陳曦

摘要：欣賞指數(shù)是測量觀眾對(duì)電視節(jié)目的喜好與評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)。與作為行為指標(biāo)的收視率不同，欣賞指數(shù)被看作是測量受眾心理的重要手段，也被認(rèn)為是比收視率更能夠體現(xiàn)節(jié)目質(zhì)量的重要指標(biāo)。然而自始至終，欣賞指數(shù)都未能像收視率那樣成為廣電領(lǐng)域的“通用貨幣”，不同地區(qū)的欣賞指數(shù)測評(píng)活動(dòng)有著顯著的差異。從橫向的維度來看，廣電體制的差異是造成這種現(xiàn)象的重要原因。

關(guān)鍵詞：欣賞指數(shù) 電視體制 質(zhì)量監(jiān)督

欣賞指數(shù)引入的意義

欣賞指數(shù)調(diào)查主要采用量化手段，測量觀眾對(duì)所收看過的頻道或節(jié)目的滿意程度。它的引入很大程度上是為了彌補(bǔ)和修正收視率這個(gè)“量”的指標(biāo)的不足，幫助人們更全面地把握電視節(jié)目品質(zhì)和傳播狀況，更有效地去實(shí)施質(zhì)量監(jiān)管，這也是所有開展此類調(diào)查的國家和地區(qū)的一個(gè)共同特點(diǎn)。然而，在不同的國家和地區(qū)，欣賞指數(shù)調(diào)查的目的、取向、經(jīng)費(fèi)的投入、調(diào)查的方法等存在著諸多差異，其背后的原因值得人們?nèi)ゼ?xì)致地探索。

公共電視主導(dǎo)下的雙軌制的欣賞指數(shù)測評(píng)活動(dòng)

公共電視的自我約束。公共廣播電視制度，是指由國家（或政府）建立、組織和籌措資金的大型公共廣播機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)的廣播模式。電視產(chǎn)業(yè)本身的特殊性在于，它非常強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)業(yè)利益與公共利益的結(jié)合，即在運(yùn)行的過程中要盡可能地去兼顧內(nèi)容帶來經(jīng)濟(jì)效益和產(chǎn)生的社會(huì)效益，公共廣播電視制度更能夠確保電視產(chǎn)業(yè)本身的公共利益的實(shí)現(xiàn)。

欣賞指數(shù)測評(píng)活動(dòng)最早是由英國公共廣播電視BBC主持運(yùn)行，被當(dāng)作是對(duì)自己節(jié)目質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督的一種重要手段，這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)從誕生之初就有著對(duì)節(jié)目質(zhì)量進(jìn)行有效評(píng)估的價(jià)值取向。理想主義者設(shè)想的公共電視是類似于哈貝馬斯理論中的獨(dú)立于政治力量和普通公民之間的“公共領(lǐng)域”，然而在現(xiàn)實(shí)生活中，公共電視很難存在于一個(gè)完全脫離政治影響力的真空環(huán)境之中。因此，誕生于公共電視領(lǐng)域的欣賞指數(shù)在后來能夠在國家層面得到推廣，一方面由于公共電視為了更好服務(wù)于公眾權(quán)益而對(duì)自我進(jìn)行監(jiān)督愿景，同時(shí)還隱藏著政府為了規(guī)范產(chǎn)業(yè)市場運(yùn)行而進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督為手段的經(jīng)濟(jì)規(guī)制的意圖。

商業(yè)電視臺(tái)的外部規(guī)制。隨著電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，資本的力量開始不斷介入，商業(yè)電視臺(tái)如雨后春筍般紛紛冒出，以公共電視為主導(dǎo)的公私雙規(guī)并行的電視體制開始在歐洲大陸的主要國家中形成。在英國，Independent Television channel（ITV）是發(fā)展較為成功的商業(yè)電視。商業(yè)電視機(jī)構(gòu)在節(jié)目的制作和播出方針的制定中更容易受到經(jīng)濟(jì)效益的影響。因此，與BBC不同，ITV提供的電視內(nèi)容在一定程度無法兼顧到它本身所應(yīng)該具備的社會(huì)效益。商業(yè)電視臺(tái)自身不存在那么強(qiáng)的自律意識(shí)，鑒于電視產(chǎn)業(yè)相較于其他產(chǎn)業(yè)的特殊之處，電視市場一旦不能夠合理健康地發(fā)展，不但會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)產(chǎn)生不良影響，甚至可能會(huì)危害整個(gè)社會(huì)環(huán)境的穩(wěn)定。

面對(duì)這種狀況，作為ITV的直接管理部門，獨(dú)立電視局（ITA）開始嘗試采用欣賞指數(shù)作為評(píng)估節(jié)目質(zhì)量的指標(biāo)。ITA并非隸屬于英國政府的管理部門，它同樣也是以服務(wù)公眾為宗旨的公共機(jī)構(gòu)。ITA在測量受眾態(tài)度時(shí)采用的是六級(jí)量表，收集數(shù)據(jù)的主要方法類似于收視率，以日記卡的形式從樣本戶家庭里回收匯總。隨著時(shí)間的推移，測評(píng)的分?jǐn)?shù)逐漸發(fā)展成了0到10分的劃分。分值的細(xì)化提升了節(jié)目質(zhì)量好壞的區(qū)分度，測評(píng)的頻率則體現(xiàn)數(shù)據(jù)的時(shí)新性，英國欣賞指數(shù)的測量頻率也由原先的不規(guī)律發(fā)布逐漸成為固定的每周一次。這些變化表明，欣賞指數(shù)測評(píng)活動(dòng)正在逐步的走向規(guī)范化。

測評(píng)主體的多元化和關(guān)系的復(fù)雜性。首先，主導(dǎo)測評(píng)主體的多元化。公共電視主導(dǎo)下的公私雙軌體制里欣賞指數(shù)測評(píng)活動(dòng)的主體有著非常明顯的多元化特征。在英國，BBC的電視節(jié)目欣賞指數(shù)是BBC自己委托相關(guān)專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，商業(yè)電視節(jié)目的欣賞指數(shù)則是由ITA主導(dǎo)完成。而后，欣賞指數(shù)的調(diào)查主體先后變成了獨(dú)立廣播局（IBA）以及后來成立的廣播受眾研究委員會(huì)（BARB）。

除了英國，效仿英國設(shè)立電視管理體制的香港的欣賞指數(shù)測評(píng)主體同樣也有著十分明顯的多樣化特征。作為香港地區(qū)唯一公共廣播機(jī)構(gòu)，香港電臺(tái)隸屬于政府部門，因此，它并不是純粹意義上的公共機(jī)構(gòu)。然而，它同時(shí)保留了公共廣播機(jī)構(gòu)的一些基本特征，在節(jié)目的制作和編輯過程中擁有相當(dāng)?shù)莫?dú)立性和自主性。1991年，“電視節(jié)目欣賞指數(shù)”正式由香港電臺(tái)引入，欣賞指數(shù)調(diào)查是由香港電臺(tái)出資委托香港SRG市場研究公司負(fù)責(zé)執(zhí)行，采用的主要方法是電話訪談。1997年之后，電視節(jié)目欣賞指數(shù)調(diào)查顧問團(tuán)開始主導(dǎo)香港的欣賞指數(shù)的測評(píng)活動(dòng)，具體調(diào)查活動(dòng)由香港大學(xué)社會(huì)科學(xué)研究中心民意調(diào)查組執(zhí)行。

其次，測評(píng)主體關(guān)系的復(fù)雜性。除了測評(píng)主體的多元化特征之外，該電視體制下測評(píng)主體與被測評(píng)對(duì)象之間復(fù)雜的關(guān)系同樣需要引起人們的關(guān)注。以香港為例，受限于香港地區(qū)較為稀缺的電波資源，香港電臺(tái)只有設(shè)有廣播頻道，而沒有獨(dú)立的電視頻道，在電視領(lǐng)域，它更多地是作為一個(gè)節(jié)目制作者的身份出現(xiàn)。它制作的電視節(jié)目的主要播出平臺(tái)是香港電視廣播有限公司（TVB）和亞洲電視有限公司（ATV）這兩個(gè)商業(yè)電視機(jī)構(gòu)。

因此，可以看出，香港電臺(tái)作為欣賞指數(shù)的測評(píng)主體，與被測評(píng)對(duì)象之間復(fù)雜的關(guān)系：首先，香港電臺(tái)隸屬于政府的部門，對(duì)于商業(yè)電視臺(tái)有著一定的行政管理職責(zé)。其次，它的節(jié)目需要通過商業(yè)電視臺(tái)的渠道播出，雙方又存在一定的合作關(guān)系。最后，商業(yè)電視臺(tái)自己制作購買的節(jié)目也需要同香港電臺(tái)的節(jié)目爭奪播出的黃金時(shí)段，二者之間又有一定的競爭關(guān)系。而后期接管欣賞指數(shù)測評(píng)的電視節(jié)目欣賞指數(shù)調(diào)查顧問團(tuán)由政府、商界、學(xué)界等各方代表組成，測評(píng)主體與被測評(píng)對(duì)象之間關(guān)系同樣十分復(fù)雜。

最后，關(guān)系的復(fù)雜性對(duì)欣賞指數(shù)測評(píng)的影響。欣賞指數(shù)測評(píng)主體與被測評(píng)對(duì)象復(fù)雜的關(guān)系會(huì)對(duì)整個(gè)測評(píng)活動(dòng)的效率產(chǎn)生影響。在1997年之前，關(guān)于如何看待欣賞指數(shù)對(duì)節(jié)目質(zhì)量的評(píng)價(jià)作用，香港電臺(tái)與TVB和ATV始終存在爭論，香港地區(qū)的欣賞指數(shù)測評(píng)的范圍一開始只局限于TVB和ATV頻道的黃金時(shí)段播出的電視節(jié)目，測評(píng)的對(duì)象局限性較大。

1997年之后，香港電臺(tái)與TVB和ATV關(guān)于欣賞指數(shù)的測評(píng)工作方面逐漸達(dá)成共識(shí)，調(diào)查活動(dòng)開始將無線和亞視兩個(gè)電視臺(tái)播出的經(jīng)常性節(jié)目納入其中，后來香港有線電視臺(tái)播出的節(jié)目也被囊括，欣賞指數(shù)測評(píng)的對(duì)象范圍逐漸得到了擴(kuò)展。

香港欣賞指數(shù)的反饋周期時(shí)間較長，通常為一個(gè)季度，與英國每周發(fā)布的頻率相比，差距十分明顯。過長的發(fā)布周期較大程度地破壞了數(shù)據(jù)的時(shí)效性，香港欣賞指數(shù)調(diào)查的效率如此低下，很大程度上受到了測評(píng)主體與被測評(píng)對(duì)象關(guān)系復(fù)雜性的局限，測評(píng)主體與被測對(duì)象之間千絲萬縷的聯(lián)系在一定程度上會(huì)對(duì)測評(píng)活動(dòng)的執(zhí)行造成一定的阻礙。

國營電視體制下的態(tài)度測評(píng)

國營電視體制的特征。國營電視體制，顧名思義，是指電視產(chǎn)業(yè)的所有權(quán)從屬于國家，受國家直接或者間接的控制。有學(xué)者指出，從字面意思上理解，國營電視與公共電視的區(qū)分界線有些模糊，公共電視體制同樣也離不開國家的控制，如果所播節(jié)目的政治觀點(diǎn)與政府或會(huì)議的觀點(diǎn)相差過遠(yuǎn)，政府有最后的否決權(quán)。這樣理解起來，公共廣播電視體制也可以看成是國家運(yùn)營。

因此，國營電視體制除了要看國家或政府對(duì)電視的掌控力度之外，還要看電視產(chǎn)業(yè)市場各種所有制經(jīng)濟(jì)的占比特征。如果從這個(gè)特征來判斷的話，社會(huì)主義性質(zhì)國家的電視產(chǎn)業(yè)是典型的國營屬性，除此之外，歐洲的小部分國家也可以看作是國營電視體制，奧地利就是其中的典型代表。

奧地利國家政府和各州政府的資助成立的奧地利廣播公司（ORF）是本國唯一存在的電視機(jī)構(gòu)，在整個(gè)國家的電視行業(yè)中占據(jù)完全的壟斷地位。奧地利廣播公司一共有兩個(gè)電視頻道，全天24小時(shí)不間斷的向本國居民播放電視節(jié)目。這種壟斷地位的形成是由于奧地利政府只向奧地利廣播公司提供運(yùn)營執(zhí)照，將其他的電視機(jī)構(gòu)排除在外。除此以外，作為奧地利廣播公司的最高決策機(jī)構(gòu)的管理委員會(huì)中的成員大約有一半左右都由政府指派。因此可以看出，無論是從法規(guī)層面，亦或是行政管理層面，奧地利政府都對(duì)奧地利廣播公司有著十分強(qiáng)大的掌控力度。

測評(píng)主體的集中。國營電視體制的環(huán)境中往往缺乏相互競爭的市場主體，國有電視機(jī)構(gòu)基本承擔(dān)起了本國欣賞指數(shù)測評(píng)的重任。測評(píng)主體隸屬于國家或政府確保了統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的權(quán)威性，同時(shí)，活動(dòng)管理機(jī)構(gòu)的統(tǒng)一有利于提升項(xiàng)目運(yùn)行的效率。奧地利廣播公司主導(dǎo)了全國范圍內(nèi)欣賞指數(shù)調(diào)查活動(dòng)，使用的統(tǒng)計(jì)方法主要包括測量儀、電話調(diào)查、日記法和焦點(diǎn)小組等等。

測評(píng)可調(diào)動(dòng)調(diào)查資源較多。權(quán)力相對(duì)集中的管理體制在運(yùn)行過程中受到的阻礙較小，能夠更大效率地調(diào)動(dòng)各種優(yōu)勢資源來達(dá)到自己的目的。奧地利能夠全面采用成本較高、技術(shù)先進(jìn)的測量儀調(diào)查方法，充分體現(xiàn)了國營電視體制權(quán)力集中的制度優(yōu)勢。Fessel+GfK和Ifes這兩個(gè)專業(yè)的調(diào)查機(jī)構(gòu)為本國的調(diào)查活動(dòng)提供了技術(shù)支撐，該國樣本戶采用的態(tài)度測量儀型號(hào)主要是Telecontrol XL，它的控制手柄設(shè)置了欣賞指數(shù)的測量按鈕，分值范圍為0到6分，用戶可以在觀看節(jié)目的同時(shí)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行打分。

商業(yè)電視主導(dǎo)下的雙軌制的態(tài)度測評(píng)

商業(yè)主導(dǎo)的公共廣播電視體制的確立。以商業(yè)電視為主導(dǎo)的雙軌電視體制是以美國為典型代表。“從十九世紀(jì)以來，美國對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)不再采取放任自由的態(tài)度，而是逐步的運(yùn)用國家權(quán)力，建設(shè)私有但屬公共性質(zhì)的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)?！北M管電視產(chǎn)業(yè)在一定程度上事關(guān)國家安全和社會(huì)安定，但美國依然堅(jiān)持其私有化運(yùn)營。美國聯(lián)邦通訊委員會(huì)通過一系列措施建立起了廣播電視經(jīng)營許可制度，希望以此實(shí)現(xiàn)本國電視產(chǎn)業(yè)對(duì)公共利益的兼顧。隨著地面電視網(wǎng)的迅速發(fā)展，商業(yè)電視臺(tái)過分追求收視率而對(duì)節(jié)目品質(zhì)的忽視逐漸引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。于是在1967年，《公共廣播電視法》頒布出臺(tái)，這表明美國試圖通過建立公共電視與商業(yè)電視并行的雙軌制來抵消商業(yè)電視臺(tái)在運(yùn)行過程中產(chǎn)生的負(fù)面影響。法案的頒布標(biāo)志著美國真正形成了以商業(yè)電視為主導(dǎo)的公私雙軌并行的電視管理體制。

盡管美國政府嘗試采用各種法規(guī)來對(duì)電視產(chǎn)業(yè)運(yùn)行過程中可能會(huì)對(duì)社會(huì)效益造成的不良影響進(jìn)行合理的規(guī)制，但電視媒體自身的私人所有制決定了電視產(chǎn)業(yè)本身的以盈利為目的的商業(yè)邏輯在運(yùn)行過程中會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位。

推廣欣賞指數(shù)測評(píng)活動(dòng)條件的缺失。由于美國大陸深受自由主義和實(shí)用主義思想的影響，政府在對(duì)市場主體進(jìn)行管理的過程中更傾向于創(chuàng)造一個(gè)自由公平競爭的環(huán)境，因此本國的行業(yè)管理尺度相對(duì)來說較為寬松。再加上美國第一憲法修正案關(guān)于保護(hù)言論和表達(dá)自由的條款深入人心，政府在對(duì)嘗試對(duì)廣電行業(yè)進(jìn)行更為嚴(yán)格的管控時(shí)會(huì)遭到市場主體十分強(qiáng)烈的反制。在這樣的條件下，對(duì)節(jié)目質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督的欣賞指數(shù)測評(píng)活動(dòng)從未被當(dāng)作一個(gè)可以采納的管理手段，缺乏行政力量的有效支撐，而后成立公共電視臺(tái)影響力十分羸弱，再加上商業(yè)電視沒有公共電視那么強(qiáng)烈的為更好地服務(wù)公眾利益而進(jìn)行自我監(jiān)督的意識(shí)，因此，在美國這種大范圍規(guī)?；碾娨暪?jié)目態(tài)度測評(píng)活動(dòng)一直處于一種缺失的狀態(tài)。

測評(píng)活動(dòng)的零碎化特點(diǎn)。在美國也一直存在著對(duì)電視用戶進(jìn)行態(tài)度測評(píng)的活動(dòng)，這些測評(píng)活動(dòng)都是小范圍的，持續(xù)時(shí)間較短。主導(dǎo)測評(píng)的主體包括以盈利為目的而提供一些參考數(shù)據(jù)的市場調(diào)查公司，以科學(xué)研究為目的的學(xué)術(shù)團(tuán)體和一些公共電視臺(tái)的嘗試性舉措。

商業(yè)市場調(diào)查公司HTI早在1958年的時(shí)候就開始嘗試使用5分值的量表測量觀眾對(duì)電視節(jié)目的喜好程度。而TAA調(diào)查公司于1984年開始以5分值日記卡的形式對(duì)觀眾的欣賞指數(shù)進(jìn)行調(diào)查，然而由于運(yùn)行過程之中資金的短缺，該公司并未堅(jiān)持太長的時(shí)間。除了商業(yè)公司之外，學(xué)術(shù)團(tuán)體也參與到了測評(píng)活動(dòng)之中，美國傳播研究處開展了一項(xiàng)對(duì)電視節(jié)目吸引力指數(shù)進(jìn)行測量的調(diào)查項(xiàng)目。該項(xiàng)目的一個(gè)重要內(nèi)容就是使用分值范圍為5分的量表來對(duì)觀眾對(duì)節(jié)目的喜好程度進(jìn)行測量。1978年該機(jī)構(gòu)開始嘗試使用VOX BOX這種電子設(shè)備來對(duì)觀眾的態(tài)度進(jìn)行調(diào)查，該設(shè)備安裝在電視機(jī)上，控制器上共有9個(gè)按鈕來供觀眾進(jìn)行選擇表達(dá)自己的喜好，但由于設(shè)備成本過高并未得到大范圍的推廣。公共電視臺(tái)進(jìn)行嘗試的典型代表是公共廣播公司，它采用日記法的形式來記錄觀眾對(duì)電視節(jié)目的喜好程度。

可以看出，受到盈利條件的限制，商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查活動(dòng)難以較長時(shí)間的穩(wěn)定運(yùn)營，而學(xué)術(shù)團(tuán)體進(jìn)行的調(diào)查活動(dòng)往往更具有實(shí)驗(yàn)特征，難以大范圍的推廣應(yīng)用。公共電視機(jī)構(gòu)影響力十分羸弱，難以承擔(dān)起大范圍測評(píng)活動(dòng)的重任，因此，美國的欣賞指數(shù)調(diào)查活動(dòng)有著非常零碎化的特征。

總結(jié)

與收視率不同，各地區(qū)的欣賞指數(shù)在測評(píng)主體、數(shù)據(jù)收集、計(jì)算方式、測量范圍、發(fā)布頻率等方面都有著較大的差別，而廣電體制的差異正是造成這種現(xiàn)象的重要原因。各國的欣賞指數(shù)測評(píng)活動(dòng)明顯的差異化在很大程度上阻礙了其成為電視行業(yè)的通用評(píng)價(jià)指標(biāo)，這也是今后學(xué)界和業(yè)界需攜手解決的難題。（作者單位：鄭州經(jīng)貿(mào)學(xué)院）

欄目責(zé)編：邵滿春

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