陳基香

引言

習(xí)近平總書記要求，“講清楚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢，是我們最深厚的文化軟實力”。民俗文化作為中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是某一民族或特定地域的群眾所創(chuàng)造、沿襲的風(fēng)俗生活，最終在群眾語言、行為和心理上表現(xiàn)出來的一種穩(wěn)定性、獨特性和浸潤性的文化形式，主要涵蓋民俗習(xí)慣、民俗藝術(shù)和民俗工藝等內(nèi)容，因群眾某種生活需要而起，習(xí)久而成俗。近年來，民俗文化旅游方興未艾、異彩紛呈，為游客帶來“求新、求異、求樂、求知”的高層次文化消費體驗。在“文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲”的時代境遇下，一個地方的綜合競爭力已越來越依賴于地方文化品牌形象的塑造與傳播。因此，為促進(jìn)民俗文化旅游的可持續(xù)發(fā)展，在做好旅游品牌定位的同時，還需要建構(gòu)系統(tǒng)的旅游品牌傳播體系，才能吸引越來越多的參觀者，實現(xiàn)民俗文化旅游品牌建設(shè)與地方經(jīng)濟(jì)社會文化發(fā)展的良性循環(huán)，助推地域民俗特色和文化行為的延續(xù)和再生，強(qiáng)化民俗文化旅游品牌的交互性、現(xiàn)代性和競爭性。福建省民俗文化旅游資源豐富，在長期的歷史發(fā)展中，衍生了獨具特色的閩都文化、閩南文化、客家文化、媽祖文化、朱子文化、海絲文化等地域文化，具有豐富的開發(fā)價值。福建民俗文化旅游發(fā)展應(yīng)注重品牌戰(zhàn)略，2019年福建省推出“全福游、有全?！钡拿袼茁糜纹放瓢l(fā)展戰(zhàn)略，取得了良好的傳播效果。本文正是基于此，以福建省民俗文化旅游品牌傳播為例，研究民俗文化旅游品牌的傳播路徑，關(guān)注民俗文化的傳承與保護(hù)。

一、民俗文化旅游品牌的傳播

品牌傳播是品牌價值實現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，民俗文化旅游品牌傳播就是通過各種方式、渠道和平臺向目標(biāo)受眾者傳播目的地民間的日常生活方式及其文化，吸引游客，滿足不同文化層次的求異需求，讓其了解旅游品牌的形象，進(jìn)而提高游客對旅游品牌形象的認(rèn)可度和贊譽度，最終為客源市場開發(fā)和品牌競爭力提升保駕護(hù)航。

民俗文化旅游品牌形象通過對人文景觀、民族風(fēng)情、自然風(fēng)光等內(nèi)容的深入挖掘和提煉，綜合利用各種手段進(jìn)行傳播，引導(dǎo)游客在視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等方面感受民俗文化的魅力，構(gòu)建起民俗文化與游客之間的各種聯(lián)系，從而有效增強(qiáng)游客對民俗文化旅游品牌的信任度。同時，游客的品牌體驗從“表面認(rèn)知”過渡到“情感認(rèn)同”，能夠達(dá)成理想的“旅游品牌——游客”的效應(yīng)，強(qiáng)化游客對旅游品牌的情感忠誠。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，尤其是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的來臨，民俗文化旅游品牌傳播的路徑不斷拓寬，一般包括整合營銷、關(guān)系營銷、體驗營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷等傳播模式。

二、福建省民俗文化旅游品牌傳播的困境

近年來，為增強(qiáng)民俗文化旅游發(fā)展在經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展中的優(yōu)勢，福建各地紛紛打造富有地方特色的民俗文化旅游品牌，諸如莆田的媽祖民俗文化旅游、閩南的博餅民俗文化旅游、閩西南的客家民俗文化旅游、福州的閩都文化旅游等，這些民俗文化旅游品牌的建立與傳播，對于凸顯福建文化獨特內(nèi)涵，進(jìn)一步擴(kuò)大福建文化和旅游影響力，具有極其重要的作用。然而，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些地方在民俗文化旅游品牌傳播中，存在著一些問題，情況不容樂觀。

（一）傳播渠道單一，影響力小

民俗文化旅游品牌傳播渠道的多樣化是凸顯品牌效應(yīng)的重要手段。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，福建省內(nèi)一些民俗文化旅游品牌在推廣的過程中，仍然沿襲電視、報紙等傳統(tǒng)媒介的“對外傳播”渠道，未能很好地借力新媒體，發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢，建立傳播者與受傳者之間的雙向溝通平臺，因而無法將品牌的內(nèi)涵更便捷地傳達(dá)給潛在的游客。一些民俗文化旅游品牌雖然建立了微信公眾號、官網(wǎng)、微博平臺等，但更新速度較慢，內(nèi)容較為陳舊，與游客交流互動少，影響力嚴(yán)重不足。無疑，在“眼球經(jīng)濟(jì)”時代，福建省民俗文化旅游品牌傳播，必須要凸顯傳播渠道的多元化，尤其要借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的手段，打造“互聯(lián)網(wǎng)+民俗文化旅游”的鮮活傳播形式，把大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、移動互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)嵌入到福建省民俗文化旅游品牌傳播中，方能取得良好的效果。

（二）傳播形式單調(diào)，互動性弱

民俗文化旅游品牌傳播，既需要深入挖掘民俗文化的精神內(nèi)涵，實現(xiàn)民俗文化旅游品牌思想理念、傳統(tǒng)美德、人文精神的全方位呈現(xiàn)，又要豐富傳播形式，以多元化的形式來展現(xiàn)民俗文化旅游品牌的價值內(nèi)涵。在信息化時代，民俗文化旅游品牌傳播要善于將主體（官方）與客體（游客）統(tǒng)一為一體，強(qiáng)化兩者之間的參與性與互動性，才能打破時空梗阻，帶來良好的傳播效果。但是，福建省內(nèi)一些民俗文化旅游品牌在傳播形式上仍然堅持使用傳統(tǒng)媒體來傳輸文字、聲音、動態(tài)影像，把游客當(dāng)成單一的接受者，是一種線性傳播方式，無法凸顯當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒介互動式傳播的優(yōu)勢。同時，傳播手段整合力度不夠，導(dǎo)致傳播效力弱化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，福建省民俗文化旅游品牌傳播必須要樹立“跨界融合”的理念，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，增強(qiáng)民俗文化旅游品牌的生命力和影響力。

（三）難以精準(zhǔn)對接，成本較高

對受眾的精準(zhǔn)對接是實現(xiàn)民俗文化旅游品牌傳播效應(yīng)的重要前提。當(dāng)前，信息覆蓋以一種“碎片化”的方式呈現(xiàn)，即人們對信息的接受是“碎片化”而非“系統(tǒng)化”，對民俗旅游文化的感受也一樣是通過“碎片化”的方式。一些民俗文化旅游品牌傳播無法有效感知受眾對民俗旅游信息接受的新模式，在宣傳過程中仍然偏重空間或時間的單一性，在宣傳的內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)“大而全”而非“精與細(xì)”，難以精確對接旅游品牌兩端的需求，致使旅游品牌傳播效度不足。同時，“大而全”的傳播方式宣傳傳播費用較高，無形之中加大了資金壓力。事實上，在自媒體時代，福建省民俗文化旅游品牌傳播應(yīng)考慮抖音、微視等時尚的傳播方式，既節(jié)省成本，又順應(yīng)受眾需求。

三、福建省民俗文化旅游品牌傳播的實踐路向

在民俗文化旅游市場繁榮、競爭異常激烈的今天，福建省只有實施民俗文化旅游品牌戰(zhàn)略，才能打造出獨具感官意境、文化底蘊和品牌個性的民俗文化旅游品牌形象。同時，充分發(fā)揮各種傳播媒介的品牌傳播效用，才能形成市場辨識度高、游客認(rèn)同度強(qiáng)、社會知名度優(yōu)的民俗文化旅游品牌，為民俗文化旅游的可持續(xù)發(fā)展夯實市場先機(jī)。為此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，媒介信息漸趨“碎片化”的背景下，福建省民俗文化旅游品牌傳播除了傳統(tǒng)的營銷手段之外，民俗文化旅游品牌傳播必須堅持與時俱進(jìn)原則，實施“傳統(tǒng)媒體+新媒體”的整合營銷策略。

（一）廣告營銷：打造多渠道聯(lián)合投放格局

廣告大師大衛(wèi)·奧格威指出，廣告是對品牌印象長期的投資，每一則廣告都在為品牌形象建構(gòu)做奉獻(xiàn)。實踐表明，任一知名品牌的塑造與經(jīng)營，與成功的廣告營銷不無關(guān)系。在眼球經(jīng)濟(jì)時代，廣告投放程度與民俗文化旅游收入之間存在正比例關(guān)系。近年來，一些地方民俗文化旅游市場異?；鸨?，與各大媒體大面積的廣告宣傳存在密切相關(guān)性。事實上，作為大眾傳媒時代最直接、最簡單的傳播手段，廣告對民俗文化旅游品牌宣傳發(fā)揮首要作用。在傳播媒介中，廣告?zhèn)鞑タ梢詰?yīng)用的媒體包括電視、報紙、廣播、雜志、戶外廣告等，這些媒介各有特點，應(yīng)堅持需求導(dǎo)向，選擇性使用，才能發(fā)揮旅游品牌形象傳播的最大效用。電視具有形、聲、影融合的特點，具有表現(xiàn)力，且空間廣覆蓋，感染力強(qiáng)，投放旅游品牌廣告應(yīng)當(dāng)是首選。在民俗文化備受關(guān)注的當(dāng)下，福建省民俗文化旅游品牌傳播必須要借力電視媒介，增強(qiáng)曝光度，才能帶來關(guān)注度。當(dāng)然，考慮到成本因素，旅游品牌廣告?zhèn)鞑ミ€需要結(jié)合廣播、報紙、雜志、戶外廣告等“柔性”廣告?zhèn)鞑シ绞剑颉敖M合拳”，把民俗文化靈韻與靈魂傳播到各地。此外，在新媒體時代，必須要發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)全媒體全通道的傳播鏡像功效，以網(wǎng)絡(luò)游戲植入廣告、網(wǎng)絡(luò)直播植入廣告、互動廣告、APP客戶端植入廣告等方式進(jìn)行廣告宣傳，努力提高廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)性和實效性。

（二）事件營銷：打響民俗文化品牌名聲

事件營銷（Event Marketing）是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，民俗文化旅游品牌利用新聞事件開展市場推廣的成功案例屢見不鮮。比如，2003年9月，湘西鳳凰古城舉辦“棋行大地，天下鳳凰”為主題的世界圍棋邀請賽，以大地為棋盤，武僧為棋子，通過電視和媒體的宣傳之后，讓鳳凰名氣大增，迅速成為全國知名旅游勝地，2004年，鳳凰古城的游客猛增5倍，旅游收入由2003年的2000萬增加到1.6億元。實際上，舉辦圍棋賽的成本并不高，但是，通過圍棋賽這一事件傳播，迅速打響了鳳凰古城的知名度和美譽度，可謂是四兩撥千斤的營銷策劃?？梢?，事件營銷作為一種低成本的傳播策略，若能建立在公眾的焦點、事件的賣點、民俗文化旅游品牌傳播的訴求點三點合一的基礎(chǔ)上，就能引爆巨大的媒介效應(yīng)，取得超乎想象的效果。當(dāng)前，福建省內(nèi)一些民俗文化旅游品牌策劃熱衷于各種高成本、大場面的節(jié)會、活動等，不僅耗費了巨大的人力、物力、財力，而且不一定能在目標(biāo)受眾中達(dá)到高度認(rèn)同的品牌傳播效應(yīng)。如果轉(zhuǎn)換一下思路，從民俗文化旅游資源的獨特性出發(fā)，策劃“大事件”，經(jīng)過媒體的全方位報道，或許能迅速博得目標(biāo)受眾的眼球，樹立旅游品牌的良好形象。但是，并非所有的事件營銷都能成功，事件營銷要取得成功，必須要堅持合法性和規(guī)范性，在法律、風(fēng)俗和道德的合理范疇內(nèi)策劃，才能在目標(biāo)受眾的心理上和情感上產(chǎn)生共鳴，如果刻意追求、制造“轟動效應(yīng)”而背離了民俗文化，極有可能產(chǎn)生相反的效果。

（三）新媒體傳播：延伸民俗文化傳播張力

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的傳播方式更加多樣、傳播內(nèi)容更加豐富、傳播效果更加顯著而且成本也更低，尤其是在大數(shù)據(jù)技術(shù)的條件下，通過運用微信、抖音、移動終端APP、微博等工具，能夠為民俗文化旅游品牌創(chuàng)建新的傳播平臺，打造品牌形象。微信、抖音、移動終端APP等網(wǎng)絡(luò)傳播平臺在青年群體中具有巨大的影響力，可以利用新媒體所具有的人際傳播的獨特優(yōu)勢為民俗文化傳播厚實根基，發(fā)揮出“蝴蝶效應(yīng)”。新媒體與傳播媒體的最大區(qū)別就是每個人都手握麥克風(fēng)，數(shù)以億計的網(wǎng)民既是網(wǎng)絡(luò)信息的接收者，也是網(wǎng)絡(luò)傳播信息傳播者和發(fā)布者。關(guān)于民俗文化旅游的相關(guān)信息一經(jīng)“朋友圈”傳播，便能獲得諸多目標(biāo)受眾的認(rèn)同，信息黏性顯然比傳統(tǒng)媒體強(qiáng)。民俗文化旅游是一項個性化較強(qiáng)的休閑體驗活動，同時具有一定的消費風(fēng)險，從安全和信任的維度來看，微信、移動終端APP等新媒體的人際傳播彰顯著“近親繁殖”的傳播價值。中國青年報在2016年開展了一項關(guān)于民俗文化旅游目的地選擇的調(diào)查，結(jié)果顯示，91.24%的受訪者表示，“身邊旅游回來的朋友的介紹具有重要的參考性”。顯然，針對一些受眾較多的微信、微博、移動終端APP開展廣告植入是一個非常重要的宣傳方向，尤其是一些網(wǎng)絡(luò)“大V”，他們的力量就相當(dāng)于傳播學(xué)中傳播群體里的意見領(lǐng)袖，發(fā)揮著口碑相傳的重要作用。

（四）體驗傳播：贏得游客品牌感知度和忠誠度

民俗文化旅游體驗的主體是游客，目標(biāo)是遠(yuǎn)離走馬觀花式旅游，獲取愉悅的旅游經(jīng)歷。民俗文化體驗傳播是指在明確的品牌定位基礎(chǔ)上，堅持以游客為中心，通過一系列的環(huán)境、氛圍營造等方式，為游客帶來值得回憶的品牌傳播方式。體驗傳播的核心是“游客”與“體驗”，強(qiáng)調(diào)傳播方式的參與性、主體性和互動性，使游客獲得全身心的愉悅，從而培養(yǎng)了游客的忠誠度，將游客由潛在的消費者變成現(xiàn)實的消費者，將現(xiàn)實的消費者變成忠誠的消費者甚至成為品牌的宣傳者，這無疑會增加民俗文化旅游的客源。

旅游即是體驗，是在回憶和感受等內(nèi)在的、無形的過程中完成的。體驗傳播就是在旅游信息傳播過程中堅持以游客精神需求滿足為核心，圍繞“知、情、意、行”來設(shè)計專門化的旅游信息，利用各種媒介手段，營造良好的媒介氛圍，讓游客過上一把旅游“體驗之癮”。民俗文化旅游目的地有非常豐富的風(fēng)俗習(xí)慣、民俗藝術(shù)、民俗工藝等資源，假使能圍繞“體驗”做好文章，強(qiáng)化游客在旅游過程中的“體驗性”，必然能更大限度地彰顯民俗文化開發(fā)的價值，并拓寬旅游品牌傳播的空間，保持民俗文化旅游品牌的核心競爭力。例如，2019年，福建省打造的“全福游、有全?！泵袼孜幕糜伟l(fā)展品牌，就是采用體驗式傳播的方式，把各地名人邀請到福建，其呼吸清新空氣，暢游八閩山水，嘗閩菜，品閩茶，賞閩戲，聽南音，泡湯泉，并在體驗式享受的過程中，多角度、全方位地把福建民俗文化旅游的感受分享給全國各地的人民，取得了非常好的品牌傳播效果。

總之，在旅游市場發(fā)生深刻變化，民俗文化旅游日益火爆的今天，福建省各地要深入挖掘民俗文化旅游資源，建立獨具特色的民俗文化旅游品牌。同時，以民俗文化旅游目的地品牌傳播實效為目標(biāo)，積極探索針對性強(qiáng)、實效性強(qiáng)的品牌傳播方式，才能保持福建民俗文化旅游的核心競爭力。

（作者單位：廈門東海職業(yè)技術(shù)學(xué)院）