畫家們在進(jìn)行農(nóng)民畫創(chuàng)作的過程中，受到其自身所處的環(huán)境影響，將身邊發(fā)生的事件進(jìn)行藝術(shù)加工，創(chuàng)作出具有獨(dú)特藝術(shù)效果的農(nóng)民畫作品。比如王復(fù)軍的《好年好景好收成》中所表現(xiàn)的玉米豐收景象，大膽運(yùn)用鹽城地域的海洋藍(lán)色作為主基調(diào)，人物的服飾也使用當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的藍(lán)印花布來表現(xiàn)，并且在畫面中還融入水生蓮藕作為補(bǔ)充，生動(dòng)地表現(xiàn)了魚米之鄉(xiāng)的豐收景象。在特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)中，巧妙地將這些特有元素運(yùn)用進(jìn)來，可以很好地傳遞地域特有的色彩文化，并產(chǎn)生一定的“異化”效果，可以使地方特產(chǎn)在市場中樹立獨(dú)有的視覺識別性。

（二）借助射陽農(nóng)民畫來提升特產(chǎn)商品的知名度與附價(jià)值

圖形是人類最早記錄信息和交流信息的手段。圖形的認(rèn)知力是可以跨越文字語言的，并且能夠直接、高效地傳遞信息。所以在包裝設(shè)計(jì)中，使用直觀、生動(dòng)的圖形語言，就可以更好地引導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。特產(chǎn)的包裝圖形設(shè)計(jì)中，可以采用農(nóng)副產(chǎn)品的實(shí)物照片，也可以使用繪畫，其中有寫實(shí)繪畫、抽象畫等表現(xiàn)手法。農(nóng)民畫作為鹽城地區(qū)獨(dú)特的藝術(shù)繪畫資源，可以很好的利用。其奔放的色彩可以最大化地還原農(nóng)副產(chǎn)品的質(zhì)感，傳遞給消費(fèi)者品質(zhì)優(yōu)秀的感受。

優(yōu)秀的農(nóng)民畫有助于提升特產(chǎn)商品的知名度。在特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)中，使用優(yōu)秀的農(nóng)民畫作為裝飾圖形，可以提升產(chǎn)品的知名度。優(yōu)秀的農(nóng)民畫本身在圖形、色彩上就具有一定的審美優(yōu)勢，同時(shí)又具備很好的敘事性。使用這些優(yōu)秀的農(nóng)民畫來裝飾特產(chǎn)包裝，可以使特產(chǎn)商品借助農(nóng)民畫的優(yōu)勢資源，使包裝在保護(hù)和宣傳商品的同時(shí)，傳遞原產(chǎn)地的地域特色文化。而當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)心理已經(jīng)發(fā)生質(zhì)的飛躍，不再僅僅追求基本的溫飽，對飲食中的農(nóng)副產(chǎn)品的安全性越來越重視。這些能夠反映特產(chǎn)商品原產(chǎn)地信息的農(nóng)民畫，恰恰可以給消費(fèi)者傳遞一定的安全信息。比如在鹽城地區(qū)特色干果花生的包裝中，選用色彩鮮艷、圖形生動(dòng)的《人勤果實(shí)花生旺》農(nóng)民畫作為包裝圖形，除了可以給人一定藝術(shù)美感，使其區(qū)別于市面上的同類商品外，還可以表明該商品完全來自土地原產(chǎn)無公害的特點(diǎn)，有助于提升產(chǎn)品的可信度，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為的發(fā)生，提升產(chǎn)品的市場占有率。

優(yōu)秀的農(nóng)民畫有助于提升商品的附加值。農(nóng)民畫作為一種藝術(shù)表現(xiàn)形式，具有獨(dú)特的審美特征。射陽地區(qū)的農(nóng)民畫家通過長期的創(chuàng)作積累，很多作品在國內(nèi)外的展覽中獲得了同行與專家的認(rèn)可，具有了一定的知名度和市場價(jià)值。國內(nèi)外包裝設(shè)計(jì)作品中使用知名畫家及其作品的案例不少，比如紅酒的標(biāo)簽使用系列繪畫作品進(jìn)行裝飾，不但可以提升產(chǎn)品自身的附加價(jià)值，還促進(jìn)了消費(fèi)者整套購買的行為，可以說一舉兩得。在鹽城地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)過程中，也可以借鑒這種方法邀請畫家進(jìn)行系列化作品的創(chuàng)作，使用畫家現(xiàn)有的作品或者邀請畫家根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品包裝的要求進(jìn)行創(chuàng)作，用農(nóng)民畫的質(zhì)樸來體現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品原產(chǎn)地特色。獨(dú)特的農(nóng)民畫作品為特產(chǎn)包裝，可以提升產(chǎn)品整體的品質(zhì)感，賦予其鮮明的地方特色，還可以使消費(fèi)者體驗(yàn)樸素的田園生活氣息，這樣就在無形之中提升了產(chǎn)品的附加值。

三、射陽農(nóng)民畫應(yīng)用到特產(chǎn)包裝中的意義

商品在銷售過程中主要依靠外在的包裝與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝可以激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，刺激消費(fèi)。包裝中的圖形作為包裝的裝飾，能夠直觀地傳遞產(chǎn)品的信息。而鹽城地區(qū)的特產(chǎn)商品可以借助射陽農(nóng)民畫這一寶貴資源，用具有地域特色的文化品牌進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。當(dāng)作品符合產(chǎn)品的本質(zhì)特性，可以使消費(fèi)者感受到產(chǎn)品原產(chǎn)地的生活風(fēng)貌，這一特性恰恰符合當(dāng)下的綠色消費(fèi)潮流，可以促進(jìn)產(chǎn)品的推廣與銷售。

在鹽城地區(qū)的特產(chǎn)包裝設(shè)計(jì)中，如何運(yùn)用好射陽農(nóng)民畫這一文化資源，對于提升特產(chǎn)商品在市場中的知名度與銷量具有非常積極的意義。使用射陽農(nóng)民畫進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，為特產(chǎn)打造風(fēng)格鮮明的包裝形象，不但促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，還有助于特產(chǎn)商品的品牌成長，從而給地方企業(yè)和特產(chǎn)商品帶來更強(qiáng)的市場競爭力。

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作者簡介：徐東升，碩士，鹽城工學(xué)院設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院講師。